張海燕, 鹿夢思

(1.湖南師范大學 商學院 ，湖南 長沙 410081； 2.上海踏瑞計算機軟件有限公司，上海 201900)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的進步推動著旅游業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)有效地開發(fā)了新的營銷模式和市場環(huán)境，不僅為旅游業(yè)提供了低成本、無差別和無邊界的營銷渠道，而且為消費者提供了更加便捷和多樣化的服務，成為旅游企業(yè)、旅游目的地和旅游者之間進行在線旅游交易的重要平臺[1]。2016年上半年，在網(wǎng)上預訂過機票、火車票、酒店或旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達到2.64億人，較2015年底增長406萬人，其所占比率分別為28.9%、14.4%、15.5%和6.1%；我國網(wǎng)民使用手機在線旅游預訂的比例由33.9%提升至35.4%[2]。

信息化是旅游供給側(cè)改革的重要動力，旅游信息化從根本上顛覆了傳統(tǒng)的旅游交易方式和交易渠道，有力地推動了旅游產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和智慧旅游體系的建設[3]。同時，智慧旅游理論體系是信息化與旅游業(yè)的深度融合，成為改變當前旅游發(fā)展模式、實現(xiàn)旅游轉(zhuǎn)型升級的有效手段[4]。在線旅游信息的形式和內(nèi)容日益多元化，為旅游目的地管理者提供了多樣化的營銷渠道和管理方式[5]。旅游企業(yè)借助網(wǎng)絡平臺發(fā)布旅游產(chǎn)品資訊，推出有吸引力的營銷方式以刺激消費者的旅游需求，使消費者產(chǎn)生搜索旅游信息了解目的地的動機和行為，經(jīng)過內(nèi)心一系列情感的轉(zhuǎn)化和邊緣信息的綜合作用，做出對旅游網(wǎng)站或目的地的評價，進而實施購買在線旅游產(chǎn)品的行為。因此，研究旅游網(wǎng)站信息對在線消費者行為的影響至關重要，有利于旅游目的地了解消費者的行為意向，拓展旅游營銷渠道和營銷方式，幫助旅游企業(yè)管理者做出正確的管理決策。

近年來，在線旅游已發(fā)展成為旅游學中一個獨立的分支學科，越來越多的學者關注在線旅游相關研究，而不是將信息技術(shù)與旅游剝離，只關注信息技術(shù)對旅游業(yè)產(chǎn)生的影響。王彥峰認為，旅游信息包括旅游者、旅游資源和連接兩者的組織機構(gòu)三個方面內(nèi)容[6]，在線旅游將三者融合起來，促進了旅游者與目的地、服務組織之間的聯(lián)系。旅游機構(gòu)亦開始嘗試通過對企業(yè)網(wǎng)站和社交媒體進行在線調(diào)查以了解旅游消費者對旅游產(chǎn)品的偏好，從而制定個性化的產(chǎn)品及推廣策略，以刺激消費者的旅游意愿[7]。

在網(wǎng)絡信息影響旅游者行為的研究方面，國外的研究成果較為豐碩，融合了傳播學、心理學、社會學和信息科學等學科進行理論創(chuàng)新，運用技術(shù)接受模型、決策過程模型、信任模型、詳盡可能性模型、計劃行為理論等理論基礎或構(gòu)建新的模型[8]。研究方法以定量研究居多，基于網(wǎng)絡文本和社會調(diào)研訪談，主要采用結(jié)構(gòu)方程模型、線性回歸分析等[9]。研究內(nèi)容上主要涉及旅游者信息搜索行為[10]和在線購買決策[11]、網(wǎng)絡評價信息和網(wǎng)絡口碑對游客行為的影響方面[12]。國內(nèi)的相關研究成果相對較少，部分學者分析了城市旅游客流的網(wǎng)絡信息驅(qū)動機制[13]，或是聚焦旅游決策的過程，研究網(wǎng)絡信息搜尋對旅游者決策的影響機理[14]，也有學者比較分析了不同結(jié)構(gòu)模型的旅游網(wǎng)絡信息生態(tài)鏈對旅游者的作用路徑[15]，以及影響旅游者決策行為的不同類型的細分網(wǎng)絡信息[16]。綜合來看，現(xiàn)有關于網(wǎng)絡信息影響旅游者行為的研究多從旅游者行為學研究視角出發(fā)，缺乏多學科的交叉融合現(xiàn)象，研究過程中多運用技術(shù)接受模型[17]，很少考慮網(wǎng)絡信息對旅游者的影響是否因游客類型的區(qū)別而存在其他路徑，或者同一因素的影響效果對不同的旅游者是否存在差異?；诖?，本研究整合效果層次模型(HOE)和詳盡可能性模型(ELM)，探討網(wǎng)站信息對旅游者行為意向的影響過程。

