鄭同軍

摘? 要：作為全國十大武術(shù)賽事的“浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽”品牌賽事，在多年的運(yùn)營基礎(chǔ)和品牌號(hào)召力養(yǎng)成的同時(shí)伴隨有浙江省體育局、浙江省人民對外友好協(xié)會(huì)、浙江省武術(shù)協(xié)會(huì)以及廣泛的媒體資源等作為支撐后盾，因此，其核心競爭力足以面臨即將到來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但在近年的賽事運(yùn)營過程中一些伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和人民精神文化需求革新而產(chǎn)生的新問題也逐漸顯露出來。在這樣的背景下，本課題以浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)賽事為例，對新時(shí)期武術(shù)品牌賽事的戰(zhàn)略運(yùn)作發(fā)展中面臨的問題與對策進(jìn)行論述與分析，希望為我國武術(shù)賽事品牌化建設(shè)和文化營銷的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：武術(shù)賽事? 品牌塑造? 體育比賽? 體育產(chǎn)業(yè)鏈? 武術(shù)推廣

中圖分類號(hào)：G8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）08（c）-0218-05

1? 前言

1.1 研究目的及意義

本課題的研究目的為：通過理論總結(jié)與浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽品牌賽事的具體運(yùn)作實(shí)踐的結(jié)合，進(jìn)行相應(yīng)品牌賽事運(yùn)營中無形資產(chǎn)營造過程的分析。研究意義有二，分別為理論意義：為武術(shù)品牌賽事運(yùn)營的可持續(xù)性發(fā)展提供理論支撐。以及現(xiàn)實(shí)意義為：通過浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽的多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及出現(xiàn)過的問題進(jìn)行整合，完成武術(shù)品牌賽事戰(zhàn)略運(yùn)作模式的框架、以及全方位運(yùn)營資源的協(xié)調(diào)歸納分析。

1.2 研究對象及預(yù)期應(yīng)用價(jià)值

本課題的研究對象為浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽品牌賽事，其自2003年起始至今已成功舉辦了十三屆（冠名方式逐年有變化），在2018年的賽事中吸引了國內(nèi)外227支隊(duì)伍，近5000人參賽，是國內(nèi)由多家媒體評出的“全國十大武術(shù)事件”之一，其內(nèi)容豐富，為促進(jìn)傳統(tǒng)武術(shù)的推廣和傳播，大賽專設(shè)武壇神童獎(jiǎng)、武壇耆英獎(jiǎng)、最佳運(yùn)動(dòng)員、最佳教練員、最佳領(lǐng)隊(duì)和最佳裁判員等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，并推出多種為推廣武術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。該賽事隨知名度以及品牌建設(shè)程度的逐漸增長，其品牌塑造情況也同步進(jìn)行創(chuàng)新，如：通過召開新聞發(fā)布會(huì)、主要領(lǐng)導(dǎo)專訪等方式進(jìn)行賽事預(yù)熱，增加冠名單位、贊助企業(yè)的媒體曝光度;前期通過拍攝公益宣傳片，比賽中通過各渠道軟、硬廣告植入增加品牌曝光度和知名度;與地方職能部門和有意向企業(yè)建立長期發(fā)展合作關(guān)系等。該賽事多年的成功戰(zhàn)略運(yùn)作具有極高的理論參考價(jià)值。通過本文對這些運(yùn)作細(xì)節(jié)的研究可以讓武術(shù)品牌賽事的戰(zhàn)略規(guī)劃更具備科學(xué)性，再結(jié)合宣傳、相關(guān)環(huán)節(jié)配套服務(wù)（餐飲、住宿、醫(yī)療、車輛調(diào)配、參賽指導(dǎo)等）、以及秩序維護(hù)、裁判制度、贊助商權(quán)益等有交集環(huán)節(jié)的分析，可為武術(shù)品牌賽事的具體運(yùn)作提供有利參考，極具實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

