文/田秋生 江加城

2018年7月15日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關于長春長生生物科技有限責任公司違法違規(guī)生產(chǎn)凍干人用狂犬病疫苗的通告》?！伴L生生物疫苗事件”（簡稱“疫苗事件”）在短時間內(nèi)即形成高速傳播，成為2018年影響最大的網(wǎng)絡熱點事件之一，引發(fā)了重大的輿情危機。7月25日，長春長生生物科技有限責任公司董事長等15人被拘，逾20省份公布本省情況，輿情逐步消退。在此期間，作為黨和政府“喉舌”的黨報無疑承擔著正面輿論引導、化解危機的使命。筆者查閱了多家黨報有關此次“疫苗事件”的報道與評論，本文以《南方日報》對“長生生物疫苗事件”報道為例，分析黨報在輿論引導方面的實踐與創(chuàng)新。

《南方日報》在疫苗事件中的輿論引導實踐

事實層面的引導：責任政府采取有力行動，事態(tài)得到有效控制。7月22日至31日，《南方日報》刊發(fā)“疫苗事件”相關報道及評論23篇。其中，評論3篇、封面標題導讀4篇，消息16篇。

首先，報道呈現(xiàn)的是態(tài)度，即黨和國家最高領導人對“疫苗事件”的高度重視。7月23日、24日，報紙連續(xù)2天刊發(fā)消息，先后報道習近平總書記和李克強總理就“疫苗事件”作出的最高指示。7月28日，頭版刊發(fā)新聞，報道了廣東省委召開會議，傳達學習貫徹黨和國家領導人就“疫苗事件”發(fā)表的講話精神。

其次，報道呈現(xiàn)的是行動，即在黨和國家領導人的指示下，中央與地方各級政府采取聯(lián)合行動，對長生生物公司及其他疫苗生產(chǎn)企業(yè)進行了全面調(diào)查。7月23日，4版刊發(fā)消息，報道國家藥監(jiān)局責令長生生物公司停產(chǎn)，并對其立案調(diào)查，還將組織對全國所有的疫苗生產(chǎn)企業(yè)進行飛行檢查。7月24日，3版刊發(fā)2條消息，報道了長生生物公司涉嫌違法犯罪被公安機關立案調(diào)查、涉嫌信息披露違法違規(guī)被證券會立案調(diào)查。7月25日，頭版刊發(fā)消息，報道了吉林、山東檢察院依法介入“長生疫苗事件”。7月26日，3版刊發(fā)消息，報道了國務院調(diào)查組前往長春對長生生物公司展開調(diào)查，國家藥監(jiān)局正抓緊對全部疫苗生產(chǎn)企業(yè)進行全流程全鏈條檢查；7版刊發(fā)消息，報道廣東省將對“問題疫苗”采取專項監(jiān)督。

再次，報道呈現(xiàn)在效果上，即中央與地方各級政府的查處行動取得了積極的效果，事態(tài)得到有效控制。7月28日，9版刊發(fā)報道，報道了國務院調(diào)查組就長生生物公司違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬病疫苗案件調(diào)查工作所取得的重大進展，公布了該企業(yè)違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬病疫苗的基本事實。7月30日，7版刊發(fā)消息，報道長生生物公司董事長等18人被提請批捕。7月31日，頭版刊發(fā)消息，報道李克強總理在前一天主持召開國務院常務會議，聽取長春長生生物科技有限責任公司違法違規(guī)生產(chǎn)狂犬病疫苗案件調(diào)查進展匯報，要求堅決嚴查重處并建立保障用藥安全長效機制。

意見層面的引導：通過評論發(fā)聲與專業(yè)回應進行理性引領。一是通過評論直接發(fā)聲，正面引導。7月23日，4版刊發(fā)新華社評論《保護疫苗安全的高壓線一定要帶高壓電！》，探討如何從源頭上防止企業(yè)違規(guī)行為的發(fā)生。明確提出，應對疫苗這類全社會高度關注的行業(yè)建立行刑銜接制度，對違法違規(guī)企業(yè)“零容忍”，決不姑息縱容，建立帶電的“高壓線”。7月25日，2版刊發(fā)《南方日報》評論員文章《始終把人民群眾的身體健康放在首位》，從實踐層面指出，要把人民群眾的身體健康放在首位，必須盡快查明真相，堅決打擊危害人民安全的犯罪行為，嚴懲違法分子，對監(jiān)管失職瀆職行為堅決嚴厲問責；必須強化各項監(jiān)管制度落實，形成“硬約束”；各級黨委政府要切實扛起責任。7月28日，2版刊發(fā)廣州市白云區(qū)食藥監(jiān)局評論文章《守住安全底線須提升基層食藥監(jiān)局技術支撐能力》，該文從專業(yè)角度對習近平總書記就疫苗案件作出的指示進一步闡發(fā)，提出要建立以政府食品藥品檢驗機構為主導、第三方為補充的食品藥品檢驗檢測體系，確保有足夠強大的檢驗檢測技術支撐能力，來為人民守住安全底線。

