沈鵬熠 萬德敏

（1.江西財經(jīng)大學工商管理學院 江西南昌 330032；2.華東交通大學經(jīng)濟管理學院 江西南昌 330013）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合以及人們生活方式的改變，在線旅游訂購和服務正成為旅游營銷的重要手段和方法，許多游客開始運用旅游電子商務網(wǎng)站尋找旅游信息，預訂機票、酒店，購買線路產(chǎn)品等。國內(nèi)的旅游電子商務市場也快速發(fā)展，一些專業(yè)旅游網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)）的出現(xiàn)使得旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和特征發(fā)生巨大變化。

作為連接互聯(lián)網(wǎng)與旅游市場的中介，旅游電子商務企業(yè)在旅游行業(yè)發(fā)展中充當了極為關(guān)鍵的角色（韓忠春、徐岸峰，2010）。在線旅游企業(yè)通過基于位置的服務、即時通訊、身份識別等功能，實現(xiàn)了消費行為中時間、空間、關(guān)系的協(xié)同整合，突破了傳統(tǒng)旅游的時空束縛（黃猛、舒伯陽，2015），并且使在線消費者搜尋和比較在線旅游產(chǎn)品和服務時所產(chǎn)生的成本不斷減少甚至為零（Srinivasan，Anderson & Ponnavolu，2002）。目前而言，在線旅游代理商、旅游供應商和電信運營商等已在市場中占據(jù)了主導地位（王瑋、劉玉，2014）。然而，旅游電子商務企業(yè)在發(fā)展過程中往往存在服務種類不完善、在線交易不安全、缺乏旅游主營業(yè)務支撐和在線互動設(shè)施不完善等問題。許多旅游電子商務企業(yè)的線上業(yè)務水平不夠，無法完全發(fā)揮旅游電子商務的優(yōu)勢，難以產(chǎn)生良好的游客消費意愿。因此，如何有效地改善旅游電子商務企業(yè)的在線服務水平并以此提升線上游客響應已經(jīng)成為旅游企業(yè)在電子商務環(huán)境中迫切需要解決的問題。為了更有效地參與競爭和提升服務質(zhì)量，企業(yè)有必要深入了解電子商務環(huán)境下的線上消費者行為（Adam，Aderet & Sade，2007）。

近年來，在線旅游研究大多聚焦于信息技術(shù)進步對在線游客旅游意向的影響方面，如虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Huang，Backman & Backman，et al.，2015）、網(wǎng)絡服務場景（趙相忠、王丹，2018）及電子商務成熟度（江金波、梁方方，2014）等，也有學者從關(guān)系營銷的角度探究了企業(yè)如何提升在線游客購買意愿（李宸邦、曾柔鶯、李謀監(jiān)等，2011；王思荔，2011），但是尚未有研究從旅游電子商務企業(yè)營銷道德的角度深入分析游客在線體驗和行為的驅(qū)動因素。因此，本文試圖從營銷道德角度探索旅游電子商務企業(yè)行為對線上消費行為的影響及中介效應。由于研究在線游客購買過程應考慮基于情緒和感覺的情感方式以及基于利益和成本比較分析的理性方式對游客響應的影響，其中的影響過程包括評估過程、情緒反應和行為響應（Hsu，Chang & Chen，2012），所以本文借鑒“刺激→體驗→行為”（SOR）這一橫跨并融合倫理學、心理學及行為科學的理論構(gòu)建研究模型。以往此理論模型局限于傳統(tǒng)零售渠道購買情境，沒有考慮在線旅游行業(yè)的特征。鑒于此，本文將游客的認知體驗和情感體驗作為中介變量納入來考察旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為對在線游客響應的影響。

一、文獻回顧

1.旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為

20世紀末，有關(guān)道德認知和測量的理論開始應用于旅游領(lǐng)域。Fennel和Malloy（1999）用多維道德量表（MES）測量了5種旅游經(jīng)銷商的道德水平，也有其他學者將MES量表應用于對不同旅游主體的道德測量中。國內(nèi)有關(guān)旅游倫理的研究主要包括旅游倫理架構(gòu)、倫理表現(xiàn)、倫理規(guī)范和倫理教育等內(nèi)容（段曉雪、馮學鋼，2010）。