二、理論模型與研究假設

(一)理論模型

效果層次模型(hierarchy-of-effects ，HOE)一般應用于營銷學和廣告?zhèn)鞑W中，表現(xiàn)消費者對信息的反應過程。在這一過程中，消費者最初感知到品牌的存在，對品牌有所了解，之后會經(jīng)過一系列的信息加工產(chǎn)生對品牌的情感喜好，最終影響消費者的購買行為[18]。詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是由Petty和Cacioppo提出的一種消費者信息處理模型[19]，該模型認為個人的態(tài)度和行為變化可分為核心路徑和外圍路徑：核心路徑是指消費者在形成產(chǎn)品態(tài)度時會全面考慮廣告信息，通過仔細思考和分析，形成或轉(zhuǎn)變產(chǎn)品態(tài)度；外圍路徑與核心路徑相對，是指消費者沒有積極考慮產(chǎn)品的優(yōu)缺點，而是通過外圍線索或其他暗示改變態(tài)度。

HOE和ELM是廣告?zhèn)鞑ヅc信息處理研究領域的代表性研究模型之一。傳統(tǒng)的HOE模型指出消費者的行為意向經(jīng)歷“認知/學習—態(tài)度/情感—意向/行為”三個階段，但在認知階段并未考慮影響消費者態(tài)度的因素類型，不同類型影響因素是怎樣影響消費者行為意向的。ELM模型僅僅關注核心路徑因素和外圍路徑因素對消費者行為的直接影響，并未考慮到消費者的心理轉(zhuǎn)化過程，未加入中介變量的影響作用。因此，鑒于本研究旨在探索網(wǎng)站信息對旅游者意向的影響過程，分析不同的旅游者接收相關旅游信息后的心理反應和信息處理路徑，本文在HOE的“認知/學習”、“情感/態(tài)度”和“意向/行為”三個階段理論的基礎上，整合ELM的雙路徑模式，認為核心路徑和外圍路徑都是導致消費者態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的主要路徑，綜合考慮核心路徑因素和外圍路徑因素對旅游者行為意向的影響過程，將游客態(tài)度作為中介變量，并且引入游客涉入度，探索旅游網(wǎng)站信息影響游客旅游意向過程中涉入度的調(diào)節(jié)作用。

(二)研究假設

1.游客涉入度

游客涉入反映了消費者對旅游網(wǎng)站使用情況以及網(wǎng)站信息的處理方式，當消費者認為對旅游網(wǎng)站的了解程度會影響自己旅游目標的實現(xiàn)時，他們就會更加關注網(wǎng)站的相關信息。因此，本研究在Zaichkowsky產(chǎn)品涉入度研究基礎上[20]，將游客涉入度定義為消費者對在線旅游網(wǎng)站及其網(wǎng)站信息的重視程度和參與程度。涉入水平作為調(diào)節(jié)變量，將會在旅游網(wǎng)站信息影響旅游者對網(wǎng)站態(tài)度、目的地的態(tài)度和旅游意向的關系中起到重要的調(diào)節(jié)作用，甚至影響HOE與ELM改進模型中網(wǎng)站信息與游客行為意向之間的路徑關系。

2.認知階段

認知階段是消費者對旅游網(wǎng)站信息的認識和學習階段，在這一階段中，消費者對旅游網(wǎng)站信息的認識程度將影響其對網(wǎng)站和旅游目的地的態(tài)度，由于消費者動機和信息處理能力的限制，個體對旅游網(wǎng)站相關信息的關注程度有所差別，因而旅游網(wǎng)站信息影響消費者的網(wǎng)站態(tài)度和目的地態(tài)度。本研究中的旅游網(wǎng)站信息是指旅游網(wǎng)站向消費者展示的相關服務內(nèi)容，包括旅游產(chǎn)品預定信息、優(yōu)惠活動信息、旅游攻略和社區(qū)評論等。

(1)核心路徑

根據(jù)ELM模型，論據(jù)質(zhì)量是影響消費者態(tài)度和行為的核心路徑因素，是指嵌入在信息性消息中的論據(jù)的說服力[21]，研究信息參數(shù)的組成部分包括相關性、及時性、準確性和全面性[22]。對于在線旅游而言，旅游網(wǎng)站是經(jīng)銷商向消費者提供旅游產(chǎn)品和服務的專業(yè)平臺，消費者的態(tài)度和行為偏好取決于對該網(wǎng)站信息的認識，包括旅游網(wǎng)站信息質(zhì)量和信息價值兩個維度。

信息質(zhì)量是指在線旅游網(wǎng)站向消費者所提供內(nèi)容的質(zhì)量，主要包括準確性、及時性和完整性[23]。有學者指出，信息的可理解性也是評價信息質(zhì)量的維度之一，對消費者的行為產(chǎn)生一定影響。Filieri基于ELM指出，在線評價信息的質(zhì)量和特性會影響旅游者決策，如信息準確性、相關性和及時性都會影響旅游者在線評論信息的采納行為[24]。KANJANAJANSUKPUM也證實了消費者對信息質(zhì)量的思考和判斷會影響其態(tài)度與行為[25]。如果旅游網(wǎng)站上的信息被判斷為是準確的、清晰的、完整的，能夠及時呈現(xiàn)最新的信息以滿足消費者的需求，消費者能夠很容易捕捉信息并進行處理，他們就會給相關信息以較高的心理暗示，進而表現(xiàn)出對該旅游網(wǎng)站或信息所指目的地的正向評價。

