韓瀟瀟

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，信息超負(fù)荷導(dǎo)致注意力被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源。明星是娛樂(lè)工業(yè)迎合消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的“產(chǎn)品”，經(jīng)紀(jì)公司更需要“人設(shè)”為明星賺取大眾的注意力，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的根本目的。本文基于注意力模式，以當(dāng)紅一線女明星楊冪為例，通過(guò)探究娛樂(lè)圈明星“人設(shè)”建構(gòu)途徑，分析經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷策略，從而總結(jié)明星“人設(shè)”的成功之處及其不足。

關(guān)鍵詞：注意力模式;明星人設(shè);營(yíng)銷策略;不足

近幾年，技術(shù)力量對(duì)社會(huì)信息的傳播產(chǎn)生了革命性的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，傳統(tǒng)媒體的單向傳播已逐漸被取代，“傳受雙方界限模糊，人人都是麥克風(fēng)”成為當(dāng)下傳播潮流。這一顯著特點(diǎn)不僅加大了各類信息的傳播速度與廣度，使信息產(chǎn)品的形態(tài)日益多元化，而且也導(dǎo)致信息量的急劇增多。信息超負(fù)荷導(dǎo)致注意力被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源，媒體也成為存售注意力的銀行。[1]在此背景下，明星營(yíng)銷也將吸引公眾注意力作為其重要甚至首要任務(wù)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段制造話題，以吸引公眾流量。在這種趨勢(shì)中，我們可以清晰看出基于注意力模式的營(yíng)銷策略。

1 明星人設(shè)的建構(gòu)與注意力引流

丹尼斯·麥奎爾提出了四種大眾傳播模式，分別為傳遞模式、儀式模式、注意力模式和接受模式。其中注意力模式的獨(dú)特之處在于，在傳統(tǒng)傳受角色定位中，作為傳播者的對(duì)應(yīng)物，受眾是傳播學(xué)中所稱為的“信宿”。注意力模式則強(qiáng)調(diào)受眾已不再是傳統(tǒng)意義上傳播過(guò)程中主動(dòng)的接受者和參與者，而是旁觀者。由此可以推斷，注意力的獲得是一種“零和”的過(guò)程，因?yàn)槿说淖⒁饬υ谝环N媒介上就不可能同時(shí)在另一種媒介上，受眾的時(shí)間也是有限的。因此，注意力的有限性使之成為一種稀缺資源。另外，注意力模式的傳播著眼于此時(shí)此刻，過(guò)去即成為無(wú)用，它的目的只在于獲取注意力。在這種傳播模式下，其競(jìng)爭(zhēng)性、現(xiàn)實(shí)性、短暫性使媒介通常更重視注意力的事實(shí)，而非注意力的品質(zhì)，即媒體只在乎受眾所給予的注意力資源，而媒體對(duì)受眾產(chǎn)生的影響、受眾自身的品質(zhì)及其給予的反饋均屬于次要地位，甚至?xí)缓雎?。在針?duì)注意力模式的研究中，有學(xué)者認(rèn)為，注意力模式會(huì)引發(fā)各種炒作現(xiàn)象，依托于媒介而存在的娛樂(lè)工業(yè)是一典例。其中，明星作為娛樂(lè)工業(yè)迎合消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的“產(chǎn)品”，他們無(wú)法脫離視頻、音樂(lè)、圖片等媒介產(chǎn)品形式而獨(dú)立存在。

明星在廣義上被定義為在某個(gè)領(lǐng)域上具有一定影響力的人物，狹義上通常指我們平時(shí)關(guān)注的知名演員、歌手、藝人等。“人設(shè)”一詞則發(fā)源于日本動(dòng)漫領(lǐng)域的“人物設(shè)定”，包括人物的外貌特征、性格以及成就此人物的生活背景等相關(guān)資料，用于吸引特定受眾。當(dāng)明星被加之“人設(shè)”，明星個(gè)人將被賦予專有的人物形象包裝，形成其區(qū)別于他人或超越他人的優(yōu)勢(shì)，例如迪麗熱巴的“吃貨人設(shè)”、靳東的“老干部人設(shè)”、喬欣的“乖乖女人設(shè)”等等。明星人設(shè)的出現(xiàn)解構(gòu)了傳統(tǒng)的造星模式，使明星的打造和宣傳不再局限于泛泛而談，而是瞄準(zhǔn)某個(gè)狹窄的領(lǐng)域，進(jìn)行“垂直化”修飾潤(rùn)色，成為攫取市場(chǎng)注意力資源的有效工具之一。