現(xiàn)有的關(guān)于線下旅游服務商營銷道德行為構(gòu)成內(nèi)涵的研究主要從企業(yè)認知和游客感知兩個視角展開。一些研究從企業(yè)經(jīng)濟認知基礎(chǔ)出發(fā)，認為經(jīng)濟效益不斷“進步”的同時，旅游企業(yè)需履行相應的道德準則，而實現(xiàn)其倫理道德的關(guān)鍵原則是顧客至上，基本要求是承擔社會責任、依法納稅、不污染環(huán)境、保護社會福利，基本保證是公平競爭和誠實守信（劉雋、金麗，2005；孫吉信，2007）。蘇志平和顧平（2010）認為旅游企業(yè)是相互間具有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系并呈網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)系統(tǒng)（或企業(yè)群），并將旅游企業(yè)社會責任界定為經(jīng)濟責任、法律責任和倫理責任。另外，旅游企業(yè)的社會責任也體現(xiàn)在保護生態(tài)環(huán)境、保護社區(qū)文化及傳統(tǒng)、約束企業(yè)員工行為等方面（孫吉信，2007）。另一些研究從游客視角分析旅游企業(yè)營銷道德行為。甘碧群和曾伏娥（2004）指出消費者在購買過程中最關(guān)心的道德問題是產(chǎn)品的真實可靠性、價格的公正性、活動促銷的適當性、企業(yè)社會責任的履行程度和企業(yè)所支持的技術(shù)水平。這是因為旅游服務具有產(chǎn)品質(zhì)量不一致和不可儲存等特點，誠信和社會責任多被游客視為最重要的問題（Weeden，2002；甘碧群、曾伏娥，2004）。李江和賈一博（2013）基于利益相關(guān)者角度分析發(fā)現(xiàn)，影響旅游企業(yè)營銷道德的因素主要包括服務與安全、社會責任意識、價格公正和誠信。陳學清（2017）發(fā)現(xiàn)游客對企業(yè)誠信和營銷道德建設(shè)的問題比較敏感。

現(xiàn)有研究涵蓋了旅游企業(yè)營銷活動的價值取向、倫理規(guī)范和社會責任等問題，內(nèi)容較為豐富和成熟。然而，當前研究還缺乏對在線情境中旅游企業(yè)營銷道德行為的深入探討?；ヂ?lián)網(wǎng)具有廣泛性、開放性、隱蔽性的特點，從而導致網(wǎng)上營銷和服務的道德風險較高，包括道德問題的出現(xiàn)及由此導致的消費者負面反應等問題（Wirtz，Lwin & Williams，2007）。因此，與在線購物相關(guān)的道德關(guān)注正在增加（Cheng，Yang & Chen，et al.，2014）。游客對旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為的評價反映了游客對旅游電子商務網(wǎng)站誠信和責任的認知，這種認知取決于旅游電子商務網(wǎng)站是否以安全、公正、誠信的方式與游客進行交易，并最終保護游客利益。游客是旅游電子商務市場的參與主體，旅游電子商務企業(yè)在制定營銷決策時應充分考慮游客的感受，了解游客對企業(yè)營銷道德的總體評價，以制定出符合游客道德要求的營銷決策。但是學界還缺乏專門針對旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為維度和測量指標的開發(fā)研究，相關(guān)研究主要圍繞在線零售商展開。Bush、Venable和Bush（2000）認為，網(wǎng)上交易的安全性、是否存在非法行為、隱私保護、信息真實性是消費者評價企業(yè)道德的主要維度。Wu和Wu（2006）指出隱私保護、交易安全性、知識產(chǎn)權(quán)、信息的完整性與準確性是影響電子商務企業(yè)道德評價的主要因素。Román（2007）認為，在線消費者主要從安全性、隱私保護、無欺騙性、合同履行/可靠性4個維度評價網(wǎng)站道德。閻俊和陳麗瑞（2008）認為，我國消費者對電子商務（B2C）網(wǎng)站營銷道德行為的評價維度包括交易結(jié)果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競爭公平性、廣告適度性。沈鵬熠（2016）基于我國電子商務情境中的消費者感知視角，認為在線零售商營銷道德行為包括隱私保護、安全可靠、公平競爭、誠信經(jīng)營、社會責任履行5個測量維度。