信息價值是互聯(lián)網(wǎng)在線業(yè)務成功的重要標志，Vogt和Fesenmaier將信息價值概括為功能價值、享樂價值、美學價值、創(chuàng)新價值和符號價值[26]。價值從根本上嵌入個人的需求之中，并可以解釋和預測消費者的購買行為[27]。信息價值是消費者在線搜索行為的重要關注因素，受到強烈信息影響的個人更可能對信息持有強烈的態(tài)度，并通過評估所提供的信息進行全面的認知活動[28]。陳曄、李天元等人提出，網(wǎng)絡界面的信息價值會直接影響旅游者的網(wǎng)站態(tài)度(功能體驗)和情感體驗，進而影響旅游者的決策意圖[5]。

旅游社區(qū)中的用戶涉入度對其行為的改變產(chǎn)生重要的調(diào)節(jié)作用，涉入水平較低的游客更關注社區(qū)的相關活動，而不會把主要的精力和時間放在具體的旅游信息上[29]。Tang 、Jang等人在研究目的地網(wǎng)站的雙路徑模型時發(fā)現(xiàn)，高涉入度的游客傾向于詳細闡述信息(核心路線)，其目的地態(tài)度的形成取決于信息質(zhì)量和目的地認知的作用；而參與程度較低的游客可能會根據(jù)簡單的線索(外圍路線)做出判斷，他們對目的地的態(tài)度主要受到網(wǎng)站的影響[30]。基于上述分析，游客涉入度可能在核心路徑、網(wǎng)站態(tài)度和目的地態(tài)度之間起到調(diào)節(jié)作用，且游客涉入水平不同，其影響路徑不同。因此，本研究提出以下研究假設：

H1a：對于高涉入度游客，信息質(zhì)量于旅游者對旅游目的地的態(tài)度具有顯著的正向影響。

H1b：對于低涉入度游客，信息質(zhì)量于旅游者對旅游網(wǎng)站的態(tài)度具有顯著的正向影響。

H2a：對于高涉入度游客，信息價值于旅游者對旅游目的地的態(tài)度具有顯著的正向影響。

H2b：對于低涉入度游客，信息價值于旅游者對旅游網(wǎng)站的態(tài)度具有顯著的正向影響。

(2)外圍路徑

外圍路徑與中心路徑不同，當消費者沒有足夠的動機和信息處理能力時，個體會通過與信息相關的其他邊緣因素(信息源可信度、廣告吸引力)進行判斷[21]，而不是對信息本身進行仔細思考和分析。網(wǎng)站的服務質(zhì)量也是消費者考慮的重要因素，將會影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度和看法。本研究主體為網(wǎng)站信息，因此將旅游網(wǎng)站的服務質(zhì)量作為外圍路徑因素進行分析。對于在線旅游研究而言，如果游客的旅游動機不夠緊迫和強烈，或者因個人學識、經(jīng)驗等因素沒有足夠能力對網(wǎng)站呈現(xiàn)的信息進行思考，就會傾向于通過旅游網(wǎng)站、信息來源、廣告等進行判斷。

服務質(zhì)量是信息系統(tǒng)應用功能的指標[31]，在電子旅游領域，旅游網(wǎng)站的服務包括交易和互動等方面，網(wǎng)站背后的經(jīng)營者和旅游企業(yè)參與提供相關服務，包括更新旅游信息、回答有關在線旅游問題、提供反饋和處理申請等[32]。服務質(zhì)量反映了服務的可靠性、及時性、個性化[33]，如果消費者無法獲得可靠、迅速和個性化的服務，他們可能會覺得旅游網(wǎng)站缺乏能力和誠信來提供有質(zhì)量的服務，從而影響用戶對旅游網(wǎng)站的態(tài)度。因此，本研究提出以下研究假設：

H3：旅游網(wǎng)站服務質(zhì)量于旅游者對旅游網(wǎng)站的態(tài)度有顯著的正向影響。

來源可信度是指信息來源被信息接受者認為是可信、勝任和可信的程度[34]。信息來源的可信度直接影響用戶的感知，特別是推薦信息來自公認或值得信賴的專家[14]。在網(wǎng)絡環(huán)境中，如果消費者認為評論由高度專業(yè)性和可信度的個人來發(fā)布，那么他們會對評論的有用性有更高的認知度[35]，甚至會產(chǎn)生對信息系統(tǒng)的有效反應，從而影響消費者對網(wǎng)站態(tài)度的轉(zhuǎn)變。因此，本研究提出以下研究假設：

