朱文英，李 勇

(1.濰坊學(xué)院 法學(xué)院，山東 濰坊 261061； 2.首都體育學(xué)院，北京 100191)

隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育組織、俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)法律問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，足球俱樂(lè)部的商業(yè)開(kāi)發(fā)面臨著極大挑戰(zhàn)，“孫楊國(guó)旗門(mén)”事件及寧澤濤退役更是引發(fā)了公眾極大的關(guān)注。為推進(jìn)相關(guān)規(guī)定的落實(shí)并研討政策執(zhí)行中出現(xiàn)的法律問(wèn)題，2019年3月31日，在民航國(guó)際會(huì)議中心舉辦了“體育組織、俱樂(lè)部和運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)法律保護(hù)”研討會(huì)。本次研討會(huì)由思博樂(lè)(北京)國(guó)際體育發(fā)展有限公司、北京市華城律師事務(wù)所、體育與法律研究中心主辦，Kleiner & Cavaliero、瓊中女足、體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、北京市法學(xué)會(huì)體育法學(xué)與奧林匹克法律事務(wù)研究會(huì)為支持單位。研討會(huì)由中國(guó)法學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)于善旭教授主持，中國(guó)法學(xué)會(huì)體育法學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉巖簡(jiǎn)短致辭之后，即進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，與會(huì)嘉賓進(jìn)行發(fā)言。

1 體育贊助中各方權(quán)益主體關(guān)系簡(jiǎn)析

體育贊助是體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心問(wèn)題之一，而其中相關(guān)主體相互之間的關(guān)系則一直是理論和實(shí)務(wù)界討論的熱點(diǎn)。國(guó)際奧委會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)官方聯(lián)系人李雁軍圍繞該主題，就體育贊助中各方主體之間的法律關(guān)系進(jìn)行了逐個(gè)梳理。

1.1 體育行業(yè)管理者的內(nèi)部關(guān)系

李雁軍認(rèn)為，體育行業(yè)管理者包括體育主管部門(mén)，也包括體育組織和體育賽事組織機(jī)構(gòu)以及其他類型的體育賽事品牌所有者(如綜藝化體育賽事活動(dòng)的版權(quán)方)。體育營(yíng)銷管理的管理手段依據(jù)包括各體育組織的章程、規(guī)則特別是各種形式的合同(鑒于很多合同內(nèi)容無(wú)法披露，難以接觸、分享，導(dǎo)致研究存在問(wèn)題)。其中各主體的關(guān)系表現(xiàn)在：國(guó)際體育組織對(duì)成員國(guó)(地區(qū))的影響；國(guó)家體育主管部門(mén)、體育組織對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)(協(xié)會(huì))的影響；運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)(協(xié)會(huì))對(duì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的影響；國(guó)際體育組織對(duì)體育賽事組織機(jī)構(gòu)的影響；體育賽事組織機(jī)構(gòu)對(duì)賽事主辦國(guó)體育組織的影響；體育賽事組織機(jī)構(gòu)對(duì)非賽事主辦國(guó)體育組織的影響。

1.2 運(yùn)動(dòng)員與體育行業(yè)管理者的關(guān)系

這個(gè)問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面：一是《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》和后續(xù)出臺(tái)的國(guó)家隊(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃方案。二是紀(jì)律要求。主要包括國(guó)家培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員應(yīng)當(dāng)簽署入團(tuán)協(xié)議；協(xié)會(huì)內(nèi)部處罰幾方面。三是中介代理方對(duì)運(yùn)動(dòng)員的影響。四是無(wú)形資產(chǎn)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與非知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益(電視直播信號(hào)、肖像權(quán))。

