張銳

每一年帶著特殊“光棍”符號(hào)的“雙十一”與其說是商家獨(dú)具匠心的一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，還不如說是電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)“單身狗”錢包的一次集體掘金。事實(shí)已經(jīng)再清楚不過，國(guó)內(nèi)單身人士數(shù)量的逐年上升，不僅引來了賣方陣營(yíng)的激烈競(jìng)逐以及各種商業(yè)業(yè)態(tài)的叢林般崛起，而且一個(gè)由買方消費(fèi)力量托起的單身經(jīng)濟(jì)儼然變成了市場(chǎng)繁盛的主聲道。

國(guó)家民政局公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)單身成年人2.4億，相當(dāng)于英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)人口的總和。由于農(nóng)村青年男女比例嚴(yán)重失衡，都市青年因工作壓力導(dǎo)致線下社交時(shí)間壓扁，再加上“70后”和“80后”成為離婚高發(fā)人群，以及多種原因驅(qū)動(dòng)部分青年人選擇主動(dòng)性獨(dú)身，國(guó)內(nèi)單身人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的年輕化趨勢(shì)。據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《中國(guó)空巢青年圖鑒》顯示，中國(guó)的“空巢青年”群體已經(jīng)超過半億，如果再囊括進(jìn)30-45歲的單身群體，我國(guó)年輕單身人口至少逼近2億，占比83%。

人口結(jié)構(gòu)的變化必然推動(dòng)需求層次的變化，比如當(dāng)出生率特別高時(shí)，就有嬰兒經(jīng)濟(jì)；老齡化嚴(yán)重時(shí)，就有老齡經(jīng)濟(jì)；如今單身人口增多，自然就有了單身經(jīng)濟(jì)的登場(chǎng)，而且日本管理學(xué)家大前研一將“單身經(jīng)濟(jì)”視為消費(fèi)市場(chǎng)的一座金礦。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)單身人士每月消費(fèi)1000-5000元的人占到70%-80%，同時(shí)《中國(guó)單身報(bào)告》顯示，在16個(gè)城市的1024個(gè)單身樣本中，不經(jīng)考慮購買奢侈品者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所，31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂消費(fèi)或聚會(huì)等社交消費(fèi)，這三項(xiàng)指標(biāo)均高于已婚人士。當(dāng)然，除了敢花錢外，單身人士的主流人群在消費(fèi)上還表現(xiàn)為追求產(chǎn)品品質(zhì)化、購物方式便捷化以及品類風(fēng)格時(shí)尚化等個(gè)性特征。

作為單身群體，沒有子女教育支出，甚至沒有購房壓力，自然在個(gè)人消費(fèi)開支上要自由與瀟灑得多，不過，最終決定單身人士消費(fèi)能力的恐怕還是其財(cái)務(wù)收入。國(guó)金證券在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了一線城市單身消費(fèi)者月收入在 1萬至2萬元區(qū)間內(nèi)的占比較高之外，伴隨城市等級(jí)的降低，3000至6000元月收入的占比越來越高，綜合來講，月入6000至8000元上下可能是1985～1995年出生的大部分單身年輕人更為確切的收入情況。當(dāng)然，對(duì)于許多單身青年來說，消費(fèi)起來錢多錢少也許不是問題。數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線、二線城市的單身青年中，有40%是月光一族，同時(shí)四、五線城市單身青年的“月光族”比例高達(dá)76%。另據(jù)《2018中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)研究》報(bào)告，在目前國(guó)內(nèi)信用卡持有人中，90-00后比重高達(dá)67.86%，并且更多的單身青年還通過花唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)借貸消費(fèi)，負(fù)債率高達(dá)1630%。

“我一個(gè)人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個(gè)人看書、寫信，自己對(duì)話談心”， 就像《回味》里的幾句歌詞那樣，“一人份”產(chǎn)品時(shí)下已經(jīng)成為單身經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，2018年迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)購買人數(shù)分別增長(zhǎng)973%和630%，180升以下的迷你冰箱購買人數(shù)增長(zhǎng)33.33%，迷你語音智能音箱銷量增長(zhǎng)超過1600%。另據(jù)淘票票和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，將近三成的95后購買“單身票”觀影，其中一線城市“單身”觀影率達(dá)到34%。不僅如此，2019年“七夕”一個(gè)人在攜程上報(bào)團(tuán)旅游的人數(shù)同比增長(zhǎng)48%，大大超過情侶報(bào)團(tuán)旅行的增長(zhǎng)率。

與“一人份”產(chǎn)品無縫對(duì)接的是商家營(yíng)造的“一人”消費(fèi)場(chǎng)景以及各種單身商業(yè)形態(tài)，比如供一人餐飲的“單人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等。此外，貝殼發(fā)布的《單身租客調(diào)查報(bào)告》顯示，針對(duì)占比超七成的單身租客，國(guó)內(nèi)有房地產(chǎn)商開發(fā)出了10平米左右的“超迷你”單身公寓，甚至深圳有商家推出了6平米精裝的極致小戶公寓，一口價(jià)88萬進(jìn)行促銷。

