位于江蘇揚(yáng)州的絲飄是紙品行業(yè)新晉的品牌，也是“拼品牌”的代表。2019年，絲飄預(yù)計(jì)銷售額突破3.5億元。而兩年多前，絲飄還是一家掙扎在生存線上的代工廠。“絲飄緊跟拼多多，僅用3年時(shí)間就從小微制造企業(yè)成長到品牌企業(yè)，可以說是同步共振?！苯z飄紙業(yè)董事長鈕廣蘭表示。據(jù)了解，“新品牌計(jì)劃”推出至今，拼多多累計(jì)收到超過6,000家制造企業(yè)遞交的申請，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程，正式成員達(dá)62家。6月28日，在“新品牌計(jì)劃”長三角溝通會上，拼多多副總裁井然表示：“在‘新品牌計(jì)劃’的帶動下，拼多多共計(jì)推出1,200余款代表定制化產(chǎn)品，累計(jì)訂單量超過5,700萬單。僅618期間，平臺定制化產(chǎn)品訂單量便超過900萬單?！?/p>

鈕廣蘭在溝通會上發(fā)言

過去3年間，在日化、個(gè)護(hù)等高頻消費(fèi)類目中，拼多多培育了超過10個(gè)準(zhǔn)一線品牌，僅生活用紙就包括可心柔、植護(hù)、絲飄等，這些“拼品牌”在全網(wǎng)年銷售的紙巾超過5億包。此前，高頻消費(fèi)品牌曾被認(rèn)為是跨國公司和集團(tuán)化企業(yè)的專屬，只有這些企業(yè)才有資本和能力將品牌形象和銷售渠道鋪遍每一個(gè)角落，以形成規(guī)模優(yōu)勢。而基于新電商模式架構(gòu)的供需模型，拼多多為代工廠跳過品牌方和冗長流通渠道，建立新品牌提供了條件。

截至2019年3月底，拼多多年活躍買家超過4.43億，成為全球用戶規(guī)模增長最快的企業(yè)；Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，5月，拼多多月活躍用戶數(shù)達(dá)3.36億，平均日活躍用戶超過1.35億；拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，平臺用戶日均實(shí)物訂單量超過6,000萬單。

“中國是全球最大的消費(fèi)國，不同區(qū)域、不同人群有著迥異的產(chǎn)品需求；另一方面，中國也是全球最大的制造國，我們?yōu)槭澜绺鞯氐钠放粕烫峁┥a(chǎn)制造，涉及全球消費(fèi)者的衣食住行等各個(gè)方面。但與此同時(shí)，中國的制造能力和需求供給之間的錯(cuò)位長期存在，比如提起吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者會想到戴森或是飛利浦，叫得響的國產(chǎn)品牌寥寥無幾。廣大的消費(fèi)人群最需要的是品質(zhì)過硬同時(shí)價(jià)格適中的產(chǎn)品，而能提供這類產(chǎn)品的制造企業(yè)卻沒有機(jī)會直接出現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！敝袊鐣茖W(xué)院研究員張春宇表示，“如果能有效擊破這樣的阻礙，無疑將創(chuàng)造巨大的社會和經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！缕放朴?jì)劃’出現(xiàn)，則為制造企業(yè)集體‘破壁’提供了可能?！?/p>

“我們從來沒有擔(dān)心過銷量問題”

