張璇

【摘 要】本文以主題公園企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）戰(zhàn)略為研究對象，選取里瑟本樂園、香港海洋公園和迪士尼樂園作為案例進(jìn)行分析，從溝通方法和利益相關(guān)者的角度去評估和比較以上三個(gè)主題公園的CSR活動(dòng)，通過內(nèi)容分析得出研究結(jié)果，為其它主題公園的發(fā)展提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略;企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通方法;主題公園

中圖分類號： F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）26-0186-003

【Abstract】This study tried to define coporate social responsibility（CSR）strategies for the chosen theme parks （Liseberg， Ocean Park， and Disney Land）， assess and compare CSR activities from the perspective of communication methods and stakeholders. By using content analysis， the findings of this study could provide some implications for other theme parks.

【Key words】CSR strategy; CSR communication methods; Theme parks

0 引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，下文均簡稱CSR）戰(zhàn)略是公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)通過自身的CSR戰(zhàn)略樹立自身的企業(yè)形象，同時(shí)得到收益。在國內(nèi)，旅游業(yè)的CSR并未受到過多關(guān)注，作為旅游業(yè)的重要組成部分，對主題公園CSR戰(zhàn)略的研究幾乎為零。

本文選擇里瑟本樂園、香港海洋公園、和迪士尼樂園進(jìn)行研究。里瑟本樂園建于1923年，是瑞士最大的主題公園。香港海洋公園是以海洋生物為主題的樂園;迪士尼樂園是世界上最有名的主題公園，它包含六個(gè)主題公園度假區(qū)。本文選取的主題公園位于世界上的不同地方，其CSR戰(zhàn)略也各自呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

1 文獻(xiàn)回顧與研究目標(biāo)

1.1 CSR戰(zhàn)略及其發(fā)展

CSR戰(zhàn)略反映了企業(yè)的價(jià)值觀和它與社會(huì)的關(guān)系，每個(gè)企業(yè)都需要CSR戰(zhàn)略以增強(qiáng)自身的核心競爭力。一個(gè)的戰(zhàn)略可以反映出企業(yè)的商業(yè)價(jià)值和為應(yīng)對社會(huì)、人力、環(huán)境等方面的挑戰(zhàn)做出的努力。Bohdanowicz等認(rèn)為企業(yè)的生存不僅僅取決于利益，還取決于它對社會(huì)做出的貢獻(xiàn)[1]。CSR戰(zhàn)略還包括了企業(yè)對利益相關(guān)者的態(tài)度，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的潛在模式是為股東和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，獲得雙贏。

Hill等從機(jī)的角度研究CSR戰(zhàn)略，他認(rèn)為CSR 戰(zhàn)略可以被分為五種：確保公司誠信經(jīng)營的措施;提高員工福利和使公司成為良好工作場所的措施;促進(jìn)勞動(dòng)力多樣化的措施;支持慈善事業(yè)、參與社區(qū)服務(wù)活動(dòng)、改善生活質(zhì)量的措施;保護(hù)環(huán)境的措施[2]。為了制定更加科學(xué)的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的動(dòng)機(jī)將當(dāng)前的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分類，再分別提升。

1.2 CSR溝通方法

表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任對企業(yè)來說是十分重要的，有研究表明，如果企業(yè)具有更高的道德感，它就更有可能引起利益相關(guān)者的注意[3]。企業(yè)的CSR溝通會(huì)影響到企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系。在國外，相關(guān)專家探索出不同的CSR溝通戰(zhàn)略，并呈現(xiàn)出單向溝通到雙向不對稱溝通到雙向?qū)ΨQ溝通的發(fā)展趨勢[4]。

利益相關(guān)者信息策略是一種單向溝通模式，使用這種模式的企業(yè)為媒體提供信息和新聞，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)只向公眾宣傳好的方面，以便樹立良好形象獲得利益相關(guān)者的支持;利益相關(guān)者應(yīng)對策略基于危機(jī)管理的視角，是一種雙向不對稱的傳播方式，由于外部認(rèn)可的需要，這種模式要求利益相關(guān)者參與決策過程;利益相關(guān)者參與策略是一種基于企業(yè)利益相關(guān)者關(guān)系視角的新型傳播策略，這是一種雙向?qū)ΨQ的傳播模式，在這種模式下，企業(yè)和利益相關(guān)者都將參與CSR活動(dòng)，公司將向利益相關(guān)者傳達(dá)當(dāng)前期望以及這些期望的潛在影響。

