唐軍　朱金洲

[提要] 通過(guò)借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，小米手機(jī)依靠其成功的電商經(jīng)營(yíng)模式，逐步實(shí)現(xiàn)在智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展與壯大。線上銷售手機(jī)一直是小米手機(jī)營(yíng)銷的最主要渠道之一，研究小米手機(jī)的電商經(jīng)營(yíng)模式，分析其取得成功的主要原因，這將對(duì)其他國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的發(fā)展提供一定的借鑒意義。本文基于SWOT模型分析小米手機(jī)的電商營(yíng)銷模式，研究其取得成功的原因，針對(duì)電商營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);SWOT分析;電商營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F722 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年7月31日

一、引言

智能手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。當(dāng)今的中國(guó)已經(jīng)成為全球智能手機(jī)最大的生產(chǎn)國(guó)，同時(shí)也是全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)國(guó)。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商充分運(yùn)用自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用多種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)彎道超車，使得國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在全球手機(jī)行業(yè)占據(jù)重要組成部分。

小米手機(jī)是中國(guó)著名的手機(jī)品牌，在全球手機(jī)市場(chǎng)中也占據(jù)重要地位。但是與傳統(tǒng)手機(jī)廠商不同，小米公司是借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，運(yùn)用多用電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，逐步實(shí)現(xiàn)了其在智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展與壯大。線上銷售手機(jī)一直是小米手機(jī)營(yíng)銷的最主要渠道之一，成功的電商營(yíng)銷模式為小米手機(jī)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。本文基于SWOT模型分析小米手機(jī)的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，分析其取得成功的主要原因，這將對(duì)其他國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的發(fā)展提供一定的借鑒意義。

二、小米手機(jī)SWOT模型文獻(xiàn)綜述

SWOT模型是研究企業(yè)營(yíng)銷模式的常用理論工具。吳武輝等（2015）運(yùn)用SWOT模型分析了小米手機(jī)的營(yíng)銷策略，認(rèn)為只有實(shí)施正確合理的營(yíng)銷策略，企業(yè)才能在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的份額，并取得成功。何盟、劉迷（2015）通過(guò)SWOT分析小米手機(jī)社會(huì)化媒體背景下?tīng)I(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，認(rèn)為小米手機(jī)在未來(lái)發(fā)展的道路中更需要將傳統(tǒng)營(yíng)銷與社交媒體營(yíng)銷相結(jié)合，研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利，更好地創(chuàng)新產(chǎn)品。徐增展（2015）基于SWOT理論對(duì)小米手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷模式的研究，小米互動(dòng)營(yíng)銷模式值得中小企業(yè)尤其是創(chuàng)新型企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。藺倪（2018）基于SWOT模型分析小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”，認(rèn)為饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍，它能帶給消費(fèi)者的新鮮感是短暫的，企業(yè)本身需要尋找更多的突破點(diǎn)，把握采取饑餓營(yíng)銷的力度，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。盡管已很多學(xué)者運(yùn)用SWOT模型對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了分析，但鮮有學(xué)者從電商營(yíng)銷的視角，運(yùn)用SWOT模型對(duì)小米手機(jī)電商營(yíng)銷進(jìn)行研究。

三、小米手機(jī)現(xiàn)狀分析

2010年4月小米公司正式創(chuàng)立，2011年8月16，小米手機(jī)1正式發(fā)布。2011年9月5日，小米正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái)，小米手機(jī)電商營(yíng)銷取得了重大的成功。2011年12月18日，小米手機(jī)1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣，5分鐘內(nèi)30萬(wàn)臺(tái)售完。此后，小米公司不斷的發(fā)布新的旗艦機(jī)，運(yùn)用電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的方式，創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)的銷售紀(jì)錄。2015年初，小米成功登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第一，電商營(yíng)銷模式取得了極大的成功。

根據(jù)《小米集團(tuán)2018年度報(bào)告》披露，2018年小米集團(tuán)全年總收入為1，749億元人民幣，同比2017年增長(zhǎng)52.6%。小米全球智能手機(jī)全年出貨量達(dá)到1.19億臺(tái)，同比2017年增長(zhǎng)了30%;智能手機(jī)全年收入1，138億元，同比增長(zhǎng)41.3%，占全年總收入65%。自小米集團(tuán)成立以來(lái)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入占公司總收入的比重，常年保持在70%左右的水平。智能手機(jī)業(yè)務(wù)始終是小米集團(tuán)最為核心的業(yè)務(wù)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)賽諾公布的2018年中國(guó)智能手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告，2018年小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)一共銷售智能手機(jī)約4796萬(wàn)部，其中線上小米手機(jī)銷售量約2，261萬(wàn)部，約占總銷售量47.1%。作為曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售老大的小米手機(jī)與榮耀僅僅相差100萬(wàn)部，排在了線上銷售排行榜的第二位。因此，以線上銷售手機(jī)為主的電商營(yíng)銷模式對(duì)小米公司的發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。

