王小康

近日，中順潔柔紙業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)鄧穎忠接受了《證券日?qǐng)?bào)》記者的專(zhuān)訪。與眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)籌帷幄、決勝千里的感覺(jué)不同，記者從鄧穎忠身上看到更多的是一種踏實(shí)質(zhì)樸的氣質(zhì)。在訪談中，他經(jīng)常自嘲為“笨蛋”，并表示自己是改革開(kāi)放的農(nóng)民工，對(duì)他來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人生。

紙短情長(zhǎng) 40年只做一件事

鄧穎忠出生于20世紀(jì)50年代的一個(gè)普通家庭。1979年，年僅28歲的鄧穎忠拿著借來(lái)的500元錢(qián)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。鄧穎忠回憶道：“在那么多創(chuàng)業(yè)者中，我的起點(diǎn)是很低的，當(dāng)時(shí)沒(méi)那么多錢(qián)，也沒(méi)有多高的學(xué)歷，但是我的目標(biāo)從來(lái)不是賺多少錢(qián)。市場(chǎng)再好，我也沒(méi)有想過(guò)去投機(jī)。40年來(lái)我只做一件事，就是把‘潔柔’做好?！?/p>

1988年，中國(guó)造紙行業(yè)處于蓬勃發(fā)展期，全國(guó)機(jī)制紙及紙板的總產(chǎn)量達(dá)到1,270萬(wàn)t/a。廣東省的產(chǎn)量相較上一年增加16.2%，出口紙也達(dá)到了10.43萬(wàn)t/a，創(chuàng)匯3,100萬(wàn)美元。但是對(duì)于生活用紙行業(yè)來(lái)說(shuō)，一切才剛剛起步。

然而，鄧穎忠堅(jiān)信，改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展將對(duì)大眾消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)巨大改變。憑著對(duì)造紙業(yè)的了解，鄧穎忠斷定生活用紙市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽螅c其替別人做嫁衣，不如自己做品牌。1989年，中順潔柔已掌握生產(chǎn)生活用紙的工藝技術(shù)，并配備了相關(guān)設(shè)備。1990年，具有超前專(zhuān)利意識(shí)的鄧穎忠注冊(cè)了“潔柔”商標(biāo)。

40年過(guò)去了，生活用紙已從單一品種發(fā)展為數(shù)十個(gè)品種，“潔柔”也憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌形象，成為眾多消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分，并形成了品牌溢價(jià)能力。

大“紙”若愚 在千軍萬(wàn)馬中突圍

2010年，中順潔柔以38元/股的發(fā)行價(jià)，作為A股首家生活用紙上市公司登陸資本市場(chǎng)。近10年來(lái)，鄧穎忠和中順潔柔在每一次風(fēng)暴來(lái)臨時(shí)，都不斷取得新進(jìn)展。

2011年我國(guó)成為世界第一大造紙國(guó)，且總產(chǎn)量仍在不斷擴(kuò)大，行業(yè)進(jìn)入了供過(guò)于求的時(shí)代。同時(shí)，國(guó)際紙漿價(jià)格上漲、地方能源環(huán)境限制及用工成本上升，使生產(chǎn)成本繼續(xù)上升。在這樣的大環(huán)境下，中順潔柔多方面采取應(yīng)對(duì)措施，成效顯著。營(yíng)銷(xiāo)方面，公司大力推廣潔柔Face可濕水系列及Lotion柔滑系列等高端產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好。同時(shí)，發(fā)揮了經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)的管理優(yōu)勢(shì)，有效控制了銷(xiāo)售費(fèi)用比率；此外，還在產(chǎn)品的工藝配方上不斷研發(fā)、突破，在持續(xù)保證高品質(zhì)的前提下優(yōu)化配方結(jié)構(gòu)，使原材料得到合理的運(yùn)用，降低了成本。

2012—2014年，國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張。雖然全球經(jīng)濟(jì)放緩，但生活用紙產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較小。隨著中順潔柔募投項(xiàng)目產(chǎn)能逐步釋放，加之公司加大研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新投入，以具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的Face和Lotion系列的手帕紙為重點(diǎn)產(chǎn)品，采取橫向一體化策略，與關(guān)鍵客戶(hù)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，保障了市場(chǎng)占有率逐步提升。

2015年，鄧穎忠敏感察覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)渠道的沖擊，在電商剛剛起步的時(shí)候，就開(kāi)始建設(shè)線上電商渠道。在他看來(lái)，既然處于改革開(kāi)放的前沿陣地，那么“做什么事都要快人一步，慢了不如不做”。中順潔柔通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力及紙品用途愛(ài)好等畫(huà)像，對(duì)公司產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，做到量?jī)r(jià)齊揚(yáng)。

截至目前，中順潔柔產(chǎn)品覆蓋全國(guó)大多數(shù)城市，同時(shí)遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、中東、澳洲、非洲等海外市場(chǎng)。2018年，公司總營(yíng)業(yè)收入已突破55億元，連續(xù)3年保持超過(guò)20%的同比增長(zhǎng)率，其中線上銷(xiāo)售收入突破13億元。鄧穎忠表示：“公司上市對(duì)我來(lái)說(shuō)意味著責(zé)任更大了，因?yàn)檎镜母吡?，不只是要?duì)公司員工負(fù)責(zé)，我還要對(duì)股東負(fù)責(zé)。”正是懷著這種負(fù)責(zé)任的心態(tài)，上市以來(lái)，中順潔柔營(yíng)收一直維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利率也一直維持著行業(yè)領(lǐng)先水平——在2012—2018年6年時(shí)間里，毛利率都保持在30%以上。

2019年，隨著紙漿價(jià)格下滑，生活用紙行業(yè)成本壓力緩解，但隨著產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置深化進(jìn)行，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單一賽道的比拼，延展至多元化布局、多品類(lèi)產(chǎn)品的全面比拼。據(jù)介紹，中順潔柔將拓展產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，打造全年齡個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列，更加細(xì)分完善渠道建設(shè)，逐步向現(xiàn)代化企業(yè)管理轉(zhuǎn)變。