H4：信息源可信度于旅游者對旅游網(wǎng)站的態(tài)度有顯著的正向影響。

網(wǎng)絡廣告的效果發(fā)揮主要取決于外源性因素和內(nèi)源性因素兩個方面：廣告的外部特征能夠迅速被消費者捕捉到，對其視覺注意產(chǎn)生影響；廣告的內(nèi)在因素會影響消費者觀看廣告的態(tài)度、情感和認知[36]，吸引力強的網(wǎng)絡廣告能夠促進消費者對網(wǎng)站形成積極的情感態(tài)度[37]。對于旅游網(wǎng)站而言，部分消費者無法運用自身的知識和經(jīng)驗對旅游信息做出準確的判斷，而是被網(wǎng)站上相關廣告的吸引形成對網(wǎng)站的態(tài)度。因此，本研究提出以下研究假設：

H5：廣告吸引力于旅游者對旅游網(wǎng)站的態(tài)度有顯著的正向影響。

3.情感階段

“情感/態(tài)度”是效果層次模型的第二個階段，也是旅游網(wǎng)站信息對消費者態(tài)度影響的進一步表現(xiàn)。消費者經(jīng)歷了前期對旅游網(wǎng)站信息的認知，在旅游涉入度的調(diào)節(jié)下，高涉入度的旅游者通過深度加工網(wǎng)站信息形成對旅游目的地的態(tài)度；低涉入水平的旅游者更加關注信息以外的因素，從而形成對旅游網(wǎng)站的態(tài)度。

已有研究表明，消費者面對高涉入的產(chǎn)品時，更傾向于采取理性和精細化信息處理模式；而面對低涉入度產(chǎn)品時，甚至簡化信息處理和決策過程，而直接采取購買行為[38]。Abubakar認為，消費者對口碑信息的信任會轉(zhuǎn)變?yōu)閷β糜文康牡氐男湃?目的地態(tài)度)，并且旅游目的地信任與旅行意向正相關[39]。本研究借鑒李瓊、吳作民對品牌態(tài)度的定義[40]：將網(wǎng)站態(tài)度定義為消費者對旅游網(wǎng)站的認識和喜愛程度；目的地態(tài)度是指消費者對旅游目的地的喜愛程度。在這一階段中，高涉入水平的旅游者經(jīng)歷由網(wǎng)站態(tài)度向目的地態(tài)度轉(zhuǎn)變的情感變化，而低涉入水平的旅游者可能會簡化信息處理過程，直接由網(wǎng)站態(tài)度形成旅游意向?；谏鲜龇治?，本研究提出以下研究假設：

H6a：對于高涉入度游客，網(wǎng)站態(tài)度于旅游者對目的地的態(tài)度有顯著的正向影響。

H6b：對于低涉入度游客，網(wǎng)站態(tài)度于旅游者對目的地的態(tài)度沒有顯著的正向影響。

4.意向階段

Folkes認為，行為意向是指個人主觀判斷其未來可能采取的行動傾向，是消費者對于產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動或行為傾向[41]?；谠诰€旅游研究背景，本研究將旅游意向定義為消費者通過旅游網(wǎng)站對旅游目的地的選擇傾向。已有研究表明，網(wǎng)絡信息與旅游者的態(tài)度和行為具有相關關系。KANJANAJANSUKPUM對在線旅游者信息采納前的行為進行研究，探索負面口碑和變革抵制因素對消費者行為意愿的影響，提出負面口碑和變革抵制傾向影響潛在消費者對在線旅游網(wǎng)站的功能障礙和心理障礙(網(wǎng)站態(tài)度)，進而對其使用意向產(chǎn)生負向影響[42]。本研究認為，消費者鐘愛于某一旅游網(wǎng)站時，就會受到該旅游網(wǎng)站的信息引導，激發(fā)對旅游目的地的向往而產(chǎn)生前往該旅游目的地的行為意向。因此，提出以下研究假設：

H7：網(wǎng)站態(tài)度對旅游者的旅游意向有顯著的正向影響。

在線旅游網(wǎng)站發(fā)布旅游信息和相關廣告，其目的就是吸引消費者產(chǎn)生旅游需求并購買其產(chǎn)品和服務。蔡禮彬、吳楠提出，旅游者的旅游目的地態(tài)度對其行為意向有顯著正向影響[43]。劉力、陳浩等人的研究證實了潛在游客的目的地態(tài)度對旅游意向的影響作用，潛在旅游者對目的地的態(tài)度越好、評價越高，就越愿意到該目的地旅游[44]。在線旅游涉入的調(diào)節(jié)作用下，對于高水平涉入度的游客來說，其行為意向受到核心路徑因素的影響作用更大，并且對旅游者的使用意向起到直接影響[21]。張維亞、陶卓民等人認為，對低涉入度游客而言，目的地態(tài)度與旅游者的行為意向并沒有顯著的相關關系，并且信息質(zhì)量也不會通過中介變量對旅游意向產(chǎn)生影響作用[45]。因此，提出以下研究假設：

