李顗

《中國(guó)名牌》：企業(yè)為什么會(huì)設(shè)立首席品牌官？

孫利明：隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的信息爆炸將我們帶到了大數(shù)據(jù)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與信息革命推動(dòng)了各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)革命，同時(shí)也改變著人們的生活方式。

企業(yè)在品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨著新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，需要在信息爆炸的時(shí)代，更有效地找到目標(biāo)顧客群體并與他們鏈接，建立企業(yè)和用戶(hù)之間的新型關(guān)系，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知。

我認(rèn)為，首席品牌官是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的產(chǎn)物。首席品牌官應(yīng)該為企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與管理方面作出貢獻(xiàn)：第一，參與企業(yè)核心戰(zhàn)略的制定，幫助企業(yè)確立明確有效的定位；第二，建立并完善品牌管理體系，包括品牌定位、品牌主張、品牌形象感知體系，維護(hù)品牌形象；第三，在保持品牌定位相對(duì)穩(wěn)定的前提下，不斷探索新型營(yíng)銷(xiāo)方式，使品牌價(jià)值不斷提升。

從1996年我開(kāi)始接觸品牌管理方面的工作直到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)23年的時(shí)間，我還專(zhuān)注地做品牌這一件事情。但我的角色從“執(zhí)行者”向“管理者”轉(zhuǎn)變，我們的團(tuán)隊(duì)不斷從小到大，我們團(tuán)隊(duì)的能力也不斷提升。

結(jié)合我在方太集團(tuán)的工作經(jīng)歷，我認(rèn)為首席品牌官與品牌專(zhuān)員的差別除了外在技術(shù)與資歷的差別外，本質(zhì)上是道與術(shù)的差別。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)復(fù)雜多變，企業(yè)應(yīng)該從外部招聘一些有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的新員工。但首席品牌官更側(cè)重于在團(tuán)隊(duì)中建立共識(shí)，在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中保持企業(yè)文化和品牌主張之道。商業(yè)的本質(zhì)就是我們?yōu)橛脩?hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，在這過(guò)程中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，在客戶(hù)價(jià)值的基礎(chǔ)上兌現(xiàn)公司價(jià)值，這是不變的。

《中國(guó)名牌》：您作為方太集團(tuán)首席品牌官，怎樣展現(xiàn)企業(yè)的品牌？

孫利明：這個(gè)問(wèn)題正是上一個(gè)的承接。方太集團(tuán)的商業(yè)本質(zhì)就是緊緊圍繞用戶(hù)，以仁愛(ài)之心為初心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，方太立志用仁愛(ài)之心，創(chuàng)美善產(chǎn)品；用仁愛(ài)之心，造中國(guó)精品；用仁愛(ài)之心，鑄國(guó)家名片。

作為首席品牌官，我的日常重點(diǎn)工作之一就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員，將企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀貫穿到所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。首先，品牌定位是企業(yè)使命最重要的承接。2018年，方太集團(tuán)的企業(yè)使命升級(jí)為“為了億萬(wàn)家庭的幸?！?。因此，方太集團(tuán)的品牌定位從“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”調(diào)整為“幸福生活家”。方太集團(tuán)希望方太給消費(fèi)者的形象更加擬人化——是一位充滿大愛(ài)、始終堅(jiān)持美善創(chuàng)新，并通過(guò)汲取中華優(yōu)秀文化的智慧，幫助大家提升幸福感的智者、仁者。其次，品牌主張是企業(yè)愿景的真實(shí)體現(xiàn)。2015年，方太集團(tuán)的愿景升級(jí)為“成為一家偉大的企業(yè)”。因此，方太集團(tuán)提出了“因愛(ài)偉大”的品牌主張。我們認(rèn)為，偉大的企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，要滿足并創(chuàng)造顧客的需求；還是一個(gè)社會(huì)組織，要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不斷引人向善，促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)的真善美。因此，方太集團(tuán)不僅為用戶(hù)家庭提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，也通過(guò)傳播中華優(yōu)秀文化分享愛(ài)與幸福的智慧，并通過(guò)踐行環(huán)保責(zé)任、慈善責(zé)任等具體措施，傳播社會(huì)大愛(ài)。

同時(shí)，品牌核心價(jià)值體系貫穿到方太集團(tuán)所有產(chǎn)品線的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。這個(gè)體系分三個(gè)層次：首先是功能價(jià)值，包括高端品質(zhì)、美善創(chuàng)新和每款產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)；其次是體驗(yàn)價(jià)值，即方便、舒適、愉悅、健康的用戶(hù)體驗(yàn)；最終是意義價(jià)值——愛(ài)與幸福。

《中國(guó)名牌》：品牌管理者要參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定，可是許多人認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略多涉及業(yè)務(wù)問(wèn)題，與品牌仿佛沒(méi)有直接關(guān)系。您怎么看？

孫利明：要適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的環(huán)境。不論企業(yè)具體的業(yè)務(wù)怎么變化，企業(yè)的定位必須是相對(duì)穩(wěn)定而清晰的，這就需要企業(yè)建立明確的品牌定位。定位是戰(zhàn)略層面的事情，涉及企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、服務(wù)保障等資源將如何投入到這一定位的建立中，不只關(guān)系到最終營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行。

同時(shí)，企業(yè)也面臨這些常見(jiàn)的戰(zhàn)略問(wèn)題：是否應(yīng)該發(fā)展跨領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)？是否應(yīng)該砍去某些舊業(yè)務(wù)？新業(yè)務(wù)應(yīng)該沿用原有品牌，還是采用新品牌？要回答好這些問(wèn)題，離不開(kāi)品牌管理者的參與。

《中國(guó)名牌》：您認(rèn)為品牌官的出現(xiàn)與品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有哪些關(guān)系？

孫利明：首席品牌官的確是商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。具體而言，其與品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要有以下關(guān)系：第一，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，促使一批陷于低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)建立自己的品牌，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，如何從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造升級(jí)，是中國(guó)品牌的任務(wù)；第二，經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，許多民族品牌邁向打造國(guó)際品牌的征程，如何與全球的潛在消費(fèi)者溝通，成為至關(guān)重要的時(shí)代課題；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響著各行各業(yè)的生態(tài)重塑，電商時(shí)代的流量紅利幾乎被分割完畢，目前興起的是更多細(xì)分化的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者社區(qū)，如何精準(zhǔn)地找到這些細(xì)分消費(fèi)者，與他們建立密切的互動(dòng)，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的任務(wù)。因此，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)召喚著更多的首席品牌官建立優(yōu)秀的品牌。

《中國(guó)名牌》：如何成為一名合格的首席品牌官？

孫利明：首先，首席品牌官要對(duì)企業(yè)文化（使命、愿景、價(jià)值觀）高度認(rèn)同與踐行，只有這樣，才能建立知行合一的優(yōu)秀品牌，將企業(yè)文化貫穿于所有品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中；其次，首席品牌官要對(duì)于宏觀市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境有超前洞察力，這能夠確保品牌具有引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的意識(shí)與能力，而不是成為簡(jiǎn)單的追隨者；再次，首席品牌官要對(duì)用戶(hù)關(guān)愛(ài)、理解和尊重，不論時(shí)代如何變化，始終堅(jiān)持用戶(hù)導(dǎo)向，與用戶(hù)協(xié)同共創(chuàng)，為用戶(hù)提供更大價(jià)值；最后，首席品牌官要對(duì)團(tuán)隊(duì)成員充分信任與授權(quán)，和年輕同事一起學(xué)習(xí)最前沿的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能。