綜上所述，學界至今沒有形成統(tǒng)一的、普遍適用的在線企業(yè)營銷道德行為衡量標準。事實上，隨著時代變遷，再加上營銷道德本身的復雜性和模糊性，道德規(guī)范和標準也會隨之變化。因此，本文結(jié)合線上、線下旅游情境特點和現(xiàn)有的關(guān)于道德標準對消費者行為的影響研究，通過進一步訪談，將旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為測量維度劃分為隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營、公平競爭、社會責任履行5個維度。

2.在線體驗

在游客消費理性化的背景下，價格只是吸引游客的一種手段，做好游客體驗才是根本，提供良好的游客體驗已被視為在線旅游企業(yè)績效的關(guān)鍵驅(qū)動力。在線體驗是旅游電子商務的重要一環(huán)，更是吸引消費者的一把利劍（Rose，Clark & Samouel，et al.，2012）。具體而言，游客的在線體驗產(chǎn)生于享用在線信息服務的感知和情感反應過程，包括出游前的需求識別、目的地搜索、目的地選擇評估等旅游信息搜集過程以及出游后的反饋和體驗分享過程（周永廣、江一帆，2008）。在這一過程中，情感、偏好、認知和心理等方面的因素在很大程度上影響了在線用戶的行為、思維和感受（馬朋，2014）。其中，認知和情感正是游客和電子商務企業(yè)交互過程中形成游客在線體驗的關(guān)鍵性決定因素（Kang & Schuett，2013；Choi，Hickerson & Lee，2018）。認知性體驗涉及消費者根據(jù)購物需求的滿足程度評價購物體驗的產(chǎn)出是否成功（Balakrishnan &Sundar，2011），而情感性體驗反映了消費者情感心理價值的購物體驗以及個體在虛擬環(huán)境中對目的地的情感依戀（Flowerday & Schraw，2003）。情感性體驗比認知性體驗更為主觀和個人化，反映了產(chǎn)品和服務帶給游客情感、美感或其他感官上的愉悅和體驗。

在線旅游企業(yè)只有更加清晰地了解游客的體驗感知要素，才能掌握讓游客產(chǎn)生“沉浸式”體驗的方法，進而吸引游客持續(xù)消費。Jensen（2012）的研究表明，在線體驗作為游客網(wǎng)上旅游購物（搜索和購買）強有力的預測因子，既與游客在線購買的感知風險有關(guān)，也與游客的個人消費取向關(guān)聯(lián)緊密。

此外，也有學者針對非旅游領(lǐng)域的消費者在線體驗進行了研究。沈鵬熠和范秀成（2016）認為在線購物體驗指顧客在購物網(wǎng)站注冊、登錄，對比、挑選商品，購買、支付與收到商品等在線購物環(huán)節(jié)的心理感受狀態(tài)；Csikszentmihalyi和Csikszentmihalyi（1988）分析了用戶在網(wǎng)絡購物中的心理滿足感，并提出了流體驗理論；O’Brien（2010）以流體驗理論為基礎(chǔ)，將在線購物情境下的用戶投入定義為用戶體驗質(zhì)量，由注意力集中、感知有用性、持續(xù)性、新奇性、美感、情感介入構(gòu)成。本文結(jié)合旅游和非旅游領(lǐng)域情境，認為在線體驗指游客在接觸旅游電子商務網(wǎng)站之后，該電子商務網(wǎng)站為游客帶來的整體印象和旅游消費經(jīng)歷，反映了游客在與旅游電子商務網(wǎng)站接觸過程中對一系列旅游訂購和消費事件的心理感受狀態(tài)和主觀情緒反應。

