張 慧

一、研究背景

石窟，是對開鑿于河畔山崖的佛教寺廟的簡稱[1]。在中國，石窟的開鑿建設(shè)與印度佛教的傳入、發(fā)展息息相關(guān)，反映了佛教思想漢化的歷程，具有極高的文化價值。石窟及其內(nèi)部的造像、壁畫吸取犍陀羅藝術(shù)精髓，融匯了我國古代建筑、雕塑和繪畫藝術(shù)的審美意趣、工藝技法，意蘊(yùn)豐富，內(nèi)容多彩，具有極高的藝術(shù)價值。除此以外，石窟藝術(shù)記載著中國古代各地域、各民族的生活發(fā)展軌跡，具有重要的社會歷史價值。我國石窟不但數(shù)量眾多，而且甘肅敦煌莫高窟、山西大同云岡石窟、河南洛陽龍門石窟和甘肅天水麥積山石窟均已被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄。然而，蘊(yùn)藏世界性文化藝術(shù)價值的石窟類景區(qū)卻并未表現(xiàn)出與之地位相符的國際旅游吸引力。因此，本研究從國際化視角，以俄羅斯游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評為基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對其旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究，以期為我國石窟類景區(qū)的國際化旅游發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

依據(jù)現(xiàn)有我國石窟類景區(qū)旅游研究文獻(xiàn)，可從共時性(主題)和歷時性(時間)兩個角度對其進(jìn)行梳理分析。從研究內(nèi)容看，涉及主題有景區(qū)資源管理與評價[2]、數(shù)字化智慧景區(qū)建設(shè)[3]、服務(wù)管理[4]、游客管理[5]等。從時間維度看，自20世紀(jì)90年代末至今，資源的開發(fā)與保護(hù)[6-7]研究貫穿石窟研究的始終，占據(jù)重要地位。21世紀(jì)到來，國民經(jīng)濟(jì)收入快速增長、旅游業(yè)逐漸興起，部分學(xué)者將注意力轉(zhuǎn)向旅游地品牌化[8]和日益突出的景區(qū)環(huán)境容量調(diào)控[9]問題。2011年起，石窟類研究文獻(xiàn)數(shù)量明顯增加，學(xué)者開始關(guān)注旅游者的體驗(yàn)滿意度問題。周偉偉[10]基于期望——感知差異理論提取世界遺產(chǎn)景區(qū)影響游客滿意度的代表因子，構(gòu)建滿意度測評模型，結(jié)合IPA分析法對龍門石窟的游客滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究并提出相關(guān)管理建議。李偉靜、楊發(fā)鵬[11]通過分析莫高窟問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對構(gòu)建的石窟文化旅游者感知價值模型進(jìn)行了實(shí)證研究，總結(jié)出模型涵蓋28個指標(biāo)要素的情感及認(rèn)知價值、成本價值、資源價值和社會價值四個維度。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了旅游景區(qū)管理的信息化，智慧景區(qū)建設(shè)與發(fā)展逐漸成為研究熱點(diǎn)。綜觀上述文獻(xiàn)，學(xué)者對石窟景區(qū)游客旅游體驗(yàn)的研究不多，而針對外國游客的旅游體驗(yàn)研究目前空白。旅游體驗(yàn)是“以人為本”旅游發(fā)展理念的重要組成部分，良好的游客旅游體驗(yàn)將有助于石窟類景區(qū)的國際化、可持續(xù)發(fā)展。

三、研究樣本與研究方法

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，本文從國際化視角，以俄羅斯游客為例，將石窟類景區(qū)的游客體驗(yàn)作為研究對象，以網(wǎng)絡(luò)文本為基礎(chǔ)，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行相關(guān)研究。

