莫丁銘

(海南外國語職業(yè)學院，海南 文昌 571321)

作為我國高等教育的重要組成部分，高職教育培養(yǎng)了大批具有一定理論知識和較強實踐能力的應用型人才。2015年，教育部編制的《高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2015-2018年）》要求，增強高職院校辦學活力，推進分類考試招生。在新的政策推動下，高職院校迎來了新的發(fā)展機遇，但也面臨著生源方面的挑戰(zhàn)。2016年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，普通高校中本科院校1237所（比上年增加18所），高職院校1359所（比上年增加18所）；普通高等教育本?？乒舱猩?48.61萬人，比上年增加10.76萬人。而最近幾年參加高考的學生人數(shù)維持在每年940萬人左右，生源增長停滯、招生計劃增加給高職院校帶來不小的辦學壓力。

進入21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術迅猛發(fā)展。在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃給高職教育發(fā)展帶來了深刻影響，學界對“互聯(lián)網(wǎng)+”在高職教育領域的運用進行了廣泛研究。在高職院校如何進行招生營銷方面，學者們多借助傳統(tǒng)營銷學中的4P、4C及相關理論開展研究。但如今青少年們正一頭扎進互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取各類信息，高校必須意識到互聯(lián)網(wǎng)在青少年當中的影響力不斷增強，改變招生營銷策略去適應這種趨勢[1]。

事實上，國內(nèi)大多數(shù)高職院校都已在實踐中不同程度參與了互聯(lián)網(wǎng)招生營銷。比如，在互聯(lián)網(wǎng)上展示教學活動及辦學成果、公布收費明細等。類似措施可視作校方給學生提供的互聯(lián)網(wǎng)招生服務，希望獲得學生認同并吸引其最終選擇就讀本校。但高職教育同質(zhì)化辦學情況較突出[2]，給打算“購買”高職教育服務的學生增加不少時間、心理等方面的“交易成本”，“消費決定”也更為慎重。因此，在選擇哪所學校的問題上，他們會通過互聯(lián)網(wǎng)尋找更多的信息來減少甚至消除未知風險。

金立印[3]認為，內(nèi)容可信且承諾適度的服務保證（Service Guarantee）能有效降低顧客的風險感知，并在促進顧客的實際購買方面有積極的驅(qū)動作用。服務保證是指服務組織就自身服務質(zhì)量作出的承諾。在高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)招生領域，本文認為前面所提到的互聯(lián)網(wǎng)招生服務的具體內(nèi)容可以理解為一種服務保證，即學生通過此類服務來獲取高職院校作出的辦學承諾。那么，高職院校提供的互聯(lián)網(wǎng)招生服務是否會對學生的就讀選擇產(chǎn)生影響，本文將進行關注。另外，已有研究表明，消費者對企業(yè)的認同會產(chǎn)生更積極的購買意愿[4]，于是我們可以進一步追問在學生選擇高職院校的過程中是否也同樣適用？本文將在研究中加入認同這一變量，探討其在學生擇校中發(fā)揮的作用。

目前來看，鮮有學者從服務營銷及認同的角度對互聯(lián)網(wǎng)招生進行研究。在此背景下，本文首先進行文獻回顧并根據(jù)7Ps服務營銷理論對高職院校互聯(lián)網(wǎng)招生服務進行定義，其次構(gòu)建一個包含7Ps服務營銷要素組合、高職院校認同和學生擇校意愿在內(nèi)的概念模型并對模型進行實證檢驗，最后在總結(jié)本文研究的基礎上為高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)招生工作提出具體可行的建議。

一、文獻回顧及述評

（一）服務營銷與服務營銷要素組合

隨著服務經(jīng)濟的快速發(fā)展，服務產(chǎn)品占消費需求的比重越來越大。20世紀70年代后期，學者們開始研究有形產(chǎn)品與服務的區(qū)別，并對服務的特征進行界定。與有形產(chǎn)品類似，服務產(chǎn)品也能為消費者提供某種利益，但服務產(chǎn)品又具備無形性、可變性、不可分性、易逝性4類獨有特征，使其和有形產(chǎn)品區(qū)別開來。這也意味著以有形產(chǎn)品為中心、消費者可以親眼看到實物并進行購前體驗的傳統(tǒng)營銷方式，并不適用于服務產(chǎn)品。