與比自己年齡要長(zhǎng)的人群或者已婚人士相比，青年單身群體中很多人花費(fèi)在料理家務(wù)上的時(shí)間要少得多，甚至絕大部分人不喜歡親自下廚或者根本不會(huì)做飯煮菜，加之單獨(dú)烹飪并個(gè)人使用的性價(jià)比不高，于是花錢買方便與花錢買時(shí)間的“懶人經(jīng)濟(jì)”流行開來。數(shù)據(jù)顯示，2018年美團(tuán)外賣總交易額達(dá)2828億元，同比增長(zhǎng)65.3%，其中20-30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量，外賣一人食消費(fèi)成為主流。撐起外賣的半邊天的同時(shí)，單身人士還帶動(dòng)了離家近、品控高的便利店高速增長(zhǎng)，連續(xù)三年平均增速超過了30%。此外，像錦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向單身人群提供衣服搭配到家服務(wù)的新型服務(wù)企業(yè)更是層出不窮。

當(dāng)然，飯來張口與衣來伸手并不意味著單身人士將自己的生活主張交給了他人，相反他們更注重自我消費(fèi)價(jià)值的存在以及強(qiáng)調(diào)自身的消費(fèi)體驗(yàn)，正因如此，“悅己消費(fèi)”在單身群體中變得越來越具有普遍性。數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市單身人群化妝品花銷占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一線城市和新一線城市單身人群每月化妝品花銷在1000元以上。注重“好看的皮囊”不夠，許多單身人群還追逐“有趣的靈魂”，數(shù)據(jù)顯示，在健身場(chǎng)所人群中，19-35歲年輕用戶約占70%，由此拉動(dòng)了約800億元的健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。另外，智聯(lián)招聘的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，有高達(dá)74%的單身年輕人參加過職業(yè)教育培訓(xùn)，其中近20%的人在職業(yè)教育上投入超過5000元。

的確，一人吃飽全家不餓，赤條條來去無牽掛，而且生活可以被商業(yè)包辦，需求只要按一下手機(jī)便能得到滿足，單身有說不完的好處；不過，盡情翱翔與自在放空以后，孤獨(dú)感卻常常不請(qǐng)自來。于是，單身人士花錢買寄托的“陪伴經(jīng)濟(jì)”也接踵而至?！?019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2024億元，同比增長(zhǎng)18.5%，且近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。值得注意的是，在寵物主人中，單身人士占比達(dá)32.5%，其中有50.1%的人將寵物視為親人。受此影響，從上游的寵物生養(yǎng)，到中游的寵物食品與日用品供應(yīng)，再到下游的寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)和保險(xiǎn)等，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的寵物產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，陪聊天、陪打游戲、陪說晚安、陪吃飯等各類服務(wù)競(jìng)相涌現(xiàn)。據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示，平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”，包含了叫起床、道晚安、催睡覺、求安慰以及送祝福等情感虛擬商品的訂單有多達(dá)65%來自未婚顧客，甚至像盲盒等能寄托情感、有代入感的商品也作為一種“陪伴”進(jìn)入單身年輕人的生活。

按照美國(guó)、日本以及韓國(guó)目前的單身人口比例，至2021年我國(guó)單身人口將達(dá)到2.8億，越來越多的年輕單身群體正在成為中國(guó)未來消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，單身經(jīng)濟(jì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的賦能將進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，迎合未來單身經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的新趨勢(shì)，一方面要做好相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，瞄準(zhǔn)不同單身人群的差異化生活方式與多樣化實(shí)際需求，開發(fā)與推出更強(qiáng)適配性與效用性的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，年輕單身人群不僅是國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力，還是線上消費(fèi)主流，對(duì)此，需要采取全方位措施為這只消費(fèi)勁旅保駕護(hù)航，包括在加大對(duì)假冒偽劣網(wǎng)購產(chǎn)品打擊力度的同時(shí)，強(qiáng)化電商平臺(tái)的法律責(zé)任，同時(shí)建立與實(shí)施網(wǎng)購產(chǎn)品舉證倒置制度，將行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能從線下延伸至線上，并創(chuàng)建同業(yè)者、消費(fèi)者舉報(bào)通道與激勵(lì)機(jī)制。

還要強(qiáng)調(diào)的是，作為社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志，對(duì)于單身人群尤其是主動(dòng)性單身的青年人，公眾給予了前所未有的認(rèn)可與包容，作為個(gè)體選擇，單身無可厚非，但放在社會(huì)的主流價(jià)值環(huán)境中，單身卻是一個(gè)不應(yīng)該提倡的生活方式。有一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.4%的單身人士還是期待美好愛情，而且即便是主動(dòng)性選擇單身的青年，未來也有可能改變自己的執(zhí)念而加入到擇偶行列。對(duì)此，無論是政策機(jī)制還是公眾意識(shí)，都應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)與呵護(hù)單身人群的共融性與親社會(huì)行為。另外，單身人群一般儲(chǔ)蓄傾向低，但邊際消費(fèi)高，尤其是盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)和超前消費(fèi)往往蘊(yùn)含著許多不確定性風(fēng)險(xiǎn)，搞不好會(huì)跌進(jìn)入不敷出以及信用“黑名單”的窘境，因此，為了自己將來的生活更為愜意，消費(fèi)時(shí)單身人士少一些感性多一份理性為好。

（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）