Gilbert Lai 歐睿國際

東南亞是全球衛(wèi)生用品市場發(fā)展最快的地區(qū)之一，隨著該地區(qū)生活水平的提高，消費者對日常必需品的需求日益旺盛。預計到2023年，東南亞衛(wèi)生用品市場規(guī)模增速將是全球市場增速的兩倍，這在很大程度上是由收入增長、城市化和文化水平的提高等宏觀經(jīng)濟因素所推動的。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和教育水平的提高，東南亞發(fā)展中國家消費者購買力和健康意識不斷提升，將會有更多的消費者在日常生活中使用一次性衛(wèi)生用品。此外，東南亞女性受教育程度提高，使得進入勞動力市場的女性數(shù)量增加，可支配收入也隨之增加。受教育程度和經(jīng)濟能力的進一步提升不僅支持了她們對現(xiàn)代且便利的女性及嬰兒衛(wèi)生用品的需求，而且也使女性有能力購買這些產(chǎn)品。到2023年，東南亞女性的人均可支配收入預計將增長1,200美元以上，達到全球女性人均可支配收入的兩倍。

越來越多的東南亞父母有能力為嬰兒購買一次性衛(wèi)生用品

通常，父母購買嬰兒紙尿片/紙尿褲/拉拉褲產(chǎn)品的人均可支配收入門檻約為4,000美元。盡管除新加坡和馬來西亞外，到2018年東南亞的大多數(shù)成年人可支配收入仍低于這一水平，但也有更多的成年人正在跨過這一消費門檻，尤其是在印度尼西亞、菲律賓等國。嬰兒紙尿褲增長的主要驅動力包括人口增長率的提高，雙薪家庭數(shù)量的增加，以及不斷壯大的中產(chǎn)階級對嬰兒衛(wèi)生狀況越來越重視，父母的衛(wèi)生意識也越來越強。隨著雙薪家庭的增多，父母雙方都從事全職工作，父母處理與孩子有關的家務和教育問題的方式也發(fā)生了轉變。從如廁訓練的平均年齡上升可看出，因為父母沒有時間對孩子進行如廁訓練，因此更加依賴于尋找方便的替代方法。

東南亞市場另一個值得注意的趨勢是，拉拉褲越來越受消費者的青睞，已成為印尼、泰國和越南等市場最受歡迎的品類。拉拉褲的便利性是推動這種趨勢的一個主要因素，因為父母一直在尋找能夠為孩子提供更多舒適性、更好的保護和更大活動自由度的產(chǎn)品。此外，人口變化統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明到2027年東南亞的1—4歲年齡段的人口數(shù)量將增長，而新生兒人口數(shù)量相對會有所下降，這為針對年齡較大的兒童使用的拉拉褲產(chǎn)品創(chuàng)造了更多機會。然而，拉拉褲的價格仍然是未來消費群體能否更廣泛地使用該產(chǎn)品的關鍵因素。

無論產(chǎn)品定價高低，在東南亞市場都存在發(fā)展的機遇。從吸引消費者初次購買紙尿片/紙尿褲/拉拉褲品類的價格適中的產(chǎn)品，到中高收入階層愿意購買的具有特定功能的創(chuàng)新型產(chǎn)品，都有相應的市場。要成功的設計出具有高附加值的產(chǎn)品，重要的是要找出消費者的消費偏好和對消費者有吸引力的產(chǎn)品特點，使消費者愿意為之消費。在大多數(shù)情況下，僅僅在營銷宣傳上聲稱是高端品牌并不能吸引消費者。例如，歐睿國際的全球消費者調查顯示，泰國消費者對高品質嬰兒護理產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的偏好，但這并不等同于對高檔/奢侈品牌的偏好。另一方面，印尼人傾向于使用方便、被政府或相關非營利機構認證的對兒童安全的產(chǎn)品。因此，正確的產(chǎn)品定位，才能保證獲得相應的市場份額和銷量增長。

