摘 要：近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)因其急劇增長(zhǎng)和未來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿σ鹆藦V泛的關(guān)注。隨著電子商務(wù)越來(lái)越受歡迎，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。如何吸引顧客的注意力并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換是網(wǎng)絡(luò)零售商最關(guān)心的問(wèn)題?，F(xiàn)有的研究指出了人像元素在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重要性，但很少有證據(jù)表明這些元素對(duì)顧客行為，尤其是對(duì)電商網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)購(gòu)人群的影響。此外，很少有研究驗(yàn)證顧客注意力和實(shí)際行為之間的關(guān)聯(lián)性。為彌補(bǔ)這一空缺，本文研究了人像對(duì)顧客注意力和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，測(cè)量眼球凝視時(shí)間。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人像可以顯著提高顧客對(duì)產(chǎn)品圖片的關(guān)注。此外，加入人像可有效提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率。最后，研究發(fā)現(xiàn)吸引較長(zhǎng)注視時(shí)間的產(chǎn)品也具有較高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率。本項(xiàng)研究具有高度理論和管理意義，并豐富了眼動(dòng)追蹤技術(shù)在學(xué)術(shù)研究中的實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：電商網(wǎng)站元素;人像;注視時(shí)間;購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換

一、介紹及研究模型

近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物交易量急劇增長(zhǎng)。2014年至2018年全球零售電子商務(wù)銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)超過(guò)23%，2017年銷(xiāo)售額達(dá)到2.3萬(wàn)億美元。電商網(wǎng)站作為網(wǎng)上購(gòu)物的主要平臺(tái)，每分鐘產(chǎn)生數(shù)十萬(wàn)筆交易。

電商網(wǎng)站為客戶創(chuàng)造了在線購(gòu)物環(huán)境，是交易實(shí)際發(fā)生的核心環(huán)節(jié)。Wagner等人（2018）強(qiáng)調(diào)了改善網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。良好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。目前，電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的改進(jìn)研究主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是視覺(jué)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)色彩、圖形和音樂(lè)等美學(xué)特性;另一類(lèi)是功能和可用性設(shè)計(jì)。研究人員還考慮了認(rèn)知過(guò)程，即不同的網(wǎng)站設(shè)計(jì)如何影響客戶滿意度、信任度和忠誠(chéng)度。

近年來(lái)，網(wǎng)站中的圖像元素受到越來(lái)越多的關(guān)注，成為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要組成部分。例如人像，通過(guò)與產(chǎn)品結(jié)合，成為產(chǎn)品圖片中的一個(gè)重要元素。由于它能將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，有利于他們的評(píng)價(jià)過(guò)程，對(duì)吸引消費(fèi)者的注意起到很大的作用。例如，通過(guò)觀看一個(gè)模特背著一個(gè)包，幫助消費(fèi)者想象產(chǎn)品在自己身上是什么樣子。感知到的社會(huì)存在會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。然而，對(duì)人像的研究通常集中在其對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的影響上，也有人探討了其對(duì)注意力的影響。本文還將進(jìn)一步研究人像在電商網(wǎng)站的作用，衡量其對(duì)吸引消費(fèi)者的注意力和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。

為了準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的注意力，本文將通過(guò)眼動(dòng)跟蹤技術(shù)來(lái)記錄測(cè)試者的注視時(shí)間。注視時(shí)間是觀看者凝視模型的總時(shí)間。許多研究已經(jīng)證實(shí)了眼球運(yùn)動(dòng)和注意力之間的關(guān)系。眼球運(yùn)動(dòng)與注意力轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。通過(guò)記錄對(duì)不同網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素，例如人像的注視時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)測(cè)試者的潛在偏好模式。此外，客戶的決策過(guò)程也會(huì)與注視時(shí)間相關(guān)，因?yàn)槿藗冊(cè)诳紤]過(guò)程中通常會(huì)更加關(guān)注更加重要的因素。然而，更長(zhǎng)的注視時(shí)間是否有助于購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換仍是一個(gè)為止的問(wèn)題。

