摘 要：人們生活水平的提高引起了市場(chǎng)產(chǎn)品種類的增加，同類型的產(chǎn)品多種多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了功能、質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)外，更重要的是產(chǎn)品品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化在塑造獨(dú)特的企業(yè)形象的同時(shí)，可以加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。本文基于品牌文化的戰(zhàn)略，結(jié)合百雀羚品牌實(shí)際案例，分析企業(yè)如何通過(guò)采用這些戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品市場(chǎng)，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展謀劃方向和出路。

關(guān)鍵詞：品牌文化;戰(zhàn)略;企業(yè)

0 緒論

第一，品牌文化戰(zhàn)略的研究背景。品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，是使企業(yè)具有辨識(shí)度的特點(diǎn)。企業(yè)的一個(gè)商標(biāo)、名稱便可以稱之為品牌，企業(yè)旗下的產(chǎn)品包裝風(fēng)格、造型以及推銷產(chǎn)品的廣告方式，甚至是產(chǎn)品的價(jià)格判定都是品牌存在的象征，同時(shí)也包括企業(yè)本身的歷史聲譽(yù)、文化內(nèi)涵的綜合。品牌是一種無(wú)形的象征，但它卻真實(shí)存在。品牌的存在冥冥中將市場(chǎng)上的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。一個(gè)品牌的誕生和傳播，得益于它本身獨(dú)有的文化特色。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。當(dāng)一個(gè)企業(yè)找到了合適的屬于自己的品牌文化后，這個(gè)企業(yè)便向著成功更近了。

品牌文化代表了企業(yè)最核心的理念，與企業(yè)氣質(zhì)風(fēng)格相一致。品牌文化對(duì)于一件產(chǎn)品是否暢銷影響甚廣。一個(gè)好的品牌文化定位甚至能使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。百雀羚在無(wú)人問(wèn)津的窘境下與故宮文化合作，使其再一次進(jìn)入大眾視野。

第二，品牌文化戰(zhàn)略的研究意義。品牌能夠決定一家企業(yè)的興衰，所以，以戰(zhàn)略性的高度將品牌延伸到文化的層面，并將品牌文化深入企業(yè)產(chǎn)品的每一個(gè)方面，這有利于企業(yè)在國(guó)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

工業(yè)化批量生產(chǎn)給龐大的市場(chǎng)帶來(lái)了極大的便利，但是這種批量生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，造型單一，沒(méi)有獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)分。企業(yè)的生存和發(fā)展空間日趨狹隘。企業(yè)空間的擴(kuò)展必須依賴知識(shí)和文化的結(jié)合，即企業(yè)品牌要突破以高質(zhì)量和高性能吸引用戶的觀念，去關(guān)注品牌中的文化品位;通過(guò)其獨(dú)特的內(nèi)涵魅力，使其與其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)分，同時(shí)帶給用戶豐富而獨(dú)特的情感體驗(yàn)，滿足用戶的精神心理需求。

每一家企業(yè)之所以能夠在市場(chǎng)中生存，都是因?yàn)榫哂凶约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，以往大多數(shù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力都是公司研發(fā)的技術(shù)，但技術(shù)也要依附于產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，并看不到技術(shù)的真實(shí)存在，只是一個(gè)造型功能;而當(dāng)企業(yè)將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者可以理解并真實(shí)看到的東西，競(jìng)爭(zhēng)力才能長(zhǎng)久存在。能夠?qū)崿F(xiàn)這一要求的便是品牌，品牌能夠把消費(fèi)者無(wú)法理解的內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者所獲得的利益。

1 品牌文化戰(zhàn)略分析

企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略可以概括為3種，分別是品牌文化定位戰(zhàn)略、品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌文化傳播戰(zhàn)略。

1.1 品牌文化定位戰(zhàn)略分析

企業(yè)在宣揚(yáng)自己品牌文化的時(shí)候，必須給自身品牌尋求一個(gè)合適的定位，就像明星的人設(shè)一樣，確立讓消費(fèi)者容易接受并追隨的品牌定位。定位的決策是在企業(yè)的個(gè)性差異上進(jìn)行商業(yè)性判斷，因?yàn)橐患a(chǎn)品不可能滿足所有人，只能尋求最合適的以及最有利的點(diǎn)來(lái)滿足特定的消費(fèi)者。所以品牌必須定位清晰，風(fēng)格明顯且獨(dú)特，區(qū)別于其他同類型的產(chǎn)品，這樣才能吸引消費(fèi)者。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可了某一品牌的產(chǎn)品，便會(huì)在心中建立起他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)感與信賴感，品牌的定位也就成功了。

所謂品牌定位，就是在市場(chǎng)中找位置，即市場(chǎng)定位。進(jìn)行這一過(guò)程首先要將市場(chǎng)從不同的角度進(jìn)行細(xì)分，然后選擇合適的市場(chǎng)，針對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行定位。以百雀羚為例，它將市場(chǎng)根據(jù)人口和心理細(xì)分，面向高收入高消費(fèi)的女性市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)為注重皮膚保養(yǎng)，購(gòu)買商品時(shí)不看價(jià)錢，只在乎功效，甚至注重品牌和包裝是否滿足自己心意。因此，百雀羚品牌在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)便采用了集中進(jìn)入的策略。在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，專注于滿足目標(biāo)定位市場(chǎng)的消費(fèi)者需求;當(dāng)積累了一定的消費(fèi)群體后，再在原有品牌定位上進(jìn)行市場(chǎng)拓展。百雀羚1931年開(kāi)創(chuàng)，專為保護(hù)女性肌膚，集中一切力量投入女性護(hù)膚市場(chǎng)，并取得成功定位。20世紀(jì)80年代后，加入全面護(hù)理、滋養(yǎng)的新理念。進(jìn)入21世紀(jì)后，百雀羚品牌已經(jīng)獲得了廣大消費(fèi)者的信任，它的品牌市場(chǎng)也日趨穩(wěn)固。2001年，百雀羚便開(kāi)始拓展市場(chǎng)，進(jìn)行品牌的延伸，聯(lián)手迪士尼品牌，針對(duì)兒童市場(chǎng)推出護(hù)膚品，迅速獲得成功。