1977年，花旗銀行副總裁Shostack在《Journal of Marketing》發(fā)表的一篇文章認為，傳統(tǒng)營銷觀念制約著服務營銷的發(fā)展，要使服務營銷成功有效，提供服務產(chǎn)品的企業(yè)必須從實物營銷中解放出來[5]。同時，服務營銷要素的研究取得了積極進展。根據(jù)Mccarthy在其著作《Basic Marketing》中概括的產(chǎn)品要素（Product）、價格要素（Price）、渠道要素（Place）、促銷要素（Promotion）4Ps組合理論并結(jié)合服務的特點，Booms&Bitner[6]在4Ps組合基礎上增加3個具有服務屬性的要素，即人員（People）、過程（Process）及有形展示（Physical Evidence），形成了 7Ps服務營銷要素組合。這一組合的提出，對服務營銷實踐具有較大的指導意義，已得到廣泛認同。

由于高等教育市場競爭激烈，國內(nèi)外學者開始思考如何將服務營銷運用到高等教育招生領域，以吸引更多生源。Kadikiny[7]利用調(diào)查問卷，量化分析了服務營銷組合對公立大學招生的影響。劉曉程[8]提出以服務營銷理論為基礎的招生營銷策略。但本文通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)，服務營銷在高等教育招生領域的研究尚處起步階段，未發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下探討招生服務營銷組合應用的研究。因此，基于已有理論，本文對7Ps服務營銷要素組合的概念進行擴展，創(chuàng)新地定義了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高職院校招生服務營銷要素組合（見表1）并用于下一步研究。

（二）高職院校認同

“認同”（identity）的研究始于20世紀中葉，是社會心理學的重要研究課題。社會心理學對認同的研究集中在認同的影響因素以及認同對人們態(tài)度的影響等方面。隨著營銷學的發(fā)展，認同理論突破了單一心理學科的限制，研究方向從社會認同延伸到消費認同，消費者對企業(yè)的認同為主要研究方向之一。消費者企業(yè)認同（Consumer CompanyIdentity）是組織認同理論在營銷領域的擴展應用，Bhattacharya&Sen[9]認為其是消費者通過比較自身屬性和企業(yè)屬性后，形成對企業(yè)的歸屬感知。如果消費者自身屬性特征與企業(yè)屬性特征相符，消費者就會在某種程度上認同這個企業(yè)[10]。此外，經(jīng)文獻梳理，本文發(fā)現(xiàn)有研究對消費者的企業(yè)認同與消費行為之間的關系進行了探討。比如，金立印[11]以組織成員對組織認同的研究作為參考。在消費者企業(yè)認同感對其行為意向的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對認同的企業(yè)更加信任并具有較高購買意向。

表1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高職院校招生7Ps服務營銷要素組合

受高職教育大眾化等因素影響，高職招生已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場化招生理念成為高職院校的必然選擇。借鑒消費者企業(yè)認同理論，本文認為可將高職院校視作提供教育服務的“企業(yè)”、符合高職層次錄取條件的學生視作“消費者”，學生對高職院校的認同同理于消費者對企業(yè)的認同。將認同理論運用到高職院校招生領域的研究尚處空白，本文將結(jié)合上文定義的招生7Ps服務營銷要素組合，探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高職院校認同對學生擇校的影響。