1.3 體育行業(yè)管理者贊助企業(yè)與運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系

李雁軍認(rèn)為，贊助企業(yè)通常不自動(dòng)享有運(yùn)動(dòng)員的肖像使用權(quán)，即體育行業(yè)管理者贊助合同通常不直接產(chǎn)生個(gè)人代言廣告。贊助企業(yè)在一些項(xiàng)目中享有有限使用運(yùn)動(dòng)員集體肖像的權(quán)利，具體內(nèi)容需要自行談判。在出現(xiàn)贊助企業(yè)“集體識(shí)別”的體育行業(yè)管理者自身廣告中，通?？梢允褂盟鶎龠\(yùn)動(dòng)員肖像。

1.4 體育行業(yè)管理者贊助企業(yè)與媒體的關(guān)系

此類利益主體的關(guān)系主要集中于重大賽事報(bào)道、轉(zhuǎn)播中的廣告權(quán)益沖突。一是特約報(bào)道冠名廣告、專版廣告與賽間廣告、出境記者服裝、演播室場(chǎng)景廣告與賽事組織者官方贊助企業(yè)廣告的沖突。二是來(lái)自于短視頻等新技術(shù)的挑戰(zhàn)。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，賽事精華通過(guò)短視頻即可傳播，精彩畫(huà)面甚至可以集中于幾個(gè)畫(huà)面，時(shí)間完全可以控制在規(guī)定的下限時(shí)間之內(nèi)。三是《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第六條的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)防范隱性市場(chǎng)。四是《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》對(duì)公益廣告有明確規(guī)定。公益廣告存在巨大隱性市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)慎用“公益廣告除外”的表述。

1.5 非贊助企業(yè)等非官方合作者與體育行業(yè)管理者的關(guān)系——隱性營(yíng)銷

“多多益善”、“一塊機(jī)構(gòu)兩塊牌子”(例如以協(xié)會(huì)和中心名義簽兩個(gè)沖突合同)導(dǎo)致的隱形營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中較為常見(jiàn)；賽事主辦城市文化活動(dòng)、外圍保障志愿者導(dǎo)致的隱性營(yíng)銷；參賽體育汽車(chē)裝備中產(chǎn)品商業(yè)性標(biāo)志的規(guī)格限制，以及持權(quán)轉(zhuǎn)播商等主體使用賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的安排；參數(shù)代表團(tuán)接待服務(wù)場(chǎng)所的商業(yè)展示限制等等，都是隱性營(yíng)銷的重點(diǎn)規(guī)制范圍。

1.6 關(guān)于無(wú)形資產(chǎn)的界定

在體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題上，很多如肖像權(quán)、電視直播信號(hào)等有爭(zhēng)議的問(wèn)題難以用知識(shí)產(chǎn)權(quán)概括，使用“無(wú)形資產(chǎn)”概念更為全面。而財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于全面推開(kāi)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》附件中，關(guān)于無(wú)形資產(chǎn)概念的界定具有借鑒意義。

2 體育營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷不同，體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷是將體育賽事作為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。因此，體育賽事的開(kāi)展情況決定了體育營(yíng)銷的市場(chǎng)前景和收益。體育大生意聯(lián)合創(chuàng)始人馮一博以我國(guó)體育賽事的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，就體育營(yíng)銷面臨的問(wèn)題發(fā)表了自己的看法。

2.1 賽事現(xiàn)狀

馮一博認(rèn)為體育營(yíng)銷的資源分為賽事、明星、團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)館幾種形式。從賽事角度分析，賽事數(shù)量與參數(shù)人數(shù)方面，2014年國(guó)務(wù)院“46號(hào)文件”取消了賽事審批權(quán)，目前“馬拉松賽事”舉辦從51場(chǎng)增加到1 581場(chǎng)，但是馬拉松參賽人數(shù)卻與賽事數(shù)量不成正比：從70萬(wàn)到110萬(wàn)人(翻了一倍不到)。收益方面，田協(xié)網(wǎng)站數(shù)據(jù)表明，賽事成本與收入不成正比——虧損較多，大多處于賠錢(qián)狀態(tài)，除非大型城市舉辦年限較長(zhǎng)的比賽方能創(chuàng)收。A1級(jí)辦賽成本1 200萬(wàn)，贊助平均收入670萬(wàn)，缺口超500萬(wàn)。結(jié)論指出，賽事井噴，但是體育人口并沒(méi)有跟上增長(zhǎng)，70%以上的賽事長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