2? 相關(guān)概念理論歸納

2.1 武術(shù)賽事

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人們對文化消耗的意識(shí)及需求在同步增長，而我國的傳統(tǒng)武術(shù)以其獨(dú)有的歷史性、娛樂性、健康性、觀賞性、文化性、地域性、競技性以及藝術(shù)性等多項(xiàng)屬性復(fù)合的形式也隨著社會(huì)的變遷而逐漸發(fā)生著演變。其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也被廣泛認(rèn)知并進(jìn)行深度挖掘，這也是武術(shù)賽事近年來蓬勃發(fā)展的本源。單從理論角度來看，武術(shù)的本質(zhì)是一項(xiàng)技擊技巧，其本質(zhì)存在暴力屬性，這與我國社會(huì)的和諧發(fā)展觀存在一定的相悖，因此其賽事舉辦的立足點(diǎn)與其他體育賽事存在差異。為保證武術(shù)的多項(xiàng)復(fù)合屬性都在單位的時(shí)間、空間內(nèi)進(jìn)行完整的表現(xiàn)及競技，這就對賽事運(yùn)作的協(xié)調(diào)能力、系統(tǒng)規(guī)劃能力以及文體交融能力提出了很高要求，同時(shí)，既然是賽事運(yùn)作就要在實(shí)現(xiàn)競技目標(biāo)的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)成本，其具體戰(zhàn)略運(yùn)作關(guān)系如圖1所示。因此，可以認(rèn)為武術(shù)賽事的戰(zhàn)略運(yùn)作是一項(xiàng)具有高度復(fù)合性的系統(tǒng)工程。

2.2 品牌賽事運(yùn)作

“品牌”這個(gè)概念是來自古挪威語中的“烙印”即“brandr”一詞，其時(shí)人們對自己的物品上進(jìn)行特有的烙印表示，以便在交易中進(jìn)行所屬權(quán)證明。因此品牌的本質(zhì)就是一種符號(hào)標(biāo)識(shí)。而隨著社會(huì)發(fā)展的不斷進(jìn)步品牌的意義也隨之具有了更多的含義，如相關(guān)的風(fēng)格、技術(shù)特點(diǎn)、名稱、標(biāo)志、大眾認(rèn)知、文化傳承甚至個(gè)性化宣傳等。品牌的良性運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生巨大的無形資產(chǎn)附加價(jià)值以及消費(fèi)群體的情感歸屬價(jià)值。從理論角度看武術(shù)賽事的品牌化運(yùn)作，可以理解為精神文化傳承與物質(zhì)傳播追求的有機(jī)融合過程。在這個(gè)過程中為了讓武術(shù)賽事在這個(gè)多元化社會(huì)中的眾多體育項(xiàng)目賽事中嶄露頭角得到民眾的廣泛認(rèn)知，其品牌化運(yùn)作有著其必然性。

2.3 擴(kuò)散效應(yīng)理論

擴(kuò)散效應(yīng)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是由諾貝爾獎(jiǎng)得主繆爾達(dá)爾 提出的。簡而言之，是指核心區(qū)域通過各種激勵(lì)因素如：經(jīng)濟(jì)、人力、環(huán)境等刺激周邊區(qū)域的發(fā)展，并逐漸與核心區(qū)域同步的過程。而對于體育品牌賽事而言，其核心區(qū)域泛指龍頭賽事的運(yùn)營，其可以通過聚集效應(yīng)對輻射范圍內(nèi)的參與群體進(jìn)行放射式擴(kuò)散，以達(dá)到戰(zhàn)略發(fā)展目的。同時(shí)品牌一旦運(yùn)營成型，其信賴度、參與者、流通范圍將以幾何倍數(shù)增長，一些衍生產(chǎn)業(yè)也可以應(yīng)運(yùn)而生，并與主體賽事交涉形成良性產(chǎn)業(yè)循環(huán)，其附加資源增量十分巨大，例如，美國Super Bowl（超級(jí)碗，美式足球冠軍賽）;NBA;乃至國內(nèi)近年相對火熱的武林風(fēng)、昆侖決等武術(shù)品牌賽事的成功運(yùn)作都展現(xiàn)出了驚人的擴(kuò)散效應(yīng)。