二、研究假設與模型

（一）高職院校招生7Ps服務營銷要素組合與學生擇校意愿。

國內(nèi)外學者對7Ps服務營銷要素組合與消費者行為之間的關系開展了研究。Novendy等[12]在患者選擇牙科診所的研究中，將7Ps服務營銷要素組合的7個變量視為獨立變量，研究了這些獨立變量對患者購買診療服務的影響，發(fā)現(xiàn)診所提供的診療服務類型、服務價格、促銷、診療服務過程、診療設施展示對患者的購買決定有顯著正向影響。蘭文巧[13]研究了7Ps服務營銷要素組合對民辦高校品牌資產(chǎn)的影響，認為其中的教育服務價格、教育服務促銷、教育服務人員、教育服務過程及教育服務環(huán)境對民辦高校品牌資產(chǎn)的提升具有顯著影響，而品牌資產(chǎn)能使學校處在一個有利的競爭地位。Ella[14]在對教育服務營銷組合的研究中借鑒了7Ps服務營銷要素，發(fā)現(xiàn)教學設施、校園環(huán)境等變量能夠?qū)W生擇校產(chǎn)生顯著的影響。由于學生在接觸高職教育服務時才能檢驗對其是否滿意，因此需要承擔更多的選擇風險。為了幫助學生降低可感知風險，劉俊學等[15]建議將學校的環(huán)境、教師等通過網(wǎng)站推銷出去，以便學生了解。

本文認為，學生的擇校意愿就是對高職教育服務的購買意愿。目前未發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下把招生7Ps服務營銷要素組合與學生的擇校意愿聯(lián)系起來的研究。因此，基于上述分析，本文提出以下假設：

H1：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，高職院校招生7Ps服務營銷要素組合對學生的擇校意愿有正向影響。

H1a：產(chǎn)品服務對學生的擇校意愿有正向影響；

H1b：價格服務對學生的擇校意愿有正向影響；

H1c：渠道服務對學生的擇校意愿有正向影響；

H1d：促銷服務對學生的擇校意愿有正向影響；

H1e：人員服務對學生的擇校意愿有正向影響；

H1f：過程服務對學生的擇校意愿有正向影響；

H1g：有形展示服務對學生的擇校意愿有正向影響。

（二）高職院校認同在招生7Ps服務營銷要素組合對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用

許多學者對消費者企業(yè)認同與消費者購買意愿之間的關系進行了研究。如Wu&Tsai[16]認為消費者購買意愿往往來源于消費者企業(yè)認同，并通過研究證實了消費者企業(yè)認同能夠正向影響購買意愿；鐘翠[17]利用消費者企業(yè)認同測量量表開展研究，認為消費者企業(yè)認同度越高，對重復購買意向和溢價購買意向的正向影響水平也隨之提高。

一些研究還將不同影響因素作為前置變量，探討了前置變量、消費者企業(yè)認同與消費者購買意愿的關系。范琳琳[18]將慈善捐贈劃分為教育捐贈、扶貧捐贈、環(huán)保捐贈及救災捐贈，發(fā)現(xiàn)消費者企業(yè)認同在扶貧捐贈和環(huán)保捐贈對消費者購買意愿的影響中具有中介效應。李敬強[19]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任特征對消費者購買意愿有正向影響，且消費者企業(yè)認同在兩者間起中介作用。

基于以上研究，本文認為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，招生7Ps服務營銷要素組合能正向影響學生對學校的認同，而這種認同又能正向影響學生的擇校意愿。目前未有文獻構(gòu)建三者間的關系模型，因此本文嘗試就高職院校招生7Ps服務營銷要素組合、高職院校認同及學生擇校意愿三者的關系作出推斷，即高職院校認同在7Ps服務營銷要素組合對學生擇校意愿的影響過程中發(fā)揮中介作用。由此提出以下假設：

H2：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，高職院校認同在招生7Ps服務營銷要素組合對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用。

H2a：高職院校認同在產(chǎn)品服務對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2b：高職院校認同在價格服務對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2c：高職院校認同在渠道服務對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

圖1 概念模型

H2d：高職院校認同在促銷服務對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2e：高職院校認同在人員服務對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2f：高職院校認同在過程服務對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2g：高職院校認同在有形展示服務對學生擇校意愿的影響過程中具有中介作用。

綜合以上的假設，本文提出如圖1所示的概念模型。

三、研究方法

（一）問卷設計和變量測量

本文利用問卷收集數(shù)據(jù)，問卷共由三個部分組成。第一部分對本文研究目的進行說明，引導被調(diào)查者正確回答問卷；第二部分為被調(diào)查者的背景信息；第三部分是量表類題項，該部分題項采用Likert 7級量表測量，1代表非常不同意，7代表非常同意。量表類題項又分為三個部分，分別是招生7Ps服務營銷要素組合題項部分、高職院校認同題項部分和學生擇校意愿題項部分。