基于對(duì)此前研究的分析，本研究將填補(bǔ)缺漏，提出如下假設(shè)：

H1a：相較于沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)中添加人像，會(huì)增加對(duì)整個(gè)圖像的關(guān)注（注視時(shí)間）。

H1b：相較于沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)中添加人像，會(huì)增加對(duì)這些產(chǎn)品圖片的關(guān)注度（注視時(shí)間）。

H2：在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)添加人像可以增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。

H3：在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)，吸引更長(zhǎng)時(shí)間注視的產(chǎn)品圖片擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.參與者

本實(shí)驗(yàn)氛圍兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組（一個(gè)控制組和一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組各有30名測(cè)試者），共有約60名參與者（男性23名，女性37名），年齡19歲至47歲，其中53.3%年齡在25歲以下。大多數(shù)參與者是同意參加本實(shí)驗(yàn)的學(xué)生（n=165），其余測(cè)試人員通過(guò)社交媒體平臺(tái)（n=15）獲得。這些參與者都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，因此被認(rèn)為是潛在的客戶，他們均可能會(huì)受到電子商務(wù)網(wǎng)站廣告設(shè)計(jì)的影響。為了驗(yàn)證假設(shè)，本研究基于一個(gè)經(jīng)過(guò)改造的電子商務(wù)網(wǎng)頁(yè)界面進(jìn)行眼球追蹤實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)是在兩個(gè)水平（有人像的產(chǎn)品圖片vs.沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片）上測(cè)量的組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)的具體設(shè)計(jì)是通過(guò)RealEye平臺(tái)以圖片形式展示給測(cè)試者。

研究模型中有三個(gè)變量。自變量為網(wǎng)站元素，即人像。在模型中加入了注視時(shí)間作為中介變量，作為對(duì)參與者注意力的反映，并通過(guò)RealEye平臺(tái)（以秒為單位）跟蹤眼球運(yùn)動(dòng)來(lái)記錄注視時(shí)間。因變量是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換，即最終是否選擇購(gòu)買(mǎi)。實(shí)驗(yàn)還考察了注視時(shí)間對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率的影響。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，測(cè)試者被問(wèn)到是否想購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品（“是”或“否”）及其選擇的理由。所有這些選項(xiàng)都是預(yù)先設(shè)計(jì)的按鈕框，測(cè)試者的決定和理由可以通過(guò)眼球跟蹤技術(shù)記錄，即測(cè)試者只需要盯著預(yù)先設(shè)計(jì)的按鈕幾秒鐘，平臺(tái)就能記錄他們的選擇。對(duì)注視時(shí)間的記錄基于興趣領(lǐng)域（Area of Interest，簡(jiǎn)稱(chēng)AOI）所檢測(cè)到的眼球停留時(shí)間。研究在兩個(gè)水平上記錄了人像的注視時(shí)間——對(duì)整個(gè)圖像的注視時(shí)間，以及注視的具體區(qū)域（AOI）。對(duì)AOI選擇區(qū)域的劃分示例如下。

2.設(shè)備

所有的實(shí)驗(yàn)都是通過(guò)線上眼動(dòng)追蹤網(wǎng)站realeye.io進(jìn)行的，它為研究提供了免費(fèi)的試用。通過(guò)將鏈接分享給測(cè)試者，即可開(kāi)始實(shí)驗(yàn)。數(shù)據(jù)收集過(guò)程需使用測(cè)試者計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)攝像頭。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始之前，RealEye平臺(tái)需要進(jìn)行眼球校準(zhǔn)，這樣眼球跟蹤系統(tǒng)就可以了解測(cè)試者的眼球特性，確保在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中準(zhǔn)確地檢測(cè)到眼球的位置。所有預(yù)先設(shè)計(jì)的刺激（圖像）將根據(jù)設(shè)定次序顯示給測(cè)試者（RealEye，2019）。該平臺(tái)提供的眼睛跟蹤系統(tǒng)精度約為100px（～1.5cm），視角平均誤差為4.17度，因此可以分析測(cè)試者在網(wǎng)站上的交互，精度達(dá)到單按鈕大小（RealEye，2019）。測(cè)試者的注意力可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)得到高度精確的測(cè)量。

