王俊峰 馬越

摘 要：遼寧省有著為數(shù)不少的，發(fā)展歷史悠久的老字號品牌，其中大多規(guī)模不大，部分發(fā)展艱難，面臨消亡風(fēng)險。老字號的品牌重塑需要各級政府相關(guān)管理部門加大政策支持力度，老字號企業(yè)要自練內(nèi)功，創(chuàng)新發(fā)展，提高經(jīng)營管理水平，加之社會各界支持，方能振興遼寧老字號品牌。

關(guān)鍵詞：老字號;遼寧省;政策支持;創(chuàng)新

“老字號”是中華民族的寶貴遺產(chǎn)，代表了民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，承載著人們的美好記憶和情感。遼寧擁有很多發(fā)展歷史悠久，品牌知名度較高的老字號品牌。經(jīng)過時代變遷，起起伏伏，許多老字號品牌的影響力大不如前，甚至有些老品牌生存艱難。但隨著國家、省、市各級管理部門對老字號品牌發(fā)展的關(guān)注和政策支持，一些老字號品牌重新走入大眾視野，得以恢復(fù)和發(fā)展。這些老品牌要想發(fā)展壯大，還需要政策、企業(yè)、社會等各方面共同努力。

一、遼寧老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.行業(yè)種類與日常生活密切相關(guān)，地域性明顯

截至2019年9月，經(jīng)商務(wù)部或省商務(wù)廳認(rèn)定的“老字號”品牌，遼寧已經(jīng)有省級以上“老字號”企業(yè)114家。其中，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)34家，經(jīng)省商務(wù)廳先后認(rèn)定的“遼寧老字號”企業(yè)80家。這些經(jīng)認(rèn)定的老字號主要分布于食品加工、餐飲住宿、釀酒、醫(yī)藥及其他行業(yè)，占比分別為28%、21%、24%，13%和14%，具體如表1所示。

表1 遼寧老字號行業(yè)分布

老字號的發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)達(dá)有一定的關(guān)系，所有呈現(xiàn)明顯的地域分布，集中于經(jīng)濟較發(fā)達(dá)城市，遼寧老字號品牌的地理分布同樣如此。其中，沈陽共42家，占總體數(shù)量的36.8%，達(dá)到了三分之一，遙遙高于其他城市;第二陣營有遼陽、鞍山、盤錦、大連、錦州、本溪，各城市品牌數(shù)量在6家至12家之間;第三陣營數(shù)量包括營口、撫順、丹東、葫蘆島以及阜新、朝陽，單位數(shù)量均不多于4家，具體城市分布情況如表2所示。

因為中國人強烈的地方觀念，各城市的老字號品牌大多在本地較為知名，婦孺皆知，但在外地區(qū)卻知名度不高甚至無人知曉，品牌有明顯的地域性。

表2 遼寧老字號在各城市數(shù)量分布

綜合來看，各遼寧老字號在現(xiàn)階段發(fā)展程度參差不齊，有些與人民生活密切相關(guān)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，如食品加工、餐飲等行業(yè)。而有些行業(yè)發(fā)展卻差強人意，如制造業(yè)等。

2.經(jīng)營管理水平得到提高，積極調(diào)整適應(yīng)新時期競爭環(huán)境

大部分老字號企業(yè)已完成了公司制改造，初步建立了比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度。部分老字號企業(yè)經(jīng)營方式已由原來的作坊式單體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代連鎖或集團化經(jīng)營。如萃華金店、大商集團、老邊餃子等企業(yè)，通過采用現(xiàn)代經(jīng)營方式，積極開展連鎖和組建集團，不斷擴大品牌影響力，放大自身優(yōu)勢，市場競爭和風(fēng)險抵御能力不斷增強。努力培育樹立品牌形象，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，拓展業(yè)務(wù)范圍，改善經(jīng)營管理，強化服務(wù)功能，提高服務(wù)水平，贏得了廣大消費者的歡迎和信賴，呈現(xiàn)出勃勃發(fā)展生機。

3.對老字號政策扶持力度不斷加強

為促進老字號發(fā)展，推動特色經(jīng)濟發(fā)展，自2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，國家、省、市等各級相關(guān)部門陸續(xù)出臺一系列政策措施，促進和推動老字號品牌的復(fù)蘇和發(fā)展。遼寧自2012年開始出臺和實施一系列支持和促進老字號發(fā)展的相關(guān)政策，如對部分老字號企業(yè)提供貼息貸款、補助等扶持政策。對老字號的認(rèn)定條件、方式、程序等做了具體化規(guī)定等。2017年，商務(wù)部和省商務(wù)廳相繼出臺促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)指導(dǎo)和實施意見，老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展的外部支持環(huán)境得到進一步加強。