1.招生7Ps服務營銷要素組合題項部分。該部分有7個變量，分別是產(chǎn)品服務、價格服務、渠道服務、促銷服務、人員服務、過程服務及有形展示服務。（1）產(chǎn)品服務。結(jié)合高職教育的特點，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)展示教學情況。本文參考滕青等[20]、李芳良[21]、楊南南[22]的研究，設計了“學校課程能培養(yǎng)在專門職業(yè)領域的能力”等四個“產(chǎn)品服務”測量題項。（2）價格服務。高職院校制定學費及其他費用的收費標準，通過互聯(lián)網(wǎng)給予公布。本文參考潘從義[23]的研究，設計了“學費收費標準透明”等四個“價格服務”測量題項。（3）渠道服務。產(chǎn)品借助某種渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中，由于教育產(chǎn)品的特殊性，學生通常只能在固定的渠道（即學校內(nèi)）“消費”，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)使學生了解校區(qū)的地理、環(huán)境信息。參考胡安徽等[24]的研究，本文設計了“學校交通便利”等三個“渠道服務”測量題項。（4）促銷服務。高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生傳播形象廣告、公共關系及各類獎學金、助學金項目信息。參考陸顥等[25]、吳紅光等[26]、蔡樂[27]的研究，本文設計了“通過形象廣告，我加深了對學校的了解”等三個“促銷服務”測量題項。（5）人員服務。參與到高職院校日常工作的教職員工，如專職教師、后勤服務人員等，是各類活動正常開展的保證，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示專業(yè)的師資隊伍及訓練有素的后勤服務人員等。參考戰(zhàn)甬[28]、李桂榮等[29]的研究，本文設計了“學校的教師閱歷豐富”等三個“人員服務”測量題項。（6）過程服務。在現(xiàn)有的學制安排下，學生通常會在高職院校度過三年時光。高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示求學期間的豐富校園活動。參考陳翠玲等[30]的研究，本文設計了“學校社團文化活動豐富”等四個“過程服務”測量題項。（7）有形展示服務。校園環(huán)境、教學和生活的硬件設施是辦學水平的有力證明，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)為未曾實地到訪的學生提供校園展示服務。參考許國平[31]的研究，本文設計了“學生宿舍、運動場等生活設施完備”等三個“有形展示服務”測量題項。

2.高職院校認同題項部分。本文在參考Wu&Tsai[研究消費者企業(yè)認同的測量量表基礎上，設計了“這所學校比其他同類學校優(yōu)秀”等五個題項測量學生對學校的認同。

3.學生擇校意愿題項部分。國內(nèi)外學者對消費者購買意愿的測量有諸多研究，如Dodds等[32]在研究中使用“購買的可能性”等題項測量購買意愿。本文參考Dodds等的測量量表，設計了“我選擇這所學校的可能性很大”等四個題項測量學生擇校意愿。

（二）調(diào)查方法

首先，本文根據(jù)中國科學評價研究中心等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2017年中國?？圃盒８偁幜ε判邪耠S機選取10所所在省份排名第一的高職院校（見表2），并將這些學校招生官方網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)招生營銷的平臺，用以檢驗提出的概念模型及假設。

然后，在2017年6月下旬高考成績出來后的兩周內(nèi)，本文作者通過加入班級QQ群、微信群，以發(fā)送問卷作答邀請鏈接的方式，對海南應屆高中三年級成績在高職高專分數(shù)段的學生進行了互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查。本次調(diào)查以一個小組對一所學校的方式，每組安排30名學生詳細瀏覽上述院校中的一所學校招生官網(wǎng)后填寫問卷（即每所學校30份問卷×10所學校），并使用SPSS22.0進行數(shù)據(jù)分析。

表2 10所所在省份排名第一的高職院校

在正式調(diào)查開展之前，本文進行了預調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分測量指標未能達標，因此結(jié)合預調(diào)查數(shù)據(jù)及反饋意見對問卷進行修正處理，直至測量指標達標后形成正式問卷。