縱觀當(dāng)今娛樂(lè)圈，明星擁有“人設(shè)”已是屢見(jiàn)不鮮，然而在建設(shè)和經(jīng)營(yíng)“人設(shè)”的過(guò)程中，也存有一定的風(fēng)險(xiǎn)，倘若經(jīng)營(yíng)失誤，則會(huì)面臨人設(shè)崩塌、“粉絲”流失、商業(yè)價(jià)值下跌等惡劣后果。因而，明星背后的經(jīng)紀(jì)公司為了減少此類現(xiàn)象的發(fā)生，他們會(huì)采取相關(guān)的營(yíng)銷策略，以起到鞏固人設(shè)、穩(wěn)定擴(kuò)展“粉絲”群、提升明星業(yè)界口碑的作用。本文將基于注意力模式，試就楊冪為例，探求其作為內(nèi)地當(dāng)紅一線女演員、中國(guó)微博第三位“粉絲”數(shù)量破億的明星，經(jīng)紀(jì)公司是如何在人設(shè)的營(yíng)銷策略上獲得成功，并針對(duì)其人設(shè)方面仍存有的不足作出明示。

2 以吸引注意力為核心的營(yíng)銷策略

以注意力模式視角看，明星人設(shè)建構(gòu)的目的首先便是對(duì)公眾進(jìn)行注意力引流，并為之后將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)。因此明星人設(shè)并非隨意設(shè)置的，是從潛在消費(fèi)者需求出發(fā)、依照明星自身特點(diǎn)進(jìn)行差異化建構(gòu)和維護(hù)的。

2.1 明星“人設(shè)”的建構(gòu)

第一，基于“粉絲”需求。明星“人設(shè)”的定位并非只是經(jīng)紀(jì)公司單方面的營(yíng)銷，而是對(duì)“粉絲”需求作出的回應(yīng)，從這種意義上說(shuō)，“粉絲”參與了明星“人設(shè)”的建構(gòu)。在明星娛樂(lè)時(shí)代，重視“粉絲”需求，即重視市場(chǎng)需求，“發(fā)源于‘粉絲，服務(wù)于‘粉絲”，可以提高“人設(shè)”塑造的成功率和吸引力，再對(duì)某一“人設(shè)”進(jìn)行內(nèi)容方面的“批量生產(chǎn)”。這樣有利于穩(wěn)固“粉絲”注意力資源，并最終形成注意力資源的有效儲(chǔ)蓄?！胺劢z”作為娛樂(lè)時(shí)代的特殊產(chǎn)物，其擁有的注意力在大眾媒介所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中成為可調(diào)動(dòng)的資本，經(jīng)紀(jì)公司和明星深知，擁有“粉絲”群便是擁有了第一生產(chǎn)力。[2]楊冪的經(jīng)紀(jì)公司因此十分注重利用社交媒體建立“人設(shè)”，同時(shí)維護(hù)“粉絲”忠誠(chéng)度。以楊冪的“少女人設(shè)”為例，楊冪曾因甜美的長(zhǎng)相、活力的穿搭、具有靈氣的演技而被“粉絲”稱作“楊少女”。為了展現(xiàn)這一特性，經(jīng)紀(jì)公司時(shí)常會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)“楊冪少女感”的相關(guān)內(nèi)容，逐漸樹(shù)立其“少女人設(shè)”。2019年3月，“楊冪女仆裝”再一次登上微博熱搜第一名，評(píng)論中可以隨時(shí)看到“少女感爆棚”“楊大少女”“完全看不出是一個(gè)當(dāng)了媽媽的人”等“粉絲”評(píng)論。在楊冪的“人設(shè)”建構(gòu)中，多元化、平民化、差異化的特征也體現(xiàn)了受眾本位的思維。