3? 目前武術(shù)品牌賽事戰(zhàn)略發(fā)展面臨的問題歸納與分析

結(jié)合前文2.1節(jié)和2.2節(jié)的內(nèi)容可知目前武術(shù)品牌賽事發(fā)展的問題主要集中在其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與時(shí)代發(fā)展需求不同步上，其具體可歸納為三個(gè)主要方面，分別如下。

3.1 缺乏賽事與資方的效益共贏，影響品牌的長期發(fā)展

雖然我國許多的武術(shù)賽事都擁有著較長的發(fā)展歷史及開辦經(jīng)驗(yàn)，但以目前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值觀角度來看，其效益回報(bào)無法與時(shí)代需求接軌。這就導(dǎo)致了許多賽事每年承辦的資方頻繁更換，這就造成了每年的賽事宣傳、賽制規(guī)則、舉辦時(shí)間段等也會(huì)隨之發(fā)生變化，對參賽者與觀賞者都造成了如：準(zhǔn)備不充分、歸屬感差、參與積極性受損等負(fù)面影響。以前文2.2節(jié)的品牌賽事運(yùn)作理論來看，就是缺少獨(dú)有風(fēng)格的大眾認(rèn)知，同時(shí)無法實(shí)現(xiàn)資方與賽事的效益統(tǒng)一，對武術(shù)品牌賽事的長期發(fā)展造成了一定影響。

3.2 傳統(tǒng)武術(shù)認(rèn)知與消費(fèi)市場需求的矛盾

對于我國的傳統(tǒng)武術(shù)與時(shí)代認(rèn)知間的矛盾一直是客觀存在的，而在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值觀的視閾下這個(gè)矛盾顯得更為突出，賽事發(fā)展與市場需求的矛盾也更為尖刻，這些矛盾的存在可分由三點(diǎn)進(jìn)行歸納：其一，受時(shí)代發(fā)展需求制約，傳統(tǒng)武術(shù)的本質(zhì)“技擊屬性”正在被邊緣化，而其“體育化屬性”正在被無限放大，因此這種土洋結(jié)合的交融難免會(huì)造成市場認(rèn)知的陣痛，而近年來一些被炒作的熱度很高的“搏擊與傳統(tǒng)武術(shù)實(shí)戰(zhàn)比拼”的事件，也讓中國傳統(tǒng)武術(shù)走下了神壇，受認(rèn)知程度大幅度降低，這也是追求體育化發(fā)展道路的必然結(jié)果;其二，專業(yè)性較強(qiáng)而觀賞專業(yè)水平需求相對較高，觀賞者往往就是賽事的消費(fèi)群體，在這樣的偏差下，賽事運(yùn)作的再精彩也會(huì)面臨“無人喝彩”的尷尬境地，當(dāng)前觀賞者僅僅以體操、舞蹈的審美標(biāo)準(zhǔn)來對武術(shù)賽事進(jìn)行認(rèn)知顯然是病態(tài)的，這直接影響了3.1節(jié)中所說的相關(guān)效益，如轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、門票銷售以及廣告銷售等;其三，忽視軟資源應(yīng)用對市場的刺激，當(dāng)前許多武術(shù)賽事受舉辦規(guī)模限制而忽視如武術(shù)明星代言，文化內(nèi)涵宣傳，匹配媒體參與等軟資源的運(yùn)作，導(dǎo)致戰(zhàn)略運(yùn)作目標(biāo)不宜達(dá)成，市場認(rèn)知度低等情況的發(fā)生。

3.3 宣傳渠道過于傳統(tǒng)，無法實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的宣傳效果爆發(fā)