從寂寂無名的代工廠到服務(wù)1億消費(fèi)者的新品牌，絲飄對于“新品牌計(jì)劃”的理念有著深刻認(rèn)知。

絲飄成立于2007年，曾專注于為一線生活用紙品牌代工。期間，絲飄嘗試創(chuàng)立了自主品牌，并且逐漸滲透江蘇本地的商超渠道。但在2015年，由于市場發(fā)生變化，絲飄的經(jīng)營陡然陷入困局，隨即暴發(fā)的庫存危機(jī)使得企業(yè)面臨生死存亡的關(guān)頭?！爱?dāng)時(shí)，絲飄的渠道只有部分商超和KA商場，體系非常脆弱。當(dāng)線下市場出現(xiàn)波動時(shí)，公司的經(jīng)營受到嚴(yán)重影響，負(fù)債率迅速超過了20%?！扁o廣蘭表示。通過對同行、客戶的走訪，團(tuán)隊(duì)了解到，整個(gè)市場趨勢發(fā)生了極大的變化。一方面，越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購買生活用紙類產(chǎn)品，另一方面，商超渠道的競爭持續(xù)加劇，高昂的入場費(fèi)超過了公司的負(fù)荷能力，如果加大鋪貨力度，公司的資金鏈隨時(shí)可能被拖垮。

經(jīng)過思考，鈕廣蘭決定徹底放棄線下渠道，從零開始，改做線上市場。這個(gè)決定讓絲飄在此后的一年時(shí)間內(nèi)，陷入了更大的危機(jī)?！?015年，傳統(tǒng)電商的競爭已經(jīng)非常激烈，作為一個(gè)新品牌，我們無法得到自然流量，而且線上的營銷成本已經(jīng)趨近線下市場，不投入大量資金很難有出頭之日?！扁o廣蘭回憶道。經(jīng)過一年的努力，絲飄的線上成績甚微，高峰期一天的訂單量只有數(shù)百單，只能靠代工訂單的利潤來維系“自主品牌”的夢想。

2016年8月，絲飄注冊成立拼多多旗艦店，最初的一個(gè)月，店鋪每天只有一兩百單的銷量，但團(tuán)隊(duì)注意到，一批新銳品牌正通過拼多多脫穎而出，銷售成績屢創(chuàng)新高。

為了抓住拼多多的成長紅利，絲飄決定孤注一擲，團(tuán)隊(duì)買來市場上所有的競品逐一進(jìn)行比對，最終決定開發(fā)一款最具性價(jià)比競爭力的產(chǎn)品?！拔覀兒推炊喽喾矫鏈贤讼敕?，出乎意料地得到了支持?！扁o廣蘭表示，“9月底，拼多多團(tuán)隊(duì)便來考察我們的生產(chǎn)線，并在隨后提供了很多數(shù)據(jù)支撐，包括產(chǎn)品規(guī)格、包裝設(shè)計(jì)，以及定價(jià)區(qū)間?！?/p>

絲飄根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出了30包的大規(guī)格、小包裝面巾紙產(chǎn)品，一個(gè)月之后，該單品的訂單量便突破3萬單?！拔覀兪亲钤缦硎堋缕放朴?jì)劃’紅利的企業(yè)之一，當(dāng)時(shí)拼多多還沒有啟動這項(xiàng)計(jì)劃，但是相關(guān)的創(chuàng)新舉措已經(jīng)投入實(shí)踐，絲飄便是實(shí)踐的代表性成果。”鈕廣蘭表示。

2016年9月推出第一款定制化產(chǎn)品后，絲飄開始進(jìn)入品牌直線上升通道。2018年，品牌銷售額突破2億元，雙十一當(dāng)天的發(fā)貨量超過28.3萬件，全年銷售額較入駐拼多多之前增長超10倍。正式加入“新品牌計(jì)劃”之后，絲飄的營收額繼續(xù)飆升，預(yù)計(jì)2019年銷售規(guī)模將達(dá)3.5億元，同比增長超過75%。

期間，絲飄的生產(chǎn)線從3條擴(kuò)充到了27條自動化生產(chǎn)線，為更好地配合拼多多來自全國的訂單需求，其工廠從江蘇擴(kuò)建至江西、重慶等地區(qū)。