四、數(shù)據(jù)分析及檢驗

（一）數(shù)據(jù)收集和樣本描述

本次調(diào)查共發(fā)放300份正式問卷，實際回收299份，回收率為99.7%。經(jīng)過廢卷篩除，獲得有效問卷296份，有效率為98.7%。其中男生199人（67.2%），女生97人（32.8%）。

（二）信度分析

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach's α值來檢驗各變量的信度水平，如表3所示。各變量的Cronbach's α值均大于0.8，表明各變量信度水平較高。

（三）效度分析

1.內(nèi)容效度。本文在借鑒國內(nèi)外學者已有研究基礎上，設計了對各變量的測量題項，并根據(jù)預調(diào)查對測量題項進行修正，確保了內(nèi)容效度。

2.結(jié)構(gòu)效度。本文使用探索性因子分析對結(jié)構(gòu)效度水平進行衡量。在使用探索性因子分析時，首先要對各變量KMO值和Bartlett球形檢驗進行判斷以確保滿足因子分析的條件。結(jié)果顯示，各變量的KMO值在0.713-0.862之間，Bartlett球形檢驗對應的P值均小于0.05，達到顯著水平，表明合適進行因子分析。

因子分析采用主成分分析法對正式問卷各變量的題項根據(jù)特征值大于1的原則提取因子，并使用最大方差法進行題項旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示：各變量所含題項均只抽取了1個特征根大于1的因子，與問卷設計一致；各題項對應的因子載荷系數(shù)值均高于0.6，最低值為0.612，說明整體效度水平良好，相關數(shù)據(jù)可用于后續(xù)研究。

（四）假設檢驗

為了檢驗互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高職院校招生7Ps服務營銷要素組合對學生的擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用，本文借助Bootstrap方法進行檢驗，在安裝PROCESS插件后，經(jīng)過將“Model number”設置為“4”、“Confidence intervals”設置為“95”、“Number of bootstrap samples”設置為“5000”等步驟，輸出結(jié)果。

1.產(chǎn)品服務對學生擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用

Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，產(chǎn)品服務對學生擇校意愿的總效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.191，95%CI:LLCI=0.1348，ULCI=0.2478，不包含0），說明總體上產(chǎn)品服務能夠正向影響學生擇校意愿，假設H1a得到支持。

產(chǎn)品服務通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿的間接效應顯著且為正數(shù)（效應值 =0.072，95%CI:LLCI=0.0096，ULCI=0.1409，不包含0），控制中介變量高職院校認同后，產(chǎn)品服務對學生擇校意愿的直接效應顯著且為正數(shù)（效應值 =0.119，95%CI:LLCI=0.0475，ULCI=0.1904，不包含0）；表明高職院校認同部分中介的產(chǎn)品服務對學生擇校意愿的影響，中介效應占總效應的37.7%，假設H2a得到支持。

2.價格服務對學生擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用

Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，價格服務對學生擇校意愿的總效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.171，95%CI:LLCI=0.1097，ULCI=0.2328，不包含 0），說明總體上價格服務能夠正向影響學生擇校意愿，假設H1b得到支持。

價格服務通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿的間接效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.089，95%CI:LLCI=0.0292，ULCI=0.1545，不包含 0），控制中介變量高職院校認同后，價格服務對學生擇校意愿的直接效應顯著且為正數(shù) （效應值 =0.082，95%CI:LLCI=0.0093，ULCI=0.1554，不包含0）；表明高職院校認同部分中介的價格服務對學生擇校意愿的影響，中介效應占總效應的52%，假設H2b得到支持。

3.渠道服務對學生擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用

Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，渠道服務對學生擇校意愿的總效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.130，95%CI:LLCI=0.0603，ULCI=0.1989，不包含 0），說明總體上渠道服務能夠正向影響學生擇校意愿，假設H1c得到支持。

渠道服務通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿的間接效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.144，95%CI:LLCI=0.0740，ULCI=0.2188，不包含 0），控制中介變量高職院校認同后，渠道服務對學生擇校意愿的直接效應不顯著（效應值 =-0.014，95%CI:LLCI=-0.0986，ULCI=0.0706，包含0）；表明渠道服務只能通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿，假設H2c得到支持。

