李永慧 高 軍

一.引言

在消費全球化的今天，翻譯在消費市場中扮演著重要角色，以目標市場為導向的翻譯實踐的重要性越來越受到關注。譯創(chuàng)作為翻譯行業(yè)中的一種重要手段，就是對目標語言中的內容進行創(chuàng)作，根據(jù)要使用的語言和文化進行調整。伊拉·多蕾茜(Ira Torresi)提出:譯創(chuàng)(transcreation)在于“重構整個促銷文本，以使其在目標語言和文化中聽起來和讀起來更自然和創(chuàng)意”(Ira Torresi,2010)。在譯創(chuàng)實踐過程中，譯者必須熟知目標市場群體的社會文化以及語言習慣等，為達到品牌文化的最佳傳播效果做好充分的準備（呂和發(fā) 蔣璐，2013）。譯創(chuàng)以特有的文本再創(chuàng)造功能和文化適應能力成為跨國公司進入目標市場的有效途徑（王傳英 盧蕊，2015：72）。盡管目前譯創(chuàng)的文化效應得到越來越多的認可，但隨著跨國品牌的增加，對譯創(chuàng)所達到的市場效應的要求也越來越高，其發(fā)展前景和翻譯的實踐運用值得譯學界不斷地關注。

二.譯創(chuàng)的定義

“Transcreation是翻譯與創(chuàng)意的結合”（黃德先 殷艷，2013）。起初，印度詩人、翻譯家拉爾(Purushottam Lal)將譯創(chuàng)定義為，“具有可讀性，不嚴格忠實的翻譯”(Kothari,2003：36)。后來漢弗萊把譯創(chuàng)定義為，“對詞語、創(chuàng)造性的概念與觀點的翻譯而不失去其文化影響，實質上就是要求用不同的詞語表達相同的觀點”(Humphrey etc.2011)。

本文就商標品牌的翻譯將譯創(chuàng)定義為：針對目標語言的市場、銷售以及廣告進行創(chuàng)造性的改編，在保證目標受眾充分理解源語言和達到預期性勸誘效果的基礎上，對源語言的詞匯和意義做出相應更改，以激發(fā)目標受眾對品牌的認可。

三.譯創(chuàng)的特點

首先，譯創(chuàng)是一種翻譯的再創(chuàng)作。在品牌與概念之間建立充分的聯(lián)系是極其困難的，僅憑借翻譯往往達不到預期的效果。譯創(chuàng)是一種適用于目標語言的受眾對原作進行語內/語際的再解釋，要求譯者克服“不可譯性”的限制，提出新的概念、語言和文化結構，不僅要構思新詞，還要創(chuàng)意出新世界。譯創(chuàng)不僅僅是翻譯，它是集翻譯、文案寫作、圖像選擇以及字體改換功能于一體，譯文中具有創(chuàng)意的文字游戲、諧音、頭韻等僅用翻譯不能精確傳達原文，需要譯者在譯創(chuàng)過程中充分地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。

其次，譯創(chuàng)是一種跨文化實踐。譯創(chuàng)是跨國公司本地化的一種具體方式。跨國公司在向其目標受眾市場推廣自己的品牌文化時，需要考慮到目標受眾的社會市場和文化特性。譯創(chuàng)應基于對本地市場、文化、習俗的整體分析調查，考慮原文本和譯文兩種語境中所體現(xiàn)出的差異，不以“對等”為追求目標，更側重于體現(xiàn)“交際”的目的。在譯創(chuàng)的過程中翻譯調研是必不可少的，可采用網上搜索、實地考察、案例分析、問卷調查等來保證譯創(chuàng)作品的準確性。

最后，譯創(chuàng)把勸誘效果作為第一目的。譯創(chuàng)者在分析不同文化的細微差別時，應深入了解目標受眾的價值取向、思維模式、閱讀習慣、消費觀念以及審美心理等，最大程度地發(fā)揮創(chuàng)意來達到預期的勸誘或情感效果。譯創(chuàng)并非只是文字層面的轉換，而是要把目標受眾的情感融入到里面，起到一種具有沖擊力的宣傳效果，能夠在非本土文化語境中產生共鳴。把握目標受眾的消費心理也是商標品牌翻譯的關鍵，應根據(jù)不同程度的消費心理差異調整翻譯策略，從而符合目標受眾的消費動機和審美意識（張婷婷，2012）。

四.譯創(chuàng)在商標翻譯中的運用

商標是一種區(qū)別于其它商品或服務的標志，為便于消費者識別，一般都具有獨占性、美觀性、標志性、傳達性以及原創(chuàng)性等特點。商標的翻譯一般簡潔明了、用詞恰當、符合審美心理并注意文化差異。而基于譯創(chuàng)的商標翻譯本身就是原創(chuàng)，譯創(chuàng)的作品應該以一種自然流暢的方式傳達原文本的真實意思。譯創(chuàng)者不僅需要有夯實的翻譯功底，更需要豐富的社會經驗、營銷策略、洞察市場和文案處理技能等，所以本文主要通過一些現(xiàn)有的商標品牌翻譯進行分析討論。

4.1 音譯+文化補償

二十世紀二十年代，Coca Cola進入中國市場譯為“可口可樂”，此譯名不僅與外文名稱的發(fā)音相似，而且其含義與這種飲料本身帶有充盈的氣泡的特點十分符合，遠遠比它最初的“蝌蝌啃蠟”的翻譯更易讓人接受，扭轉了銷售頹勢（黃德先 殷艷，2013）。