H8a：對于高涉入度游客，旅游者于旅游目的地的態(tài)度對其旅游意向有顯著的正向影響 。

H8b：對于低涉入度游客，旅游者于旅游目的地的態(tài)度對其旅游意向沒有顯著正向影響 。

H9a：對于高涉入度游客，信息質(zhì)量對旅游者的旅游意向有顯著的正向影響。

H9b：對于低涉入度游客，信息質(zhì)量對旅游者的旅游意向沒有顯著的正向影響。

H10a：對于高涉入度游客，信息價值對旅游者的旅游意向有顯著的正向影響。

H10b：對于低涉入度游客，信息價值對旅游者的旅游意向沒有顯著的正向影響。

(三)研究模型

綜上所述，本研究構(gòu)建了基于HOE和ELM改進的旅游網(wǎng)站信息對游客行為意向的影響模型，在游客涉入度的調(diào)節(jié)作用下，高涉入水平的旅游者通過核心路徑因素形成對旅游目的地的態(tài)度，進而影響其旅游意向；通過外圍路徑因素形成對網(wǎng)站的態(tài)度，然后通過兩條路徑影響其旅游意向，一是網(wǎng)站態(tài)度直接影響其旅游意向，二是由網(wǎng)站態(tài)度形成旅游目的地態(tài)度，最后影響其旅游意向；同時，還會在中心路徑因素的認知和理解基礎上，直接產(chǎn)生旅游意向。對于低涉入水平的旅游者而言，旅游網(wǎng)站信息對其行為意向影響的路徑較為簡單，核心路徑因素和外圍路徑因素都會影響其對旅游網(wǎng)站的態(tài)度，然后形成旅游意向。本研究的概念模型圖如圖1所示。

三、研究設計與方法

(一)量表設計

本研究采用問卷調(diào)查的方法進行數(shù)據(jù)收集。調(diào)查量表分為兩個部分，第一部分共有9個變量，27個測量題項，前因變量包括信息質(zhì)量、信息價值、服務質(zhì)量、信息源可信度和廣告吸引力；中介變量包括網(wǎng)站態(tài)度和目的地態(tài)度；結(jié)果變量為旅游意向；游客涉入度作為調(diào)節(jié)變量。問卷的第二部分是被調(diào)查者人口統(tǒng)計學特征，包括性別、年齡、職業(yè)和受教育程度。問卷中的變量均在已有研究文獻和專家訪談意見的基礎上進行設計，具體如表1所示。編制完成的調(diào)查問卷采用隨機發(fā)放形式進行預調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果和反饋意見修改問卷，最終形成正式的調(diào)查量表。測量量表的第一部分所有題項均使用5分制李克特量表法計量，1分代表“非常不同意”、2分代表“不同意”、3分代表“一般”、4分代表“同意”、5分代表“非常同意”。

圖1 旅游網(wǎng)站信息與旅游者態(tài)度、意向的假設模型

表1量表設計

續(xù)表

變量測量問題參考來源信息源可信度SC1網(wǎng)站提供的信息是可靠的SC2我關注信息提供者的專業(yè)度SC3我關注信息提供者的旅游經(jīng)驗Li[51]Li、Suh[45]廣告吸引力AD1網(wǎng)站上的廣告信息具有吸引力AD2網(wǎng)頁的設計比較美觀Teng、Khong等[52]KANJANAJANSUKPUM[21]網(wǎng)站態(tài)度WA1我認為旅游網(wǎng)站很有用WA2我認為旅游前很值得瀏覽旅游網(wǎng)站W(wǎng)A3我會收藏網(wǎng)站以便下次使用Gomez、Lopez等[53]Tang、Jang[54]蔡禮彬、吳楠[42]目的地態(tài)度DA1我認為前往網(wǎng)站推薦的旅游地是個不錯的選擇DA2我很想去網(wǎng)站介紹的旅游地Yagc、Biswas等[55]張維亞、陶卓民等[44]旅游意向TI1我前往網(wǎng)站介紹的旅游地的可能性高TI2我打算以后購買網(wǎng)站上的產(chǎn)品和服務TI3我打算近期到網(wǎng)站介紹的地方旅游蔡禮彬、吳楠[42]劉春濟、馮學鋼[56]游客涉入度TO1我經(jīng)常瀏覽旅游網(wǎng)站TO2我在旅游網(wǎng)站上分享我的旅行體驗TO3我對在線旅游網(wǎng)站很感興趣Shunyao、Wang[14]Sussman、Siegal[30]Kim、Chung等[57]

