董曉松，劉霆杰

(南昌大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，南昌 330031)

內(nèi)容提要：低折扣回旋鏢效應(yīng)是影響消費者購買決策的重要因素，部分商家認為降價是提升產(chǎn)品銷量的有效途徑，以致實際效果事與愿違。本文以中國電信翼支付平臺中3626位用戶的消費行為數(shù)據(jù)為研究樣本，實證檢驗低折扣對生活非必需品銷量影響的回旋鏢效應(yīng)，以及在線環(huán)境、產(chǎn)品價格、搜索型產(chǎn)品對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，低折扣回旋鏢效應(yīng)廣泛存在于生活非必需品消費的在線和離線環(huán)境，在15%的折扣水平以內(nèi)，折扣率與產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)顯著的“U”型曲線關(guān)系，而在線環(huán)境顯著加強回旋鏢效應(yīng)；產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品類型均顯著減弱在線低折扣回旋鏢效應(yīng)，并且在考慮了研究樣本自選擇問題后研究結(jié)論不變。上述結(jié)論拓寬了低折扣水平與產(chǎn)品銷量關(guān)系的研究邊界和應(yīng)用范圍，豐富了低折扣回旋鏢效應(yīng)的理論研究，為營銷管理者的價格促銷策略和渠道選擇策略提供了新的經(jīng)驗證據(jù)。

降價一定會提升銷量嗎？對此，Bawa等(1987)提出悖論，他們的研究發(fā)現(xiàn)價格促銷與產(chǎn)品銷量之間并不總是存在單調(diào)關(guān)系。Zeithaml等(1988)發(fā)現(xiàn)價格促銷在短期內(nèi)能提高產(chǎn)品銷量，但是產(chǎn)品的感知質(zhì)量可能會隨著時間的推移而對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生負面影響。另外，Priya等(1999)指出消費者憑其知識和經(jīng)驗可以判斷出當前促銷所反映的產(chǎn)品質(zhì)量下降。Manning等(2007)指出價格促銷并不能顯著提高消費者的購買數(shù)量，實際上價格促銷一般很難提高消費者內(nèi)在購買動機，相反還可能有所降低。

Della等(1981)發(fā)現(xiàn)只有超過15%的折扣才會引起消費者的注意，Gupta等(1992)認為，其主要原因在于折扣較低時折扣的力度會被低估，折扣較高時的折扣力度會被高估。隨著研究的深入，理論界提出低折扣(Low Discount)的概念。Lichtenstein等(1990)通過實證研究證明了當價格折扣水平不超過10%時，消費者感知到折扣所帶來的價格節(jié)省并不明顯。因為折扣幅度較低時，消費者不愿分析低價值的價格信息。Drozdenko等(2005)認為當?shù)驼劭鬯教岣邥r，消費者有可能產(chǎn)生低價格低質(zhì)量的感受，從而增加質(zhì)量的風險感知，對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生負面影響。DelVecchio等(2006)通過實驗室實驗證實了折扣的負面效果確實存在，消費者在低折扣的情境下對價格優(yōu)惠的感知會降低，從而影響購買意愿。Cai等(2016)通過連鎖商店銷售數(shù)據(jù)觀察到生活非必需品的低折扣與產(chǎn)品銷量之間呈“U”型曲線，并稱之為回旋鏢效應(yīng)(Boomerang Effect)。上述成果豐富了低折扣問題的研究，但在三個方面仍值得探討。一是現(xiàn)有研究只考察了離線環(huán)境，沒有觀察到在線環(huán)境下回旋鏢效應(yīng)的改變。二是如果在線回旋鏢效應(yīng)存在特殊性，其原因是什么？產(chǎn)品類型或其他因素是否會對其產(chǎn)生影響？三是以往研究主要是基于個體感知和心理層面的調(diào)查法和實驗法，而基于產(chǎn)品特征和消費者特征的實證研究尚且存在較大的可拓展性空間。