1.3 CSR利益相關(guān)方參與

在過去的幾十年中，利益相關(guān)者理論逐漸成為企業(yè)CSR討論的共同參考框架，企業(yè)主要通過非財(cái)務(wù)性報(bào)告向其利益相關(guān)者展示CSR戰(zhàn)略。鼓勵(lì)企業(yè)考慮其對利益相關(guān)者的責(zé)任，是為了將經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境問題納入其戰(zhàn)略、管理工具和活動(dòng)中。CSR利益相關(guān)者理論強(qiáng)調(diào)CSR既重視傳統(tǒng)問題如股東價(jià)值和盈利能力，又考慮到倫理、社會(huì)和環(huán)境問題[5]。

基于以上，本文的研究目標(biāo)是：（1）確定所選主題公園的CSR戰(zhàn)略;（2）從CSR活動(dòng)、CSR傳播、利益相關(guān)者角度去評估和比較各主題公園的CSR活動(dòng);（3）為其他主題公園提供建議和經(jīng)驗(yàn)。

2 主題公園CSR活動(dòng)分析

2.1 里瑟本樂園

2.1.1 確保公司誠信經(jīng)營

根據(jù)瑞典反腐敗研究所的建議，里瑟本樂園在商業(yè)道德和反腐敗方面制定了明確的政策。為了降低可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，樂園為員工提供相關(guān)方面的培訓(xùn);樂園還鼓勵(lì)員工及時(shí)通過政務(wù)系統(tǒng)匯報(bào)工作中發(fā)現(xiàn)的舞弊問題;同時(shí)，樂園還制定了一系列發(fā)票管理措施來確保誠信經(jīng)營。

2.1.2 促進(jìn)勞動(dòng)力多樣化

從里瑟本樂園年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中提供的數(shù)據(jù)中可以看到女性雇員占據(jù)了很大比重。

2.1.3 提高員工福利，使公司成為良好工作場所

里瑟本樂園十分重視員工健康，樂園每年設(shè)定健康和安全目標(biāo)，及時(shí)關(guān)注身體不適的員工，如果員工需要治療，樂園也提供一系列職業(yè)健康保障福利;樂園通過應(yīng)用數(shù)字信息系統(tǒng)來記錄意外事故，減少意外發(fā)生;為了給員工提供更加良好的工作環(huán)境，樂園每年都會(huì)進(jìn)行員工滿意度調(diào)查以發(fā)現(xiàn)不足之處。

2.1.4 支持慈善事業(yè)、參與社區(qū)服務(wù)活動(dòng)、改善生活質(zhì)量

里瑟本樂園積極支持慈善事業(yè)，與非盈利組織進(jìn)行合作，向兒童提供門票和其他產(chǎn)品;里瑟本樂園為哥德堡市民創(chuàng)造了大量的工作機(jī)會(huì)，此外，樂園還特別為就業(yè)有困難的居民提供工作機(jī)會(huì)，學(xué)生也可申請到專門的實(shí)習(xí)項(xiàng)目;里瑟本樂園為哥德堡帶來了大量的收益，大量游客的到來也促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)、餐飲業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展。

2.1.5 保護(hù)環(huán)境

里瑟本樂園采用多種措施保護(hù)環(huán)境并以長遠(yuǎn)目光制定環(huán)境保護(hù)規(guī)劃。樂園通過環(huán)境管理系統(tǒng)來檢查日常經(jīng)營活動(dòng)對環(huán)境的影響;樂園利用可再生能源如風(fēng)能為耗電量巨大的游樂設(shè)施提供動(dòng)力;為了應(yīng)對氣候變暖問題，樂園鼓勵(lì)游客綠色出行，并選擇最環(huán)保的供應(yīng)商;此外，樂園還推出多種政策以減少浪費(fèi)。

2.2 香港海洋公園

2.2.1 確保公司誠信經(jīng)營

海洋公園的管理框架采用了對良好治理至關(guān)重要的問責(zé)、透明和誠信的原則;作為一個(gè)根據(jù)防止賄賂條例上市的公共機(jī)構(gòu)，公司規(guī)定了其董事會(huì)成員的行為準(zhǔn)則和道德標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.2 促進(jìn)勞動(dòng)力多樣化

香港海洋公園致力為所有人提供包容的工作場所和平等的工作機(jī)會(huì)。積極發(fā)掘殘疾人士潛能，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，還為年輕人從學(xué)校到職場的過渡提供支持。