(一)研究樣本選取與預(yù)處理

筆者在Travel.ru、Турбина.ру和100 дорог等俄羅斯著名旅游網(wǎng)站進(jìn)行了關(guān)鍵詞檢索，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2019年7月(見表1)。獲取文本數(shù)量最多的TripAdvisor是覆蓋全球49個市場及28種語言的大型旅游網(wǎng)站之一，網(wǎng)站2018年第三季度數(shù)據(jù)顯示，月均獨(dú)立訪客數(shù)據(jù)達(dá)4.9億，網(wǎng)站旅游點(diǎn)評、建議超過7.6億條。綜合檢索結(jié)果、網(wǎng)站影響力，本文選取Трипадвизор Россия(TripAdvisor俄文版)的65篇點(diǎn)評作為研究樣本，共計(jì)4 210條俄語詞，平均65詞/篇。因ROST CM6軟件目前無法識別俄語單詞，所以部分分析采用樣本的漢語譯文，共計(jì)8 178字，平均126字/篇。

表1 俄羅斯旅游網(wǎng)站中國石窟景區(qū)點(diǎn)評搜索結(jié)果

為增強(qiáng)分詞準(zhǔn)確度、提高分析效率，筆者對樣本內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)處理，具體方法如下：第一，過濾非相關(guān)詞匯，根據(jù)中文樣本完善軟件自定義過濾詞表，如代詞(我、我們、你)、量詞(厘米、公里、元)、助詞(的、了)和嘆詞(唉)等；第二，補(bǔ)充自定義分詞詞匯，在軟件自帶的分詞詞匯表中增加主題相關(guān)詞、詞組，如“龍門石窟、云岡石窟、少林寺、盧舍那大佛、禁止拍照”等；第三，統(tǒng)一同義詞語，將文本中出現(xiàn)的“畫像”“壁畫”和“繪畫”統(tǒng)一為“繪畫”，“游人很多”和“人非常多”統(tǒng)一為“游人很多”，“石窟寺建筑群”“建筑群”“石窟寺”和“寺廟建筑群”統(tǒng)一為“石窟”。另外，文中幾處“龍門”意指名稱翻譯而非指代石窟，所以并未與“龍門石窟”詞條合并[12]。

(二)研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，它是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[13-14]。一方面，通過對采集樣本的高頻詞以及詞頻共振統(tǒng)計(jì)進(jìn)行游客旅游感知分析，以定量方式明確游客在石窟旅游中的關(guān)注點(diǎn)；另一方面，根據(jù)樣本中出現(xiàn)的評價詞作情感態(tài)度分析，以定性方式研究游客對石窟景區(qū)的旅游體驗(yàn)滿意度。

四、研究分析

(一)旅游感知分析

旅游可以看作游客對目的地以及配套設(shè)施、服務(wù)和外部環(huán)境的感知過程。本研究嘗試以樣本高頻詞對石窟景區(qū)的游客感知特征進(jìn)行分析。首先，運(yùn)用ROST CM6軟件對中文樣本進(jìn)行分詞處理。其次，對獲取的分詞文檔進(jìn)行人工校正，如增加過濾詞和分詞詞匯、合并同義詞語等。最后，通過軟件的詞頻分析功能統(tǒng)計(jì)得到前100個高頻詞(見表2)。在前100個高頻詞中，核心高頻詞為游覽對象“石窟”，頻率達(dá)105。頻率在15以上的詞匯共16個，“中國、洛陽”指出景點(diǎn)的地理位置，“佛像、峭壁、洞窟、雕像”描述了景區(qū)的基本建造情況。除此以外，游客多次提及“景色”一詞。文中的“河”并非敘述中心詞，而是游覽路線的重要參照物。“驚人、深刻印象、美麗”體現(xiàn)了游客的情感傾向，頻率最高的“驚人”一詞突顯了石窟景區(qū)超越他們的游前預(yù)想而呈現(xiàn)出反差。