3.建立刺激

為了提高外部效度，實(shí)驗(yàn)所用的網(wǎng)站基于amazon.com的基本設(shè)計(jì)。Amazon是一個(gè)被網(wǎng)購(gòu)者廣泛使用的電子商務(wù)平臺(tái)，因此參與者更熟悉。通過(guò)這一設(shè)定，實(shí)現(xiàn)更好地控制消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度。此外，本實(shí)驗(yàn)根據(jù)眼動(dòng)追蹤技術(shù)平臺(tái)的技術(shù)特性，預(yù)先設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)將要展示的圖像，因此沒(méi)有推薦系統(tǒng)的干擾帶來(lái)差異性問(wèn)題。所有參與者都會(huì)接觸到隨機(jī)分配的網(wǎng)站設(shè)計(jì)頁(yè)面，其布局不會(huì)受到上一個(gè)參與者的影響。同時(shí)，利用photoshop去除圖片中的所有品牌信息，避免產(chǎn)生額外的干擾。

考慮到性別之間的潛在差異，在本實(shí)驗(yàn)，太陽(yáng)鏡被選為既適合男性又適合女性的中性產(chǎn)品。同時(shí)，為了避免不同品牌的影響，本實(shí)驗(yàn)選取了同一品牌的模型圖片。并且所有的太陽(yáng)鏡照片都是從一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)上零售店的同一個(gè)產(chǎn)品展示上收集得到，并從不同的角度展示給測(cè)試者。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)和相關(guān)試驗(yàn)組的設(shè)計(jì)如下表1和表2所示。

4.步驟

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前先向測(cè)試者展示實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)。不同的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)組合將隨機(jī)分配給測(cè)試者，并每個(gè)測(cè)試組收集30名測(cè)試者的有效結(jié)果。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，每一幅圖像都按預(yù)先設(shè)定的順序顯示，并在一定時(shí)間后自動(dòng)切換到下一幅圖像。測(cè)試者可以上下滾動(dòng)查看屏幕上顯示的圖像，但無(wú)法向上一頁(yè)滾動(dòng)。當(dāng)測(cè)試者瀏覽網(wǎng)頁(yè)圖像時(shí)，眼球跟蹤軟件可以記錄注視的方向和注視時(shí)間。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，所有參與者都擁有25歐元的余額，他們可以選擇是否購(gòu)買(mǎi)（不轉(zhuǎn)換）以及原因。最后填寫(xiě)年齡和性別等信息。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容均由RealEye平臺(tái)記錄。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.正態(tài)性和異常值

由于實(shí)驗(yàn)為對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組設(shè)置了不同的條件（產(chǎn)品圖片2和圖片5是否有產(chǎn)品人像），因此這里檢查了首頁(yè)_整幅圖片，首頁(yè)_具體_AOI_P2和首頁(yè)_具體_AOI_P5的注視時(shí)間的正態(tài)性。

通過(guò)Q-Q圖，直方圖和Kolmogorov-Smirnov&Shapiro-Wilk檢驗(yàn)，確認(rèn)了首頁(yè)_整幅圖片的注視時(shí)間不符合正態(tài)分布（p <0.05）。異常值檢查用于查找所有可能的異常值。刪除五個(gè)可能的異常值后，正態(tài)性得到確認(rèn)，偏差為-0.391（SE=0.322），峰值為-344（SE=0.634），在可接受范圍。

對(duì)于首頁(yè)_具體_AOI_P2（可接受的偏差為0.223（SE=0.322）和Kurtosis為-0.791（SE=0.634））和首頁(yè)_具體_AOI_P5（可接受的偏差為0.489（SE=0.322）和Kurtosis為-0.443（SE=0.634）），確認(rèn)了正態(tài)分布（p>0.05）。