在鈕廣蘭看來，相較兩年前，絲飄蛻變成了一家完全不同的企業(yè)，這不只關(guān)乎企業(yè)營收或是用戶規(guī)模，更多是企業(yè)發(fā)展核心驅(qū)動的變化?！皬牡谝豢疃ㄖ瓶町a(chǎn)品到現(xiàn)在，我們已經(jīng)開發(fā)了數(shù)十款定制化的產(chǎn)品。拼多多源源不斷地提供需求數(shù)據(jù)，以指導(dǎo)生產(chǎn)。這期間，我們幾乎沒有擔(dān)心過銷量的問題，任何一款產(chǎn)品的需求都非常穩(wěn)定。”鈕廣蘭表示，“回頭看過去的絲飄以及現(xiàn)在的行業(yè)，其實(shí)都是‘經(jīng)驗(yàn)主義’，我們是憑感覺在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是真正了解用戶需要的是什么?！?/p>

“現(xiàn)在，絲飄已經(jīng)成了一家標(biāo)準(zhǔn)的C2M模式的企業(yè)，客戶有多少種需求，我們就能生產(chǎn)多少種產(chǎn)品，基本實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)。更重要的是，我們的產(chǎn)品越來越好，成本卻在持續(xù)降低。絲飄每天的出貨量至少幾萬件，我們的生產(chǎn)線幾乎隨時(shí)保持滿載運(yùn)轉(zhuǎn)，綜合成本全面攤薄。另一方面，隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，面對上游原材料廠商我們獲得了更大的議價(jià)權(quán)?！扁o廣蘭補(bǔ)充道：“在此基礎(chǔ)上，拼多多還在今年推出了自有電子面單，幫助我們調(diào)控全國的物流體系，大幅降低了流通供應(yīng)鏈的成本。從設(shè)備折舊到包材，再到物流，絲飄的成本持續(xù)降低，有能力生產(chǎn)更多最高性價(jià)比的產(chǎn)品，推動企業(yè)的規(guī)模持續(xù)保持強(qiáng)勁增長?！?/p>

“拼”出來的國際品牌

絲飄是拼多多平臺的典型案例，它的出現(xiàn)和壯大與新品牌計(jì)劃“需求側(cè)改革推動供給側(cè)改革”的底層邏輯相一致。拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋表示，“需求是經(jīng)濟(jì)循環(huán)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是生產(chǎn)的目的和動力。扶持品牌的第一步，是充分了解市場的需求。拼多多平臺有超過200人的數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)分布式AI技術(shù)，在充分保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上‘讀懂’消費(fèi)者，再經(jīng)過‘新品牌實(shí)驗(yàn)室’，包括產(chǎn)業(yè)專家在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后輸出給上游生產(chǎn)。”

陳秋表示，在“新品牌計(jì)劃”立項(xiàng)之后，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了很長時(shí)間的思考是否要推動這一戰(zhàn)略工程。“新品牌計(jì)劃”和傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式是相悖的。品牌應(yīng)該追求高附加值，以高利潤推動規(guī)模性擴(kuò)張和產(chǎn)品的研發(fā)投入?！靶缕放朴?jì)劃”的標(biāo)簽則是去除“渠道、營銷、品牌”的幾乎所有附加值，讓產(chǎn)品回歸使用價(jià)值。推出的每一款定制化產(chǎn)品，都大幅打破了同質(zhì)產(chǎn)品的歷史價(jià)格，這不僅是新模式帶來的改變，所有的成員企業(yè)和試點(diǎn)品牌方，也均在其中作出了很大讓步。

對此，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳憲分析認(rèn)為：“新品牌計(jì)劃”所構(gòu)建的品牌發(fā)展體系，是建立在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律基礎(chǔ)之上，代表了互聯(lián)網(wǎng)深入推進(jìn)制造業(yè)升級的成果。訂單是決定制造企業(yè)、品牌商生存和發(fā)展的關(guān)鍵。制造企業(yè)的理想狀態(tài)，是訂單持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控，而非陷入波峰波谷似的波動，產(chǎn)生庫存和去產(chǎn)能等問題。傳統(tǒng)的品牌體系中，高附加值、高利潤可以更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)充，并且持續(xù)研發(fā)新的產(chǎn)品，以盡可能消除市場變化所帶來的沖擊、持續(xù)把握新的機(jī)會?！靶缕放朴?jì)劃”在很大程度上為企業(yè)解決了這兩個(gè)主要增長性難題。一是通過需求前置化，讓消費(fèi)者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動了企業(yè)的高成長性。這樣的發(fā)展體系中，成員企業(yè)雖然不追求品牌溢價(jià)，但依舊取得了穩(wěn)定甚至超預(yù)期的擴(kuò)張。