學術(shù)領(lǐng)域?qū)β糜吻榫持性诰€體驗的構(gòu)成維度并沒有統(tǒng)一的認識。Choi、Hickerson和Lee（2018）指出，認知體驗和情感體驗是評估在線旅游體驗的兩個維度；Nusair和Parsa（2011）基于流體驗理論，指出在線旅游的游客體驗包括控制、注意力集中和認知享受3個維度。本文根據(jù)旅游情境的特點，在相關(guān)學者對在線體驗維度界定的基礎(chǔ)上，將游客在線體驗劃分為認知體驗和情感體驗兩個維度。

3.游客響應

消費者響應包括內(nèi)部響應和外部響應（Bhattacharya & Sen，2004）。王娜（2014）將游客對企業(yè)社會責任的響應層次分為投訴行為（負響應）、轉(zhuǎn)換行為（無響應）、重游行為（積極響應）、推薦行為（高度響應）。本文中，游客響應指游客對旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動和外在行為傾向，包括游客的再瀏覽傾向、預訂傾向、口碑傳播傾向3個方面，體現(xiàn)了游客是否愿意再次惠顧和瀏覽旅游電子商務網(wǎng)站、再次通過旅游電子商務網(wǎng)站訂購和消費旅游服務、向他人推薦旅游電子商務網(wǎng)站等。

二、研究假設(shè)與模型

1.旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為與在線體驗

根據(jù)暈輪效應和“刺激→體驗→行為”理論，若旅游電子商務企業(yè)為游客提供了隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營、公平競爭、社會責任履行等信息，游客更易產(chǎn)生積極的在線體驗。游客在接觸旅游電子商務網(wǎng)站的過程中，會產(chǎn)生情感層面和認知層面的心理反應和體驗，包括網(wǎng)站情感和網(wǎng)站信任。網(wǎng)絡交易的主要障礙來源于消費者對網(wǎng)站的不信任（Rios & Riquelme，2010），而面對一個道德水平高的在線購買環(huán)境時，消費者對網(wǎng)站的感知是更加信任的（Yang，Lin & Chandlrees，et al.，2009）。Flavián 和 Guinalíu（2006） 證 實，消 費 者的網(wǎng)絡信任會被其感知的隱私數(shù)據(jù)處理的安全性所影響。與線下體驗比較，網(wǎng)絡體驗營銷采用網(wǎng)頁界面代替了真實環(huán)境中的直接體驗（Davenport & Beck，2002），Cyr（2008）發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計是網(wǎng)站信任和網(wǎng)站滿意的關(guān)鍵性前因。Hassanein和Head（2007）指出，在線網(wǎng)站通過文本和圖片設(shè)計能提高臨場感，從而影響感知有用性、信任以及購物愉悅感。與信任不同，情感是一種實時性的反應，無需經(jīng)過認真的心理思考。在線購物體驗不僅會產(chǎn)生功能型價值，也會產(chǎn)生享樂型價值（Chiu，Chang & Cheng，et al.，2009）。旅游電子商務網(wǎng)站通過豐富的信息展示和絢麗的實物圖片展示所營造出來的娛樂氛圍將有助于提升游客的在線情感體驗。另外，旅游電子商務企業(yè)積極履行社會責任，也有助于提升游客好感和信任度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：積極的旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為對游客的認知體驗有正向影響。