表2 中文樣本高頻詞前100

從旅游活動六要素來看，數(shù)據(jù)結(jié)果涵蓋了“吃、住、行、游、購、娛”中的“行”和“游”兩方面，且后者占比顯著。在“游覽”相關(guān)高頻詞中，可根據(jù)內(nèi)容將其分為石窟地理位置、建造情況、景區(qū)管理、文化價值、游前信息搜索方式和游覽活動(見圖1)。多數(shù)點(diǎn)評運(yùn)用較大篇幅對洞窟、雕像、繪畫和標(biāo)志性佛像的石窟建設(shè)情況進(jìn)行了客觀描述，尤其提到石窟的保存狀況，為石窟受到自然因素侵蝕，尤其是人為的盜取、破壞而感到十分惋惜。在游覽活動中，很多游客指出，河上泛舟是飽覽景區(qū)總體風(fēng)光的最好方式之一。另外，游客認(rèn)為石窟環(huán)境優(yōu)美、靜謐，非常適合悠閑地逛一逛。在景區(qū)管理方面，游客關(guān)注較多的是禁止照相，對此雖略感失望，但考慮到石窟的歷史文化價值而表示理解認(rèn)同。“公交、司機(jī)、車程”類高頻詞反映了游客比較關(guān)注從市區(qū)到達(dá)石窟的交通方式和時間。在出行交通工具的選擇上以公交為主，而且直達(dá)公交能夠?yàn)橛慰蛶矸e極的旅游體驗(yàn)，如“Пещеры находятся недалеко от города Datong, откуда несложно доехать на автобусе(石窟距離大同不遠(yuǎn)，乘公交很容易到達(dá)那里)”“Порадовала возможность добраться общественным транспортом(很高興能夠乘坐公交到達(dá))”。此外，在云岡石窟的點(diǎn)評中，因多個景點(diǎn)分布在大同近郊且相距不遠(yuǎn)，所以也有游客建議包車集中游覽。

圖1 游覽相關(guān)高頻詞分類

語義網(wǎng)絡(luò)是基于高頻詞的共現(xiàn)關(guān)系、共現(xiàn)次數(shù)而建構(gòu)出詞語之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，可直觀反映出高頻詞間的緊密度與層級性。通過運(yùn)用軟件對分詞樣本進(jìn)行語義分析發(fā)現(xiàn)(見圖2)，與核心詞“石窟”構(gòu)成共現(xiàn)關(guān)系的詞匯數(shù)量達(dá)35個，約占共現(xiàn)詞對總數(shù)(101對)的35%。頻率最多的詞對是“石窟 游覽”和“石窟 佛像”，反映了出行目的是點(diǎn)評的重要內(nèi)容，即“游覽”。另外，佛像是給游客留下最強(qiáng)烈直觀印象的要素之一。

圖2 中文樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

(二)情感態(tài)度分析

情感態(tài)度分析可直接反映俄羅斯游客在中國石窟類景區(qū)的體驗(yàn)滿意度。本研究將情感態(tài)度分析以詞、詞組為基本單位，分為積極評價和消極評價兩類[15]，通過軟件的情感分析功能和人工標(biāo)注得到詞條199個，按程度分為強(qiáng)、弱兩類。

