摘要:消費(fèi)者的任何購物行為都會存在結(jié)果不確定性與后果不確定性風(fēng)險(xiǎn),這種購物行為稱之為感知風(fēng)險(xiǎn)。而產(chǎn)品召回行為對消費(fèi)者購物行為具有深遠(yuǎn)的影響,也是一種學(xué)術(shù)界關(guān)注的話題。對此,本文著重分析感知風(fēng)險(xiǎn)的概述,論述感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者購物行為的因素,明晰感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回與消費(fèi)者購物行為之間的關(guān)系,最后對企業(yè)未來發(fā)展提出建議,旨在增強(qiáng)消費(fèi)者購物忠誠度。
關(guān)鍵詞:感知風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)品召回;消費(fèi)者;購物行為
在企業(yè)發(fā)展歷程中,產(chǎn)品召回是企業(yè)發(fā)展過程中不愿發(fā)生的事情,產(chǎn)品一旦被召回會對產(chǎn)品品牌效度、消費(fèi)者購物行為等形成一定的影響?;诋a(chǎn)品召回對消費(fèi)者購物行為形成一定的影響,使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)度上升,進(jìn)一步威脅到對產(chǎn)品品牌的忠誠度,影響到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此,為促進(jìn)企業(yè)做好產(chǎn)品召回措施,研究感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者購物行為十分重要,不僅是企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的需要,也是消費(fèi)者良好購物的需要,更是增強(qiáng)我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
一、感知風(fēng)險(xiǎn)概述
(一)感知風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵
感知風(fēng)險(xiǎn)是由哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾于1960年提出這個概念,受到人們的關(guān)注。鮑爾認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)涵蓋兩個層面深意:一是個體購物決策結(jié)果的不確定性,諸如個體在購買一個品牌手機(jī),其外觀、性能、配置一流,但其在通話中存在雜音或者其攝像模糊,以此存在消費(fèi)者購物感知風(fēng)險(xiǎn);二是個體購物決策結(jié)果的嚴(yán)重性,諸如消費(fèi)者購買一個品牌電腦,但品牌電腦在運(yùn)用過程中總是出現(xiàn)故障,如果你將品牌電腦用來工作,會影響到工作質(zhì)量,如果家用,會影響到家庭生活?;诖?,個體在購物行為中決策結(jié)果的嚴(yán)重性、不確定性,都在個體購物行為中,這就是個體在購物行為中存在的感知風(fēng)險(xiǎn)。在購物行為中,消費(fèi)者常常會因?yàn)楦兄L(fēng)險(xiǎn)的影響,使購物行為猶豫不決。由此能夠看出,感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購物行為中是一個重要的研究變量關(guān)系。
(二)感知風(fēng)險(xiǎn)維度
感知風(fēng)險(xiǎn)維度是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中對產(chǎn)品所感知到的風(fēng)險(xiǎn)類型以及內(nèi)容,這對產(chǎn)品的購買形成一定的影響度。在感知風(fēng)險(xiǎn)維度上,國內(nèi)外專家、學(xué)者都對其進(jìn)行一定的研究與闡述,如表1。
通過上述分析,感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購物態(tài)度、購物決策、購物信息等行為都具有顯著的影響。因此,感知風(fēng)險(xiǎn)作為消費(fèi)者購物行為的形態(tài),受到國內(nèi)外研究者的高度關(guān)注。感知風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)為六個維度:時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在感知風(fēng)險(xiǎn)中被稱之為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),是指消費(fèi)者在購物中,會引起財(cái)產(chǎn)損失行為的可能性;社會風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購物中,存在購物行為不被他人所看好與接納的可能性;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購物中損失一定的時(shí)間的可能性;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購物行為中存在一定的心理壓力可能性;功能風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購物行為中獲取的產(chǎn)品,沒有達(dá)到產(chǎn)品的預(yù)期功效的可能性;身體風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購物中獲得的產(chǎn)品,對消費(fèi)者身體形成一定損壞的可能性。
二、感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者購物行為的因素
(一)服務(wù)質(zhì)量
在20世紀(jì)80年代,很多國內(nèi)外學(xué)者、專家致力于研究服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,認(rèn)為影響到消費(fèi)者購物行為的主要因素是質(zhì)量,質(zhì)量的變革在一定程度到對消費(fèi)者購物行為具有一定的影響。其包含直接與間接兩方面的影響。通過學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)行為直接的研究,得出服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者購物行為具有正面、直接的影響效度。1996年Zeithaml通過研究得出:產(chǎn)品質(zhì)量越好、越能夠吸引顧客的重視度,顧客的對產(chǎn)品的忠誠度越高。以此結(jié)論能夠得出,服務(wù)質(zhì)量在一定程度上影響者消費(fèi)行為,并且對產(chǎn)品召回這種行為也存在之間的聯(lián)系性。