H

：隱私保護對游客的認知體驗有正向影響；

H

：安全可靠對游客的認知體驗有正向影響；

H

：誠信經(jīng)營對游客的認知體驗有正向影響；

H

：公平競爭對游客的認知體驗有正向影響；

H

：社會責任履行對游客的認知體驗有正向影響。

H

：積極的旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為對游客的情感體驗有正向影響。

H

：隱私保護對游客的情感體驗有正向影響；

H

：安全可靠對游客的情感體驗有正向影響；

H

：誠信經(jīng)營對游客的情感體驗有正向影響；

H

：公平競爭對游客的情感體驗有正向影響；

H

：社會責任履行對游客的情感體驗有正向影響。

2.旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為與游客響應

基于公平理論，如果游客感知到旅游電子商務企業(yè)存在不公平的獲利行為，受損的一方（游客）會認為受到了不公平對待，并嘗試恢復平衡。為保持心理平衡，游客就會進行負面的口碑傳播，抱怨企業(yè)或不再從某旅游網(wǎng)站購買產(chǎn)品。如果游客感知到他們是被公平對待的（Alexander，2002），就會進行積極的口碑傳播。同時，研究發(fā)現(xiàn)電子商務網(wǎng)站道德行為的具體維度對消費者行為也有影響，Limbu、Wolf和Lunsford（2011）檢驗了道德維度和滿意度、忠誠度之間的關(guān)系，Adam、Aderet和Sadeh（2007）發(fā)現(xiàn)隱私、安全關(guān)注會影響消費者的在線購買意愿，Román（2010）指出感知欺詐對消費者滿意和忠誠有負面影響。另外，誠信作為道德資本的核心內(nèi)容，對維持交易關(guān)系和客戶關(guān)系的影響顯著（劉思強、楊偉文、葉澤，2013）。Luo（2007）認為公平是維持和發(fā)展交易關(guān)系的基礎(chǔ)，并能推動交易伙伴間的合作。謝佩洪和周祖城（2009）指出，企業(yè)社會責任會積極影響消費者的購買意向。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：積極的旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為對游客響應有正向影響。

H

：隱私保護對游客響應有正向影響；

H

：安全可靠對游客響應有正向影響；

H

：誠信經(jīng)營對游客響應有正向影響；

H

：公平競爭對游客響應有正向影響；

H

：社會責任履行對游客響應有正向影響。

3.在線體驗與游客響應

依據(jù)環(huán)境心理學的SOR理論，游客在旅游電子商務網(wǎng)站的體驗過程，既是認知體驗過程，又是情感體驗過程，在線體驗的情感反應建立在一定的認知基礎(chǔ)上。游客首先是旅游網(wǎng)站的瀏覽者，旅游電子商務網(wǎng)站的信息內(nèi)容會帶給游客一定的感觀刺激，這種刺激會引發(fā)游客的理性思考和感性情緒，并促使游客產(chǎn)生特定體驗，最終影響游客的消費行為。研究表明，提供良好的在線購物體驗會影響消費者的在線購物意愿（賀和平、周志民，2013），情感體驗、社交體驗也會積極地影響消費者的購買意向（Nasermoadeli，Ling & Maghnati，2013）。積極的消費體驗會產(chǎn)生積極的口碑傳播，負面的消費體驗則會減少重購者（McWilliams，Siegel & Wright，2006）。因此，本文提出如下假設(shè)：

H

：游客對旅游電子商務企業(yè)的認知體驗與情感體驗正向相關(guān)。

H

：游客對旅游電子商務企業(yè)的認知體驗與游客響應正向相關(guān)。

H

：游客對旅游電子商務企業(yè)的情感體驗與游客響應正向相關(guān)。

基于上述理論分析和研究假設(shè)，本文建構(gòu)了相應的研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

三、指標體系設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

1.變量測量和指標體系設(shè)計

本研究變量測量和指標體系設(shè)計參考現(xiàn)有文獻并結(jié)合訪談而形成。課題組成員將旅游電子商務企業(yè)營銷道德內(nèi)涵告知受訪游客，讓受訪者集體討論并理解此概念之后，按訪談提綱進行提問，并且本研究還對6家旅游電子商務網(wǎng)站的高管進行了深度訪談。針對訪談資料和文獻資料，課題組聘請3名營銷專業(yè)的研究生進行編碼。編碼者先把訪談和文獻資料轉(zhuǎn)化為文本稿，提煉出受訪者對旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為理解的主要語干；再對這些語干進行歸類，識別出旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為的主要成分。之后，課題組比較3名編碼者的編碼結(jié)果，在至少有2名編碼者認為某一語干屬于同一類目時，才將此語干歸入此類，刪除達不成歸類共識的語干。結(jié)果表明，旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為可分為“隱私保護”“安全可靠”“公平競爭”“誠信經(jīng)營”和“社會責任履行”5個維度，共包括28個測量指標。另外，認知體驗、情感體驗和游客響應共由10個測量指標構(gòu)成。所有指標的測量均采用李克特7級量表（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）進行測量。