為了探究以上問題的答案，本文基于API接口方式采集了中國電信翼支付平臺中3626名用戶的消費行為數(shù)據(jù)，設(shè)計3個研究來分析在線回旋鏢效應(yīng)的作用機制，主要檢驗生活非必需品的低折扣和銷量之間的回旋鏢效應(yīng)的存在，以及在線環(huán)境對回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究2和研究3在研究1的基礎(chǔ)上進行拓展，主要分析在線環(huán)境下產(chǎn)品價格和產(chǎn)品類型對回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)文獻綜述

回旋鏢效應(yīng)是個體對某一事件存在逆反情緒，導(dǎo)致行為反應(yīng)的結(jié)果與預(yù)期目標完全相反，也就是最終事與愿違的現(xiàn)象(Sensenig等,1968)。在市場營銷學(xué)中，Wendlandt等(2007)發(fā)現(xiàn)消費者所支付的價格和其感知到的實際效用不一致而引起的心理抗拒，進而產(chǎn)生回旋鏢效應(yīng)。實際上，消費者在價格上感知到的不公平現(xiàn)象會降低其滿意度(Oliver等，1989)和購買意圖，這時價格折扣是促進感知公平的一個重要因素。但是價格折扣的變化并不一定能正向影響消費者的感知公平，消費者對價格折扣水平的反應(yīng)存在一個門檻值(Gupta等，1992)。當折扣水平在門檻值以下時，消費者認為折扣被故意操縱，折扣后價格并不反映商品真實價值，就會感知到更大的不公平。相關(guān)研究證實了這個門檻值為10%-15%的折扣水平(Della等，1981)。Cai等(2016)的研究指出回旋鏢效應(yīng)主要存在于生活非必需品的消費情景中，其源于低折扣使得消費者感知的產(chǎn)品價值下降，并增強了繼續(xù)等待更高折扣的意愿?？梢姡驼劭鄄⒉荒苡行嵘M者的購買意愿，但當折扣超出一定幅度后，折扣帶來的經(jīng)濟收益會慢慢彌補價格不公平所帶來的負向作用，最后引起銷量的變化。

在此領(lǐng)域，以往研究考察了價格折扣與消費者的購買意愿、購買行為、產(chǎn)品銷量之間的單調(diào)和非單調(diào)關(guān)系，同時引入了折扣水平(Discount Size)和低折扣(Low Discount)的概念，形成了專門的細分研究方向。但是尚未見到學(xué)者給出回旋鏢效應(yīng)在在線環(huán)境的經(jīng)驗證據(jù)，更沒有學(xué)者指出其中的特殊性。然而，在線低折扣卻非常常見，但是在線商家和平臺方并沒有意識到低折扣的負效應(yīng)，還一直在錯誤地廣泛應(yīng)用低折扣促銷策略。因此在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本文首先立足于消費者購買生活非必需品的渠道環(huán)境，關(guān)注在線環(huán)境中回旋鏢效應(yīng)的敏感性，再進一步討論不同產(chǎn)品類型的購買情景下，消費者的個體異質(zhì)性和在線學(xué)習時間差異對于回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的影響，同時關(guān)注產(chǎn)品價格對回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(二)研究假設(shè)的提出

1.生活非必需品購買與回旋鏢效應(yīng)。產(chǎn)品購買的感知價值由購買價值和交易價值組成，購買價值與購買產(chǎn)品的凈收益有關(guān)，交易價值則與交易的愉悅感有關(guān)，而生活非必需品購買的感知價值主要取決于交易價值(Grewal等，1998)。Cai等(2016)認為生活非必需品購買中交易價值在推動消費者決策方面起著更重要的作用，以更低價格成交會給生活非必需品的消費者帶來更好的購買體驗。其中，一方面，低折扣將影響產(chǎn)品品質(zhì)的感知價值，會打破消費者之前對產(chǎn)品品質(zhì)與價格定位之間建立的平衡，讓消費者認為自己原來的判斷是錯誤的，產(chǎn)生產(chǎn)品原始價格高于產(chǎn)品品質(zhì)的新判斷(Cai等，2016)；另一方面，消費者對于生活非必需品可能沒有迫切的需求，愿意花費更多的時間和精力去等待，同時，現(xiàn)有低折扣讓消費者認為即將出現(xiàn)更高的折扣，因而更加愿意等待(Drake等，2003)；還有，當生活非必需品消費者獲得一個更高的折扣時，其愉悅感及其所帶來的交易價值提升，超過門檻值，最終轉(zhuǎn)化為交易行為(Gelbrich等，2011)。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H1:生活非必需品購買時，隨著低折扣水平的增長存在銷量先下降后回升的回旋鏢效應(yīng)。