四、小米手機(jī)電商營(yíng)銷模式SWOT分析

SWOT分析法是結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素，對(duì)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行研究。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1、擴(kuò)大品牌熱度。小米公司積極利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳，為企業(yè)營(yíng)造良好口碑。小米產(chǎn)品的電商營(yíng)銷媒介眾多不僅包括小米官方網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號(hào)、小米論壇、百度貼吧等，還包括小米京東旗艦店、小米天貓商場(chǎng)旗艦店等。作為小米公司的核心創(chuàng)始人，雷軍的新浪微博擁有2，000多萬(wàn)粉絲，借助于龐大的粉絲團(tuán)，雷軍本人積極為企業(yè)產(chǎn)品代言宣傳，取得良好效應(yīng)。小米手機(jī)的品牌熱度甚至一度超過(guò)了一線老牌手機(jī)iPhone。

2、降低產(chǎn)品成本。相比于傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷模式，采用電商模式銷售手機(jī)可以大大降低企業(yè)成本。首先，電商營(yíng)銷模式可以極大降低企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存，極大緩解產(chǎn)品積壓的情況，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。其次，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式需要大量的實(shí)體店鋪，電商營(yíng)銷模式則不要，免去了很多租賃成本。同時(shí)，企業(yè)也不需要大量的營(yíng)銷人員，這就節(jié)省了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。最后，線上銷售手機(jī)，商家直接面向客戶發(fā)送手機(jī)產(chǎn)品，避免了手機(jī)銷售的諸多中間環(huán)節(jié)，可以降低企業(yè)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成本。

3、影響力更加廣泛。電商營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響力更加廣泛，不受地域時(shí)間空間等條件的限制。消費(fèi)者可以在小米官方網(wǎng)站或者第三方的電商平臺(tái)預(yù)定購(gòu)買小米手機(jī)，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。廠商也可以隨時(shí)發(fā)布產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品咨詢，售后維護(hù)等信息，對(duì)消費(fèi)者訴求信息能及時(shí)處理，對(duì)消費(fèi)者的影響力更加廣泛。

（二）劣勢(shì)分析

1、市場(chǎng)范圍不夠廣闊。小米粉絲是小米手機(jī)的主要用戶，電商營(yíng)銷能影響大量小米粉絲，但是粉絲群體對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)能力畢竟有限。小米手機(jī)電商營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍主要集中在一二線城市，對(duì)于三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的影響力有待提升。小米手機(jī)的電商營(yíng)銷應(yīng)該重視不同消費(fèi)者群體對(duì)手機(jī)性能的需求，多元化小米手機(jī)的電商營(yíng)銷渠道，拓展小米手機(jī)的市場(chǎng)范圍。

2、產(chǎn)能供給不足。小米公司是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不是靠實(shí)體加工起家的制造業(yè)企業(yè)，在手機(jī)實(shí)際產(chǎn)能控制方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，小米手機(jī)的加工與組裝很多都是交給第三方企業(yè)來(lái)完成，這樣做的優(yōu)勢(shì)很明顯。一方面不要維持大量生產(chǎn)線和生產(chǎn)人員，可以節(jié)省大量的生產(chǎn)成本;另一方面也可以減少企業(yè)的庫(kù)存壓力，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。但是，這樣的生產(chǎn)模式對(duì)外依存度高，手機(jī)產(chǎn)能供給會(huì)受到某些客觀因素的影響，造成產(chǎn)能供給不足。2016年，雷軍原計(jì)劃小米手機(jī)的出貨量目標(biāo)是1億部，實(shí)際只達(dá)到7，000萬(wàn)部，出現(xiàn)消費(fèi)者需求旺盛，但是小米手機(jī)產(chǎn)能供給不足的情況。電商營(yíng)銷目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)收入，給企業(yè)帶來(lái)盈利。但如果因?yàn)楫a(chǎn)能供給不足，而導(dǎo)致銷售收入的相對(duì)減少，電商營(yíng)銷的作用就大為降低。

3、品牌定位形象有待改善。小米手機(jī)依靠電商營(yíng)銷模式進(jìn)入大眾視野，知名度得到極大提升，屢次突破國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的銷售記錄。除了成功的電商營(yíng)銷模式，小米手機(jī)產(chǎn)品本身的優(yōu)良的性價(jià)比是小米手機(jī)獲得成功的另一個(gè)及其重要的因素。品質(zhì)過(guò)硬，價(jià)格低廉，時(shí)尚靚麗這是小米手機(jī)通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷留給消費(fèi)者的良好形象。小米的手機(jī)品牌市場(chǎng)定位也恰恰是中低端市場(chǎng)，在中低端市場(chǎng)小米手機(jī)有著很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中高端市場(chǎng)價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品需求越發(fā)旺盛。小米公司的電商營(yíng)銷應(yīng)該重視中高端價(jià)位產(chǎn)品的宣傳，改善小米品牌的市場(chǎng)定位。