2.數(shù)據(jù)來源

2018年4月1日至5日，課題組成員在上海、南昌、廣州、重慶、北京、濟南等城市的旅游景點對游客進行了為期5天的現(xiàn)場問卷調(diào)查。最終回收問卷522份，其中有效問卷468份，有效問卷回收率是89.66%。有效樣本的人口統(tǒng)計特征如表1所示。

表1 有效樣本的人口統(tǒng)計特征概況（N=468）Tab.1 Overview of demographic characteristics of valid samples

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

本研究數(shù)據(jù)分析分為3個步驟：第一步，采用統(tǒng)計分析軟件SPSS 23.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗；第二步，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 21.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析和假設(shè)檢驗；第三步，采用SPSS 23.0軟件對模型的中介效應進行檢驗。

1.信度與效度分析

對數(shù)據(jù)進行信度分析的結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，所有潛變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）均大于0.7，組合信度均大于0.79，說明問卷具有良好的信度。

表2 信度分析結(jié)果Tab.2 Reliability analysis result

對數(shù)據(jù)進行收斂效度分析的結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，所有潛變量的標準化載荷均大于0.6且高度顯著，說明問卷收斂效度較好。

表3 收斂效度分析結(jié)果Tab.3 Convergence validity analysis result

研究通過變量AVE的平方根是否大于變量間的相關(guān)系數(shù)來判斷各變量是否具有區(qū)分效度。如表4所示，各潛變量的AVE的平方根均高于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明問卷的區(qū)別效度較好。

表4 區(qū)別效度分析結(jié)果Tab.4 Differential validity analysis result

2.結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗

本研究采用AMOS中最大似然擬合法對研究假設(shè)進行檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，本研究所構(gòu)建的理論模型具有較好的擬合優(yōu)度（

x

/

df

=2.66〈3，NFI=0.881，NNFI=0.925，CFI=0.938，IFI=0.933，GFI=0.867，RMSEA=0.058）。對數(shù)據(jù)進行標準化路徑分析的結(jié)果如表5所示。結(jié)果表明：隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營3個變量對認知體驗的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.176、0.212和0.268，

t

值分別為3.246、3.597、4.603，證明假設(shè)

H

部分成立；隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營、社會責任履行4個變量對情感體驗的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.196、0.262、0.325和0.126，

t

值分別為3.365、4.541、5.966、2.177，證明假設(shè)

H

部分成立；隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營3個變量對游客響應的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.188、0.275和0.312，

t

值分別為3.306、4.713、5.825，證明假設(shè)

H

部分成立；認知體驗對情感體驗和游客響應的路徑系數(shù)（

β

）分別為0.163、0.258，

t

值分別為2.246、4.466，證明假設(shè)

H

、

H

成立；情感體驗對游客響應的路徑系數(shù)（

β

）為0.422，

t

值為7.107，證明假設(shè)

H

成立。

表5 路徑分析與假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.5 Results of path analysis and hypothesis

如表5所示，安全可靠和誠信經(jīng)營兩個變量對認知體驗的影響更大，之后是隱私保護；安全可靠和誠信經(jīng)營兩個變量對情感體驗的影響更大，之后是隱私保護和社會責任履行；情感體驗比認知體驗對游客響應的影響更大。另外，安全可靠、誠信經(jīng)營兩個變量也能對游客響應帶來較大的影響，之后是隱私保護。至于公平競爭對游客的認知體驗、情感體驗、游客響應的影響假設(shè)均未通過檢驗的原因可能是公平競爭更多的是處理旅游電子商務企業(yè)與競爭者之間的利益關(guān)系，與游客的直接關(guān)聯(lián)不大，游客更關(guān)心的是與自身利益密切相關(guān)的道德因素。