2.變量的重新編碼

實(shí)驗(yàn)后，所有數(shù)據(jù)都被重新編碼為不同變量（例如，性別、年齡、首頁(yè)_圖像組別、首頁(yè)_整幅圖片、首頁(yè)_具體_AOI_（第幾幅產(chǎn)品圖片）、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化）。通過(guò)重新編碼，該實(shí)驗(yàn)可以通過(guò)測(cè)量對(duì)整幅圖像的注視時(shí)間以及具體區(qū)域的AOI來(lái)測(cè)試不同條件的影響。首頁(yè)_圖像組別包括兩個(gè)測(cè)試組（1=沒(méi)有人像，2=有人像），在刪除五個(gè)可能的異常值之后總共為55個(gè)測(cè)量單位。 首頁(yè)_整幅圖片用于測(cè)量對(duì)整幅圖片的注視時(shí)間。對(duì)于五幅產(chǎn)品圖片具體AOI的注視時(shí)間，用“首頁(yè)_具體_AOI_1/2/3/4/5“來(lái)表示，共有55個(gè)測(cè)量單位。

3.模型相關(guān)性檢驗(yàn)

對(duì)所有變量進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性檢驗(yàn)，以分析它們?cè)谠搶?shí)驗(yàn)中的相關(guān)性。結(jié)果見(jiàn)表2。

結(jié)果表明，首頁(yè)_圖像組別與首頁(yè)_具體_AOI_2呈中等正相關(guān)（r=0.53，p<0.01），與首頁(yè)_具體_AOI_5呈弱相關(guān)（r=0.43，p<0.01）。但首頁(yè)_圖像組別與性別（r=-0.16，p>0.05）和年齡（r=-0.13，p>0.05）之間無(wú)顯著相關(guān)性。

4.不同年齡和性別的平均注視時(shí)間

首先，為了比較不同性別的平均注視時(shí)間，用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)檢查首頁(yè)_整幅圖片、首頁(yè)_具體_AOI_2和首頁(yè)_具體_ AOI_5的平均注視時(shí)間上是否存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異。根據(jù)表3、表4和表5的結(jié)果，得知三個(gè)數(shù)據(jù)集的男性（p>0.05）和女性（p>0.05）沒(méi)有顯著差異。

其次，為了比較不同年齡段的注視時(shí)間，將年齡作為一個(gè)分組變量納入獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)中，以檢驗(yàn)三個(gè)數(shù)據(jù)集的平均值是否存在顯著差異。根據(jù)以下結(jié)果（表3、表4和表5），25歲以下（p>0.05）和25歲以上（p>0.05）的測(cè)試者在平均注視時(shí)間上無(wú)顯著差異。

綜上所述，不同年齡組和性別之間沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)性別和年齡的良好控制。

5.無(wú)人像的平均注視時(shí)間

為了驗(yàn)證H1a和H1b的假設(shè)，即與不使用人像相比，使用人像的產(chǎn)品圖片，可增加對(duì)整個(gè)圖片和特定產(chǎn)品圖片更多的關(guān)注。通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)檢查在兩個(gè)首頁(yè)_圖像組別條件下（有人像（n=30）或無(wú)人像（n=30））中，首頁(yè)_整幅圖像、首頁(yè)_具體_AOI_2和首頁(yè)_具體_AOI_5的平均注視時(shí)間。結(jié)果見(jiàn)表6、表7和表8。

此外，通過(guò)Levene的F檢驗(yàn)，首頁(yè)_具體_AOI_2（f（53）=2.61，p=0.112）和首頁(yè)_具體_AOI_5（f（53）=2.73，p=0.104）滿足方差同質(zhì)性假設(shè)。根據(jù)三張表格的結(jié)果，控制組（無(wú)人像）和實(shí)驗(yàn)組（有人像）的結(jié)果在某些加入人像的產(chǎn)品圖片（第二張和第五張圖片）上存在顯著差異。實(shí)驗(yàn)組的第二張人像圖（m=0.204，sd=0.065）比控制組第二張人像圖（m=0.133，SD=0.051）吸引更長(zhǎng)的注視時(shí)間，t（53）=4.506，p=0.000。與無(wú)人像組（m=0.116，SD=0.063）相比，第五張有人像的照片也擁有更長(zhǎng)的注視時(shí)間（m=0.186，SD=0.086），t（53）=3.428，p=0.001。因此，與沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片相比，具有人像的圖片更受關(guān)注。也就是說(shuō)，在網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)的產(chǎn)品圖片中添加人像，可以增加對(duì)某些產(chǎn)品的關(guān)注。結(jié)果支持H1b。