（三）機(jī)會(huì)分析

1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地騰飛，人民收入水平不斷提高，消費(fèi)能力大幅度提升。得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)下的中國(guó)已經(jīng)是全球第一大智能手機(jī)消費(fèi)國(guó)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商抓住了這一機(jī)遇，現(xiàn)實(shí)了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)人民的消費(fèi)方式有了巨大轉(zhuǎn)變。處在時(shí)代風(fēng)口的小米公司，準(zhǔn)確把握了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，運(yùn)用電商營(yíng)銷模式，始終重視和開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了自身的成功發(fā)展。因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直都是小米手機(jī)業(yè)務(wù)最核心的組成部分。

2、中國(guó)科技創(chuàng)新能力的提升。中國(guó)科技創(chuàng)新能力的提升是小米手機(jī)電商營(yíng)銷模式取得成功的最重要的原因之一。電商營(yíng)銷想要取得成功，需要一系列的其他銷售配套服務(wù)作為基礎(chǔ)保障，比如物流服務(wù)，移動(dòng)支付服務(wù)，產(chǎn)品代加工生產(chǎn)服務(wù)等。中國(guó)科技整體創(chuàng)新能力提升，使得這些行業(yè)也飛速發(fā)展，正是有了這些客觀因素，中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)才取得如此驚人的發(fā)展。小米手機(jī)品牌的成功是中國(guó)科技創(chuàng)新能力提升的良好證明。特別是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，既是小米手機(jī)電商營(yíng)銷模式成功的原因，也為小米手機(jī)品質(zhì)提供了科技保障。

3、拓展海外市場(chǎng)。隨著中國(guó)國(guó)家整體實(shí)力提升，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向海外，海外市場(chǎng)已是眾多中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重要組成部分。小米手機(jī)及時(shí)把握住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，非常重視海外市場(chǎng)的電商營(yíng)銷，設(shè)立了小米英文官方網(wǎng)站服務(wù)海外市場(chǎng)。特別是印度和歐洲市場(chǎng)，已成為小米手機(jī)海外市場(chǎng)最重要的組成部分之一。雷軍曾多次去印度市場(chǎng)宣傳小米手機(jī)，小米手機(jī)銷售量已多次獲得印度手機(jī)市場(chǎng)的季度銷量第一名。

（四）威脅分析

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。手機(jī)行業(yè)一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)品牌的崛起往往意味著另一個(gè)品牌的衰落。從3G到4G時(shí)代，諾基亞與HTC的手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎消失，聯(lián)想與中興手機(jī)業(yè)務(wù)影響逐漸衰退。2019年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，華為、榮耀、OPPO和Vivo、蘋果、三星等是小米強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以電商營(yíng)銷模式起家的小米手機(jī)，在中低端手機(jī)市場(chǎng)的銷售取得了顯著的成功，卻難保不會(huì)被同行業(yè)者效仿甚至被超越。小米手機(jī)想要繼續(xù)發(fā)展壯大，需要繼續(xù)保持對(duì)電商營(yíng)銷的投入力度，不斷創(chuàng)新電商營(yíng)銷模式。

2、產(chǎn)品形象公關(guān)。一個(gè)品牌的良好形象建立起來(lái)是比較困難的，但是被損毀卻是很容易的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，這對(duì)企業(yè)的品牌形象影響更為深刻。借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電商營(yíng)銷是一把雙刃劍。因此，小米公司應(yīng)該更加重視對(duì)自己產(chǎn)品形象的公關(guān)，有關(guān)小米手機(jī)的負(fù)面新聞，應(yīng)該引起小米公司重視，并且以適當(dāng)?shù)姆绞郊皶r(shí)處理。

3、5G時(shí)代。隨著5G時(shí)代的即將到來(lái)，各大手機(jī)廠商都在積極準(zhǔn)備自己的5G手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)行業(yè)的必將引來(lái)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。小米手機(jī)不僅要推出自己的5G手機(jī)產(chǎn)品，而且要對(duì)5G手機(jī)時(shí)代的電商營(yíng)銷模式做好充分準(zhǔn)備。即將到來(lái)的5G時(shí)代，對(duì)小米手機(jī)品牌的發(fā)展既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

五、結(jié)論

借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的風(fēng)口，小米手機(jī)的電商營(yíng)銷模式取得了巨大成功。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，小米手機(jī)的電商營(yíng)銷模式，將迎來(lái)新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。小米公司應(yīng)該繼續(xù)重視對(duì)電商營(yíng)銷的投入，創(chuàng)新電商營(yíng)銷模式，在新一輪移動(dòng)通信科技的風(fēng)口發(fā)展壯大。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]吳武輝，嵇國(guó)平，闞云艷，吳艷美.小米手機(jī)的營(yíng)銷策略及其發(fā)展建議[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（30）.

[2]何盟，劉迷.基于SWOT分析的社會(huì)化媒體背景下小米手機(jī)營(yíng)銷策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（9）.

[3]徐增展.基于SWOT理論對(duì)小米手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷模式的研究[J].新聞知識(shí)，2015（4）.

[4]藺倪.基于SWOT模型分析小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2018（11）.