我國許多武術(shù)賽事的宣傳渠道仍然是比較依賴主流媒體的硬廣告宣發(fā)，以公信力、權(quán)威性和影響覆蓋面積而言其優(yōu)勢比較明顯，宣傳效果也十分突出。但在當(dāng)前這個(gè)信息爆炸的時(shí)代中，主流媒體的生態(tài)地位已經(jīng)受到了相當(dāng)程度的沖擊。自媒體“三微”（微信、微博、微視）以時(shí)效性、娛樂性、扼要性、覆蓋范圍廣、生活性強(qiáng)以及參與度高等特點(diǎn)在逐漸提升于人們?nèi)粘Ｐ畔@取渠道中所占的比例，而就短時(shí)間段內(nèi)的宣傳爆發(fā)力和熱度提升的角度來看，其甚至可超越主流媒體的硬廣宣傳，因此如何科學(xué)規(guī)劃武術(shù)賽事的宣傳，與時(shí)代接軌的進(jìn)行多元化宣發(fā)設(shè)計(jì)，將是未來一段時(shí)間內(nèi)武術(shù)品牌賽事戰(zhàn)略運(yùn)作面臨的重要課題。

4? 問題應(yīng)對策略——以浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽為例

4.1 前期宏觀環(huán)境和各環(huán)節(jié)支撐的戰(zhàn)略規(guī)劃

4.1.1 理論戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)構(gòu)

“孫子兵法”有云：謀定而后動(dòng)，前文2.1節(jié)中曾經(jīng)明確過武術(shù)賽事的戰(zhàn)略運(yùn)作是一項(xiàng)具有高度復(fù)合性的系統(tǒng)工程，那么前期對宏觀環(huán)境以及運(yùn)作過程中各環(huán)節(jié)需要支撐的規(guī)劃就顯得格外重要。結(jié)合前文相關(guān)內(nèi)容，以及2.2節(jié)品牌建設(shè)理論的相關(guān)內(nèi)容可知，一個(gè)成功的武術(shù)賽事戰(zhàn)略運(yùn)作前期宏觀環(huán)境規(guī)劃要綜合考慮：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化背景、人文環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等因素，以及運(yùn)作過程中各環(huán)節(jié)可能需要的支撐，通常包括：政府支撐、承辦方、媒體支撐、資方支撐、參與選手支撐以及觀眾群體支撐等。如果有計(jì)劃進(jìn)行賽事品牌養(yǎng)成的話，還需要在這些規(guī)劃的基礎(chǔ)上附加入：賽事風(fēng)格、賽事舉辦的歷史宣傳、賽事文化傳承、賽事個(gè)性化建設(shè)等符號(hào)標(biāo)識(shí)性內(nèi)容的設(shè)定。以上戰(zhàn)略規(guī)劃的具體結(jié)構(gòu)如圖2所示。

4.1.2 在浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽中的具體實(shí)踐解析

在浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽的具體運(yùn)作實(shí)踐中就有著很好的詮釋。其具體實(shí)踐細(xì)節(jié)以距今最近的2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽（“震元堂”杯）為例，其各層面規(guī)劃解析如下：

賽事戰(zhàn)略宏觀環(huán)境規(guī)劃中的具體考量細(xì)節(jié)有，政治環(huán)境：國辦發(fā)[2018]121號(hào)《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》;經(jīng)濟(jì)環(huán)境：浙江省2018年GDP穩(wěn)居全國第四，為56197億元，經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)是優(yōu)質(zhì)的武術(shù)賽事舉辦經(jīng)濟(jì)環(huán)境;文化背景：在前期規(guī)劃中賽事組委會(huì)召開了“魅力紹興，文武雙全”研討會(huì)，明確了深挖紹興“俠文化”的基調(diào);人文環(huán)境：舉辦地紹興是王守仁心學(xué)的誕生地，其一生富于俠義精神，同時(shí)，“鑒湖女俠”秋瑾、陶成章、徐錫麟等都是極具俠肝義膽的人，他（她）們的這種俠義精神已經(jīng)成為了紹興的人文符號(hào);技術(shù)環(huán)境：無線通信技術(shù)、多媒體技術(shù)和電子信息技術(shù)為賽事的運(yùn)作提供了保障。