2.2 營(yíng)銷變化

2.2.1 內(nèi)外部環(huán)境的變化

馮一博從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩方面對(duì)我國(guó)體育賽事現(xiàn)狀的原因進(jìn)行了分析。外部環(huán)境方面的變化表現(xiàn)為4G網(wǎng)絡(luò)+智能手機(jī)的普及，使得信息傳播方式巨變，上網(wǎng)平均速率在提高，這些現(xiàn)象導(dǎo)致娛樂(lè)方式出現(xiàn)多樣化，消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了變化。同時(shí)，城市人群壓力增大，沒(méi)有時(shí)間、閑錢(qián)投入賽事。內(nèi)部環(huán)境方面表現(xiàn)為：賽事數(shù)量暴增；國(guó)外及國(guó)際賽事的涌入，球迷能夠輕松選擇海量國(guó)外賽事，我國(guó)體育的營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)；青少年體育活動(dòng)減少。

2.2.2 傳播方式的變化

馮一博指出，傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷模式是品牌通過(guò)報(bào)紙/雜志、電視/廣播、網(wǎng)址影響目標(biāo)受眾(消費(fèi)者)，建立與受眾的關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)品牌商品，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。但是，傳播方式的變化，使得從大屏到小屏、從圖文到視頻，從強(qiáng)勢(shì)媒體壟斷到自媒體百花齊放，抖音、自媒體的普及成功分散了受眾的注意力，使得傳播成本增大。此外“ 注意力經(jīng)濟(jì)”也起到了很大的作用，現(xiàn)代人的注意力不超過(guò)60秒，從而使得營(yíng)銷難度加大，受眾不再需要看賽事集錦，甚至看傳播動(dòng)圖就已經(jīng)足夠。

2.2.3 娛樂(lè)方式和消費(fèi)市場(chǎng)的變化

現(xiàn)代社會(huì)，娛樂(lè)方式已呈現(xiàn)多樣化。從線下到線上，娛樂(lè)方式越來(lái)越多，體育消費(fèi)頻率在下降。營(yíng)銷的核心在于如何讓消費(fèi)者付出他們的休閑時(shí)間，因?yàn)閭€(gè)人的時(shí)間成本在提高。而目前體育消費(fèi)人群未遞增，處于停滯不前的狀態(tài)。此外，消費(fèi)場(chǎng)景也在變化。在過(guò)去，營(yíng)銷的路徑是：媒體傳播—建立品牌認(rèn)知—線下購(gòu)買(mǎi)。而現(xiàn)在則是看到就買(mǎi)。

2.2.4 NBA及五大聯(lián)賽對(duì)中國(guó)的傾銷

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們國(guó)家的賽事與國(guó)外賽事不在同一起點(diǎn)，歐美賽事對(duì)本土賽事的舉辦形成了巨大壓力。特別是國(guó)外的資本加注，有海量國(guó)際賽事可供球迷觀看， 長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)對(duì)本土賽事造成沖擊。馮一博在會(huì)上提出了幾個(gè)非常重要的問(wèn)題：本土賽事是否該被保護(hù)？是否類比中國(guó)電影市場(chǎng)保護(hù)模式？他認(rèn)為，我國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與國(guó)外相比發(fā)展較慢，不給予保護(hù)不利于本國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建議未來(lái)中國(guó)體育立法應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)本土產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，促進(jìn)其良性發(fā)展。

