文｜姜薇

國外展會活動的評價方法主要分為展會整體評估方法與不同主體的評價方法。展會整體評估方法是將國際展會專業(yè)評估認(rèn)證機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)進行總結(jié)。貿(mào)易展會是國內(nèi)外公司向游客和買家推銷商品或服務(wù)的眾多工具之一，也被證明是最好的營銷工具之一。關(guān)于貿(mào)易展會的衡量與評價，主要從參展商、觀眾、行業(yè)三個角度進行。從參展商角度看，展會評價體系有助于公司衡量參展后帶來的實際利益，有助于公司的決策。從觀眾角度看，展會不僅僅是產(chǎn)業(yè)貿(mào)易平臺，同時也是吸引普通觀眾的大型活動，吸引足夠多的觀眾參與，成為評價展會的重要參數(shù)。從行業(yè)角度看，好的展會活動不僅開始于展示、結(jié)束于交易，也是一個行業(yè)交流的平臺，可以聚焦新興話題，為行業(yè)發(fā)展提供新的思路。國內(nèi)外的相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)，大體上是按照這個框架來建構(gòu)的。

表1-1 國際組織UFI 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

表1-2 德國審計機構(gòu)FKM 認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

一、國外展會整體評價方法與標(biāo)準(zhǔn)

對于國際展會的評估，主要分為展會認(rèn)證模式和展會審計模式。在國際展會行業(yè)中比較權(quán)威的三大展會認(rèn)證機構(gòu)是國際展覽聯(lián)盟UFI、德國的FKM（德國博覽會和展覽會統(tǒng)計自愿審核協(xié)會）、法國綜合性和專業(yè)性展覽會統(tǒng)計審計辦公室OJS。展會認(rèn)證模式，是對達(dá)到要求的展會提供認(rèn)證標(biāo)志，以UFI 為代表。經(jīng)UFI認(rèn)證后的展會，可以在展覽中使用UFI 認(rèn)證的Logo，代表展會的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)。展會審計模式以德國FKM 和法國的OJS 為代表，對展會數(shù)據(jù)進行審計，通過審計的展會，主辦方會在推廣中予以標(biāo)記，表明展會的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)。國際組織UFI 對國際展會的認(rèn)證是具有權(quán)威性的，在認(rèn)證中主要考量的標(biāo)準(zhǔn)分為兩類：普通展會與國際展會（見表1-1）。

德國展會審計機構(gòu)FKM，聘請審計專家對展會的展覽數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，對展覽面積、參展商數(shù)量、觀眾數(shù)量進行量化分析和橫向?qū)Ρ?，具體分析各項中的細(xì)分項（見表1-2）。

從國際展會評估機構(gòu)在國內(nèi)的情況看，存在著“水土不服”的現(xiàn)象，因此研究和建立與中國展會業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的評估體系成為必然趨勢。近年來，我國開始有專業(yè)機構(gòu)從事展會評估研究工作，為本課題的深入研究提供了有益的參考。

二、不同主體主導(dǎo)的評價指標(biāo)研究

1.以參展商為主導(dǎo)的評價指標(biāo)

從參展商的角度對展會活動進行評價，主要參考的指標(biāo)是投資回報比ROI（Return on investment)。ROI 用來量化企業(yè)投資的財務(wù)回報，如資本設(shè)備、建筑等。在展會產(chǎn)業(yè)中，投資回報率是指參加展會或舉辦活動的成本與由此產(chǎn)生的實際收入的比較。一般來說，企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)進行量化，設(shè)計引導(dǎo)性表單，對企業(yè)參與展會前后的表現(xiàn)進行評估，以ROI 數(shù)據(jù)為重要衡量指標(biāo)，同時也要對企業(yè)參展提出更高的要求。例如，注重在參展前的營銷推廣，訓(xùn)練負(fù)責(zé)展覽的員工，根據(jù)ROI 數(shù)據(jù)管理購買進程，鼓勵企業(yè)對展會觀眾、展覽中到訪觀眾、展后到訪觀眾進行調(diào)查，開發(fā)閉環(huán)管理系統(tǒng)，進行銷售轉(zhuǎn)換調(diào)查等。