賽事運(yùn)作過程中可能需要的支撐具體考量細(xì)節(jié)有，政府支撐：浙江省體育局、浙江省人民對外友好協(xié)會(huì)、紹興市人民政府聯(lián)合主辦可提供有效的政府支撐，是賽事運(yùn)作的保障;承辦方：由求是《小康》雜志社、中國武術(shù)協(xié)會(huì)特別支持，浙江省武術(shù)協(xié)會(huì)、紹興市體育局、杭州小康文化傳媒有限公司共同承辦，在前期多次召開專項(xiàng)研討會(huì)對賽事運(yùn)作細(xì)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃;媒體支撐：賽事得到了中央電視臺(tái)CCTV5、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪體育、浙江日報(bào)、浙江電視臺(tái)等主流媒體和門戶網(wǎng)站的配套軟硬廣宣發(fā)及時(shí)實(shí)信息報(bào)道支撐;資方支撐：賽事由浙江震元股份有限公司獨(dú)家冠名，紹興市公用事業(yè)集團(tuán)、浙江和也健康科技有限公司、森宇控股集團(tuán)全程合作，為賽事提供各環(huán)節(jié)相關(guān)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)及相關(guān)物資供應(yīng)支撐;參與選手支撐：以往期賽事歷程及相應(yīng)賽事文化傳承為號(hào)召力，吸引了國內(nèi)外227支隊(duì)伍，近5000人參加比賽;觀眾群體支撐：相對寬松的線下觀賽體制與線上網(wǎng)絡(luò)觀賽并行的方式，通過騰訊直播、圓點(diǎn)直播等平臺(tái)吸引了10余萬人的線上/下觀賽。

品牌賽事養(yǎng)成規(guī)劃的具體細(xì)節(jié)有，賽事風(fēng)格：以傳統(tǒng)武術(shù)文化與社會(huì)主義文化發(fā)展融合為戰(zhàn)略目標(biāo)，以底蘊(yùn)、文化、傳承、精深、博大為主要賽事品牌風(fēng)格塑造;與賽事舉辦的歷史宣傳：該賽事已連續(xù)多年被國內(nèi)多家媒體評為“全國十大武術(shù)事件”之一，成功舉辦十三屆，具有相當(dāng)?shù)钠放铺?hào)召力;賽事文化傳承：中華武術(shù)源遠(yuǎn)流長，是中華民族的精神追求標(biāo)識(shí)，其通過理論技巧的傳承以及相應(yīng)技術(shù)動(dòng)作的磨練，將武術(shù)理論與實(shí)踐緊密的聯(lián)合在一起，復(fù)合現(xiàn)代社會(huì)對體育項(xiàng)目的追求目標(biāo);該賽事的賽事個(gè)性化建設(shè)包括：故事性很強(qiáng)的公益宣傳片制作、競技獎(jiǎng)項(xiàng)外的多種貢獻(xiàn)獎(jiǎng)項(xiàng)評選、傳統(tǒng)媒體資源與新媒體資源的整合宣傳以及舉辦區(qū)域內(nèi)的城市能級(jí)提升。

4.1.3 應(yīng)對策略價(jià)值小結(jié)

由2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體實(shí)踐情況來看，通過前期宏觀環(huán)境和各環(huán)節(jié)支撐的戰(zhàn)略規(guī)劃，一方面可以解決賽事運(yùn)作中的諸多細(xì)節(jié)問題;另一方面可以有效緩解傳統(tǒng)武術(shù)認(rèn)知與消費(fèi)市場需求的矛盾，將武術(shù)的體育化屬性進(jìn)行嶄新的詮釋，并重塑觀眾的審美觀及欣賞角度。同時(shí)還通過傳統(tǒng)媒體資源與新媒體資源的整合大幅度提升短時(shí)間內(nèi)的宣傳爆發(fā)力。