(二)數(shù)據(jù)來源

本研究的首次調(diào)查時間為2016年11月，后期調(diào)整問卷結(jié)構(gòu)后，于2017年3月至2018年3月期間進行了二次調(diào)查，將使用過旅游網(wǎng)站的旅游者作為研究對象，采用方便抽樣的方法，通過網(wǎng)絡調(diào)查和線下發(fā)放問卷方式。線上通過問卷星發(fā)布，線下在張家界國家森林公園、天門山景區(qū)、德夯景區(qū)等主要旅游景點進行隨機調(diào)查。在發(fā)放問卷時，需要向被調(diào)查者簡要說明本次調(diào)查的目的，并詢問“你有沒有瀏覽過旅游網(wǎng)站”，如果被調(diào)查者回答“有”，則現(xiàn)場發(fā)放問卷給被調(diào)查者，問卷填寫完成后立刻收回。一共發(fā)放問卷1200份，回收問卷1094份，其中有效問卷1016份，問卷有效率為84.67%。其中，男性游客432名，占42.5%，女性游客占57.5%；26～35歲的受訪者最多，占38.6%，其次是19～25歲的受訪者，占21.3%；從受訪者的職業(yè)特征來看，企業(yè)人員和學生比例較高，分別占37.8%和25.2%；本科和碩士學歷人員較多，分別占29.9%和22.8%。樣本構(gòu)成如表2所示。

表2調(diào)查樣本構(gòu)成

(三)研究方法

基于本文主要研究旅游網(wǎng)站信息對旅游行為意向的影響，因此運用AMOS21.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與分析。與其他定量研究方法相比，結(jié)構(gòu)方程模型能夠較為準確地判斷潛變量之間的因果關系和相互影響關系，并且給出直觀的路徑模型，便于研究者進行深層次的說明和分析。首先，采用AMOS21.0軟件對信息質(zhì)量、信息價值、服務質(zhì)量、信息源可信度、廣告吸引力、網(wǎng)站態(tài)度、目的地態(tài)度和旅游意向進行驗證性因子分析；然后，運用SPSS19.0軟件對測量量表和變量進行信度分析；最后，計算潛在變量的組合信度值(CR)和平均變異抽取值(AVE)。兩者相結(jié)合，大大提高了數(shù)據(jù)分析的準確性和科學性。

四、實證結(jié)果分析

(一)信效度檢驗

本研究采用Cronbach’s α、CITC和組合信度(CR)分析量表中的測量變量的信度，采用平均變異量抽取值(AVE)和潛變量之間的相關系數(shù)分析測量量表的收斂效度及區(qū)別效度(表3)。一般認為，Cronbach’s α大于0.7[58]，CR大于0.6[59]，CITC達到0.4，表明實測變量與總體的相關系數(shù)較好，可以認為測量問卷具有良好的信度。當實測變量的因子載荷系數(shù)大于0.7、AVE大于0.5時，表明潛變量具有良好的收斂效度，各個潛變量的AVE平方根值大于該變量與其他潛變量之間的相關系數(shù)時，表明潛變量之間具有較高的區(qū)分效度[60]。

信度分析結(jié)果顯示，調(diào)查問卷的整體信度較好，整個量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.869，各潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均在0.7以上，實測變量的CITC值均大于0.4，潛變量的CR值在0.771～0.910之間，表明變量之間具有很好的內(nèi)部一致性，測量量表的可靠性較高。本研究數(shù)據(jù)的AVE值在0.529～0.717，表明潛變量的收斂效度較高，測量模型的內(nèi)在質(zhì)量良好。表4的分析結(jié)果顯示，各個觀察變量之間的相關系數(shù)均小于該變量的AVE平方根值，表明本研究的8個潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表3變量的信度和收斂效度分析

表4潛變量之間的相關系數(shù)及AVE平方根

(二)結(jié)構(gòu)方程模型與假設檢驗

游客涉入度的Cronbach’s α系數(shù)值為0.965，KMO值為0.754，均值為3.09。根據(jù)游客涉入度3個指標的均值將受訪者分為兩組[35]：均值>3.09的樣本為高水平涉入組，樣本量為172；均值≤3.09的樣本為低水平涉入組，樣本量為336。本研究采用極大似然方法，計算高涉入水平和低涉入水平兩組模型的擬合指標和各路徑系數(shù)的估計值。

高涉入水平模型中，絕對擬合指數(shù)χ2/df=1.172，GFI=0.987，AGFI=0.940，RMSEA=0.032；增值擬合指數(shù)NFI=0.986，IFI=0.998，CFI=0.998，RFI=0.952，TLI=0.993，各指標數(shù)值均在可接受的區(qū)間范圍內(nèi)。結(jié)構(gòu)方程模型驗證結(jié)果顯示(圖2和表5)，信息質(zhì)量和信息價值與目的地態(tài)度均有顯著的正向影響(p<0.001)，同時，網(wǎng)站態(tài)度正向影響目的地態(tài)度(p<0.001)，核心路徑的信息質(zhì)量、信息價值變量和網(wǎng)站態(tài)度能解釋目的地態(tài)度48.9%的變異量，因此，H1a、H2a、H6a得到支持；服務質(zhì)量和信息源可信度與網(wǎng)站態(tài)度均有顯著的正向影響(p<0.001)，廣告吸引力對網(wǎng)站態(tài)度也存在正向的顯著影響作用(p<0.01)，外圍路徑的三個因素共同解釋網(wǎng)站態(tài)度27.1%的變異量，因此，H3至H5得到支持；網(wǎng)站態(tài)度和目的地態(tài)度都對旅游意向有顯著的正向影響(p<0.001)，兩者共同解釋了旅游意向72.4%的變異量，因此，H7、H8a得到支持。