2.回旋鏢效應(yīng)與在線環(huán)境。在線環(huán)境下大部分消費者更關(guān)注比線下更低的價格，因而對價格因素更為敏感(Drozdenko等，2005)。在線環(huán)境的消費雖然在價格優(yōu)惠方面存在優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品質(zhì)量方面卻存在更高的風險(Biswas等，2004)。因此在低搜索成本和高風險感知的雙重作用下，更高的折扣才會改變在線消費意愿(王求真等，2014)。一方面，在線消費缺乏直觀的感知信息，消費者沒有機會直接對實際產(chǎn)品的品質(zhì)進行檢驗，無法滿足其對產(chǎn)品品質(zhì)直接觀察的期望，因而會更加依賴價格相關(guān)信息來評估產(chǎn)品品質(zhì)(Lee和Tan，2003)。另一方面，在線環(huán)境降低了價格信息的搜索成本，消費者通過搜索更容易獲得額外的經(jīng)濟收益(盛天翔等，2011)，一旦觀測到低折扣，消費者就會認為可能存在更優(yōu)惠的折扣，因而更愿意繼續(xù)等待和搜索。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2:相對于離線環(huán)境，在線環(huán)境加強回旋鏢效應(yīng)。

3.在線回旋鏢效應(yīng)與產(chǎn)品價格。如前文所述，在線環(huán)境中產(chǎn)品質(zhì)量信息不及線下信息有效，因而價格對消費者購買決策的影響將更為顯著。而Grewal等(2014)認為消費者對折扣價值的感知與價格相關(guān)，也就是說，消費者對高價格產(chǎn)品的涉入度更高，對高價格產(chǎn)品的價格信息更為敏感。面對相同的折扣水平，消費者更重視高價格產(chǎn)品的折扣信息(Birnbaum等，1979)。此外，相同折扣水平下，高價格產(chǎn)品的絕對經(jīng)濟收益更大，因而消費者對高價格產(chǎn)品的折扣更為敏感(Kaneman和Tversky，1984)，即相比于低價格產(chǎn)品，高價格產(chǎn)品在較低折扣率時更易成交(DelVecchio等，2005)。可見，在線環(huán)境中高價格將有效縮短折扣水平與產(chǎn)品銷售的負相關(guān)范圍。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3:在線環(huán)境中購買生活非必需品時，高產(chǎn)品價格顯著削弱回旋鏢效應(yīng)。

4.在線回旋鏢效應(yīng)與產(chǎn)品類型。體驗型與搜索型是在線產(chǎn)品類型劃分的重要方式，大量在線研究以體驗型和搜索型為區(qū)別考察了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)(Zhang等，2014)。如果產(chǎn)品屬性可以在購買前獲得，則該產(chǎn)品屬于搜索型產(chǎn)品；如果產(chǎn)品屬性在購買和使用前無法知道，則該產(chǎn)品屬于體驗型產(chǎn)品(Klein，1998)。相對于實體店，在線購物環(huán)境使得消費者無法近距離觸摸產(chǎn)品和判斷質(zhì)量，從而降低了直接信息的可得性，因而在線消費者對上述兩類產(chǎn)品的購買態(tài)度有更顯著的差異(Schmid等，2018)。在線環(huán)境下，相對于體驗型產(chǎn)品，消費者可以更準確地獲得搜索型產(chǎn)品品質(zhì)的參數(shù)，進而可以更準確的判斷其質(zhì)量，因而不會因為價格的改變而較大地改變對搜索型產(chǎn)品質(zhì)量的感知。而體驗型產(chǎn)品則需要更多地借助他人評價、價格等產(chǎn)品外部因素判斷產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣(Nijs和Rhodes，2013)。因而，相對于體驗型產(chǎn)品，低折扣對搜索型產(chǎn)品品質(zhì)感知下降的影響更小。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4:在線環(huán)境下購買生活非必需品時，搜索型產(chǎn)品顯著削弱回旋鏢效應(yīng)。