3.中介效應檢驗

根據(jù)溫忠麟、張雷和侯杰泰等（2004）提出的中介效應的檢驗程序，對認知體驗的中介效應檢驗結(jié)果如表6所示。結(jié)果表明，隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營對游客響應有顯著正向影響（

β

=0.166，

p

〈0.05；

β

=0.358，

p

〈0.001；

β

=0.462，

p

〈0.001）；隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營對認知體驗有顯著正向影響（

β

=0.225，

p

〈0.01；

β

=0.173，

p

〈0.05；

β

=0.318，

p

〈0.001）；隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營、認知體驗對游客響應有顯著正向影響（

β

=0.158，

p

〈0.05；

β

=0.204，

p

〈0.01；

β

=0.323，

p

〈0.001；

β

=0.514，

p

〈0.001），但公平競爭、社會責任履行對游客響應影響的顯著性未得到證明?？梢姡J知體驗在旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為與游客響應之間發(fā)揮了一定程度的中介效應，其中，認知體驗在隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營與游客響應之間發(fā)揮了部分中介效應。

表6 認知體驗的中介效應檢驗Tab.6 Mediating effect test of cognitive experience

對情感體驗的中介效應檢驗結(jié)果如表7所示。結(jié)果表明，隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營對游客響應有顯著正向影響（

β

=0.166，

p＜

0.05；

β

=0.358，

p

〈0.001；

β

=0.462，

p

〈0.001）；隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營、社會責任履行對情感體驗有顯著正向影響（

β

=0.228，

p

〈0.01；

β

=0.307，

p

〈0.001；

β

=0.196，

p

〈0.05；

β

=0.173，

p

〈0.05）；隱私保護、誠信經(jīng)營、情感體驗對游客響應有顯著正向影響（

β

=0.165，

p

〈0.05；

β

=0.426，

p

〈0.001；

β

=0.373，

p

〈0.001），但安全可靠、公平競爭、社會責任履行對游客響應影響的顯著性未得到證明?？梢?，情感體驗在旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為與游客響應之間發(fā)揮了一定程度的中介效應，其中，情感體驗在安全可靠與游客響應之間發(fā)揮了完全中介效應，而在隱私保護、誠信經(jīng)營與游客響應之間發(fā)揮了部分中介效應。

表7 情感體驗的中介效應檢驗Tab.7 Mediating effect test of emotional experience

五、結(jié)論和討論

1.研究結(jié)論和管理啟示

本研究從旅游企業(yè)的營銷道德視角出發(fā)，詳細闡釋了在線游客響應的發(fā)生機理，并進一步探討了游客在線體驗的傳遞作用，具體闡明了旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為對游客響應的影響過程及中介機制。本文的主要理論貢獻包括：第一，與Cheng、Yang和Chen等（2014），Román（2007），閻俊和陳麗瑞（2008）的研究相比，本研究所開發(fā)的旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為維度有了新的發(fā)展和突破，社會責任履行是新出現(xiàn)的維度且在現(xiàn)有研究中被忽略，而隱私保護、安全可靠、誠信經(jīng)營和公平競爭的測量指標又在本研究中結(jié)合旅游電子商務情境得到了豐富。另外，本研究還具體探討了不同類型的營銷道德行為對游客體驗和響應的影響效果差別，這有助于在線旅游企業(yè)掌握游客特性以及有針對性地對游客實施營銷道德行為決策。第二，與王娜（2014），謝佩洪和周祖城（2009），賀和平和周志民（2013），Nasermoadeli、Ling和Maghnati（2013）的研究相比，本研究率先將游客在線體驗納入考量，這既是從游客個體心理視角對游客響應展開解析，也是對在線企業(yè)營銷道德行為影響結(jié)果研究的補充與拓展。第三，本研究在分析旅游電子商務企業(yè)營銷道德的構(gòu)成和影響范疇時，不僅考慮了社會責任因素，而且還深入挖掘了現(xiàn)有研究所忽略的消費者心理變量，最終豐富了旅游電子商務企業(yè)營銷道德相關(guān)理論，對企業(yè)營銷實踐也有重要啟示。