注： “**”表示p<0.01，“***”表示p<0.001，下同圖2 高水平涉入度模型

低涉入水平模型中，絕對擬合指數(shù)χ2/df=2.901，GFI=0.988，AGFI=0.930，RMSEA=0.077；增值擬合指數(shù)NFI=0.988，IFI=0.992，CFI=0.992，RFI=0.951，TLI=0.967，各指標數(shù)值也達到了標準范圍。結(jié)構(gòu)方程模型驗證結(jié)果顯示(圖3和表5)，核心路徑因素信息質(zhì)量和信息價值均對網(wǎng)站態(tài)度有顯著的正向影響((p<0.001)，外圍路徑因素服務質(zhì)量、信息源可信度和廣告吸引力均對網(wǎng)站態(tài)度有顯著的正向影響，其中，服務質(zhì)量和信息源可信度對網(wǎng)站態(tài)度的影響達到了0.001顯著性水平，廣告吸引力對網(wǎng)站態(tài)度的顯著性水平達到了0.01，旅游網(wǎng)站信息的各個變量可以解釋網(wǎng)站態(tài)度68.3%的變異量，因此H1b、H2b、H3、H4、H5成立；網(wǎng)站態(tài)度對目的地態(tài)度并沒有顯著的正向影響，且在低涉入水平模型的修正過程中刪除了潛變量目的地態(tài)度，因此，目的地態(tài)度對旅游意向也沒有顯著的正向影響，H6b、 H8b成立；網(wǎng)站態(tài)度與旅游意向有顯著的正向影響(p<0.001)，且能解釋旅游意向46.9%的變異量，因此，H7得到支持。

表5高水平涉入組與低水平涉入組模型路徑系數(shù)和假設檢驗

圖3 低水平涉入度模型

(三)高涉入水平與低涉入水平模型比較

本研究將高水平涉入組與低水平涉入組的路徑關系和R2進行對比，結(jié)果顯示，在不同涉入度水平下，同一變量因素會通過不同的路徑影響游客的旅游意向。高涉入水平的旅游者傾向于對信息精細化處理，關注核心路徑因素(信息質(zhì)量、信息價值)對旅游意向的直接影響，或者通過目的地態(tài)度的中介作用影響其旅游意向；同時，高涉入度水平的旅游者也會運用個人知識、能力、經(jīng)驗等對外圍路徑因素(服務質(zhì)量、信息源可信度、廣告吸引力)進行判斷和分析，形成對旅游網(wǎng)站的態(tài)度，此時網(wǎng)站態(tài)度對其旅游意向的影響要大于通過目的地態(tài)度對旅游意向產(chǎn)生的間接影響(路徑系數(shù)0.334>0.242)。對于低涉入水平的旅游者而言，外圍路徑因素的影響程度要大于核心路徑因素的影響程度(0.339、0.371、0.311均大于0.280、0.304)。

兩組模型中旅游網(wǎng)站信息通過中介變量對旅游意向的解釋力有所差異。對于高水平涉入組而言，核心路徑因素直接影響目的地態(tài)度和旅游意向，外圍路徑因素通過影響網(wǎng)站態(tài)度，然后對目的地態(tài)度和旅游意向產(chǎn)生作用，最終對旅游意向的解釋力為72.4%。對于低水平涉入組而言，核心路徑因素和外圍路徑因素都直接影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度，然后間接影響其旅游意向，最終對旅游意向的解釋力為46.9%。因此，高水平涉入組模型對旅游者旅游意向的解釋力比低水平涉入組高25.5%。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

隨著旅游電子商務的發(fā)展，消費者在線旅游行為研究成為重要的研究課題。但到目前為止，國內(nèi)有關在線旅游行為的研究尚缺乏全面的認識，本研究的創(chuàng)新之處在于為了揭示旅游網(wǎng)站信息對消費者旅游意向的影響，嘗試將HOE與ELM理論相結(jié)合，考慮到消費者心理和情感變化是一個復雜的過程，其行為意向容易受到個人動機和能力的限制，并且受到外界因素影響的可能性較大。因此，在HOE理論基礎上，借鑒ELM理論的雙路徑思想，構(gòu)建了旅游網(wǎng)站信息對旅游者旅游意向影響的關系模型，引入游客涉入度為調(diào)節(jié)變量，探究不同涉入度水平的旅游者受到旅游網(wǎng)站信息影響的路徑過程。通過理論模型的驗證和分析，得出以下研究結(jié)論：