2.2.3 提高員工福利，使公司成為良好工作場所

員工在海洋公園可以享受到多種多樣的福利，如：員工餐廳、免費(fèi)門票、節(jié)假日休息、員工折扣等。

2.2.4 支持慈善事業(yè)、參與社區(qū)服務(wù)活動(dòng)、改善生活質(zhì)量

香港海洋公園積極造福社群，致力于為改善香港社會(huì)做出貢獻(xiàn)。在2017-2018年，公園向香港居民提供超過41萬張的免費(fèi)或折扣門票;公園還積極與慈善基金會(huì)合作，邀請低收入家庭游玩參觀;除提供游園體驗(yàn)外，公園還發(fā)起《快樂的我》活動(dòng)以關(guān)注香港學(xué)生精神健康問題。

2.2.5 保護(hù)環(huán)境

香港海洋公園深入貫徹可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)原則，部署嚴(yán)格的規(guī)劃、監(jiān)管和匯報(bào)體系來保護(hù)珍貴的自然資源。在能源使用方面，海洋公園對電力系統(tǒng)進(jìn)行升級以降低消耗，同時(shí)，公園還制定了十年碳排放減少計(jì)劃，力求把碳排放減至最低;公園推行高效率的廢物回收系統(tǒng)，遵循使用、廢物利用及再循環(huán)的原則，為保護(hù)自然做出努力;作為以海洋動(dòng)物為主題的公園，海洋公園積極保護(hù)物種多樣性，推行瀕危物種保育計(jì)劃、設(shè)立保育基金，通過園區(qū)內(nèi)的展示和教育，提高公眾的保護(hù)意識。

2.3 迪士尼樂園

2.3.1 確保公司誠信經(jīng)營

迪士尼在其企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中指出，迪士尼承諾有道德地經(jīng)營，將極具道德的行為方式和尊重人權(quán)為核心來經(jīng)營與發(fā)展企業(yè)。

2.3.2 促進(jìn)勞動(dòng)力多樣化

迪士尼致力于提供包容平等的工作場所。在過去十二年中，迪士尼對同性戀、雙性戀和變性者（LGBT）工作場所方面的得分為滿分;迪士尼還啟動(dòng)?jì)D女計(jì)劃以招聘更多有潛力的女性，為女性提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.3.3 提高員工福利，使公司成為良好工作場所

迪士尼為員工健康保險(xiǎn)提供資金支持，員工保費(fèi)中的很大一部分由雇主承擔(dān);員工還可獲得健康、牙科、視力、生命、短期/長期殘疾保險(xiǎn);公司還推行退休計(jì)劃，為員工的晚年生活提供保障。

2.3.4 支持慈善事業(yè)、參與社區(qū)服務(wù)活動(dòng)、改善生活質(zhì)量

迪士尼發(fā)起多項(xiàng)活動(dòng)支持慈善事業(yè)，截至2020年，迪士尼計(jì)劃讓迪士尼員工提供超過五百萬小時(shí)的志愿活動(dòng);迪士尼積極關(guān)注世界各地的社區(qū)，進(jìn)行現(xiàn)金和實(shí)物捐贈(zèng);迪士尼關(guān)注退伍軍人，通過“英雄在此工作”計(jì)劃，為退伍老兵提供資金和媒體支持。

2.3.5 保護(hù)環(huán)境

在保護(hù)環(huán)境方面，迪士尼在2019年年中實(shí)現(xiàn)在全球所有經(jīng)營場所取消塑料吸管;迪士尼在公園中制定強(qiáng)有力的回收計(jì)劃，在2018年實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營廢物54%的轉(zhuǎn)化率;同時(shí)還制定節(jié)水計(jì)劃以降低水消耗，保護(hù)水資源。

3 與利益相關(guān)者的溝通方法

本文研究了不同主題公園與利益相關(guān)者的溝通方法，具體結(jié)果如上表1所示。

4 研究結(jié)論

4.1 CSR活動(dòng)的比較

本文分析了不同主題公園的CSR活動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)，所有主題公園都開展了多領(lǐng)域的CSR活動(dòng)，包括商業(yè)道德、勞動(dòng)力多樣性和平等性、社群活動(dòng)及保護(hù)環(huán)境。

在商業(yè)領(lǐng)域，所有的企業(yè)都注重誠信經(jīng)營，例如設(shè)定商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)與行為準(zhǔn)則，增加透明度，減少舞弊。

在促進(jìn)勞動(dòng)力多樣性方面，迪士尼有著出色的表現(xiàn)，除了采取措施為婦女提供工作機(jī)會(huì)，迪士尼也致力于為少數(shù)族群如LGBT創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。此外，海洋公園為殘疾人就業(yè)做出努力。

作為主題公園的重要組成部分，員工受到企業(yè)極大的關(guān)注，所有主題公園都采取了措施以提高員工福利，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境。里瑟本樂園與迪士尼均為員工提高醫(yī)療保健服務(wù)，迪士尼與海洋公園還為員工提高特別福利項(xiàng)目，此外，里瑟本樂園進(jìn)行了員工滿意度調(diào)查以改善工作環(huán)境。