3 體育贊助合同與重大體育賽事的隱性營(yíng)銷

體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是圍繞體育贊助而展開(kāi)，體育贊助已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方面。在當(dāng)代，贊助體育賽事或者體育產(chǎn)品是體育產(chǎn)業(yè)品牌迅速上升的重要途徑，體育賽事特別是重大體育賽事屬于稀缺資源，成為體育產(chǎn)業(yè)主體加大競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，重大體育賽事的贊助數(shù)額一直在持續(xù)飆升。與此同時(shí)，諸多不正當(dāng)營(yíng)銷行為也逐漸出現(xiàn)，隱性營(yíng)銷就是難題之一。北京華城律師事務(wù)所律師、體育與法律研究中心創(chuàng)始人董雙全圍繞體育贊助合同及隱性營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了主題發(fā)言。

3.1 體育商業(yè)開(kāi)發(fā)

董雙全從寧澤濤贊助沖突、孫楊國(guó)旗門(mén)、易建聯(lián)扔鞋、田徑運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉開(kāi)除留隊(duì)查看、國(guó)安VS足協(xié)球衣贊助商、體奧動(dòng)力VS足協(xié)80億、大體協(xié)VS廣東優(yōu)勢(shì)傳媒、東風(fēng)日產(chǎn)VS恒大等實(shí)際實(shí)例入手，介紹了我國(guó)體育領(lǐng)域的商業(yè)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀。

3.2 體育贊助

體育贊助的形式包括贊助運(yùn)動(dòng)員/運(yùn)動(dòng)隊(duì)/賽事/場(chǎng)館。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各類糾紛也逐漸出現(xiàn)。他對(duì)贊助合同糾紛數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，對(duì)2016—2018年的案件，從判決書(shū)文書(shū)號(hào)、爭(zhēng)議方、案由、涉及協(xié)議、爭(zhēng)議焦點(diǎn)、是否反訴、高頻法條方面進(jìn)行了逐個(gè)分析。其中案由多為合同糾紛，法條適用為《合同法》第八條、第一百零七條、第一百零九條。就贊助賽事的風(fēng)險(xiǎn)，他以歐迅體育VS福特寶案件為例，提出賽事風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于政策、天氣、運(yùn)動(dòng)員等偶然因素，因此，需要在合同中明確約定。

3.3 贊助合同的主要條款設(shè)計(jì)

就贊助合同的條款，他認(rèn)為原則上應(yīng)當(dāng)盡量細(xì)化。尤其是關(guān)于贊助商的權(quán)益部分，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行詳盡的約定。其次，建議增加道德約束條款。再次，增加不可抗力條款。如政策變化、天氣等，約定責(zé)任承擔(dān)(歐訊體育案)。最后，增加隱性營(yíng)銷保護(hù)條款。2010南非世界杯荷蘭與丹麥的比賽中，巴伐利亞啤酒VS百威(球迷展示相關(guān)商品品牌)事件的出現(xiàn)應(yīng)對(duì)。

3.4 隱性營(yíng)銷

董雙全從2010南非世界杯荷蘭與丹麥的比賽中巴伐利亞啤酒VS百威的隱性營(yíng)銷案例入手，介紹了隱性營(yíng)銷的官方國(guó)際奧委會(huì)定義(搭便車(chē)/埋伏營(yíng)銷)：“任何個(gè)人或?qū)嶓w企圖與奧運(yùn)會(huì)、奧林匹克運(yùn)動(dòng)、國(guó)際奧委會(huì)、主辦國(guó)家的國(guó)家?jiàn)W委會(huì)或奧組委建立非授權(quán)的或虛假的聯(lián)系(不論是否以商業(yè)為目的)，從而損害奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴正當(dāng)合同權(quán)益的行為?！贝笮腕w育賽事中隱性(埋伏式)營(yíng)銷案例較多，而實(shí)際認(rèn)定比較困難。對(duì)于隱性營(yíng)銷的產(chǎn)生背景，他認(rèn)為，大型體育賽事贊助費(fèi)用增加是隱性營(yíng)銷產(chǎn)生的一個(gè)原因，如倫敦奧運(yùn)會(huì)共有11家頂級(jí)贊助商，贊助總額達(dá)到11億英鎊。