在對(duì)整幅圖片的注視時(shí)間方面，實(shí)驗(yàn)組在首頁(yè)使用人像（m=0.766，SD=0.074）與控制組不使用人像（m=0.736，SD=0.096）（t（53）=1.28，p>0.05）無(wú)顯著差異。因此，在首頁(yè)的產(chǎn)品圖片中添加人像并沒(méi)有增加對(duì)整幅圖片的關(guān)注，H1a不成立。

6.網(wǎng)頁(yè)元素對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換的影響

為了檢驗(yàn)H2有關(guān)不同網(wǎng)站元素對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率影響的，研究采用二元邏輯回歸。購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換（1=是，0=否）作為因變量輸入，性別和年齡作為分類(lèi)變量，首頁(yè)_圖像組別（有無(wú)人像）作為自變量。結(jié)果如下表所示。

表9顯示，性別（p>0.05）和年齡（p>0.05）對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。另外，被試網(wǎng)頁(yè)中添加元素的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（p<0.01）。使用人像與轉(zhuǎn)換可能性增加相關(guān)。

更具體地說(shuō)，使用人像（模特）（p<0.01）可以顯著地影響轉(zhuǎn)化率，與沒(méi)有人像的控制組相比，有人像元素的轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有人像的4.746倍。H2成立。

7.注視時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換

首頁(yè)有無(wú)圖像在注視時(shí)間上存在一定差異，但是否較高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率與更長(zhǎng)的注視時(shí)間有關(guān)則存在疑問(wèn)。在實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中，我們分別記錄了首頁(yè)五張產(chǎn)品圖片的注視時(shí)間并標(biāo)注注視時(shí)間最長(zhǎng)的照片。另外，在實(shí)驗(yàn)最后，每個(gè)測(cè)試者都選擇了他們想查看更多信息的產(chǎn)品。因此，我們把他們的選擇看作是在主頁(yè)上的轉(zhuǎn)換，并記錄了他們選擇的產(chǎn)品。例如，如果測(cè)試者X在圖2上的注視時(shí)間最長(zhǎng)，那么對(duì)于變量“注視時(shí)間最長(zhǎng)的圖片”，標(biāo)注“2”。最后，測(cè)試人員選擇了圖2，然后對(duì)于變量“選擇”，則標(biāo)記了2。如果兩個(gè)變量數(shù)字相同，則意味著成功轉(zhuǎn)換;否則，意味著沒(méi)有轉(zhuǎn)化。通過(guò)這種方式，檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換和注視時(shí)間二者的關(guān)系。

為了檢驗(yàn)假設(shè)h4，通過(guò)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，比較測(cè)試者的選擇和首頁(yè)中注視時(shí)間最長(zhǎng)的圖片（共5張圖片）。通過(guò)比較兩個(gè)變量的值，可以發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異和關(guān)系。例如，如果測(cè)試人員X看圖片“2”的時(shí)間較長(zhǎng)，但最終選擇了產(chǎn)品圖片“3”，則兩個(gè)變量之間的差異為“1”，意味著轉(zhuǎn)換與較長(zhǎng)的注視時(shí)間無(wú)關(guān);如果測(cè)試人員X最終選擇了產(chǎn)品圖片“2”。則兩個(gè)變量之間的差異為“0”，意味著轉(zhuǎn)換與較長(zhǎng)的注視時(shí)間有關(guān)。通過(guò)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，比較“選擇”值與“注視時(shí)間最長(zhǎng)的圖片”值之間的差異是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)是為了檢查這些差異是否足夠大，足以得出大多數(shù)“選擇”與“注視時(shí)間最長(zhǎng)的圖片”不同的結(jié)論。結(jié)果如下（見(jiàn)表10、表11和表12）。