二、研究設(shè)計的提出

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文關(guān)注的是低折扣所形成的回旋鏢效應(yīng)，以及存在哪些因素對其產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。通過相關(guān)文獻分析，結(jié)合以往學(xué)者的研究，我們逐步將這些因素鎖定在在線環(huán)境、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型上，研究框架如圖1所示。為驗證本文的研究假設(shè)，設(shè)計了三個研究，以觀測消費者在購買生活非必需品的過程中，伴隨低折扣變化的消費行為軌跡。研究1是選取離線和在線環(huán)境下的生活非必需品作為研究樣本，分析在線環(huán)境對低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用。研究2、研究3是選取在線生活非必需品作為產(chǎn)品對象，分析產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型對在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用(具體如圖1所示)。

圖1 研究框架

產(chǎn)品類型選取對本文十分重要。由于我們的研究首先要基于產(chǎn)品的非必需性購買，再進一步討論搜索性和體驗性對消費者購買決策的調(diào)節(jié)作用，應(yīng)保證所選產(chǎn)品在購買必需性與非必需性、搜索性與體驗性上存在顯著差異。根據(jù)Piercy等(2010)、Cai等(2016)的研究，類似于谷物糧食這種經(jīng)常性消費且人們賴以生存的產(chǎn)品的購買可以被認為是必需性購買，而其他低消費頻率產(chǎn)品、高檔耐用品等可以被認為是非必需性購買。綜合相關(guān)研究的觀點，可以認為書、個人電腦、手機、電影票為搜索型產(chǎn)品，服裝、零食、化妝品、玩具為體驗型產(chǎn)品。

為了提高產(chǎn)品分類的準確性和研究結(jié)果的可信性，本文在購買性質(zhì)的測量上參考了Chaudhuri等(1998)和Cai等(2016)開發(fā)的量表，在搜索型產(chǎn)品的測量上采用了Mudambi等(2010)開發(fā)的量表，設(shè)計了李克特7級量表，(1表示“非常不可能”，7表示“非常可能”)。通過對翼支付用戶進行問卷調(diào)查，評價8種產(chǎn)品的購買性質(zhì)以及其搜索性。該用戶群體的年齡在18-55歲之間，是數(shù)碼產(chǎn)品、電影票、零食、書、火車票、化妝品、餐飲小吃、服裝等主要的消費者，且具備較為豐富的購買經(jīng)驗和理解量表的能力。在回收的150份問卷中，得到127份有效問卷。本文界定：產(chǎn)品必需性的均值高于3.5為生活必需品，低于3.5為生活非必需品；搜索型產(chǎn)品高于3.5為搜索型產(chǎn)品，低于3.5為體驗型產(chǎn)品。統(tǒng)計結(jié)果(表1)表明數(shù)碼產(chǎn)品、電影票、零食、書為生活非必需品；餐飲小吃、服裝、火車票、化妝品為生活必需品；數(shù)碼產(chǎn)品、電影票、零食、書、火車票、化妝品為搜索型產(chǎn)品；餐飲小吃、服裝為體驗型產(chǎn)品。這與前述學(xué)者的研究基本吻合。