他以2014年索契冬奧會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)企業(yè)贊助2018世界杯等事件為例，認(rèn)為隱性營(yíng)銷存在法律風(fēng)險(xiǎn)，并指出，2008北京奧運(yùn)會(huì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上得到IOC的肯定，但西方媒體也提出批判性思考：過(guò)多時(shí)間和金錢(qián)被用于確?？床坏饺魏挝唇?jīng)授權(quán)的商標(biāo)上；不能完全有效地打擊埋伏式營(yíng)銷。此外，他還介紹了2018年7月31日新修訂的《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》涉及隱性營(yíng)銷的規(guī)定。

通過(guò)實(shí)際案例分析，他認(rèn)為隱性營(yíng)銷不可能完全禁止，并表達(dá)了對(duì)司法機(jī)構(gòu)未能充分保護(hù)賽事組織者及贊助商權(quán)益的擔(dān)憂，相關(guān)判決將有可能對(duì)2022杭州亞運(yùn)會(huì)和2022冬奧會(huì)贊助商的保護(hù)造成潛在的不利影響。

4 運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)和體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)

作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，體育無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的增速而提升，逐漸成為體育組織重要的財(cái)產(chǎn)內(nèi)容。其中作為體育運(yùn)動(dòng)核心的運(yùn)動(dòng)員人身標(biāo)識(shí)的商業(yè)開(kāi)發(fā)及權(quán)利保護(hù)一直是體育領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。此外，作為一項(xiàng)體育無(wú)形資產(chǎn)，轉(zhuǎn)播權(quán)無(wú)論是在理論界還是司法實(shí)務(wù)界都存在很大的爭(zhēng)議，尚無(wú)定論。瑞士蘇黎世 KLEINER & CAVALIERO律師事務(wù)所律師、合伙人Jan Kleiner選擇以運(yùn)動(dòng)員形象權(quán)和體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為主題發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

4.1 形象權(quán)

就什么是形象權(quán)，他從法律理解和商業(yè)理解兩個(gè)方面進(jìn)行了介紹，法律理解形象權(quán)是指不得將運(yùn)動(dòng)員的姓名、昵稱、標(biāo)語(yǔ)、長(zhǎng)期使用的簽名、形象、類似形象、聲音、商標(biāo)、姓名縮寫(xiě)、隊(duì)號(hào)或組號(hào)、名譽(yù)、影視形象、傳記信息、圖示等用于商業(yè)推廣或促銷。自然人的形象權(quán)受數(shù)據(jù)保護(hù)法保護(hù)(形象屬于個(gè)人數(shù)據(jù))。不過(guò)每個(gè)國(guó)家對(duì)形象權(quán)的定義不盡相同，對(duì)形象權(quán)協(xié)議的定義則差異更大。

可能存在的法律問(wèn)題在于形象權(quán)合同：運(yùn)動(dòng)員授權(quán)商業(yè)伙伴使用他的形象權(quán)。利用運(yùn)動(dòng)員的公眾形象，提升產(chǎn)品的社會(huì)知名度。對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)中的形象權(quán)，俱樂(lè)部樂(lè)于將旗下運(yùn)動(dòng)員的形象商業(yè)化，許多標(biāo)準(zhǔn)雇傭合同包含形象權(quán)條款，簽訂合同后，運(yùn)動(dòng)員就將形象權(quán)授權(quán)給了所在俱樂(lè)部。他也提出問(wèn)題：這樣做是否違反勞動(dòng)法？形象權(quán)使用費(fèi)是否屬于工資收入？形象權(quán)伴隨的問(wèn)題還包括俱樂(lè)部要支付工資和相應(yīng)的社保費(fèi)用以及球員的稅收問(wèn)題。