(1)旅游網(wǎng)站信息是影響旅游者出游意向的重要因素，信息質(zhì)量、信息價值、網(wǎng)站服務質(zhì)量、信息源可信度和廣告吸引力都會在一定程度上影響旅游者的旅游意向。游客的在線旅游涉入度在網(wǎng)站信息與旅游意向之間起到調(diào)節(jié)效應，對旅游者選擇信息因素和信息處理方式具有重要的影響。本研究驗證了HOE與ELM整合模型在研究網(wǎng)站信息影響旅游者行為意向過程中的適用性。

(2)不同涉入度水平的旅游者受到旅游網(wǎng)站信息影響的路徑不同。對于高水平涉入度的游客而言，核心路徑因素的影響程度遠大于外圍路徑因素，可以直接影響或者通過目的地態(tài)度的中介作用影響旅游者的出游意向，且信息質(zhì)量的影響程度大于信息價值(0.462>0.270，0.558>0.427，p<0.001)，說明高涉入度水平的游客更關注信息的準確性、及時性、完整性和可理解性；同時，高涉入度水平的游客關注外圍路徑因素對自身形成網(wǎng)站態(tài)度過程中的影響作用，然后通過網(wǎng)站態(tài)度形成出游意向。

(3)低水平涉入度的游客更容易受到外圍路徑因素的影響作用，且信息源可信度的影響程度遠大于旅游網(wǎng)站的服務質(zhì)量和廣告吸引力，說明當旅游者缺乏動機和信息處理能力時，他們更關注信息來源的可靠性、信息提供者的專業(yè)度和旅游經(jīng)驗；對于低涉入度水平的游客而言，外圍路徑因素直接形成其對旅游網(wǎng)站的態(tài)度，做出旅游網(wǎng)站是否有用、專業(yè)和未來使用態(tài)度的決定，通過網(wǎng)站態(tài)度影響其旅游意向。

(二)策略和建議

基于不同涉入度旅游者所受旅游網(wǎng)站信息的作用路徑，本文針對性地提出旅游網(wǎng)絡信息平臺在此背景下的發(fā)展策略和優(yōu)化建議。

(1)隨著國民素質(zhì)的層次的提升，高涉入度的游客比重趨于提高，由于高涉入度游客具備充足的旅游動機和信息處理能力，因此在旅游網(wǎng)絡平臺的建設上應當科學全面地展示旅游目的地信息，以滿足不同層次游客的旅游需求。諸如在景區(qū)(點)介紹、酒店或民宿推廣、旅游節(jié)活動展示、旅游線路設計等方面進行完善，使得旅游信息能夠得到全面系統(tǒng)的反映。同時，要對不同細分市場的旅游者需求進行調(diào)研和分析，以便能夠更加真實地反饋游客對于旅游地信息的需求，為旅游者提供更具針對性的旅游信息服務。

(2)低涉入度的游客群體對于信息的可靠性較為依賴，其旅游動機維持在一個相對較低的水平，因此應該以提升旅游網(wǎng)絡信息的可靠性、準確性和科學性為抓手，激發(fā)潛在旅游者的旅游動機。諸如建立網(wǎng)絡信息平臺數(shù)據(jù)庫，審核所發(fā)布旅游信息的真實性和準確性。同時，應建立專門的旅游信息分享和交流平臺，平臺管理人員要定期維護旅游信息數(shù)據(jù)，整合和清理無用的垃圾數(shù)據(jù)，更新陳舊數(shù)據(jù)，刪除惡意流量數(shù)據(jù)，提高旅游信息的科學性。

(三)討論

本研究還存在一定的不足之處：①旅游者的信息處理過程受到多種因素的影響，本研究僅把游客涉入度作為調(diào)節(jié)變量，未考慮個人經(jīng)歷、專業(yè)知識、自我效能、個人習慣、工作相關性等因素的調(diào)節(jié)作用，今后的研究還應綜合考慮個人因素的作用，探討個人經(jīng)歷、專業(yè)知識、自我效能、個人習慣、工作相關性等是否會在網(wǎng)站信息影響游客行為意向中具有調(diào)節(jié)作用，如果有，其作用大小為何？作用關系為何？②本研究采用問卷調(diào)研方法，難以獲取大規(guī)模的旅游網(wǎng)站消費者信息，且在調(diào)研過程中容易受到第三方的影響，今后研究可以采用網(wǎng)絡志方法，得到較為全面和豐富的研究資料，保證數(shù)據(jù)信息的真實性。③將使用過在線旅游網(wǎng)站的消費者作為研究對象，對不同的網(wǎng)站類型是否會影響旅游者行為意向未作考慮，可能導致旅游者對網(wǎng)站信息的認知存在較大偏差，今后的研究還應關注旅游網(wǎng)站的類型并對其進行對比分析，探索資訊旅游網(wǎng)站、目的地旅游網(wǎng)站、綜合服務旅游網(wǎng)站等不同類型網(wǎng)站是否會對旅游者行為意向產(chǎn)生影響，如果是，關系為何？這些都是有待深入研究的重要問題。