4.促銷服務對學生擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用

Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，促銷服務對學生擇校意愿的總效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.154，95%CI:LLCI=0.0846，ULCI=0.2227，不包含 0），說明總體上促銷服務能夠正向影響學生擇校意愿，假設H1d得到支持。

促銷服務通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿的間接效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.113，95%CI:LLCI=0.0507，ULCI=0.1768，不包含 0），控制中介變量高職院校認同后，促銷服務對學生擇校意愿的直接效應不顯著（效應值 =0.041，95%CI:LLCI=-0.0395，ULCI=0.1214，包含0）；表明促銷服務只能通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿，假設H2d得到支持。

5.人員服務對學生擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用

Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，人員服務對學生擇校意愿的總效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.157，95%CI:LLCI=0.0943，ULCI=0.2204，不包含 0），說明總體上人員服務能夠正向影響學生擇校意愿，假設H1e得到支持。

人員服務通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿的間接效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.098，95%CI:LLCI=0.0412，ULCI=0.1592，不包含 0），控制中介變量高職院校認同后，人員服務對學生擇校意愿的直接效應不顯著（效應值 =0.059，95%CI:LLCI=-0.0158，ULCI=0.1333，包含0）；表明人員服務只能通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿，假設H2e得到支持。

6.過程服務對學生擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用

Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，過程服務對學生擇校意愿的總效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.256，95%CI:LLCI=0.1421，ULCI=0.3703，不包含 0），說明總體上過程服務能夠正向影響學生擇校意愿，假設H1f得到支持。

過程服務通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿的間接效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.260，95%CI:LLCI=0.1356，ULCI=0.3895，不包含 0），控制中介變量高職院校認同后，過程服務對學生擇校意愿的直接效應不顯著（效應值 =-0.004，95%CI:LLCI=-0.1584，ULCI=0.1499，包含0）；表明過程服務只能通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿，假設H2f得到支持。

7.有形展示服務對學生擇校意愿的影響及高職院校認同的中介作用

Bootstrap檢驗結(jié)果顯示，有形展示服務對學生擇校意愿的總效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.204，95%CI:LLCI=0.1408，ULCI=0.2677，不包含 0），說明總體上有形展示服務能夠正向影響學生擇校意愿，假設H1g得到支持。

有形展示服務通過高職院校認同間接影響學生擇校意愿的間接效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.085，95%CI:LLCI=0.0171，ULCI=0.1458，不包含 0），控制中介變量高職院校認同后，有形展示服務對學生擇校意愿的直接效應顯著且為正數(shù)（效應值=0.119，95%CI:LLCI=0.0405，ULCI=0.1979，不包含0）；表明高職院校認同部分中介的有形展示服務對學生擇校意愿的影響，中介效應占總效應的42%，假設H2g得到支持。

五、討論

（一）研究結(jié)論與啟示

網(wǎng)站可以承載大量的多媒體信息且具有一定的互動性。本文借助高職院校招生官網(wǎng)，研究了高職院校招生7Ps服務營銷要素組合對學生擇校意愿的影響以及高職院校認同的中介作用。主要結(jié)論及啟示包括兩個方面。

1.本文探索了學生擇校意愿影響要素，揭示7Ps服務營銷各要素在學生擇校中發(fā)揮的作用

（1）產(chǎn)品服務對學生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示專業(yè)建設、教學方法等，能正向影響學生就讀意愿。針對高職層次的學生，高職院校應圖文并茂地進行與之學習能力水平相適配的教學展示，提高其對學習的接受程度，增加學生報讀的可能性。

（2）價格服務對學生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學費及其他費用的收費標準，能正向影響學生就讀意愿。教育亂收費時有曝光，學校應將收費依據(jù)、收費標準、收費金額等公開展示，使學生對在校期間的主要花費心中有數(shù)。

（3）渠道服務對學生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學校地理位置、天氣環(huán)境，能正向影響學生就讀意愿。學校所在地交通是否便利、氣候環(huán)境是否宜居，甚至當?shù)氐某鞘刑厣寄艹蔀楦呗氃盒Ｉ锤偁幍馁u點。高職院校應將學校交通線路、地域優(yōu)勢等進行展示，提高學生的就讀興趣。