二、遼寧老字號品牌發(fā)展中面臨的主要問題

1.管理者現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念、制度等方面跟不上現(xiàn)代步伐

很多老字號屬于地方性小企業(yè)，作坊式經(jīng)營性質(zhì)明顯，雖然歷經(jīng)改制，進行現(xiàn)代化改造，但傳統(tǒng)家族式管理本質(zhì)并未改變，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營管理水平長期處于較低層面，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念和制度，創(chuàng)新嚴(yán)重不足，無法完全適應(yīng)現(xiàn)代市場的競爭變化和社會進步要求，導(dǎo)致企業(yè)競爭優(yōu)勢不明顯。

2.老字號品牌力不強，品牌形象“老”

雖然遼寧省經(jīng)認(rèn)定的省級老字號品牌已有114家，但與我國發(fā)達(dá)地區(qū)相比，遼寧的大部分老字號品牌力不強，品牌價值偏低。同時，這些老字號品牌的品牌形象大都較“老”、“土”，未能與時俱進，與現(xiàn)代消費者的消費觀等不符，不能吸引未來主力消費群年輕一代的關(guān)注和喜愛，這必將嚴(yán)重阻礙未來的品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.現(xiàn)代營銷意識和能力不足

大多老字號或因管理者管理思想落后，或是資金不足等各種原因，導(dǎo)致老字號營銷能力欠佳，品牌宣傳方式落后，傳播渠道狹窄。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，不能緊跟時代步伐，利用現(xiàn)代技術(shù)和手段進行營銷和宣傳，必將被市場所遺忘、淘汰。

4.消費群體年輕化

未來的市場是屬于90后、00后年輕一代。90后、00后年輕一代作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”，個性鮮明，具有更強的個人意識和精神追求，對網(wǎng)絡(luò)高度依賴，喜歡新、奇、特，這些未來消費主力的個性特點顯然與當(dāng)前老字號的品牌形象格格不入。這就要求老字號要盡快緊跟潮流，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在傳承基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，促進品牌的年輕化。

5.營商環(huán)境需要進一步改善

遼寧的營銷環(huán)境一直被外界和投資者詬病，與南方發(fā)達(dá)地區(qū)相比，東北地區(qū)受歷史等原因?qū)е聽I商環(huán)境較為惡劣，雖經(jīng)各級政府的政策推動，出臺一系列相關(guān)政策，積極改善地區(qū)營商環(huán)境，但因各方面原因整體環(huán)境的改善和改變效果并不明顯，改進過程任重道遠(yuǎn)，這一定程度上制約和影響著老字號的經(jīng)營和發(fā)展。

三、促進遼寧老字號品牌發(fā)展的對策建議

1.宏觀政策層面

在培育老字號方面，一定要積極發(fā)揮宏觀政策的重要引導(dǎo)和支持作用，對于不同發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)給予個性化的支持和幫助。

（1）重點培育龍頭企業(yè)，支持老字號企業(yè)兼并重組，大力培育行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。一方面，支持老字號企業(yè)控股、收購、兼并其他企業(yè)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，增強實力。另一方面，更鼓勵通過市場化運作，支持大中型企業(yè)依法控股、收購、兼并老字號企業(yè)，鼓勵社會資本尤其是民營資本依法參與老字號兼并重組，跨地區(qū)、跨行業(yè)等進行整合重組，實現(xiàn)規(guī)模擴張，打造老字號企業(yè)集團，充分挖掘和開發(fā)老字號品牌價值，提高老字號企業(yè)品牌影響力和市場競爭力。但要從法律和政策方面制定相關(guān)政策避免一些企業(yè)惡意侵吞老字號品牌資產(chǎn)，損害品牌發(fā)展。

（2）加強老字號文化的發(fā)掘和保護。梳理一批重點保護的老字號傳統(tǒng)技藝工藝，制定老字號傳統(tǒng)技藝工藝保護政策措施。加快挖掘和搶救一些瀕臨失傳或受到破壞的老字號技藝工藝、珍貴實物等。建立老字號歷史文化遺產(chǎn)保護名錄，對符合條件的獨特技藝工藝給予政策傾斜，優(yōu)先考慮納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護體系;支持一些老字號進社區(qū)、進企業(yè)、進學(xué)校，展示老字號特色產(chǎn)品和技藝，增強人們對老字號品牌產(chǎn)品、技藝工藝、品牌文化等方面的了解和關(guān)注，培育和擴大老字號品牌影響力。

（3）積極拓寬資金支持和融資渠道?？稍O(shè)立專項資金支持老字號發(fā)展，支持一些老字號企業(yè)技術(shù)改造、產(chǎn)品升級、連鎖經(jīng)營等;對一些瀕臨破產(chǎn)但有獨特工藝的老字號企業(yè)給予一定額度的資助，幫助其脫離難關(guān)，煥發(fā)青春;鼓勵銀行在風(fēng)險可控前提下，開展商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款等形式，根據(jù)老字號企業(yè)特點量身定制金融產(chǎn)品，支持老字號發(fā)展。