二是通過專訪，提供權威人士的專業(yè)意見，引領公眾理性應對疫苗危機。7月22日，4版刊發(fā)報道《不能“因噎廢食”，疫苗還是要打》，廣東省疾控中心作出兩個明確的回應：一是涉事批次的疫苗均沒有進入廣東；二是廣東省疾控中心專家指出，千萬不能因為某些公司某些批次疫苗出現(xiàn)問題就“因噎廢食”，這樣傷害的是自己和家人的健康，疫苗還是要打。7月23日，刊出報道《還是要按時帶孩子接種疫苗》，再次回應以下焦點問題：廣東有無此次涉事疫苗？孩子是否應接種百白破疫苗？如果接種過涉事企業(yè)的其他疫苗該怎么辦，是否會有后遺癥？來自廣東省疾控中心的專家作了全面、細致與科學的回應，并提供專業(yè)意見：兩批涉事批次的疫苗均沒有進入廣東；接種疫苗仍然是預防疾病最經(jīng)濟、最直接、最有效的手段；廣大市民應以科學的態(tài)度看待疫苗，按時帶孩子進行免疫接種。7月26日，3版刊發(fā)2條消息，《問題疫苗流向和控制情況如何？》報道了國家藥監(jiān)局就疫苗監(jiān)管問題接受采訪，向公眾報告問題疫苗的流向及控制情況，正面回應了公眾關切的問題：對長生生物公司進行飛行檢查發(fā)現(xiàn)了哪些問題？采取了什么措施？2017年11月3日公布的百白破疫苗效價不合格問題是如何發(fā)現(xiàn)的？目前問題疫苗流向和控制情況如何？我國采取哪些措施保障疫苗產(chǎn)品質(zhì)量安全？另一條題為《接種百白破疫苗累計劑次應≤5劑》的文章，由中國疾控中心就疫苗接種回應了公眾關切的問題：接種疫苗在保護健康方面發(fā)揮了什么作用？針對效價不合格百白破疫苗已經(jīng)做了哪些工作？如果接種了效價不合格百白破疫苗，補種規(guī)范是什么？

消息來源與版面編排策略。在“疫苗事件”中，《南方日報》充分發(fā)揮了黨委機關報的權威優(yōu)勢，一方面著力報道黨和政府對疫苗事件的態(tài)度、行動與成效，建構起責任政府及可信政府的正面形象；同時也針對家長的疑慮，請疾控專家提供專業(yè)解答，化解社會恐慌，引導公眾理性認識與應對疫苗危機。就具體的報道文本而言，消息來源與版面編排也很有章法。

一是消息來源的權威性。在《南方日報》的16篇新聞報道文本中，共引用消息來源2 7 人次，其中政府官員16人次，占59%；疾控中心專家與家長各4人次，分別占14.8%；涉事企業(yè)長生生物公司2次，占7.4%；其他消息來源1次，占3.7%?？紤]到疾控中心專家同樣代表官方聲音，前兩類消息來源引用次數(shù)相加共20，占63.8%。就消息來源構成而言，《南方日報》的疫苗事件報道呈現(xiàn)明顯的官方消息來源偏向。使用官方消息來源，一方面可以充分發(fā)揮主流媒體在消息來源方面的獨特優(yōu)勢，使其報道具備權威性。另一方面也可以在新媒體環(huán)境下眾聲喧嘩的輿論場中，放大黨和政府的聲音。

二是通過封面導讀強化重要性。7月25日，山東、吉林檢察院介入“長生疫苗”事件；7月26日，國務院調(diào)查組赴吉林調(diào)查疫苗案；7月30日，18名嫌疑人已被提請批捕；7月31日，堅決嚴查重處并建立保障用藥安全長效機制。4次使用封面導讀，信息均為政府相關部門的查處行動及其取得的成效。