再如，瑞典著名品牌IKEA以其創(chuàng)始人Ingvar Kamprad的英文首字母和他所在的農場（Elmtaryd）以及村莊（Agunnaryd）的第一個字母組合而成（趙冬生，2012）。而IKEA的中文譯名為“宜家”，出自《詩經·周南·桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，不僅在發(fā)音上相似，而且也恰當?shù)伢w現(xiàn)出其“為消費者創(chuàng)造更加美好的日常生活”的品牌經營理念，也與消費者想打造創(chuàng)意家居空間的消費觀念相貼切，使得目標受眾在接受其品牌文化的程度上更加深刻。

美國寶潔公司的著名品牌Safeguard在英文中意為“安全”、“保衛(wèi)”（趙冬生，2012），其中文譯名“舒膚佳”在譯創(chuàng)的過程中并沒有體現(xiàn)單純的字面意思，而是按照音譯以及產品的特殊文化功能，突出其對使用對象“膚”的積極效果，既讀起來朗朗上口，又能體現(xiàn)產品的用途特性，使目標受眾產生強大的心理共鳴。

另外，McDonald’s在中國大陸最開始的譯名是“麥克唐納”，其譯名比較冗長，直到后來“麥當勞”才成為現(xiàn)在統(tǒng)一采用的譯名。2017年10月，一則麥當勞中國公司改名金拱門（中國）有限公司的消息引起廣泛熱議，“金拱門”應該來自于麥當勞的M商標標志golden arches，因其形似金黃色的拱門。從翻譯的層面上來說，此譯名僅僅依據(jù)商標圖像直譯過來，并未考慮到當?shù)氐奈幕曀缀吞匦?，因為“拱門”易被解讀為動賓結構，而非一個名詞，而且從發(fā)音上來說，容易使人聯(lián)想到不太雅觀的畫面，所以不符合目標受眾的審美心理，還好只是證照層面上的改名。

4.2 零翻譯

“零翻譯”也稱為“不譯”，是商標品牌譯創(chuàng)的一種特殊形式（王傳英 盧蕊，2015）。H&M是Hennes&MauritzAB（海恩斯莫里斯）的簡稱，因其“心系一處”的產品經營理念，該品牌完美地將時尚和產品質量融合在一起，深受世界各地的消費者喜愛，已經為打入目標競爭市場積累了足夠的品牌效應，在進入目標語市場過程中不對品牌商標進行翻譯，直接引用其外文名稱即可，可以更好地加深目標受眾對自身的品牌文化的認可。

法國著名奢侈品牌Louis Vuitton的商標名是來自于創(chuàng)始人路易威登先生（Louis Vuitton）的英文名。然而該品牌以其首字母縮寫形式“LV”為大眾消費者所熟知。該譯名不僅讀起來節(jié)奏明快，便于人們記憶，而且可以潛移默化地傳播品牌產品的文化，是一種有效的品牌推廣策略。

4.3 歸化下的直譯

直譯在本文中就是在符合非本土市場的文化的前提下，將品牌商標的字面意思準確無誤地直接翻譯，保留品牌商標的外文意思。歸化下的直譯是要把源語本土化，以目標語或譯文讀者為歸宿，在符合目標語受眾文化的情況下，通過直譯的方法來傳達原文的內容，如“Nestle”直譯為“雀巢”，與“雀巢”品牌圖形緊密結合，加深目標受眾對貼近生活的聯(lián)想，體現(xiàn)一種家的溫馨，非常符合消費者的情感定位和產品功能定位的基本要求。

Facebook，作為美國比較受歡迎的社交網絡服務網站，是在世界上排名比較領先的照片分享站點。Facebook網站的名稱來自傳統(tǒng)的紙質“點名冊”，用來幫助大家認識學校的其他成員。直譯為“臉書”能夠簡單明了地體現(xiàn)該網站的特點，也符合目標受眾市場的文化特性，使國內用戶更快速的了解其用途，以便更好地在目標受眾市場傳播社會化網絡。

再如，美國跨國公司“Microsoft”由“Microcomputer”和“software”的縮寫組合而成（趙冬生，2012），分別對應中文的“微”和“軟”，直譯為“微軟”使譯名簡潔而精準，突出該公司產品構造“細致入微”的特點，也揭示了該品牌公司以計算機軟件為主打產品的核心內涵，達到一種宣傳的效果，使其能更加快速地為目標受眾所熟知，從而擴大目標語消費市場。

五.結語

在信息技術本地化的沖擊下，譯創(chuàng)者需要順應不斷變化的目標市場和消費心理，盡可能使目標受眾對譯創(chuàng)作品的認知與原文受眾相同。筆者認為在譯創(chuàng)的過程中，譯者在采用恰當?shù)姆g方法之前，需要充分地做好準備工作。在傳遞品牌文化的同時，充分考慮目標受眾的價值取向、文化習俗和消費心理，以獲得目標受眾最大限度的認可和接受。本文主要以譯創(chuàng)的定義和譯創(chuàng)的翻譯再創(chuàng)作、跨文化實踐和勸誘效果特點，并結合譯創(chuàng)在商標翻譯中的實例，對商標品牌名的翻譯方法進行研究分析，為讀者能更好地了解商標品牌的譯創(chuàng)做下一個鋪墊，但商標品牌的譯創(chuàng)方式千變萬化，要想成功地將跨國公司的品牌打入目標市場，仍需探討各式各樣的翻譯策略和實踐。