對(duì)于形象權(quán)公司，運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)人可以創(chuàng)立形象權(quán)公司，并管理形象權(quán)公司。作為自身形象的唯一所有人和受益人，運(yùn)動(dòng)員可以將其形象權(quán)授權(quán)給公司。經(jīng)紀(jì)人可以要求運(yùn)動(dòng)員與上述公司簽訂長(zhǎng)期的形象權(quán)授權(quán)合同。俱樂(lè)部因使用運(yùn)動(dòng)員的形象所支付的補(bǔ)償，應(yīng)部分支付給上述公司。形象權(quán)公司的問(wèn)題在于是否能夠避免納稅和社保繳納義務(wù)，長(zhǎng)期形象權(quán)協(xié)議是否存在因承諾過(guò)多而難以履行的問(wèn)題。

4.2 轉(zhuǎn)播權(quán)

對(duì)于什么是轉(zhuǎn)播權(quán)，Jan Kleiner認(rèn)為不同國(guó)家或地區(qū)的法律對(duì)此有不同的定義。

他從以下3個(gè)方面闡述了轉(zhuǎn)播權(quán)的重要性：①科技特別是轉(zhuǎn)播和娛樂(lè)行業(yè)的科技取得了相當(dāng)大的進(jìn)步；②體育轉(zhuǎn)播權(quán)的獲得、開(kāi)發(fā)和最終消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化，門(mén)票已經(jīng)不再是體育賽事的收入來(lái)源之一;③律師應(yīng)該了解科技進(jìn)步給客戶所在的行業(yè)所帶來(lái)了的影響。

對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)形成內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬，Jan Kleiner認(rèn)為有些法系承認(rèn)賽事的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有些則只承認(rèn)賽事轉(zhuǎn)播的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)合同的內(nèi)容包括：主轉(zhuǎn)播協(xié)議、實(shí)況直播制作、實(shí)況直播。此外還需注意其他規(guī)定，例如應(yīng)當(dāng)明確賽事的范圍、明確實(shí)況直播的版權(quán)/知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬、列明媒體特別是新媒體的權(quán)力清單、明確主轉(zhuǎn)播公司獨(dú)播或其他轉(zhuǎn)播公司參與時(shí)的義務(wù)、插播商業(yè)廣告、排他性以及支付方式等。

5 中超聯(lián)賽2018商業(yè)表現(xiàn)力

作為國(guó)內(nèi)影響力最大的體育賽事，中超聯(lián)賽近年來(lái)得到了迅速發(fā)展。2019年3月，德勤財(cái)務(wù)咨詢聯(lián)合中超公司對(duì)中超聯(lián)賽2018商業(yè)價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估，并發(fā)布了《中超聯(lián)賽2018商業(yè)價(jià)值評(píng)估白皮書(shū)》，德勤體育業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人王小欣就該報(bào)告的主要內(nèi)容進(jìn)行主題發(fā)言，全方位展示了中超聯(lián)賽的進(jìn)步。在對(duì)中超聯(lián)賽的背景、聯(lián)賽俱樂(lè)部、2018聯(lián)賽賽程作簡(jiǎn)單的介紹之后，她從以下幾個(gè)方面對(duì)中超聯(lián)賽進(jìn)行了總結(jié)。

5.1 足球產(chǎn)業(yè)

首先，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2020年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模，預(yù)計(jì)達(dá)到9 712億元。驅(qū)動(dòng)因素包括：政策支持、消費(fèi)變革、國(guó)民健康意識(shí)的覺(jué)醒，這些都將推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的提升。其次，體育贊助飛速增長(zhǎng)。國(guó)際體育贊助方面，世界杯等稀缺性賽事IP受到資本追捧。中國(guó)資本成為俄羅斯世界杯最大贊助方。國(guó)內(nèi)體育贊助方面：足球仍是國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的最大IP，預(yù)計(jì)占到54%。國(guó)內(nèi)體育贊助市場(chǎng)的快速發(fā)展原因包括：經(jīng)濟(jì)上行、賽事質(zhì)量的提升、新媒體的發(fā)展。此外，《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》的實(shí)施已初見(jiàn)成效。

