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        當老干媽失去護城河

        2019-11-19 09:56:11陳白
        青年文學家 2019年28期
        關(guān)鍵詞:陶華碧辣醬老干媽

        陳白

        不做廣告宣傳、不上市融資,這曾經(jīng)是老干媽品牌引以為傲的“鐵律”。不過最近,一則老干媽的視頻廣告登上了微博熱搜,視頻中曾經(jīng)的“老干媽”變身蘿莉少女,再加上鬼畜的舞蹈和循環(huán)的洗腦神曲,與過往形象相比,風格大變。盡管老干媽品牌并沒有承認視頻廣告為官方投放,但它還是引發(fā)了爭議。

        一直以來,老干媽都是中國公司中的“異類”,沒有天花亂墜的故事,沒有多元化的布局,甚至連廣告都沒有,卻依然風靡全世界的中國食品巨頭。它有著優(yōu)秀的過往業(yè)績,公司現(xiàn)金流非常好,甚至完全不需要對外融資。一份數(shù)據(jù)顯示,2016年,老干媽年營業(yè)收入45.49億元;同期年納稅額7.55億元,排名貴州民營企業(yè)100強第二位。老干媽這樣的公司,最為價值投資者所青睞。一定程度上,它與可口可樂等巴菲特青睞的公司類似,甚至老干媽本人的傳奇經(jīng)歷、執(zhí)著的工作精神也與巴菲特在多個場合反復講述的B夫人的勵志故事有共通之處:巴菲特在1983年以6000萬美元買下了B夫人(RoseBlumkin)的“內(nèi)布拉斯加家具大賣場”,B夫人當時己90歲高齡,依然在賣場工作。為了買下這家商場,巴菲特等了10年。

        但是,2014年之后,老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,創(chuàng)始人陶華碧逐漸退出經(jīng)營一線,自此老干媽的“神像”開始出現(xiàn)松動。有媒體報道其原材料從貴州辣椒替換為更廉價的河南辣椒一度引發(fā)了爭議,再加上配方泄露、工廠火災,這些都透露出老干媽面臨的內(nèi)部危機。

        老干媽內(nèi)部危機的大背景是,辣醬市場在一夜之間成為新風口。但辣醬畢竟不是可口可樂,在制作上不存在不可逾越的護城河,自2017年開始,伴隨著林依倫跨界創(chuàng)立辣醬品牌并獲得超高銷量,隨后從岳云鵬到網(wǎng)紅李子柒,辣醬市場面臨的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的食品業(yè)競爭者,而是這些自帶品牌效應的跨界競爭者。另外,當電商成為人們購物的主渠道之一,老干媽以往依靠占據(jù)商超主視線的強大渠道能力和碼貨策略也逐漸失效。

        老干媽此前之所以贏得圈內(nèi)外的一致掌聲,除了它不上市的宣言之外,更為本質(zhì)的還是其商業(yè)模式。從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局來看,老干媽的商業(yè)模式極其簡單一一產(chǎn)品十分聚焦、擁有較高的客戶忠誠度、而且不太需要與時俱進,自帶“長壽”基因;總結(jié)老干媽以往成功的關(guān)鍵要素,除了極致專注于產(chǎn)品而形成的優(yōu)質(zhì)口碑,另一個就是強大的渠道鋪貨能力,這為品牌帶來了加持。

        但現(xiàn)在,老干媽曾經(jīng)引以為傲的兩大動力都面臨失效的風險,曾經(jīng)足以支撐起不上市、不融資、不宣傳的護城河已經(jīng)不再。對于老干媽的現(xiàn)任管理層來說,無論是一改此前的風格開始嘗試新媒體營銷,還是自2018年以來不斷聯(lián)名時裝周、聯(lián)合天貓促銷,顯現(xiàn)的都是后陶華碧時代老干媽管理層的危機感。

        據(jù)工信部此前一份數(shù)據(jù)顯示,目前調(diào)味醬市場規(guī)模達400億,其中辣醬規(guī)模達320億。不過從當下來看,辣醬行業(yè)仍處于較為原始的狀態(tài),行業(yè)集中度較低。老干媽的直接競爭對手一一如李錦記等,與老干媽的市場份額差距并不算大。但在龍頭之外,還有5000多家辣椒醬企業(yè)瓜分著近300億的市場份額,而且這一數(shù)量還在不斷增長。

        在商業(yè)模式因技術(shù)革命快速迭代的當下,我們很難說假設(shè)陶華碧重新歸來就能夠改變老干媽如今被動的局面。但是對于一家公司來說,面臨外部市場的競爭是永恒的命題,如何做好內(nèi)部控制,樹立起堅不可摧的護城河,或許才是真正有效的競爭策略。

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        最愛那一碗辣醬
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        看上哪一點
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