高慧　孫蓉蓉　劉佳琦

[提要] 本文以河北博物院為例，對游客行為特征進行研究。對所收集到的數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計、因子分析、方差分析，得出游客人口統(tǒng)計學特征及游客行為特征，將游客動機分為三類，游客年齡、學歷、職業(yè)和游客動機之間都存在差異?；诖?，對河北博物院提出建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：博物院;游客行為特征;游客動機

中圖分類號：G261 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年7月11日

引言

博物館被稱為“現(xiàn)代都市旅游璀璨的明珠”，已經(jīng)成為解讀一個國家或地區(qū)文明的起點和窗口，以及衡量該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，文化繁榮和教育普及水平高低的重要指標。從旅游學的角度看，博物館也是一個國家、一個城市主要的文化旅游設(shè)施。近年來，成為游客參觀游覽的首選地之一。因此，從游客角度出發(fā)，研究博物館游客特征、游客動機、游客滿意度等方面的內(nèi)容對于新形勢下的博物館發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。而目前，有關(guān)博物館旅游方面的研究主要以博物館運營管理等為主要內(nèi)容，因此本文以河北博物院為例，對游客行為特征及動機進行調(diào)查研究，對于博物館建設(shè)做出了積極探索。

一、研究主體

河北博物院坐落于石家莊市文化廣場，為河北省省級綜合性博物館，全國愛國主義教育示范基地，國家一級博物館。前身為河北省博物館。2014年6月9日，河北博物院揭牌成立，總建筑面積53，128平方米，展覽面積22，000余平方米，文物藏品15萬件，其中一級品334件、二級品1，910件、三級品16，313，為河北省地方志主要收藏單位之一。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計和調(diào)查方法。問卷內(nèi)容的設(shè)計包括四部分：人口統(tǒng)計學特征、游客行為特征、游客動機、重游意愿。研究調(diào)查的方法主要包括問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析法（游客動機調(diào)查部分采用五點李克特量表形式，“1”為“非常不符合”，“5”為“非常符合”）。

（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法。調(diào)查時間共一周（2019.4.29-2019.5.6），發(fā)放問卷300份，回收問卷298份，有效問卷282份。問卷回收率為99.3%，問卷有效率為94%。調(diào)查結(jié)果運用SPSS22.0軟件進行描述性統(tǒng)計分析，因子分析和方差分析。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

（一）人口統(tǒng)計學特征分析。經(jīng)分析，河北博物院游客的性別比例中，女性占比較高，達60.6%。游客年齡結(jié)構(gòu)中，18～25歲占比最大，達48.6%。河北博物院游客的學歷結(jié)構(gòu)中，初中及以下學歷占比最低，大?；虮究茖W歷占比最高72.7%。河北博物院游客群體職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學生占比最高，為45.4%。

（二）游客行為特征分析。經(jīng)分析，游客獲取信息的渠道中，所占比例最大的是“個人經(jīng)驗”，為36.2%;其次是“他人介紹”，占28.7%。河北博物院游客的同行人員結(jié)構(gòu)中，同行人員為朋友同學的占比最大，占35.8%。河北博物院一半游客是初次游覽。河北博物院游客游覽時間用時1～2小時占比最大，為39.7%。

（三）游客重游意愿。愿意重游者占比高達98.2%。不愿重游者僅占1.8%。

（四）游客動機因子分析。本文對23個動機描述選項進行因子分析，因子分析適用性檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.854，df=91，p=0.000，數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

采用主成分分析法，提取特征值大于1的公因子，采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法將公因子進行旋轉(zhuǎn)結(jié)果只顯示大于0.4的因子載荷。最終在刪除了因素負荷量太低和交叉負荷量太大的題目后，提取3個因子，總解釋方差為63.37%。

如表1所示，第一個因子為“歷史文化動機”，可靠性系數(shù)為0.705，解釋了11.3855%的方差，因子均值最高（4.23），動機強度最大。人們物質(zhì)水平和精神水平的提高，使得大眾對于學習歷史文化的需求增高，博物館成為學校教育，家庭教育，社會教育的“第二課堂”。第二個因子為“休閑解壓動機”，可靠性系數(shù)為0.807，解釋了15.527%的方差，因子均值為（3.28）。社會發(fā)展的標志之一就是所有享受，無論物質(zhì)或精神，都由少數(shù)的貴族向多數(shù)的大眾演化，博物館以為是如此。隨著大眾旅游的興起，以及愈加繁重的社會壓力，博物館成為大眾休閑娛樂的場所。第三個因子為“社會認同動機”，可靠性系數(shù)為0.886，解釋了36.325%的方差，因子均值最低（2.63）。（表1）

（五）游客動機對游客群體的差異性分析。為了進一步了解河北博物院游客動機與人口學特征的差異，在因子分析的基礎(chǔ)上，選用單因素方差分析，若變量之間差異顯著，則進一步進行均值比較。將人口學特征與動機因子進行分析。結(jié)果顯示，學歷在游客動機上的顯著性均大于0.05的置信水平，不存在顯著差異。