表1 非必需品和搜索型產(chǎn)品評價

由于本文是基于生活非必需品的低折扣回旋鏢效應(yīng)進行深入拓展，因而綜合考慮均值和標準值的差異，選取了數(shù)碼產(chǎn)品作為研究1的“在線和離線生活非必需品”的樣本，把電影票、零食作為研究2的“在線生活非必需品”的樣本以及研究3的“非必需性搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品”的樣本。

(二)變量度量

1.核心變量。參照Della等(1981)、Cai等(2016)的研究，本文將低折扣水平設(shè)為15%及其以內(nèi)的折扣水平，結(jié)合現(xiàn)有數(shù)據(jù)的客觀性和可得性，按照同一月份同一低折扣水平范圍作統(tǒng)計。對于用戶i，如果在截取點之前購買了n件產(chǎn)品L，則記用戶的購買為n，并記錄該類產(chǎn)品價格的均值Price和低折扣水平的均值Discount。對于消費渠道，如果用戶i在截取點之前選擇在線購買某類產(chǎn)品M，則記該用戶的消費渠道為1，否則記為0。對于搜索型產(chǎn)品，如果用戶i在截取點之前選擇購買某類搜索型產(chǎn)品N，則記該用戶的搜索型產(chǎn)品為1，否則記為0。

2.控制變量。本文選擇年齡、收入、信用卡、在線學(xué)習、地區(qū)、時間等因素作為主要觀測的控制變量。選擇“地區(qū)”、“時間”變量的原因是吸收二者對消費行為的影響。選擇“在線學(xué)習”的原因是在線環(huán)境是本文的一個重要的調(diào)節(jié)變量，不同用戶對此消費渠道的學(xué)習使用經(jīng)驗存在差異。因而我們在研究2和研究3中，以用戶注冊到完成截取點前的登錄次數(shù)作為測量“在線學(xué)習”的標準。

表2 主要變量的描述和定義

3.實證模型。本文的理論模型和估計方法沿襲了前述學(xué)者的思路和研究，基于因變量產(chǎn)品銷量與自變量低折扣的關(guān)系進行延伸，展開了三個研究進行討論：研究1探討了當為消費者提供一個購買生活非必需品的低折扣時，與線下實體店相比，在線環(huán)境是否更能調(diào)節(jié)低折扣的回旋鏢效應(yīng)作用；研究2和研究3均是研究1的拓展，探討在線環(huán)境下，產(chǎn)品價格和搜索型產(chǎn)品對低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。從樣本上來看，研究1既有在線環(huán)境消費的樣本，也有離線環(huán)境消費的樣本。而研究2和研究3只有在線環(huán)境消費的樣本，因而還存在一個關(guān)于“在線學(xué)習”控制變量。

為了驗證在線環(huán)境對產(chǎn)品低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建模型(1)以檢驗假設(shè)1和假設(shè)2：

(1)

為了驗證在線環(huán)境下產(chǎn)品價格對低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建模型(2)檢驗假設(shè)3：

(2)

為了驗證在線環(huán)境下搜索型產(chǎn)品對低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建模型(3)檢驗假設(shè)4：

(3)

三、實證結(jié)果及分析

(一)數(shù)據(jù)的描述性分析

本文采集了3626個消費者樣本數(shù)據(jù)，關(guān)于生活非必需品(數(shù)碼產(chǎn)品)、非必需性搜索型產(chǎn)品(電影票)的低折扣水平與產(chǎn)品銷量關(guān)系如圖2所示。本研究利用Stata 15.1進行數(shù)據(jù)分析，樣本的描述統(tǒng)計如表3所示。從分析結(jié)果可知低折扣水平、在線環(huán)境、搜索型產(chǎn)品均與產(chǎn)品銷量具有顯著的相關(guān)性，但是相關(guān)系數(shù)不能反映變量之間的因果關(guān)系以及調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本文采用線性回歸、泊松回歸、Heckman檢驗的方法來進行假設(shè)檢驗。