第二，多元化?！叭嗽O(shè)”多元化有助于明星吸引不同群體的注意力，從而擴(kuò)大明星受眾的覆蓋面。楊冪作為國(guó)民女演員，其人氣熱度居高不下，截至2019年5月，“粉絲”數(shù)量高達(dá)1.03億。出道二十余年，她身上背負(fù)諸多“人設(shè)”，常見(jiàn)的“人設(shè)”有“二次元少女”“帶貨女王”“真性情”“網(wǎng)癮女孩”“人緣好”等。多元化的“人設(shè)”涉及樣貌、時(shí)尚、性格、生活等各種方面，這些人設(shè)使楊冪呈現(xiàn)在公眾面前的形象更加豐富，輻射領(lǐng)域更加廣泛。除此以外，不同的“人設(shè)”可以吸引不同類型、不同領(lǐng)域的“粉絲”，例如“少女人設(shè)”在一定程度上能夠吸引青年男性“粉絲”，“帶貨女王人設(shè)”能夠吸引職場(chǎng)女性“粉絲”。因此，多元化“人設(shè)”可以帶動(dòng)“粉絲”群的垂直細(xì)分，加速大眾注意力資源匯聚，有效地提高了楊冪方的宣傳效率以及“粉絲”黏性。

第三，平民化。當(dāng)代娛樂(lè)明星是一種流行文化消費(fèi)產(chǎn)品，因而需要迎合大眾需求。不論是“真性情”，還是“網(wǎng)癮女孩”，楊冪的“人設(shè)”定位自然，與百姓的生活實(shí)際貼切，沒(méi)有過(guò)分拔高某一方面的特點(diǎn)及成就。同樣身為一線女星的迪麗熱巴與楊冪相比，其在“吃貨”這一“人設(shè)”上略顯吃虧，原因在于“吃貨人設(shè)”既要求女明星有愛(ài)吃的性格，多吃的習(xí)慣，同時(shí)也需要保持姣好的身材，然而這對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)難以實(shí)現(xiàn)。久而久之，迪麗熱巴的“吃貨人設(shè)”遭到質(zhì)疑和排斥，呈現(xiàn)效果不佳，且藝人本身口碑受到了一定影響。所以，楊冪平民化的“人設(shè)”，降低了藝人定位的門檻，從而更容易獲得更多注意力。媒體的廣泛傳播，使注意力由此從潛在資源轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)資源，潛在“粉絲”轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)“粉絲”，形成一個(gè)良性循環(huán)。

第四，差異化。差異化是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下?tīng)I(yíng)銷策略的核心之一。[3]近年來(lái)，“人設(shè)”在明星身上批量制造，導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，“人設(shè)”的“撞車”實(shí)質(zhì)上是明星價(jià)值弱化的體現(xiàn)，不利于明星個(gè)人發(fā)展道路的拓寬，也阻礙了大眾注意力的集中。例如，提及“老干部人設(shè)”，除了靳東，還有霍建華、李健、王凱、鐘漢良等男明星都曾被冠以這類人設(shè);提及“女漢子”一類的霸氣“人設(shè)”，楊穎、賈玲、謝依霖、范冰冰等明星均是大眾容易聯(lián)想的明星。反觀楊冪身上的“人設(shè)”標(biāo)簽，其中“二次元少女”“網(wǎng)癮女孩”等在娛樂(lè)行業(yè)中頗為少見(jiàn)，具有獨(dú)特性和專有性，這在一定程度上展現(xiàn)了楊冪個(gè)人的不可替代。由此可見(jiàn)，明星的特質(zhì)一旦開(kāi)啟“共享化”，其擁有的注意力資源也將趨向分流，只有創(chuàng)造專有化“人設(shè)”，才能有助注意力資源的穩(wěn)定。

2.2 明星“人設(shè)”的維持

在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，人人都是麥克風(fēng)，媒體的窺視成為一種常態(tài)，明星在公共場(chǎng)合的一舉一動(dòng)不再是秘密與隱私，這意味著“明星人設(shè)”將面臨大眾的共同監(jiān)督。2019年初，隨著媒體和知情人士的曝光，翟天臨的“學(xué)霸人設(shè)”與本人實(shí)際理論素養(yǎng)之間的巨大差距被揭露于大眾面前，導(dǎo)致背后團(tuán)隊(duì)苦心經(jīng)營(yíng)的“人設(shè)”瞬間崩塌，其口碑持續(xù)下滑，前期賺取的注意力資源急速流失，演藝生涯岌岌可危。由此觀之，一旦“人設(shè)”的定位與明星本人實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，露出馬腳是必然的結(jié)局。楊冪的經(jīng)紀(jì)公司牢牢抓住這一點(diǎn)，針對(duì)楊冪本人的特點(diǎn)，為其精準(zhǔn)定位，例如楊冪喜歡動(dòng)漫、手繪涂鴉、戴五顏六色的假發(fā)自拍，公司便賦予其“二次元少女人設(shè)”。另外，片場(chǎng)玩手機(jī)的花絮、走路看手機(jī)的街拍、其手游段位的曝光等也為楊冪冠上了“網(wǎng)癮女孩”的人設(shè)。較為貼合明星自身特點(diǎn)的“人設(shè)”，在一定程度上了減輕了“粉絲”因“人設(shè)”與明星本人不符而造成的情緒資本調(diào)動(dòng)和注意力資源轉(zhuǎn)換，讓“粉絲”依托情緒為主的注意力投放行為，減少了中間渠道，加速了注意力資源的變現(xiàn)。

