李志國

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌具有成長速度快、產(chǎn)品溢價(jià)高、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)大的特征。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌是指那些發(fā)端于網(wǎng)購、成長于網(wǎng)購，主要通過網(wǎng)絡(luò)零售方式實(shí)現(xiàn)銷售，擁有一批忠實(shí)粉絲和消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

網(wǎng)貨品牌充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)間和跨空間的特性，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)通過無損的信息傳播被更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者知曉，使在短時(shí)間內(nèi)建立品牌成為可能。

例如網(wǎng)貨品牌“褚橙”發(fā)端于2010年，在2012年通過互聯(lián)網(wǎng)人物話題營銷一舉成名，僅用了幾年時(shí)間便成為無可非議的互聯(lián)網(wǎng)橙類第一名。網(wǎng)貨品牌相比傳統(tǒng)品牌，對(duì)消費(fèi)者心理需求、社交需求的滿足占比更高，電商的海量需求聚合能力和高效供需匹配能力以及在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷，也為網(wǎng)貨品牌找到了愿意支付更高溢價(jià)的消費(fèi)者。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的成功要素有消費(fèi)者口碑、消費(fèi)者參與、意見領(lǐng)袖影響力。越來越多的消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)作為可靠的信息來源，農(nóng)產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)品和信用品特性，因此過往消費(fèi)者的評(píng)價(jià)成為其中最重要的影響因子。

成功的網(wǎng)貨品牌高度重視品質(zhì)、物流配送、客戶服務(wù)等多方面的消費(fèi)者口碑，例如重慶品牌“小七陳鹵”淘寶店半年評(píng)價(jià)超過2萬人，好評(píng)率92.98%，其中5分好評(píng)85.35%。消費(fèi)者通過預(yù)售、團(tuán)購、個(gè)性化定制等方式參與網(wǎng)貨品牌培育，強(qiáng)化了網(wǎng)貨品牌與消費(fèi)者的情感溝通，推動(dòng)了品牌營銷方式的改變，促進(jìn)消費(fèi)者下單不再是營銷活動(dòng)的結(jié)束，而是品牌營銷的開始。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌培育的關(guān)鍵路徑是找準(zhǔn)定位、講好故事。杰克·特勞特創(chuàng)立的“定位理論”認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶容量有限，在消費(fèi)者的時(shí)間甚至思維都被互聯(lián)網(wǎng)碎片化的背景下顯得更為明顯，因此定位理論主張如果不是第一，就創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成為第一。放棄對(duì)“三品一標(biāo)”數(shù)量的簡(jiǎn)單追求，尊重農(nóng)產(chǎn)品地域性強(qiáng)的特征、融合故事營銷打動(dòng)消費(fèi)者，通過IP定位、“地標(biāo)+細(xì)分品類”定位是培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的必由之路。

品牌敘事理論認(rèn)為故事具有連續(xù)、傳奇、曲折、沖突等獨(dú)有的特性，在互聯(lián)網(wǎng)“病毒式”傳播的助力下，講故事能生動(dòng)地傳遞品牌識(shí)別與傳承等核心價(jià)值，成就了一批消費(fèi)者熱衷的傳奇品牌。通過敘事來塑造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者難以忘懷、有主題、有內(nèi)容、反映現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景和情節(jié)的故事，最基本的要求是具備真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾等關(guān)鍵要素，電商基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的洞察為網(wǎng)貨品牌準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)值理念提供了可能。

講好故事的目的是建立與消費(fèi)者更深層次的溝通，是品牌敘事的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌就是IP，IP就是故事，故事進(jìn)入消費(fèi)者的感知層面后只有經(jīng)過“內(nèi)化”成為內(nèi)部故事后才能作為消費(fèi)者認(rèn)知的來源。以恰當(dāng)?shù)倪壿嫛⑼緩胶托问綄?duì)消費(fèi)者講出這個(gè)故事，才能增強(qiáng)感情共鳴和消費(fèi)者對(duì)故事的涉入程度。

經(jīng)典的敘事邏輯一種是依據(jù)故事時(shí)間順序或因果關(guān)系體現(xiàn)開頭、中間和結(jié)尾的時(shí)序邏輯，另一種是依據(jù)故事結(jié)構(gòu)體現(xiàn)情境導(dǎo)入、錯(cuò)綜復(fù)雜困難和解決困難的情節(jié)邏輯。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌講故事的途徑越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)新媒體，例如以“抖音”為代表的短視頻，契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和“碎片化”休閑時(shí)間的時(shí)代需求。

農(nóng)產(chǎn)品電商“品牌引領(lǐng)、規(guī)模至上、上下融合、逆向定制、跨界互動(dòng)”的發(fā)展趨勢(shì)越加顯著，其中品牌是龍頭，而網(wǎng)貨品牌是主要的突破口。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的獨(dú)特成長路徑和成功經(jīng)驗(yàn)，為草根網(wǎng)店、新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體等中小微市場(chǎng)主體成就“大品牌”的夢(mèng)想提供了可能。