2.以觀眾為主導(dǎo)的評價指標(biāo)

在國內(nèi)外文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，有專家提出觀眾質(zhì)量評價指標(biāo)，普遍認(rèn)為凈采購影響率、總購買計劃率和觀眾興趣因子是衡量觀眾質(zhì)量的3 個指標(biāo)。但對于觀眾評價的研究也存在一些不足，即多停留在觀眾對展會滿意度的研究方面，而對于觀眾全面評價展會的研究較少。展會滿意度的研究，主要收集觀眾對于展會的期望、感知質(zhì)量和顧客滿意度數(shù)據(jù)，通過回歸分析等探討三者的相關(guān)性。

三、國外展會評價核心指標(biāo)：服務(wù)質(zhì)量評價

服務(wù)質(zhì)量是參展商與觀眾評價展會的一個重要指標(biāo)，國外學(xué)者對展會的研究多聚焦在服務(wù)質(zhì)量這一領(lǐng)域。其中，Mihae Jung 構(gòu)建了與會者觀測視角的展會服務(wù)質(zhì)量評價體系，實證結(jié)果得出了展會服務(wù)質(zhì)量的六個維度：展位管理、內(nèi)容、注冊、進入、展位布局和功能、展會和展位吸引力。其中，內(nèi)容成為展會服務(wù)質(zhì)量最重要的維度。參展者最關(guān)心的是參展者的數(shù)量、展出產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以及在展覽期間舉辦的會議、研討會和活動。研究還證實了服務(wù)質(zhì)量對總體滿意度和行為意向的正向影響。

展覽的服務(wù)質(zhì)量最終取決于參展者對展覽服務(wù)質(zhì)量的感知。對于展會服務(wù)質(zhì)量，參展商主要關(guān)注的是參會者的質(zhì)量和數(shù)量，展示位置和是否易于注冊；來自一些組織的與會者更加關(guān)注展會的內(nèi)容。Cox 指出，參展人員對展會整體評價不高，通常是展位人員存在問題。與會者的不滿通常源于未能與正確類型的展臺人員對接。Gopalakrishna 和Williams 強調(diào)，展臺人員應(yīng)該具備足夠的知識和熟練程度，以便與進入展臺的特定數(shù)量的感興趣的人建立聯(lián)系，以提高參展商的領(lǐng)導(dǎo)效率。

除了展會人員的問題，參展商必須根據(jù)參會人員的特點設(shè)計展位標(biāo)識、視頻、合理舒適的展位布局、適宜的會議討論區(qū)來獲益。物理空間的設(shè)計和功能非常重要，很大程度上體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量，它會幫助企業(yè)達(dá)到展覽的目標(biāo)?？杉靶砸彩呛饬空箷|(zhì)量的重要指標(biāo)，包括容易到達(dá)與易于獲得服務(wù)兩個方面，對參展商來說，展會時間、展會位置、服務(wù)設(shè)施都包含在可及性之中。媒體對展會的營銷宣傳作用不可忽視，參展商也更多地關(guān)注展會的媒體融合發(fā)展，這意味著企業(yè)將會有更多的曝光機會，獲得更多的利益。參展企業(yè)提供的有效獎勵，也會吸引更多的觀眾參觀展覽。

Naziyet 使用SERVQUAL(service quality)工具編制了結(jié)構(gòu)化問卷對受訪者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)展會質(zhì)量與滿意度呈正相關(guān)，同時提出展會服務(wù)質(zhì)量是一個動態(tài)過程，需要不斷改進。也有部分學(xué)者認(rèn)為SERVQUAL 工具不適合對展會質(zhì)量進行評價。