圖2 低折扣水平與產(chǎn)品銷量關(guān)系

表3 描述性統(tǒng)計及變量間的相關(guān)性分析

注：括號內(nèi)為標準差，*、**、***分別表示在10%、5%和1%水平下顯著(下同)，.表示該變量不在該研究中體現(xiàn)。

(二)回歸結(jié)果分析

1.在線環(huán)境對低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。表4展示了在線環(huán)境對低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果，其中模型0是基準方程，在模型1-2依次加入本文要研究的變量。模型1中加入自變量低折扣水平和及其平方項，探究非必需品的低折扣水平與產(chǎn)品銷量是否存在回旋鏢效應(yīng)；模型2中加入了調(diào)節(jié)變量在線環(huán)境；模型3中加入了交互項，探究在線環(huán)境對回旋鏢效應(yīng)是否存在調(diào)節(jié)作用?；貧w結(jié)果顯示模型1中低折扣水平的系數(shù)為-17.290(p<0.001)和低價低折扣水平平方的系數(shù)為139.200(p<0.001)，說明低折扣水平與產(chǎn)品銷量呈“U”型曲線關(guān)系。在加入調(diào)節(jié)變量的模型2中，低折扣水平的系數(shù)為-31.840(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)為209.400(p<0.001)，其系數(shù)符號均與模型1保持一致，而且在線環(huán)境的系數(shù)為2.284(p<0.001)，說明在線環(huán)境對產(chǎn)品銷量具有正向作用，低折扣水平與產(chǎn)品銷量同樣存在回旋鏢效應(yīng)，原假設(shè)1通過檢驗。

表4 在線環(huán)境對低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

為了分析在線環(huán)境對低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用，在模型3中加入了在線環(huán)境與低折扣水平的交互項，以及在線環(huán)境與低折扣水平平方的交互項，其系數(shù)分別為24.180(p<0.001)、-178.100(p<0.001)與低折扣水平的系數(shù)-31.840(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)209.400(p<0.001)進行聯(lián)合估計可以推測出在線環(huán)境加強了回旋鏢效應(yīng)，即H2通過檢驗。

2.產(chǎn)品價格對在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。表5展示了產(chǎn)品價格對在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果。模型構(gòu)建和估計方法與研究一同理?；貧w結(jié)果顯示，模型1中低折扣水平的系數(shù)為-84.400(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)為497.900(p<0.001)，調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品價格的系數(shù)為-0.217(p<0.001)，說明產(chǎn)品價格對產(chǎn)品銷量具有負向作用，此外低折扣回旋鏢效應(yīng)同樣存在。為了分析產(chǎn)品價格對在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，在模型2中加入了產(chǎn)品價格與低折扣水平的交互項，以及產(chǎn)品價格與低折扣水平平方的交互項，其系數(shù)分別為-6.740(p<0.05)、64.26(p<0.001)，與低折扣水平的系數(shù)-61.810(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)278.900(p<0.001)進行了聯(lián)合估計可以推測出產(chǎn)品價格削弱了回旋鏢效應(yīng)，H3通過檢驗。

表5 產(chǎn)品價格對在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

3.產(chǎn)品類型對在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用。表6展示了搜索型產(chǎn)品對在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果，模型構(gòu)建和估計方法與研究一同理?；貧w結(jié)果顯示，模型2中低折扣水平的系數(shù)為-58.140(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)為263.300(p<0.001)，調(diào)節(jié)變量搜索型產(chǎn)品的系數(shù)為0.318(p<0.001)，說明搜索型產(chǎn)品對產(chǎn)品銷量具有正向作用，此外低折扣回旋鏢效應(yīng)同樣存在。為了分析搜索型產(chǎn)品對在線低折扣回旋鏢的調(diào)節(jié)作用，在模型3中加入了搜索型產(chǎn)品與低折扣水平的交互項，以及搜索型產(chǎn)品與低折扣水平平方的交互項，其系數(shù)分別為-32.230(p<0.001)、157.200(p<0.001)，與低折扣水平的系數(shù)-56.720(p<0.001)和低折扣水平平方的系數(shù)255.100(p<0.001)進行了聯(lián)合估計可以推測出搜索型產(chǎn)品削弱回旋鏢效應(yīng)，H4通過檢驗。