圖1 2012—2022年全球不同地區(qū)衛(wèi)生用品市場規(guī)模的復合年均增長率

圖2 2018年和2023年（預測值）全球及東南亞5國人均可支配收入

嬰兒用品的消費者品牌忠誠度通常會非常高。對于嬰兒用品，父母往往會選擇高質量、特定產(chǎn)地的知名品牌產(chǎn)品。例如，花王公司的妙而舒品牌就以“日本第一”為宣傳語，吸引了東南亞地區(qū)的中高收入消費者。對該地區(qū)的消費者來說，“日本制造”的標簽是一種質量保證，他們通常把日本產(chǎn)品與高質量和安全聯(lián)系在一起。

在產(chǎn)品潛力尚未充分被挖掘的東南亞地區(qū)，要想在不同市場取得成功，生產(chǎn)商必須同消費者建立情感聯(lián)系和信任關系。醫(yī)院作為產(chǎn)品與消費者的第一個接觸點，在醫(yī)院推廣產(chǎn)品是提高這些產(chǎn)品使用率的有效方法。此外，在拉拉褲品類方面，各公司正專注于教育消費者認識到其產(chǎn)品的用途和優(yōu)勢，從而提高產(chǎn)品的知名度。

現(xiàn)代女性對護理用品的多樣化需求

如前所述，該地區(qū)發(fā)展中市場女性的教育水平和可支配收入不斷提高，從而使更多有能力的現(xiàn)代女性更注重自我護理。女性消費者在日常生活中高度重視衛(wèi)生，使用衛(wèi)生護理產(chǎn)品的頻率也越來越高，因此近年來東南亞地區(qū)的衛(wèi)生護理產(chǎn)品增長迅猛。

與此同時，在該地區(qū)發(fā)達市場獲得增長的關鍵在于把握當?shù)厣罘绞降淖兓挖厔荨＠?，在新加坡，越來越多的女性追求采用天然和可持續(xù)原料生產(chǎn)的衛(wèi)生護理產(chǎn)品，她們認為這類產(chǎn)品更安全、對皮膚更好。

雖然衛(wèi)生巾是該地區(qū)最主要的女性衛(wèi)生護理產(chǎn)品且銷量突出，但值得注意的是，在該地區(qū)的大多數(shù)市場衛(wèi)生護墊的銷量也都有增長。對這類產(chǎn)品的需求主要來自于對吸收量要求低并想要省錢的女性，因為衛(wèi)生護墊的單價比其他衛(wèi)生護理產(chǎn)品便宜。此外，許多職業(yè)女性，尤其是中上階層的女性，也更喜歡每天使用護墊來保持清新和舒適。

另一方面，衛(wèi)生棉條在該地區(qū)仍屬于利基產(chǎn)品。這很大程度上歸因于消費者對產(chǎn)品不熟悉、產(chǎn)品價格高和缺乏營銷推廣。衛(wèi)生棉條吸引了一小部分了解西方文化，生活方式積極，比如經(jīng)常游泳和參加其他水上活動的女性。

東南亞女性衛(wèi)生用品市場的競爭主要在跨國公司之間，如尤妮佳、花王、強生、金佰利、寶潔和Essity，它們共同占據(jù)了女性衛(wèi)生用品零售市場的份額。這表明消費者對知名品牌產(chǎn)品有很高的消費偏好，通常知名品牌產(chǎn)品的質量和安全更有保證。創(chuàng)新也進一步刺激了需求和品牌產(chǎn)品的銷量。該地區(qū)出現(xiàn)的新產(chǎn)品包括用于敏感皮膚的天然棉衛(wèi)生巾（如，尤妮佳蘇菲），應用新技術提高拉伸性和舒適性、降低滲漏風險的產(chǎn)品（如，金佰利高潔絲）。

隨著東南亞國家經(jīng)濟增長和生活方式的不斷改變，再加上發(fā)展中市場的巨大潛力尚未得到滿足，跨國公司和當?shù)仄髽I(yè)都在進一步探索該地區(qū)長期增長潛力的機會。