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        奧克斯突圍戰(zhàn)

        2019-11-23 12:07:52李瑞娜
        人民周刊 2019年20期
        關鍵詞:奧克斯低價電表

        李瑞娜

        格力與奧克斯的戰(zhàn)火燃燒了4個月仍未徹底熄滅,而在這次“切磋”背后,奧克斯的商業(yè)邏輯再度引來行業(yè)關注:“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式將奧克斯銷量與營收捧高的同時,吸引了許多友商的艷羨與學習,同時,難以迅速擺脫的“低價標簽”與對線上營銷過度依賴的特點又令這一發(fā)展路徑蒙上一層“大冒險”色彩。

        1986年,時年25歲的鄭堅江,毛遂自薦承包了瀕臨破產(chǎn)的龍觀鐘表零件廠,奧克斯的歷史之輪開始轉(zhuǎn)動。三年后,鄭堅江開創(chuàng)三星電表品牌。公開資料顯示,彼時政府電網(wǎng)農(nóng)村改造計劃施行,市場需求陡然猛增,三星電表在3個月的時間里招工5000多人,電表月產(chǎn)能從80萬只增加到200萬只。

        1994年,鄭堅江進入空調(diào)業(yè),創(chuàng)立奧克斯品牌,依托悟出的規(guī)模生產(chǎn)和低價策略,奧克斯五年成長了1000倍。隨后,奧克斯擴張至房地產(chǎn)、醫(yī)療、金融服務等領域,緊隨其他家電企業(yè)踏上多元化道路。然而,當時的市場格局幾乎是海爾、格力、春蘭、美的多個巨頭彪悍割據(jù),留給奧克斯的置喙縫隙不大。在傳統(tǒng)打法與市場上占不到優(yōu)勢的奧克斯,將熱情幾乎都傾瀉到了“低價”殺手锏上,一時之間,奧克斯名聲大噪。

        2002年4月,在當年的空調(diào)旺季來臨之前,發(fā)布了一份名為《空調(diào)成本白皮書》的文件,對奧克斯一款1.5匹售價1880元的冷暖空調(diào),進行詳細的價格剖析:生產(chǎn)成本為1378元,銷售費用370元,商家利潤80元,廠家利潤52元,而競爭對手的同類產(chǎn)品售價高達3000到4000元。

        借助價格優(yōu)勢,奧克斯被公認為空調(diào)市場“攪局者”,但營收及銷量仍然無法與當時巨頭匹敵,價格戰(zhàn)帶來的后遺癥甚至令奧克斯集團在2007年、2008年連續(xù)兩年營收下滑,直至2010年,互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的興起讓奧克斯嗅到了商機。

        2010年,奧克斯淘寶旗艦店開張,隨后與天貓、京東、蘇寧易購宣布戰(zhàn)略合作,并將低價策略延續(xù)到線上,成為最早發(fā)力電商渠道的白電企業(yè)之一。2012年,奧克斯確定以互聯(lián)網(wǎng)、智能化為核心的經(jīng)營策略部署2018年,奧克斯又推出了以“工廠直營”為內(nèi)核的線下網(wǎng)批模式,號稱“互聯(lián)網(wǎng)直賣品牌”。低價戰(zhàn)略令奧克斯電商之路相當成功,2018年,奧克斯交出了中國線上市場空調(diào)品牌零售排行榜第一的成績。

        “奧克斯能夠在線上發(fā)展很好的一個重要因素,抓住了其他企業(yè)下沉線下,忽視了線上市場的空白,從而實現(xiàn)錯位競爭。”家電行業(yè)分析師劉步塵向記者指出,實際上,奧克斯基本把所有精力都放在了線上,而這幾乎是冒險,“這跟空調(diào)需要安裝、重售后的產(chǎn)品屬性有很大關系。并且,空調(diào)的線上銷售和線下銷售的比例大約是2:8,未來線上銷售比重也有可能會增加,但增加到一定比例就會停止增長,我認為絕不會增長到5:5?!?/p>

        “只有高端才有未來,低質(zhì)低價沒有出路?!敝袊矣秒娖魃虡I(yè)協(xié)會理事長彭寶泉在接受記者采訪時也坦承,高性價比和爆品戰(zhàn)略已陷入誤區(qū),家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫?!案叨嘶⒅腔刍?、品質(zhì)化就是我們必須選擇的道路。”

        為了追趕營收與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,一貫以低價聞名的奧克斯試圖撕掉身上的低價標簽,在產(chǎn)品品質(zhì)和定位方面謀求轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,近五年來,奧克斯陸續(xù)推出主打“年輕化”“時尚化”的多種產(chǎn)品,如兒童智能化空調(diào)、個性化定制面板空調(diào)等。2018年,奧克斯還發(fā)布品牌升級“藍計劃”,試圖從形象、技術、產(chǎn)品等多個維度實現(xiàn)跨越。

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