四、Heckman檢驗與穩(wěn)健性分析

(一)Heckman檢驗

考慮到消費者可能會對低折扣的反應(yīng)不同而產(chǎn)生樣本自選擇問題，本文采用Heckman兩階段法以進一步控制性別的影響以解釋這個問題，分別構(gòu)建不同性別的消費者選擇是否接受低折扣的概率方程和低折扣對產(chǎn)品銷量的影響的回歸方程。即第一階段利用總體樣本(有低折扣和無低折扣)對不同性別的消費者選擇是否接受低折扣的概率方程進行Probit估計，預(yù)測總體樣本中消費者選擇接受低折扣的概率，并利用估計結(jié)果計算出逆米爾斯比率(lambda)；第二階段將逆米爾斯比率作為新的控制變量，加入低折扣對產(chǎn)品銷量的影響的回歸方程進行估計。限于篇幅，僅列示了Heckman第二階段方程的回歸結(jié)果(見表7至表9)，回歸分析的結(jié)果與本文結(jié)論一致，且逆米爾斯比率的回歸系數(shù)均為顯著，說明本文存在一定的樣本自選擇問題，因此采用Heckman兩階段法的估計結(jié)果是有效的。

表7 在線環(huán)境對低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的Heckman第二階段方程回歸結(jié)果

表8 產(chǎn)品價格對在線低折扣回旋鏢效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用的Heckman第二階段方程回歸結(jié)果

圖3 回旋鏢效應(yīng)示意圖

(二)穩(wěn)健性檢驗

本文的模型設(shè)計和估計方法主要沿襲了前述學(xué)者的思路，對自變量低折扣與因變量產(chǎn)品銷量構(gòu)建了線性回歸方程來估算結(jié)果。但是因變量產(chǎn)品銷量也有可能是一個離散變量，服從泊松分布，因而本文也嘗試對其構(gòu)建了泊松回歸方程來檢驗原回歸方程的穩(wěn)健性，實證結(jié)果與本文上述結(jié)論保持一致(見表10)。

關(guān)于“低折扣水平”范圍內(nèi)的區(qū)間劃分變量的測量，主要借鑒于Cai等(2016)的研究方法與結(jié)論，本文劃分了0%、0%-2.5%、2.5%-5%、5%-10%、10%-15%五個取值區(qū)間，回歸結(jié)果也證明了回旋鏢效應(yīng)在不同的消費渠道、不同的搜索型產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品價格中確實存在差異，并且該結(jié)果通過了Heckman檢驗和穩(wěn)健性檢驗。另外，我們也做了其他區(qū)間劃分的實證結(jié)果，但限于本文的篇幅并未展示，有興趣的讀者可以聯(lián)系索取。

(三)進一步分析

上述檢驗結(jié)果匯總?cè)绫?1所示。本研究根據(jù)上述的三種回歸分析方法進行估計和檢驗的數(shù)據(jù)結(jié)果，繪制圖3以說明回旋鏢效應(yīng)的改變。圖3(a)說明與線下環(huán)境(l曲線)相比，在線環(huán)境(h曲線)下低折扣回旋鏢效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點往右偏移，單調(diào)遞減區(qū)間的范圍增大，說明了在線環(huán)境加強了低折扣回旋鏢效應(yīng)，H2得以驗證。圖3(b)中p、m曲線分別為原始曲線、高價格調(diào)節(jié)作用曲線，可以直觀地發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品價格的升高，低折扣回旋鏢效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點往左偏移，單調(diào)遞減區(qū)間的范圍減小，說明了產(chǎn)品價格削弱了低折扣回旋鏢效應(yīng)，H3得以驗證。圖3(c)中與體驗型產(chǎn)品(q曲線)相比，搜索型產(chǎn)品(s曲線)更能使得低折扣回旋鏢效應(yīng)的轉(zhuǎn)折點往左偏移，單調(diào)遞減區(qū)間的范圍減小，說明了搜索型產(chǎn)品削弱了低折扣回旋鏢效應(yīng)，H4得以驗證。