所選主題公園為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展都做出了極大的貢獻(xiàn)。迪士尼對各地社區(qū)進(jìn)行捐贈(zèng)，鼓勵(lì)員工參加志愿活動(dòng)，海洋公園和里瑟本樂園通過與非營利性組織進(jìn)行合作來開展慈善活動(dòng)，迪士尼和海洋公園還開展兒童教育項(xiàng)目。

為了保護(hù)環(huán)境，主題公園都做出了巨大努力。一方面，由于主題公園的經(jīng)營需要消耗大量能源，主題公園會(huì)采取不同的措施來減少能源消耗與碳排放;另一方面，由于主題公園每年吸引大量游客進(jìn)入，浪費(fèi)已經(jīng)成為嚴(yán)峻的問題，主題公園通過回收設(shè)施，購買可回收產(chǎn)品來減少浪費(fèi)。

4.2 傳播方法的比較

在傳播方式上，年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告以及官網(wǎng)發(fā)布的信息是主題公園與利益相關(guān)者溝通的最基本方式。此外，社交媒體在傳播上也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，所有的主題公園都有官方Facebook， Twitter， Instagram賬號，并在這些平臺上及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。媒體報(bào)道如電視、報(bào)紙及雜志也是重要的傳播渠道。

在主題公園制定CSR目標(biāo)及具體活動(dòng)這一方面，所選的主題公園都讓利益相關(guān)者參與到這個(gè)過程，主題公園注重傾聽利益相關(guān)者的期望并給予他們反饋。如迪士尼和海洋公園設(shè)立意見箱以收集員工的建議，里瑟本樂園對員工進(jìn)行滿意度調(diào)查，此外，里瑟本樂園和海洋公園還對顧客進(jìn)行調(diào)查，以做出改進(jìn)。

5 主題公園CSR戰(zhàn)略發(fā)展建議

5.1 積極開展CSR活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息

主題公園是為公眾提供難忘體驗(yàn)的場所，它總是使人聯(lián)想到幸福、快樂、分享，在樹立公園形象的過程中，CSR戰(zhàn)略發(fā)揮著重要的作用。主題公園應(yīng)該積極開展多項(xiàng)CSR活動(dòng)并將信息傳遞給利益相關(guān)者，樹立品牌形象，回饋社會(huì)并從中收益。同時(shí)，主題公園應(yīng)在官網(wǎng)及年報(bào)中及時(shí)匯報(bào)CSR活動(dòng)，讓公眾獲取最新信息。

5.2 通過社交媒體讓公眾充分參與到CSR活動(dòng)中

作為一種重要的營銷工具，社交媒體在CSR方面應(yīng)被充分利用。社交媒體可以從兩個(gè)方面幫助主題公園改善其CSR戰(zhàn)略。第一，社交媒體提供了一個(gè)良好的公眾參與平臺，主題公園可在社交媒體上發(fā)布CSR活動(dòng)，聽取公眾意見，邀請公眾參與。第二，社交媒體向主題公園提供了展示有意義活動(dòng)的機(jī)會(huì)，有利于傳遞企業(yè)價(jià)值，樹立品牌形象。

5.3 評估CSR活動(dòng)的有效性

為了成功開展CSR活動(dòng)，投資是必不可少的，CSR投資的結(jié)果可能與利潤無關(guān)，但可能與品牌聲譽(yù)、企業(yè)知名度、利益相關(guān)者利益等抽象維度有關(guān)。主題公園應(yīng)制定科學(xué)的體系來量化CSR戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果，幫助主題公園收集數(shù)據(jù)，制定更加科學(xué)的計(jì)劃。

5.4 構(gòu)建CSR生態(tài)系統(tǒng)

成功的CSR戰(zhàn)略不僅僅局限于慈善捐贈(zèng)，它還包括其他方面。首先，主題公園可以通過價(jià)值鏈降低運(yùn)營成本，使合作伙伴受益，如為員工提高免費(fèi)教育。主題公園還可以通過發(fā)展新的技術(shù)來支持CSR活動(dòng)。一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)，在保證其生態(tài)利益之外，還應(yīng)該提供解決社會(huì)和環(huán)境問題的辦法。

6 結(jié)束語

本文所研究的主題公園都為主題公園CSR戰(zhàn)略發(fā)展提供了良好的案例。主題公園應(yīng)關(guān)注到CSR活動(dòng)的不同方面，積極開展CSR活動(dòng)，樹立品牌形象，傳遞企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的共贏。

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