5.2 中超十五年

王小欣用各種數(shù)據(jù)，對(duì)中超十五年來(lái)取得的成績(jī)進(jìn)行了逐項(xiàng)介紹，并對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了解讀。聯(lián)賽的觀賽人數(shù)、收視率、上座率等歷史數(shù)據(jù)不斷被刷新；聯(lián)賽受到球迷肯定，樹(shù)立了良好的品牌形象；中超俱樂(lè)部高度評(píng)價(jià)中超聯(lián)賽的進(jìn)步；聯(lián)賽的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力顯著提升；收視覆蓋率提高；傳播力度再創(chuàng)新高。

5.3 球迷調(diào)研

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，王小欣在報(bào)告中得出以下結(jié)論：一是球迷對(duì)中超比賽關(guān)注度顯著提升，相比于2016年，更多的球迷在2018年選擇中超賽程，球迷和忠實(shí)球迷數(shù)量大幅上升(從32%到47%)。二是球迷關(guān)注的賽事場(chǎng)次數(shù)量明顯提升，相比于15-16賽季，17-18賽季中超球迷關(guān)注的場(chǎng)次數(shù)量明顯提升，超過(guò)50%的球迷會(huì)關(guān)注11場(chǎng)以上中超賽事。三是球迷對(duì)中超比賽的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)明顯上升，球迷對(duì)中超關(guān)注超過(guò)5年的人數(shù)有明顯上升(從17%到20%)。四是多數(shù)球迷對(duì)中超聯(lián)賽發(fā)展前景保持樂(lè)觀，超過(guò)70%的中超球迷對(duì)中超聯(lián)賽的發(fā)展前景保持樂(lè)觀。新媒體與自媒體成為球迷獲取信息的重要渠道。

5.4 商業(yè)價(jià)值

就中超聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，多樣豐富的方式助推了中超聯(lián)賽曝光，贊助商的價(jià)值獲得球迷的認(rèn)可，超過(guò)60%的忠實(shí)中超球迷關(guān)注中超贊助商品牌，近80%的球迷對(duì)于中超聯(lián)賽引入贊助商持支持態(tài)度；贊助商認(rèn)可與中超的商業(yè)合作，聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播收益進(jìn)入了新的紀(jì)元，贊助收入也在不斷提升。 2018年中超版權(quán)價(jià)格達(dá)到10年110億元，與此同時(shí)，中超聯(lián)賽贊助收入在過(guò)去15年年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)30%，2018年總贊助金額達(dá)到4.65億元。

王小欣認(rèn)為，在足球改革的大環(huán)境下，中超聯(lián)賽也迎來(lái)了職業(yè)化的第十五年，聯(lián)賽取得的成績(jī)，以及競(jìng)技水平和精彩程度的不斷提高，得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。

6 體育營(yíng)銷的全球視野

如前所述，體育營(yíng)銷是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，特別是歐美地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度決定了體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模。全球范圍內(nèi)重大體育賽事的體育營(yíng)銷規(guī)模更是逐步提升。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈創(chuàng)始人陳點(diǎn)點(diǎn)以“660億美元的全球生意 體育營(yíng)銷的金礦被挖完了嗎？”為題就世界體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并提出了自己的觀點(diǎn)。

6.1 2007—2018年全球體育贊助投入呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

從2007—2018年全球體育贊助投入的數(shù)據(jù)可以看出，全球體育贊助的投入呈持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，從2007年的379億到2018年的660億，增長(zhǎng)比例為74%。每年增長(zhǎng)幅度基本在20億～30億美元。

6.2 體育營(yíng)銷模式

體育營(yíng)銷的模式涉及贊助商、體育贊助主體、市場(chǎng)、受眾各方主體。贊助商通過(guò)贊助體育賽事，從體育贊助主體那兒獲得各類權(quán)益，而體育贊助主體則從各贊助商處獲得體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展所需的資金或VIK。而贊助商和體育贊助主體通過(guò)體育營(yíng)銷，共同從市場(chǎng)和受眾獲得各自的利益。