表10 穩(wěn)健性檢驗

表11 各調(diào)節(jié)因素對回旋鏢效應(yīng)負相關(guān)區(qū)間的改變

五、總結(jié)與討論

1.本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下五個方面：

(1)本文梳理了回旋鏢效應(yīng)的起源和其跨學(xué)科的發(fā)展，由心理學(xué)的“心理抗拒理論”、“感知有用性理論”引入到營銷學(xué)的“購買價值理論”、“感知有用性理論”，根據(jù)以往學(xué)者對于回旋鏢效應(yīng)的研究經(jīng)驗和方向，本文以第三方移動支付平臺的生活非必需品購買行為作為樣本，選取了“產(chǎn)品銷量”與“低折扣水平”的關(guān)系作為回旋鏢效應(yīng)可視化的一個重要觀測點，加入“在線環(huán)境”、“產(chǎn)品價格”、“搜索型產(chǎn)品”作為調(diào)節(jié)變量，探究回旋鏢效應(yīng)對于顧客的購買決策影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低折扣水平確實會使產(chǎn)品銷量有負向影響，呈現(xiàn)“U”型變化，但是在不同消費渠道、不同產(chǎn)品類型、不同產(chǎn)品價格下均有差異。

(2)本文明晰了消費渠道的差異對回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。以往學(xué)者的研究大多論述了產(chǎn)品營銷中顧客的感知效用將產(chǎn)生回旋鏢效應(yīng)，但并未關(guān)注不同消費渠道下回旋鏢效應(yīng)的敏感程度。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在線消費渠道加強生活非必需品購買的回旋鏢效應(yīng)。

(3)本文也討論了產(chǎn)品價格的差異對在線回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。在市場營銷學(xué)的研究中，產(chǎn)品價格幾乎是所有學(xué)者都會考慮的因素之一，產(chǎn)品價格的高低直接影響了產(chǎn)品銷量。結(jié)果表明，高產(chǎn)品價格削弱在線生活非必需品購買的回旋鏢效應(yīng)。

(4)本文進一步探索了產(chǎn)品類型的差異對回旋鏢效應(yīng)所產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。由于前述學(xué)者并未對生活非必需品再進行性質(zhì)類別區(qū)分，使得產(chǎn)品銷量和低折扣水平呈現(xiàn)“U”型關(guān)系的結(jié)論存在不足。而回旋鏢效應(yīng)來源于顧客的感知有用性，后者與產(chǎn)品信息的獲取程度相關(guān)，搜索型產(chǎn)品則直接影響了顧客對產(chǎn)品信息的獲取程度?？偟膩碚f，搜索型產(chǎn)品削弱在線生活非必需品購買的回旋鏢效應(yīng)。

(5)在方法上，本文對渠道之間、產(chǎn)品之間異質(zhì)性的控制，拓展了回旋鏢效應(yīng)的外部效度。已有研究大多以一種產(chǎn)品估計或多種產(chǎn)品分別估計，本文則按照“生活非必需品購買的消費渠道差異”和“在線生活非必需品購買的搜索性差異”的邏輯選取樣本，先后在同一個模型中進行估計，從更為廣泛的層面驗證了結(jié)論的適用性。

2.本文結(jié)論也有著很強的管理意義。首先，進一步驗證了回旋鏢效應(yīng)的存在，為營銷人員合理利用回旋鏢效應(yīng)來促進產(chǎn)品的擴散提供了理論依據(jù)；其次，發(fā)現(xiàn)在消費渠道、產(chǎn)品價格和搜索性存在差異的情況下，營銷策略應(yīng)該做出相應(yīng)的變化：營銷人員在發(fā)現(xiàn)進行生活非必需品購買的顧客時應(yīng)該要避免陷入因低折扣水平而降低顧客的感知有用性的回旋鏢效應(yīng)陷阱中，通過營造更高的折扣水平吸引顧客。