如表2和表3所示，在年齡與游客動機的差異性分析中，年齡在歷史文化動機上的顯著性小于0.05的置信水平，存在顯著差異。18歲以下，18～25歲，65歲以上游客的樣本均值較低，26～65歲游客的樣本均值較高，說明歷史文化動機并不是年輕人及老人到博物館參觀的主要目的，26～65歲的中青年人有較強的歷史文化動機。（表2、表3）

如表4和表5所示，在學歷與游客動機的差異性分析中，學歷在社會認同動機和休閑解壓動機上的顯著性小于0.05的置信水平，存在顯著差異。對社會認同動機和休閑減壓動機研究發(fā)現(xiàn)，高中或中專學歷游客的樣本均值在該兩方面均最高，說明該群體的社會認同動機及休閑減壓動機強于其他群體。（表4、表5）

如表6和表7所示，在職業(yè)與游客動機的差異性分析中，職業(yè)在歷史文化動機上的顯著性小于0.05的置信水平，存在顯著差異。企事業(yè)單位，離職退休人員及軍人的因子均值較高，說明該群體有較強的歷史文化動機。（表6、表7）

四、結(jié)果分析

（一）人口統(tǒng)計學特征

1、河北博物院游客群體女性占比較大。博物館旅游的節(jié)奏較慢，活動形式以參觀為主，安全系數(shù)高，更適合女性，而男性傾向于富有挑戰(zhàn)性的活動。

2、學歷以大?；虮究茷橹鳌８邔W歷游客對于文化知識的掌握度較高，感興趣程度較高，博物館這類以社會教育為主題功能的場所，適應其需求。

3、職業(yè)結(jié)構(gòu)比例以學生和企事業(yè)單位人員為主。博物院為學生研究學習提供了重要場所，且由于河北博物院不斷貼近大眾生活，提高公眾服務(wù)，使得其對企事業(yè)普通員工及學生的吸引力不斷增強。

（二）游客行為特征

1、河北博物院游客游前獲取信息的渠道主要是“個人經(jīng)驗”和“他人介紹”。游客對于“個人經(jīng)驗”和“他人介紹”的信任度高，且電視，報紙雜志等途徑局限性較大，針對性較低。

2、在同行人員的選擇上以家庭成員和朋友同學為主。大眾對于博物館的認知仍較傳統(tǒng)，加之博物館自身特殊屬性，游客多選擇與家人朋友同行。

3、居半數(shù)游客的游覽次數(shù)為僅為一次。游客重游率低，博物院內(nèi)缺少可吸引游客定期重游的內(nèi)容產(chǎn)品。

4、有78.4%的游客所用游覽時間集中在1～3小時之間。游客目的多樣，對于以休閑為主要目的的游客而言，深入了解的需求較小，游覽不夠深入。

（三）游客動機。河北博物院游客動機主要分為三類：“歷史文化動機”、“休閑解壓動機”、“社會認同動機”。除了性別之外，旅游動機在其他人口統(tǒng)計學特征之間均有顯著差異：

1、中青年游客群體的歷史文化動明顯強于年輕群體及老年人。

2、高中或中專學歷的游客群體有著較強的社會認同動機和休閑解壓動機。相對于大學、研究生及以上學歷的群體而言，他們的文化知識水平較低，與歷史文化動機相比更偏向于社會認同和休閑解壓的動機。

3、不同者職業(yè)的群體在歷史文化動機上存在顯著差異。企事業(yè)單位，離職退休人員，軍人的游客群體有較強的歷史文化動機。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1、不注重品牌宣傳。河北博物院宣傳途徑較單一，游客獲取信息的途徑仍停留在傳統(tǒng)途徑方面，信息傳遞不及時，不全面。

2、不了解游客動機，漠視游客需求。河北博物院游客動機多樣，不同動機的游客有著不同需求。有著“歷史文化動機”的游客對展品的信息需求大，以休閑娛樂為動機的游客偏向于參與性，互動性體驗，以社會認同為動機的游客更注重服務(wù)，博物館內(nèi)缺乏為游客提供服務(wù)的區(qū)域。

3、展覽方式單一。河北博物院展示方式較為傳統(tǒng)，模式化，程序化，缺乏新意，難以吸引游客興趣，致使游覽參觀不深入。

（二）建議

1、拓寬宣傳渠道，加大宣傳力度。單依托個人經(jīng)驗和他人介紹等傳統(tǒng)宣傳途徑是不夠的，需借助網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬宣傳渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)速度快、效果明顯、平臺廣、成本較低等優(yōu)勢，重視公眾號、網(wǎng)頁等宣傳方式。

2、了解游客動機，完善服務(wù)項目。河北博物院游客的動機多樣，因此博物院管理部門應該根據(jù)不同游客的旅游動機開發(fā)完善服務(wù)項目，加強文化，休閑，體驗項目的開發(fā)力度。

3、創(chuàng)新展覽方式，滿足不同群體需求。休閑娛樂是旅游者參觀河北博物院主要動機之一，這部分旅游者與專業(yè)人士不同，隨意性較大，求知欲較弱，需模式多元化，增強其靈活性和互動性，重視博物館游戲項目建設(shè)從而在為游客提供個性化服務(wù)的同時，更好地承擔博物館社會教育功能。（通訊作者：賈哲）

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