鈕廣蘭認(rèn)為，隨著渠道和傳播的變化，消費(fèi)者對于產(chǎn)品價(jià)值的感知迅速提升。“現(xiàn)在，消費(fèi)者可以通過各種渠道選擇各類產(chǎn)品，尤其是高頻消費(fèi)品，哪家的產(chǎn)品好用、適用，他們非常清楚，這也是包括絲飄在內(nèi)的‘拼品牌’，能在短時(shí)間嶄露頭角的原因?！?/p>

由于產(chǎn)品更貼近用戶需求，絲飄甚至“被動”成為了一家國際企業(yè)。去年，絲飄持續(xù)接到廣西經(jīng)銷商的大額訂單，對方甚至通過拼多多下單的方式，緊急調(diào)取其他地區(qū)的現(xiàn)貨?！拔覀兞私庵蟀l(fā)現(xiàn)，該經(jīng)銷商的大批商品出口到了越南。越南消費(fèi)者對于生活用紙品牌的認(rèn)知不強(qiáng)，好的產(chǎn)品很容易收獲消費(fèi)者青睞?！扁o廣蘭表示，這之后，公司傾斜部分資源發(fā)展越南市場，如今該地區(qū)的月出貨量已經(jīng)達(dá)到400萬元，增速超過300%。

“拼多多需求數(shù)據(jù)的背后不僅是中國消費(fèi)者，好產(chǎn)品適用于全球大部分國家和地區(qū)的消費(fèi)者。在馬來西亞、印尼等東南亞國家，我們看到了廣闊的市場，希望拼多多能夠早日開拓海外市場，讓我們這些‘拼品牌’成為有區(qū)域影響力的國際品牌。”

區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新助推制造業(yè)高質(zhì)量

“隨著‘新品牌計(jì)劃’的深入推進(jìn)，越來越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)加入其中，團(tuán)隊(duì)也看到了更廣闊的機(jī)會。”陳秋表示，進(jìn)入“新品牌計(jì)劃”二期后，越來越多的創(chuàng)新技術(shù)和舉措也在推陳出新。“我們始終圍繞‘三側(cè)’進(jìn)行創(chuàng)新，一是在供給側(cè)，通過大數(shù)據(jù)和生產(chǎn)線改造升級，提升制造企業(yè)的生產(chǎn)能力；二是在流通側(cè)打造最精簡的供需體系，幫助企業(yè)壓縮交易成本，將價(jià)格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢；三是在需求側(cè)持續(xù)加強(qiáng)理解需求、聚集需求的能力，為企業(yè)開拓?cái)?shù)億級用戶尋找更有效途徑，從而幫助‘新品牌計(jì)劃’成員企業(yè)建立商流、信息流和資金流的全方位優(yōu)勢，讓他們的增長由波動曲線變?yōu)槠椒€(wěn)的直線?！?/p>

對于該項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)踐，陳憲分析認(rèn)為，“新品牌計(jì)劃”的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺幫助制造企業(yè)改造升級最深入和最具成效的案例。“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”更多強(qiáng)調(diào)的是供給側(cè)的改造，而“新品牌計(jì)劃”目前更多側(cè)重于需求側(cè)和流通側(cè)。實(shí)際上需求側(cè)和供給側(cè)的改革是一體化的，沒有需求側(cè)變化，也談不上供給側(cè)的升級。在此基礎(chǔ)上，“新品牌計(jì)劃”的下一步重點(diǎn)，可以充分發(fā)揮技術(shù)公司的優(yōu)勢，逐步加強(qiáng)信息、物聯(lián)、5G技術(shù)于成員企業(yè)生產(chǎn)體系的應(yīng)用，實(shí)施更為精準(zhǔn)的改革方案。