在品牌的具體定位上，百雀羚采用的是文化定位策略，演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”，講究東方護(hù)膚的平衡和諧之道，致力于帶給消費(fèi)者天然安全的護(hù)膚體驗(yàn)，成為“東方之美”的品牌典范。這一品牌定位代表中國(guó)傳統(tǒng)文化，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí)，將該品牌產(chǎn)品作為“國(guó)禮”相贈(zèng)，這引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)禮效應(yīng)”?！鞍偃噶纭毕M(fèi)者問(wèn)詢量突增數(shù)倍，百雀羚銷量大升，已然走紅。

1.2 品牌文化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

品牌營(yíng)銷，顧名思義就是推銷品牌。通過(guò)提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，憑借品牌的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，得到消費(fèi)者的信賴，以此形成品牌效應(yīng)。

品牌營(yíng)銷，就是用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)品牌在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。品牌文化營(yíng)銷要注意以下3點(diǎn)：時(shí)代性，文化營(yíng)銷要與特定的時(shí)代特征相匹配;區(qū)域性，企業(yè)要充分考慮區(qū)域文化的特性，進(jìn)行有差別的文化營(yíng)銷，否則可能會(huì)因?yàn)槲幕瘺_突導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗;個(gè)性化，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)有助于品牌的識(shí)別，而不是盲目追隨大眾文化潮流品味。故而要采用恰當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)達(dá)到文化營(yíng)銷的目的。目前有5種品牌文化營(yíng)銷策略：民族區(qū)域特色文化營(yíng)銷、情感型文化營(yíng)銷、公益型文化營(yíng)銷、小眾文化營(yíng)銷、心理文化營(yíng)銷。其中最常用的便是公益營(yíng)銷，該營(yíng)銷是品牌通過(guò)舉辦公益活動(dòng)來(lái)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。該活動(dòng)從人與社會(huì)的生存發(fā)展的角度，既完成了公益活動(dòng)，為社會(huì)帶來(lái)正能量，又使消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

百雀羚在民族品牌復(fù)興的道路上便采用了公益型文化營(yíng)銷。物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得快遞行業(yè)迅速發(fā)展，且工作量龐大。有一快遞送貨員在工作中猝死，這一事件引起了百雀羚的關(guān)注，并為此做了一個(gè)專題公益活動(dòng)。當(dāng)用戶購(gòu)買了百雀羚的任意產(chǎn)品，商家在發(fā)貨時(shí)便會(huì)在快遞盒中放置一盒百雀羚經(jīng)典款護(hù)手霜，并在外包裝備注示意買家送給快遞員。這一關(guān)愛(ài)人的大型公益營(yíng)銷活動(dòng)，為百雀羚贏得了好口碑，同時(shí)也帶來(lái)了大量的顧客群。

1.3 品牌文化傳播戰(zhàn)略分析

品牌文化傳播戰(zhàn)略包括整合營(yíng)銷傳播，在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，中國(guó)也一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。它是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的，可測(cè)度的，有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在客戶、內(nèi)外部受眾及其他目標(biāo)。而文化傳播是指企業(yè)將經(jīng)過(guò)提煉的品牌文化價(jià)值觀通過(guò)適當(dāng)?shù)妮d體，向社會(huì)公眾和企業(yè)的相關(guān)利益人進(jìn)行傳播的過(guò)程。

百雀羚的品牌文化是“給你最純粹的天然”。2018年初，百雀羚通過(guò)整合營(yíng)銷方式，聯(lián)合眾多品牌，如蘇泊爾、良品鋪?zhàn)拥?，將這一品牌文化傳達(dá)出來(lái)。每個(gè)品牌都以獨(dú)特的風(fēng)格發(fā)起行動(dòng)，并號(hào)召品牌的擁護(hù)者一起守護(hù)天然，向世界傳達(dá)一種自然的生活方式和舒適的生活態(tài)度。本次公益活動(dòng)，線上線下立體聯(lián)動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)孵化輿論熱點(diǎn)，調(diào)動(dòng)多重感官體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌與天然理念的消費(fèi)者心智銜接。從護(hù)膚延伸至生活理念，進(jìn)入社會(huì)層面，聚力打透天然理念。這一整合營(yíng)銷不僅促進(jìn)了公民守護(hù)天然，享受天然的心理行為，更使得每個(gè)參與的品牌知名度擴(kuò)大，美譽(yù)度增加，贏得了更多的市場(chǎng)認(rèn)可。

現(xiàn)今，有80年歷史的國(guó)民品牌“百雀羚”已經(jīng)通過(guò)其強(qiáng)大的品牌文化策略重新進(jìn)入大眾視野。尤其是去年與故宮博物院合作的彩妝系列，銷量大漲，甚至賣斷貨，實(shí)現(xiàn)了百雀羚與故宮品牌的雙贏。通過(guò)對(duì)百雀羚品牌文化的戰(zhàn)略分析，我們知道一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有屬于自己獨(dú)有的品牌文化，并讓消費(fèi)群體接受認(rèn)可，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。企業(yè)一定要合理運(yùn)用品牌文化戰(zhàn)略，建立自己的品牌，立足當(dāng)下，放眼未來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：程玉蓉（1996—），女，山西臨汾人，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士在讀，研究方向：產(chǎn)品造型藝術(shù)及應(yīng)用實(shí)踐。