三是組合式編排。7月23日，相關報道與評論就集中編排在A4版，自上而下，排在最上方的是李克強總理對疫苗事件的指示，第二條是國家藥監(jiān)局負責人就相關事件的通報，第三條是疾控中心專家對家長疑慮的解答，排在最下方的是一篇評論文章《保護疫苗安全的高壓線一定要帶高壓電！》。整個版面全面地呈現(xiàn)了官方對事件查處的態(tài)度與行動、專家對家長與社會的回應，信息邏輯完整。

新媒體環(huán)境下黨報輿論引導的守正創(chuàng)新

2013 年8 月19 日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議首次提出“把握好時度效”。在“2·19講話”中，習近平總書記再次強調(diào)要體現(xiàn)“時度效”的要求。把握時度效，既是黨對整個新時期宣傳思想工作的要求，也是對黨報在網(wǎng)絡熱點事件中的輿論引導要求。

其一，把握好“時”?！皶r”既有對新聞規(guī)律的尊重，即講求時效性，又有對宣傳規(guī)律的尊重，即講求時宜性。該快則快，該慢則慢，需要視情境而變。就“疫苗事件”而言，《南方日報》在第一時間發(fā)布來自廣東省疾控中心的權威信息，告知公眾涉事批次的疫苗均沒有進入廣東。在此基礎上，還針對家長們有關還要不要打疫苗的疑惑與擔心，由疾控中心專家作出回應，告訴大家疫苗還是得打。在隨后的10天內(nèi)，對于政府部門的查處行動及相關進展也在第一時間進行了通報。

其二，把握好“度”。一是在“量”的層面，需要處理好“多”與“少”的關系，二是在“質(zhì)”的層面，需要處理好正面宣傳與輿論監(jiān)督的關系。就報道數(shù)量的掌控而言，應根據(jù)事態(tài)發(fā)展階段及公眾信息需求程度的大小而定。一般而言，在輿情初顯與輿論爆發(fā)階段，公眾有強烈的信息饑渴，且常伴有憤怒與恐慌情緒，宜加大報道量，用事實引導公眾回歸理性。在輿論延續(xù)與消退階段，報道量也可相應減少。就質(zhì)的把握而言，就要求我們正確認識正面宣傳與輿論監(jiān)督之間的關系。直面矛盾與問題，進行及時的回應，釋疑解惑，無疑是必要的輿論引導手段。自7月22日至31日，《南方日報》刊發(fā)相關報道與評論23篇，整體數(shù)量保持了適度。就不同階段而言，呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的特征，切合了輿情初顯—輿論爆發(fā)—輿論延續(xù)與消退三個階段。22號發(fā)稿量較少，23號至26號發(fā)稿量大，27號后逐漸減少。再看“質(zhì)”的層面，主要集中在正面宣傳黨和政府領導人及相關機構對于事件的高度重視、對人民生命健康的關心，及時報道政府相關部門對違法企業(yè)的查處行動。

其三，把握好“效”?！靶А奔磦鞑バЧ膶崿F(xiàn)，是新聞輿論工作的歸依，“時”與“度”都是為了“效”服務的。因而，“效”在此首先是指我們的輿論引導工作要注重整體傳播效果，講求實效。另外，在操作層面，把握好“效”，就必須處理好內(nèi)容與形式的關系，處理好宣傳者主觀動機與受眾信息需求之間的關系。也可歸結到“體裁、形式、方法等的創(chuàng)新。就“效”而言，主要應用短消息、權威人士訪談、評論等手段，尤其是權威專家訪談，能站在公眾的立場上提問，想家長之所想，急家長之所急，有很強的針對性和服務性。在版面編排上，主要采用了封面導讀與組合式編排，形成版面視覺強勢，引領讀者閱讀。

守正不渝，創(chuàng)新不止?！赌戏饺請蟆穼Α伴L生生物疫苗事件”的報道與評論能夠把握正確的輿論導向，唱響主旋律，壯大正能量，以高度負責的態(tài)度，通過深度、全面、專業(yè)的信息，在守正中創(chuàng)新，直面矛盾與問題，真誠回應，理性引領，讓公眾在理性認識社會問題復雜性的同時，從宏觀上看到了積極的一面。