4.2 傳統(tǒng)武術(shù)文化在賽事品牌塑造中的重新定位

在前文3.2節(jié)中明確過當(dāng)前我國傳統(tǒng)武術(shù)認(rèn)知與消費(fèi)市場需求存在一定的矛盾，這對賽事的品牌塑造戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)程有著相當(dāng)大的制約效果。因此如何通過運(yùn)作手段來擺脫這一困境，便顯得尤其重要。對于傳統(tǒng)武術(shù)而言，其自身的文化內(nèi)涵就具備很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，當(dāng)前與消費(fèi)市場需求的矛盾在于與社會(huì)生活相對脫節(jié)，無法吸引受眾群體的共鳴。而從品牌塑造角度來看，這種脫節(jié)的情況直接導(dǎo)致了武術(shù)賽事無法在品目繁多的體育賽事中取得足夠高的市場占有率。要解決這一情況就要從傳統(tǒng)武術(shù)文化的本源入手，擺脫文化久遠(yuǎn)、高冷精深的優(yōu)越感束縛，找到切合消費(fèi)市場需求的一個(gè)或多個(gè)切入點(diǎn)，如：文化底蘊(yùn)、藝術(shù)欣賞、技術(shù)展示乃至強(qiáng)身健體等進(jìn)行武術(shù)認(rèn)知的重新定位，以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在這個(gè)理論前提下，2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽就找到了一個(gè)比較完美的多元化切入點(diǎn)，進(jìn)行賽事品牌塑造的重新定位，其具體情況如下。

從心理學(xué)角度來看，人類社會(huì)的情感轉(zhuǎn)移需要有所依托，而人們最容易接受也最愿意接受的方式就是故事。著名的鄧巴數(shù)字 曾經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證過每個(gè)人的穩(wěn)定社交人群大概在150人左右，而隨著信息時(shí)代的前行這一數(shù)字正在顯著提升，因此從宣傳信息的擴(kuò)散范圍、認(rèn)知程度及興趣度來看故事性是非常重要的。在賽事運(yùn)作前期通過賽事組委會(huì)多次研討設(shè)定了一個(gè)完美的故事方案作為賽事品牌宣傳的武術(shù)文化依托，故事的內(nèi)容為：主人公李綺（世界武術(shù)冠軍毛婭綺）自幼在爺爺（浙江省武術(shù)協(xié)會(huì)副會(huì)長丁培勇）的教導(dǎo)下習(xí)武，而立之年已經(jīng)成為獲得各項(xiàng)武術(shù)大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了武術(shù)大滿貫的世界武術(shù)冠軍。縱使金牌、名譽(yù)繞身，李綺卻開始迷茫，開始探究武術(shù)的“魂”是什么？回歸初心的李綺踏上了追憶爺爺?shù)穆猛尽獊淼搅藸敔斣?jīng)行醫(yī)的紹興老藥鋪尋找答案。在這個(gè)過程中，爺爺以德服人的過往經(jīng)歷躍然于屏幕之上?！按驍∷丝康氖俏渌?，而打服他人憑借的卻是仁義之心?！崩罹_終于明白，無論是醫(yī)者、還是武者，爺爺都用行動(dòng)詮釋——俠者義也，義者仁也，這也正是自己習(xí)武所追求的精神境界進(jìn)而引申出該屆浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽的品牌定位主題——俠之大者，極具故事性和儀式感。其宣傳海報(bào)與品牌定位宣傳圖如圖3所示。

這個(gè)故事通過對傳統(tǒng)武術(shù)中“俠”“德”“術(shù)”“道”的時(shí)代性解讀來對該賽事進(jìn)行品牌塑造，并以公益宣傳為切入角度，以時(shí)下最為流行的微電影為載體，在社交媒體上廣受好評，取得了品牌運(yùn)作的巨大成功。同時(shí)微電影中分別對冠名商“震元堂”老藥鋪，大禹開元度假村、鏡湖國家城市濕地公園、柯巖風(fēng)景區(qū)、沈園、大禹陵、蘭亭、東湖風(fēng)景區(qū)等地取景，紹興剛?cè)岵?jì)的城市氣質(zhì)得到了充分展現(xiàn)，通過隱性植入的方式為投資方、承辦地進(jìn)行了宣傳，實(shí)現(xiàn)了賽事品牌個(gè)性化建設(shè)、資方效益、舉辦地宣傳等多元共贏的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