6.3 體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

陳點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為，體育贊助不等于體育營(yíng)銷。體育營(yíng)銷應(yīng)是“體育贊助+激活方案”，而且激活方案的設(shè)計(jì)更為關(guān)鍵和重要。農(nóng)夫山泉冠名贊助“中國(guó)有嘻哈—第一季”金額為1.5億元/季，2017年達(dá)到了20億播放量；中國(guó)平安冠名贊助“中超聯(lián)賽”金額為2億元/賽季，2018賽季達(dá)3.7億收視人次。陳點(diǎn)點(diǎn)以這兩個(gè)案例為典型介紹了激活方案設(shè)計(jì)過(guò)程及內(nèi)容。

關(guān)于為何要進(jìn)行體育營(yíng)銷，陳點(diǎn)點(diǎn)引用KELLER & KOTLER的觀點(diǎn)，“對(duì)于消費(fèi)品牌而言，采用體育營(yíng)銷手段的品牌要比普通營(yíng)銷手段獲得三倍以上的品牌忠誠(chéng)度”。他認(rèn)為，有效的體育營(yíng)銷，能夠樹(shù)立更積極正向的形象，擁有更強(qiáng)的情感紐帶和更高的品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)體育營(yíng)銷，讓受眾樹(shù)立品牌意識(shí)并達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向。他以曼聯(lián)官方贊助身份的激活、提升方案為例，介紹了體育營(yíng)銷邏輯，包括品牌聯(lián)想、品牌回想、品牌契合度和品牌契合度四個(gè)方面，此外還介紹了策劃方案的設(shè)計(jì)內(nèi)容。最后，他認(rèn)為，體育營(yíng)銷還有巨大的發(fā)展空間，市場(chǎng)前景廣闊。

在研討會(huì)的交流環(huán)節(jié)，安理律師事務(wù)所律師趙建軍提出：什么是體育組織？運(yùn)動(dòng)員的地位如何？《中華人民共和國(guó)體育法》第三十九條對(duì)體育組織沒(méi)有明確的規(guī)定，未確定其到底屬于哪類主體?！吨腥A人民共和國(guó)民法總則》對(duì)民事主體有明確的規(guī)定，這些基本問(wèn)題需要關(guān)注。徐偉康提問(wèn)：“隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，是否對(duì)運(yùn)動(dòng)員、俱樂(lè)部數(shù)據(jù)的權(quán)利給予保護(hù)？如何給予保護(hù)？”李雁軍回應(yīng)認(rèn)為，從體育產(chǎn)業(yè)助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，納入保護(hù)沒(méi)有什么爭(zhēng)議。涉及運(yùn)動(dòng)員隱私等數(shù)據(jù)本身已經(jīng)有實(shí)踐了，主辦城市合同中，國(guó)家?jiàn)W委會(huì)向國(guó)際奧委會(huì)移交的知識(shí)產(chǎn)權(quán)中就包括比賽數(shù)據(jù)。比賽數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)包括運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)。于善旭教授也認(rèn)為數(shù)據(jù)屬于無(wú)形財(cái)產(chǎn)的一部分。

7 結(jié)語(yǔ)

本次研討會(huì)圍繞體育產(chǎn)業(yè)主體關(guān)系、體育營(yíng)銷、體育贊助、體育無(wú)形資產(chǎn)、中超聯(lián)賽等體育產(chǎn)業(yè)中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了探討。與會(huì)者從實(shí)務(wù)角度結(jié)合理論，提出各自的觀點(diǎn)、看法、建議或意見(jiàn)，引起大家的共鳴與熱議，取得了很大的反響和成功。與會(huì)者一致認(rèn)為，理論研究應(yīng)當(dāng)緊跟實(shí)踐的步伐，針對(duì)實(shí)踐中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行探討和分析，以期為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乃至體育運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)提供可供借鑒的建議和意見(jiàn)。