積極評價詞條共171個，包括“неплохой(不錯的)、хороший(良好的)、красивый(美麗的)”等弱評價詞46個，“величие(偉大)、сказочный(童話般的)、незабываемый (難忘的)”等具有強(qiáng)烈情感詞匯125個，表現(xiàn)出游客對石窟景區(qū)游覽的良好評價，游客體驗(yàn)滿意度較高。兩部分共有高頻詞匯為“印象、美麗、喜歡”。弱評價詞中對“印象”的描述使用了該名詞(впечатление)的多種同根詞變體形式(動詞、形動詞)，而具有強(qiáng)烈情感色彩的評價則使用了多種詞組結(jié)構(gòu)方式：一是“形容詞+印象”，如“сильное/потрясающее/неизгладимое впечатление(深刻的/極強(qiáng)烈的/不能忘懷的印象)”；二是“形容詞最高級+印象”，如“самое сильное/самое яркое/самые лучшие впечатление(я)(最深刻的/最鮮明的/最好的印象)”；三是“印象+時間”，如“впечатлить на всю жизнь(終生難忘)”。對石窟的美麗，游客在評論中使用了多種副詞進(jìn)行修飾，如“очень(非常)/невероятно(不可思議地)/нереально(不現(xiàn)實(shí)地)”等，此外，還不吝使用“очаровательный(迷人的)/грандиозный(宏偉的)/великолепный(壯麗的)”以及高雅詞“величие/величественный(雄偉/雄偉的)”，生動地展現(xiàn)出石窟帶給他們的感官體驗(yàn)。視覺的“美”轉(zhuǎn)化為內(nèi)在體驗(yàn)的喜愛之情，游客將其描述為“Впечатления самые лучшие, можно даже сказать абсолютный восторженные, одно из любимейших мест в Китае(印象最好，甚至可以說完全興奮，是我在中國最喜歡的地方之一)”。在較強(qiáng)積極評價里頻率最高的“驚人”情感表述中，僅“потрясти(震驚)”的同根詞就達(dá)12處，如“потрясенный, потрясающий, совершенно потрясающий”等，反映出游客的旅游體驗(yàn)極大地超出預(yù)期。造成這種反差的原因在于“Довольно недооценная. Наверное, потому что не каждый путешественник добирается до Лояна. Это все-таки не Пекин, не Шанхай, и не Гонконг(被相當(dāng)?shù)凸馈４蟾?，因?yàn)椴皇敲總€旅游者都去洛陽。這畢竟不是北京，不是上海，不是香港)”。此外，還有一些與其他景點(diǎn)對比的評論，如“на равне с терракотовой армией(與兵馬俑相媲美)”“гораздо большее впечатление, чем Терракотовая армия(比西安的兵馬俑令我印象深刻得多)”“сравниться с Петрой в Иордании(與約旦佩特拉相媲美)”等。最后需要指出的是，文中出現(xiàn)一處“милая приятность(甜蜜的快樂)”，雖然在用詞上并無特殊情感意義，但在后兩句的論述中分別使用了3個和4個感嘆號，表達(dá)了強(qiáng)烈的欣喜之情：“В одной из сувенирных лавок на территории комплекса, нам, при предъявлении входного билета дарили семена пионов!!! попытаемся вырастить!!!(在建筑群的一個紀(jì)念品商店，在出示門票后給了我牡丹種子?。?！我要試一試栽種！??！”。顯然，這項(xiàng)參與式的體驗(yàn)活動極大地調(diào)動了游客的積極情緒，使其獲得強(qiáng)烈的滿足感。

消極評價詞條共28個，首先，“缺點(diǎn)、妨礙觀賞、嘈雜聲、生氣”等9個詞條的原因都?xì)w因于“游客很多”。根據(jù)樣本中的游覽時間分析發(fā)現(xiàn)，該問題的出現(xiàn)多集中于每年的5、6月份。尤其是五一期間正值國內(nèi)游客集中旅游出行，造成景區(qū)人流擁堵、不同程度地降低了游客的旅游舒適度，以致于游覽效果大打折扣，如“Китайские туристы с зонтиками, которыми они так и норовят попасть вам в глаз(中國游客的傘總是要戳到眼睛)”“Мы попали в эти гроты первого мая, и это была катастрофа, не знаю сколько десятков тысяч китайцев было вместе с нами, но получить удовольствие не получилось(我們五一游覽了石窟，這是一場災(zāi)難，我不知道有幾萬中國人和我們在一起，但沒有得到任何樂趣)”。另外，有的游客認(rèn)為人多是石窟景區(qū)的唯一缺點(diǎn)，妨礙了游人享受這一處與世隔絕的寧靜。其次，“遺憾”一詞出現(xiàn)的頻率也較高，反映了游客對石窟歷史文化價值的認(rèn)同，為其被文物破壞分子盜取、褻瀆感到惋惜與痛心。再次，負(fù)面態(tài)度較為強(qiáng)烈的2個詞條指出“不值得專程為石窟而去洛陽”，這歸因于游覽效果低于預(yù)期和舟車勞頓。另外，景區(qū)票價、五一期間環(huán)境衛(wèi)生問題等也是引起游客情緒波動的重要因素。最后，游覽的天氣、城市空氣質(zhì)量、出租車價格、景區(qū)人員工作方式等也都對游客的石窟旅游體驗(yàn)產(chǎn)生了影響。