據(jù)表12，t（59）=-0.207，p值=0.836（p>0.005），保留零假設(shè)，意味著兩個(gè)變量的值之間沒(méi)有統(tǒng)計(jì)上的顯著差異。也就是說(shuō)，變量“選擇”和“注視時(shí)間最長(zhǎng)的圖片”之間的差異是微不足道的。事實(shí)上，測(cè)試人員X觀察圖片“2”的時(shí)間較長(zhǎng)，但最終他/她選擇的產(chǎn)品圖片不同于“2”，而是選擇“3”或“4”，數(shù)據(jù)集中在這種情況下發(fā)生的差異被證明不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。檢驗(yàn)證明大多數(shù)測(cè)試人員選擇的圖片正是他們盯著最長(zhǎng)的時(shí)間。實(shí)際上，有71.6%的測(cè)試者最后選擇的產(chǎn)品正是他們注視時(shí)間最長(zhǎng)的圖片。選擇與注視時(shí)間的關(guān)系反映了轉(zhuǎn)換與注視時(shí)間的關(guān)系。因此，轉(zhuǎn)換與較長(zhǎng)的注視時(shí)間相關(guān)，支持H3。

8.結(jié)果

綜上所述，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，假設(shè)可以歸納如下：

H1a：相較于沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)中添加人像，會(huì)增加對(duì)整個(gè)圖像的關(guān)注（注視時(shí)間）。（拒絕）

H1b：相較于沒(méi)有人像的產(chǎn)品圖片，在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)中添加人像，會(huì)增加對(duì)這些產(chǎn)品圖片的關(guān)注度（注視時(shí)間）。（接受）

H2：在產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)添加人像可以增加購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。

H3：在電商網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)，吸引更長(zhǎng)時(shí)間注視的產(chǎn)品圖片擁有更高的轉(zhuǎn)化率。（接受）

四、啟示

1.理論含義

首先，此前的研究已經(jīng)考察了人像在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的作用，許多研究發(fā)現(xiàn)人像可以增加形象的吸引力和社會(huì)存在感知度，影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度和評(píng)價(jià)（王等，2014）。本文研究結(jié)果通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，為此前和未來(lái)有關(guān)人像對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和顧客認(rèn)知過(guò)程的影響提供有力證據(jù)支撐。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，使用人像可以增加轉(zhuǎn)化率，這為現(xiàn)有的有關(guān)網(wǎng)站視覺(jué)吸引力與顧客購(gòu)買(mǎi)行為之間關(guān)系的理論提供了依據(jù)。

第二，盡管在Caffray和Schneider（2000）的研究中，他們發(fā)現(xiàn)情緒和行為之間存在著聯(lián)系，但很少有研究結(jié)果能為注意力和購(gòu)買(mǎi)行為提供證據(jù)。本研究證實(shí)了Caffrey和Schneider（2000）有關(guān)注視時(shí)間與購(gòu)買(mǎi)行為之間存在相關(guān)性的結(jié)論，并通過(guò)研究注意力（以注視時(shí)間衡量）和最終選擇對(duì)顧客行為理論做出了貢獻(xiàn)。

2.管理含義

本研究對(duì)網(wǎng)上零售商改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)具有一定的參考價(jià)值。

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，在電商網(wǎng)站主頁(yè)和產(chǎn)品頁(yè)面上添加人像，成為吸引顧客關(guān)注、說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有效途徑。通過(guò)比較有無(wú)添加人像的產(chǎn)品圖片的注視時(shí)間差異，證明了添加人像的意義。此外，在網(wǎng)頁(yè)中添加模型展示（人像）可能會(huì)增加轉(zhuǎn)換的概率。

此外，本研究也證明了在吸引顧客的注意力方面的投資是有效的。正如Pengnate和Sarathy（2011）的研究所聲稱(chēng)的那樣，觀察時(shí)間可能與感知的參與、信任和有效性有關(guān)。因此，零售商需仔細(xì)考慮他們?cè)谥黜?yè)和產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)上展示產(chǎn)品的方式，應(yīng)該以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的注視時(shí)間為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)換。

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作者簡(jiǎn)介：滕慧敏（1994- ），女，浙江溫州人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院2017級(jí)碩士研究生，主要研究方向：國(guó)際商務(wù)