4.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合實(shí)現(xiàn)武術(shù)品牌賽事宣傳

如前文3.3節(jié)所提目前許多的武術(shù)賽事在品牌宣傳過程中過于傾向傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致宣傳爆發(fā)力不足。在實(shí)際的武術(shù)品牌賽事運(yùn)作過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢都比較明顯：傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性較高對品牌公信力的塑造有著無可比擬的優(yōu)勢;而新媒體的娛樂性較強(qiáng)有助于短時(shí)間內(nèi)的賽事品牌發(fā)酵，它們之間并不是矛盾的個(gè)體，而是相輔相成的整體，通過優(yōu)勢融合可以實(shí)現(xiàn)賽事品牌宣傳效果的合力。

以2018年第十三屆浙江國際傳統(tǒng)武術(shù)比賽為例，其有效的利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢將該品牌賽事的宣傳效果最大化，具體運(yùn)作策略為，在傳統(tǒng)媒體方面：通過央視一套、央視五套、新華社、中新社、光明網(wǎng)、中國小康網(wǎng)、浙江電視臺(tái)、浙江日報(bào)、錢江晚報(bào)、體壇報(bào)、新浪、搜狐、騰訊等主流媒體對賽事進(jìn)行深入報(bào)道，以權(quán)威的姿態(tài)，進(jìn)行了賽事風(fēng)格、賽事文化傳承、冠名方以及承辦地的大量品牌信息輸出;同時(shí)，通過騰訊直播、圓點(diǎn)直播平臺(tái)對比賽日進(jìn)行了時(shí)時(shí)的“雙直播報(bào)道”，并在直播間內(nèi)由浙江電視臺(tái)主持人李晶和浙江省武術(shù)協(xié)會(huì)顧問陳國新?lián)沃鞒?，進(jìn)行賽事解說，通過線上互動(dòng)節(jié)奏提升的方式實(shí)現(xiàn)該賽事品牌風(fēng)格的宣傳。并在賽事舉辦期間在新媒體與傳統(tǒng)媒體的線上與線下，大量穿插多樣化的專家訪談內(nèi)容，間接的進(jìn)行賽事品牌歷史及賽事文化傳承的宣傳。

5? 結(jié)語

通過全文的論述可知武術(shù)品牌賽事的戰(zhàn)略運(yùn)作是武術(shù)物質(zhì)文化與現(xiàn)代精神文明有機(jī)結(jié)合的過程，在這個(gè)過程中可有以下三點(diǎn)結(jié)論，分別為：其一，武術(shù)文化的時(shí)代性定位直接決定其品牌發(fā)展的寬度與廣度，并找到合適的切入點(diǎn)重塑傳統(tǒng)武術(shù)在新時(shí)期的社會(huì)認(rèn)同;其二，賽事前期的科學(xué)規(guī)劃可有效規(guī)避賽事運(yùn)作中的許多風(fēng)險(xiǎn);其三，新老媒體的融合可以更為有效的調(diào)節(jié)品牌賽事運(yùn)作的權(quán)威性和娛樂性，提升關(guān)注度。通過以上三點(diǎn)可看出，武術(shù)品牌賽事與時(shí)代的接軌尤為重要，由于我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在未來的發(fā)展中，武術(shù)品牌賽事的戰(zhàn)略運(yùn)作仍將長期遵循市場導(dǎo)向性原則，這就對其品牌建設(shè)的與時(shí)俱進(jìn)提出了較高要求。

參考文獻(xiàn)

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注釋：

① 綱納·繆爾達(dá)爾（Gurmar Myrdal），1974年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主。

② 羅賓·鄧巴（Robin Dunbar），英國牛津大學(xué)人類學(xué)家，2009年3月提出鄧巴數(shù)字。