(二)消費(fèi)者價(jià)值
在研究領(lǐng)域中最早提出消費(fèi)者價(jià)值概念的是Jakson,其在1985年提出該思想理念,認(rèn)為,價(jià)值是感知價(jià)格與利益的比率。在此基礎(chǔ)上,其他學(xué)者對該研究理念進(jìn)行補(bǔ)充,主要是如何衡量消費(fèi)者價(jià)值的定義。消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值,通過企業(yè)做出合理的彌補(bǔ)措施,能夠?qū)φ倩氐漠a(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行一定的認(rèn)可,對產(chǎn)品召回形式?jīng)]有一定價(jià)值的影響度,因此。不影響到產(chǎn)品被召回,消費(fèi)者再次購買效度。
三、感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品召回與消費(fèi)者購物行為之間的關(guān)系
(一)產(chǎn)品召回對消費(fèi)者補(bǔ)救產(chǎn)品具有正向影響
感知風(fēng)險(xiǎn)視域下,產(chǎn)品召回行為會對消費(fèi)者滿意度具有一定的影響,直接與間接影響到消費(fèi)者購物行為。因個體存在差異性,不同的性別、年齡、家庭收入、學(xué)歷的消費(fèi)者對產(chǎn)品召回認(rèn)知存在不同的見解。在產(chǎn)品召回中,即使補(bǔ)救措施及時(shí),也會影響到不同消費(fèi)者的滿意度,影響到消費(fèi)者購物行為。對于產(chǎn)品召回行為,消費(fèi)者對產(chǎn)品召回認(rèn)知度越高,消費(fèi)者在此行為中更加關(guān)注補(bǔ)救行為,從補(bǔ)救行為中增強(qiáng)對產(chǎn)品的滿意度。
(二)產(chǎn)品召回對消費(fèi)者對品牌的信任度沒有過多的影響
企業(yè)在發(fā)展過程中,能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)放入市場的產(chǎn)品存在問題,及時(shí)召回產(chǎn)品,絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為:該企業(yè)在經(jīng)營管理上較為負(fù)責(zé)的,能夠程度產(chǎn)品召回?fù)p失,降低產(chǎn)品對消費(fèi)者危害度,受到眾多消費(fèi)者的稱贊。在產(chǎn)品召回中,消費(fèi)者只會對產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)存在質(zhì)疑,但對產(chǎn)品信任度不會減退,反之,這種產(chǎn)品召回行為,會使消費(fèi)者更加的青睞該品牌,但對該品牌的此類產(chǎn)品會形成一定的質(zhì)量質(zhì)疑。產(chǎn)品的服務(wù)滿足于消費(fèi)者期望之后,消費(fèi)者會對該產(chǎn)品形成認(rèn)同感,進(jìn)而對該產(chǎn)品生成認(rèn)知與信任感。而消費(fèi)者對產(chǎn)品時(shí)期信任的直接因素,是因消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中獲得失敗的服務(wù),進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購物行為。
(三)產(chǎn)品召回對消費(fèi)者購物行為具有正面影響
感知風(fēng)險(xiǎn)視域下,產(chǎn)品被召回之后,企業(yè)及時(shí)補(bǔ)救措施的效度,對消費(fèi)者購物行為具有之間的影響。消費(fèi)者在購物之后,存在感知風(fēng)險(xiǎn)。例如:購物之后,產(chǎn)品服務(wù)失敗,消費(fèi)者會對產(chǎn)品形成不滿態(tài)度。而通過產(chǎn)品召回對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)救,在消費(fèi)者體驗(yàn)中收獲產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,達(dá)到消費(fèi)者購物預(yù)期需要,消除消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而使消費(fèi)者再次信任該產(chǎn)品。消費(fèi)者購物行為的引領(lǐng),是對產(chǎn)品滿意度的持續(xù)上升,在產(chǎn)品體驗(yàn)中得到產(chǎn)品提供的服務(wù),并且在思想意識上對產(chǎn)品信服,與產(chǎn)品構(gòu)建長期購買關(guān)系。
(四)產(chǎn)品召回對消費(fèi)者購物行為沒有顯著影響
產(chǎn)品召回企業(yè)采取及時(shí)補(bǔ)救的方法,并且補(bǔ)救措施受到消費(fèi)者的認(rèn)可,但對消費(fèi)者購物行為沒有直接的影響。即使企業(yè)在產(chǎn)品召回中,給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)救措施,對消費(fèi)者購物行為也沒有直接過多的影響。而要構(gòu)建產(chǎn)品滿意度,需要以產(chǎn)品為導(dǎo)向,循序漸進(jìn)的培育消費(fèi)者滿意度,進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值性。
四、建議
(一)健全產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制