五、結(jié)論與建議

通過對俄羅斯游客的中國石窟類景區(qū)旅游體驗(yàn)研究，筆者得出結(jié)論如下：第一，游客點(diǎn)評數(shù)量不多，反映出石窟類景區(qū)對俄羅斯游客吸引力不足、游覽人數(shù)較少；第二，點(diǎn)評內(nèi)容以對石窟的客觀描述為主，體現(xiàn)出游覽項(xiàng)目較為單一的現(xiàn)象，雖然一些景區(qū)設(shè)立了博物館、展覽館，但利用率不高，體驗(yàn)效果不盡如人意；第三，在景區(qū)管理方面，游覽路線設(shè)置合理，乘船游覽為游客帶來良好的觀賞體驗(yàn)；第四，俄羅斯游客對石窟景區(qū)的情感態(tài)度以積極評價為主，石窟、佛像和美景給游客留下了強(qiáng)烈的印象，另外，參與式的體驗(yàn)活動可極大地滿足游客的文化體驗(yàn)需求；第五，石窟類景區(qū)旅游消極評價主要集中于人流量過大帶來的環(huán)境變差、舒適度降低等問題。

根據(jù)上述研究結(jié)論，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：第一，石窟景區(qū)尤其是已列入世界文化遺產(chǎn)的景區(qū)管理部門應(yīng)重視并加強(qiáng)對外宣傳，打造良好的國際形象；第二，切實(shí)發(fā)揮景區(qū)配套博物館、展覽館等設(shè)施的功用，豐富旅游產(chǎn)品，以石窟為中心，深度開發(fā)自然、人文旅游資源；第三，在景區(qū)內(nèi)部管理方面，工作人員可根據(jù)文物保護(hù)情況設(shè)立專門的拍照區(qū)，彌補(bǔ)游客因禁止照相而產(chǎn)生的失落感，同時，進(jìn)一步規(guī)范景區(qū)周邊的商業(yè)和交通管理；第四，游客對參與體驗(yàn)式旅游活動愈加重視，可增設(shè)雕刻、壁畫繪制等體驗(yàn)活動，創(chuàng)新營銷形式，提高游客的參與度、深化旅游感性認(rèn)識；第五，相關(guān)管理部門應(yīng)合理管控客流、及時發(fā)布旅游舒適度指數(shù)，以此保障良好的旅游秩序，方便游客規(guī)劃出行。

本研究有以下幾個不足之處。首先，樣本數(shù)量不多。本研究的樣本僅采集于一個網(wǎng)站，且數(shù)量不多。其次，旅游者特征分析缺失。游客的旅游體驗(yàn)與個人年齡、受教育程度、旅游動機(jī)和旅游感知力緊密相關(guān)，不同的游客群體在相同的游覽條件下可能會產(chǎn)生不同的體驗(yàn)效果。最后，文本挖掘軟件非原語。本研究因未找到合適的俄語文本挖掘軟件而運(yùn)用中文ROST CM6軟件對樣本譯文進(jìn)行處理，可能降低了分析的準(zhǔn)確性。在以后的研究中，可綜合多個網(wǎng)站的點(diǎn)評文本，提高研究結(jié)果的可信度，盡量避免對樣本進(jìn)行二次加工而使用俄語軟件直接對原語進(jìn)行高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析。