在注意力模式下，“粉絲”黏性的本質(zhì)可以被理解為長(zhǎng)期地、持續(xù)地供給“粉絲”的注意力資源，楊冪“人設(shè)”在保持“粉絲”注意力資源的時(shí)候利用了議程設(shè)置方法。議程設(shè)置在吸引受眾的注意力方面，其作用表現(xiàn)在大眾媒介能在認(rèn)知層面安排受眾接收信息，將信息按照由主到次的順序反映在受眾的意識(shí)中;媒介對(duì)某個(gè)信息的強(qiáng)調(diào)愈多，受眾對(duì)該信息的重視程度就愈高。[4]楊冪的經(jīng)紀(jì)公司便是利用了議程設(shè)置的特點(diǎn)，將楊冪某個(gè)“人設(shè)”反復(fù)宣傳強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而有效地影響受眾對(duì)楊冪的關(guān)注和評(píng)價(jià)。例如楊冪主演的電視劇《三生三世十里桃花》熱播時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司著力于發(fā)布有關(guān)楊冪工作片場(chǎng)照和幕后認(rèn)真試戲的花絮，讓觀眾在觀看電視劇時(shí)盡可能忽略演技上存有的漏洞，反而更加重視劇情走向，認(rèn)可楊冪的“敬業(yè)人設(shè)”。另外，經(jīng)紀(jì)公司利用抖音、微博等社交媒體平臺(tái)，根據(jù)已發(fā)布信息的瀏覽量和點(diǎn)擊量、演藝作品的播放量、上微博熱搜的頻率、“粉絲”評(píng)論導(dǎo)向等數(shù)據(jù)記錄，將楊冪的多元化“人設(shè)”進(jìn)行眾多領(lǐng)域垂直細(xì)分，進(jìn)行較為精準(zhǔn)的粉絲定位，并利用不同宣傳途徑進(jìn)行個(gè)性化推薦。因此，議程設(shè)置能夠有效地在傳播明星“人設(shè)”的信息時(shí)，削弱受眾對(duì)與“人設(shè)”偏離部分的關(guān)注和抵制心理，進(jìn)而鞏固已有的注意力資源，增強(qiáng)原有“粉絲”黏性的同時(shí)，吸引新“粉絲”。

2.3 明星“人設(shè)”的注意力資源轉(zhuǎn)化

明星“人設(shè)”經(jīng)過(guò)定位、建構(gòu)和鞏固，已經(jīng)有了較為成熟的運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)“人設(shè)”的延伸，才能真正實(shí)現(xiàn)攫取注意力資源，獲取商業(yè)利益的根本目的。以楊冪的“帶貨女王人設(shè)”為例，楊冪一直以“衣品好”“行走的衣架”著稱，其私服街拍更是獲贊無(wú)數(shù)，因而楊冪的私服常常成為網(wǎng)絡(luò)爆款，極大地帶動(dòng)了大眾時(shí)尚潮流。這一“人設(shè)”凸顯了楊冪的時(shí)尚感，吸引了不少大牌前來(lái)尋求合作，楊冪再將合作品牌商品“私人化”，賦予其時(shí)尚熱度，如此便能打造出一條“私服街拍吸引大眾——招引商業(yè)合作——接取代言——代言商品再次吸引大眾”的簡(jiǎn)化的商業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了“人設(shè)”吸引“大眾——商家——大眾”的注意力資源循環(huán)。

3 注意力導(dǎo)向營(yíng)銷策略的不足

注意力導(dǎo)向的明星“人設(shè)”營(yíng)銷策略在擴(kuò)大明星曝光率、影響力等方面自有其優(yōu)勢(shì)，但是也受到注意力模式本身缺陷的限制。由于注意力模式下傳播者只注重注意力的獲得，而不考察注意力質(zhì)量，因此在高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)注意力的獲取往往過(guò)于極端，而忽視了市場(chǎng)生態(tài)和社會(huì)效益。[5]