（1）旅游電子商務企業(yè)應加強對游客的隱私保護和對其所提供的服務的安全保障，并確保自身經(jīng)營活動的誠信。作為旅游產(chǎn)品的設(shè)計者，旅游電子商務企業(yè)不應非法收集和出售游客的個人信息，也不應針對游客頻發(fā)垃圾郵件，相反，要注重對游客隱私的保護。同時，旅游電子商務企業(yè)應確保游客在線交易的安全可靠性，實時保證游客賬號和資金的安全，降低游客支付的風險。對此，旅游電子商務企業(yè)應當不斷加強網(wǎng)站設(shè)計，強化旅游網(wǎng)站的搜索功能，提高信息的更新速度，確保旅游信息的質(zhì)量，切實為游客提供完善的服務保障體系。另外，企業(yè)營銷部門還應根據(jù)旅游商品的真實信息進行客觀的商品描述，不搞虛假廣告宣傳和服務承諾，不虛構(gòu)在線旅游的交易記錄和評價信息，嚴格執(zhí)行對產(chǎn)品的價格承諾和對服務的質(zhì)量承諾，滿足游客對商品投訴和反饋的需求。

（2）旅游電子商務企業(yè)應積極參與和實施社會責任活動。企業(yè)社會責任是高層次的道德形態(tài)，旅游電子商務企業(yè)應將社會責任納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，具體包括：首先，應建立完整的社會責任評價體系，從制度和行動上推進社會責任活動和綠色旅游營銷的開展；其次，應建立獨立的社會責任部門，專門負責企業(yè)社會責任計劃的制訂和實施；最后，應切實加大培育旅游電子商務人才的力度，努力為員工提供良好的工作環(huán)境、待遇條件和發(fā)展平臺，激發(fā)員工的工作熱情。另外，政府部門作為規(guī)范和監(jiān)督市場行為的管理機關(guān)，也應制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，加強對旅游電子商務企業(yè)的道德行為監(jiān)管。

（3）旅游電子商務企業(yè)應積極推進在線旅游市場的體驗營銷活動，增強游客的響應程度。在線旅游企業(yè)可通過網(wǎng)絡廣告、電子媒體、微博等信息手段進行宣傳，幫助游客全面了解和掌握其網(wǎng)站的使用方法，從而增強游客的認知體驗；并且，企業(yè)客服部門在網(wǎng)店推廣、旅游產(chǎn)品銷售、旅游服務等方面也應對游客進行親切的回應，耐心解答游客的問題。旅游電子商務網(wǎng)站要重點加強網(wǎng)站界面設(shè)計，完善各種功能按鈕，豐富網(wǎng)站上的商品圖片、視頻和音樂等展示內(nèi)容，給游客產(chǎn)生強烈的視聽沖擊，從而吸引游客對商品的在線瀏覽、預訂和選購；同時，應盡量簡化游客的操作流程，降低游客購買的難度，避免讓其產(chǎn)生購買心理障礙。

2.研究局限和進一步研究方向

首先，本研究只選擇了部分城市的游客作為調(diào)查對象，今后應進一步擴大研究樣本的范圍和調(diào)查規(guī)模。其次，本研究采用橫斷調(diào)研法和方便抽樣法收集數(shù)據(jù)，無法對游客的整體在線體驗過程進行縱向跟蹤研究，所以，未來的研究可選擇和搜集縱貫數(shù)據(jù)，以便對旅游電子商務企業(yè)營銷道德行為、游客在線體驗、游客響應之間的動態(tài)影響機制進行分析。最后，本研究只分析了在線體驗的中介作用，未來的研究還應該進一步探討游客價值、游客滿意、游客信任等變量的中介作用以及個人、組織、市場特征等變量的調(diào)節(jié)作用。