（4）積極利用各媒體，加強老字號品牌推廣。省市各級相關(guān)管理部門籌措專項資金出版老字號書籍和畫冊，制作電視專題片、紀(jì)錄片和微電影等宣傳品，開辦專題電視欄目和報紙專欄，利用文字、多媒體等各種現(xiàn)代化方式，加強對老字號傳統(tǒng)手工技藝、發(fā)展史料和實物的收集、整理和宣傳工作，擴大老字號品牌的知名度和影響面;在機場、車站、地鐵、旅游景區(qū)、賓館等人流密集場所免費發(fā)放老字號消費指南、宣傳手冊和指引地圖，提高曝光率，增加消費者，尤其是外地旅客對于本地老字號的了解和購買指引。重點加強在各大旅游景區(qū)內(nèi)對各老字號品牌的宣傳、產(chǎn)品展示和銷售等，提升品牌的宣傳力度和口碑。

（5）繼續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境

各級管理部門切實簡政放權(quán)，簡化辦事審批流程，減少辦事時限，增強服務(wù)意識，改善服務(wù)態(tài)度，優(yōu)化服務(wù)體驗;暢通訴求渠道，建立一整套訴求辦理、協(xié)調(diào)和保障機制，繼續(xù)加大各類庸政、懶政、亂作為打擊力度，嚴(yán)厲整治政府失信行為，努力營造優(yōu)良營商環(huán)境。

2.企業(yè)層面

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。老字號在做好傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)加快產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)適應(yīng)現(xiàn)代市場消費者喜愛、需要的，富有品牌歷史文化內(nèi)涵、品質(zhì)上乘的產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳和銷售的產(chǎn)品。加大開發(fā)和豐富適合旅游市場的老字號紀(jì)念品、禮品開發(fā)力度，擴大品牌知名度。

（2）技術(shù)創(chuàng)新。老字號要加大技術(shù)開發(fā)投入和力度，加快技術(shù)改造，推進智能化改造升級，創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，增強品牌自主創(chuàng)新能力，提升新產(chǎn)品研制水平，開發(fā)和提供創(chuàng)新性產(chǎn)品。

（3）品牌建設(shè)。對于老字號品牌進行再定位，只要定位明確才能有的放矢地進行品牌形象塑造，設(shè)計和生產(chǎn)針對性的產(chǎn)品或服務(wù);進行品牌創(chuàng)新。老字號品牌應(yīng)在傳承傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，進行品牌創(chuàng)新，創(chuàng)新文化，創(chuàng)新制度，創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代市場需求;加大品牌傳播。應(yīng)根據(jù)品牌定位，根據(jù)目標(biāo)消費群體制定適應(yīng)的傳播策略。積極利用互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代新媒體進行線上傳播，吸引目標(biāo)消費者關(guān)注，提升品牌宣傳和營銷效果;嘗試品牌延伸。根據(jù)市場細(xì)分，建立相應(yīng)品牌線。針對不用消費者進行產(chǎn)品開發(fā)與細(xì)分，進行向上和向下的品牌延伸;重視老品牌的品牌維護。

（4）積極探索和嘗試現(xiàn)代新營銷。老字號應(yīng)積極嘗試新傳播手段、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)更有效率的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷的新營銷體系。應(yīng)積極進行線上線下融合發(fā)展，應(yīng)用微博、微信等新媒體，拓展品牌影響力，鼓勵線上銷售，線下體驗，發(fā)展在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取等服務(wù)。

3.社會層面

組織成立省市各級老字號協(xié)會，充分發(fā)揮協(xié)會功能，為老字號發(fā)展搭建交流合作的平臺，及時幫助一些老字號企業(yè)解決在技術(shù)、信息、融資、項目合作等方方面面遇到的現(xiàn)實困難和問題，共同推進老字號事業(yè)發(fā)展;充分發(fā)揮專家學(xué)者的重要作用。老字號管理者應(yīng)積極傾聽和吸納專家的意見和建議，提高管理水平;加強國內(nèi)外同業(yè)間的交流與合作。學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外同行業(yè)的先進經(jīng)驗，擴大與同行業(yè)間的交流與合作，走出遼寧，拓展視野，推動遼寧老字號不斷發(fā)展。

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作者簡介：王俊峰（1977- ），男，遼寧沈陽人，大連科技學(xué)院副教授，研究方向：品牌重塑、人力資源管理;馬越（1984- ），女，遼寧大連人，大連科技學(xué)院副教授，研究方向：人力資源管理