3.1 過(guò)度渲染，注意力飽和

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，楊冪共上了204次微博熱搜，且熱搜數(shù)量逐年遞增，在200余次的熱搜中，“楊冪機(jī)場(chǎng)”“楊冪私服”“楊冪健美短褲”“楊冪造型”等關(guān)于楊冪衣品的熱搜占據(jù)了1/3左右。高強(qiáng)度、高密度的宣傳營(yíng)銷的確穩(wěn)固了楊冪在大眾心中“衣品好”“街拍女王”等“人設(shè)”，但久而久之，大眾對(duì)此類事件的關(guān)注度達(dá)到某個(gè)峰值后，下滑是必然趨勢(shì)。注意力資源不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，它是一種有限資源，其聚集至一定程度會(huì)在可容納范圍內(nèi)達(dá)到飽和，隨著“人設(shè)”的持續(xù)宣傳，受眾將感到疲倦，達(dá)到飽和的注意力也會(huì)逐漸流失。這就要求經(jīng)紀(jì)公司善于挖掘明星身上的創(chuàng)新點(diǎn)，加強(qiáng)大眾對(duì)“人設(shè)”的印象管理控制，實(shí)現(xiàn)注意力資源的有效分流。

3.2 為追求注意力效應(yīng)而忽略價(jià)值引導(dǎo)

在注意力模式的視角中，注意力資源沒(méi)有“正面”和“負(fù)面”的區(qū)分，[6]因此，注意力資源豐富并不代表某一明星“人設(shè)”的成功營(yíng)銷。相反，為了掩蓋明星不恰當(dāng)甚至是錯(cuò)誤的言行舉止，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)利用“人設(shè)”作為事件真相的“遮羞布”。這類情況下，盡管明星“人設(shè)”吸睛能力強(qiáng)，一經(jīng)宣傳能收獲大批量注意力，并且能有效化解明星錯(cuò)誤言行帶來(lái)的負(fù)面影響，但這種做法本身將會(huì)帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)效益，對(duì)正面的社會(huì)價(jià)值傳播具有不利影響。例如，楊冪曾經(jīng)被曝出“三打手機(jī)”事件，視頻發(fā)布至網(wǎng)上，引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關(guān)注，一大片類似于“沒(méi)素質(zhì)”“耍大牌”的批評(píng)聲接踵而至。經(jīng)紀(jì)公司為了彌補(bǔ)此事件造成的口碑損失，搬出“真性情人設(shè)”為楊冪擋刀。與之類似的情況還有利用“敬業(yè)人設(shè)”解釋楊冪軋戲，用“網(wǎng)癮女孩”人設(shè)解釋楊冪手滑點(diǎn)贊內(nèi)涵微博等，這些均讓楊冪一時(shí)間成為注意力資源的“寵兒”，激發(fā)了大眾自由且無(wú)序的意見(jiàn)場(chǎng)。雖然大眾媒介對(duì)注意力關(guān)注只是一時(shí)的，所創(chuàng)造的影響也只是時(shí)空定格的，但將受眾注意力吸引過(guò)來(lái)后，不考慮意義與影響，直接交給受眾自行解決，無(wú)論對(duì)大眾傳播生態(tài)，還是對(duì)社會(huì)價(jià)值的引導(dǎo)都是極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

從注意力視角觀照，明星“人設(shè)”是一種以吸引受眾注意力為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。這一策略具有受眾本位思想，能有效實(shí)現(xiàn)引流，但是同時(shí)也受到注意力質(zhì)量因素的制約。經(jīng)紀(jì)公司必須堅(jiān)持受眾本位和內(nèi)容導(dǎo)向原則，在貼合明星自身特點(diǎn)，重視“粉絲”需求的基礎(chǔ)上，從“人設(shè)”的定位、建構(gòu)、鞏固、延伸四方面進(jìn)行架構(gòu)，才能有效規(guī)避“人設(shè)崩塌”造成的惡劣后果。此外，在注意力模式視角下，如何達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡，以實(shí)現(xiàn)媒體、明星、受眾三方共贏的局面，將是明星“人設(shè)”營(yíng)銷為之努力的方向，其背后的媒體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會(huì)中信息生產(chǎn)與消費(fèi)的本質(zhì)也更值得被關(guān)注。

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