（4）促銷服務對學生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學校形象廣告、公共關系及各類獎學金、助學金項目，能正向影響學生就讀意愿。為了吸引學生，高職院校應做到以下三點：第一，利用互聯(lián)網(wǎng)展示具有豐富視覺和聽覺信息的視頻廣告，塑造具有高職特色的學校形象；第二，展示對外合作情況，如校際合作、社會服務等，以增加學校的知名度和美譽度；第三，我國高校困難學生占在校生總數(shù)的30%～40%，高職院校中的比例會更大，最高可達60%[33]。高職院校應展示詳實的獎學金、助學金等學生資助項目，增強學校在貧困學生中的吸引力。

（5）人員服務對學生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學校從事教學、后勤等服務的教職員工，能正向影響學生就讀意愿。教職員工是學生在校園中最為頻繁接觸的群體之一，他們根據(jù)高職學生的特點有針對地提供學習、生活上的關愛及幫助，使學生能順利完成學業(yè)走向工作崗位。高職院校應該展示專業(yè)以及和善的教職員工，營造濃厚的育人氛圍，消除新環(huán)境帶給學生的陌生感，提高學生報考率。

（6）過程服務對學生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學校豐富的校園活動，能正向影響學生就讀意愿。除了教學活動，學生在擇校時還關注學校是否能為其提供諸如社團活動、競技活動等校園活動。本文的研究數(shù)據(jù)顯示，過程服務對擇校意愿的影響比產(chǎn)品服務大，符合現(xiàn)實中的高職學生就學需求。高職院校應大力展示校園活動的多樣性，展現(xiàn)活動中學生的個人風采，形成代入感，成為影響學生就讀的推動力。

（7）有形展示服務對學生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學校的校園環(huán)境、教學及生活設施，能正向影響學生就讀意愿。優(yōu)美的校園、先進齊全的教學及生活設施能提升學生感知程度，也能影響學校的整體形象。高職院校應提供校園學習和生活的情景展示，比如各類教學實訓室的展示能使學生對入學后的技能提升具備信心，進而對學生就讀選擇產(chǎn)生影響。

2.本文發(fā)現(xiàn)7Ps服務營銷各要素在影響學生擇校過程中，高職院校認同發(fā)揮了中介作用：第一，高職院校認同在產(chǎn)品服務、價格服務和有形展示服務與學生擇校意愿間起部分中介作用，也就是說這三個要素能對學生的擇校意愿產(chǎn)生直接影響，而對擇校意愿的影響還有一部分是通過高職院校認同實現(xiàn)的；第二，高職院校認同在渠道服務、促銷服務、人員服務和過程服務對學生擇校意愿影響中發(fā)揮了中介作用且是唯一的中介變量，即這四個要素只能通過高職院校認同來對學生的擇校產(chǎn)生影響。因此，為了讓影響最大化，高職院校須重視學生對學校認同這一變量發(fā)揮的作用。在通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示前，要從學生角度對各類內(nèi)容進行整理，以強化學生的認同感。比如，教學活動應展示學生所學是否能幫助其提高就業(yè)競爭力；對學費等“支出”進行加總并與助學金等“收入”進行對比展示，讓學生了解就學的實際成本。

（二）研究局限與展望

本文的研究取得了一定成果，但仍存在不足之處，可在未來研究中改進。首先，本文的問卷對象為海南學生且樣本數(shù)量偏少，未來可以擴大取樣范圍。其次，本文選擇了官方網(wǎng)站作為高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)招生營銷平臺，并據(jù)此進行問卷調(diào)查。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，實時性和互動性更強的官方微信、官方微博成為流行的招生平臺，未來可以探討如何利用這些新的平臺開展招生營銷。另外，Zhao等人[34]指出，如果直接效應顯著，不排除存在其他中介變量的可能。在本文中，產(chǎn)品服務、價格服務、有形展示服務3個要素對學生擇校意愿的直接效應顯著，將來可進一步探索這3個要素對學生擇校意愿的影響是否存在除高職院校認同外的其他中介變量。