在企業(yè)發(fā)展歷程中,產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力。因此,在企業(yè)發(fā)展過程中,應(yīng)嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)關(guān),做好產(chǎn)品質(zhì)量工作,增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì),進(jìn)而受到消費(fèi)者的青睞。提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量,避免產(chǎn)品出現(xiàn)失敗現(xiàn)象。同時(shí),為了確保產(chǎn)品質(zhì)量,應(yīng)健全產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制,以制度為導(dǎo)向,在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中企業(yè)人員把好質(zhì)量關(guān)、品質(zhì)關(guān),進(jìn)而受到消費(fèi)者的青睞。把握產(chǎn)品可能出現(xiàn)的產(chǎn)品危機(jī)是重點(diǎn),在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,知曉產(chǎn)品容易出現(xiàn)問題的情況,在產(chǎn)品問題上多做工作。以汽車產(chǎn)品為例,其容易形成產(chǎn)品質(zhì)量的因素在于零件。因此,在汽車產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)中,應(yīng)重視零件的監(jiān)督,通過事前控制、事后檢查都機(jī)制,增強(qiáng)產(chǎn)品的耐用性、安全性,受到消費(fèi)者的青睞,減緩消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)模式。與此同時(shí),完善以往產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制,根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展形勢,細(xì)化產(chǎn)品質(zhì)量管理模式,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制的實(shí)施。
(二)樹立品牌形象
在企業(yè)發(fā)展過程中,樹立品牌形象,保持品牌競爭力,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。從當(dāng)前消費(fèi)者購物行為來看,人們在購物行為中,普遍選取品牌,以品牌為導(dǎo)向,認(rèn)為品牌產(chǎn)品能夠減少自身感知風(fēng)險(xiǎn)度?;诖耍髽I(yè)在發(fā)展過程中,應(yīng)強(qiáng)化品牌意識,樹立品牌,增強(qiáng)自身服務(wù)意識,將服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行延伸,進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,品牌的樹立,應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量的提升,以多元化、全面化、個性化、特色化服務(wù)為導(dǎo)向,以服務(wù)提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度,以服務(wù)改變消費(fèi)者購物行為。例如:在服務(wù)中不僅重視品牌質(zhì)量服務(wù),還應(yīng)該重視對人的服務(wù)模式,增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流,在交流中讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。樹立品牌形象,增強(qiáng)消費(fèi)者對服務(wù)品牌的認(rèn)可度,即使企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品召回事件,也會降低消費(fèi)者對品牌的不忠誠度。
(三)做好產(chǎn)品服務(wù)補(bǔ)救工作
從消費(fèi)者視角來看,產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)漏洞問題,并不是不可原諒的錯誤,只要企業(yè)能夠及時(shí)做出一定的補(bǔ)救,就能夠挽回消費(fèi)者忠誠度。因此,在產(chǎn)品召回中,做好補(bǔ)救措施十分重要。對于企業(yè)發(fā)展而言,在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,產(chǎn)品出現(xiàn)問題是不可避免的,即使品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也會出現(xiàn)紕漏,關(guān)鍵看補(bǔ)救措施,通過良好的補(bǔ)救措施調(diào)整消費(fèi)者購物心態(tài),進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品知名度。因此,在產(chǎn)品召回中,企業(yè)應(yīng)主動出擊,以針對性方法召回產(chǎn)品,為消費(fèi)者補(bǔ)充損失。首先,了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要,推薦同等價(jià)位或者的高等價(jià)位的產(chǎn)品,高等價(jià)位的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者打折。其次,如果消費(fèi)者不想選擇其他類產(chǎn)品,聽從消費(fèi)者訴求,將消費(fèi)者訴求反饋給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),滿足消費(fèi)者訴求。在產(chǎn)品補(bǔ)救措施中,最好的補(bǔ)救方法的態(tài)度,是企業(yè)對消費(fèi)者的態(tài)度,以平和的態(tài)度受到消費(fèi)者的信服,補(bǔ)救工作也就能夠順利完成。反之,以不友好的態(tài)度進(jìn)行彌補(bǔ)措施,會使補(bǔ)救方案在實(shí)施中大打折扣。因此,需要企業(yè)在產(chǎn)品補(bǔ)救中以良好的態(tài)度應(yīng)對。
結(jié)語
綜上所述,產(chǎn)品召回對消費(fèi)者購物行為形成一定的影響,企業(yè)應(yīng)采取有效的補(bǔ)救方法與措施,對消費(fèi)者行為實(shí)行一定的干預(yù),進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度,因此,企業(yè)在召回產(chǎn)品中,可從健全產(chǎn)品質(zhì)量管理機(jī)制、樹立品牌形象、做好產(chǎn)品服務(wù)補(bǔ)救工作三個維度進(jìn)行,在經(jīng)營管理模式上進(jìn)行提升,以制度加以保障產(chǎn)品保障,并且以友好的態(tài)度進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)救,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
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作者簡介:
章莉娟(1981.9-? ),女,漢族,安徽蕪湖,安徽大學(xué)公共管理,講師,研究方向:危機(jī)管理、生涯管理。