文丨■ 嚴(yán)子中

某網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)直播平臺(tái)的當(dāng)紅流量主播，有著姣好的外貌和甜美的聲音，所在的平臺(tái)顯示每晚都有10多萬(wàn)的粉絲在線互動(dòng)觀看她的直播。隨著滿屏飛動(dòng)的粉絲彈幕和亂花迷眼的虛擬禮物，她總會(huì)不失時(shí)機(jī)地向粉絲們播報(bào)：“如果覺(jué)得專柜的名牌鞋包和手表太貴，請(qǐng)加屏幕右下方的微信看看和購(gòu)買?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)紅人，簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅，其實(shí)就是借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，通過(guò)自己鮮明而獨(dú)特的性格和人格，獲得大量的關(guān)注度和粉絲群體的人。伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化的豐富，網(wǎng)紅的出現(xiàn)成了這個(gè)時(shí)代的一個(gè)必然產(chǎn)物。正如20世紀(jì)美國(guó)藝術(shù)大師安迪·沃霍爾曾提出的一個(gè)著名的預(yù)言：“在未來(lái)社會(huì)，每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名?！?/p>

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成

相比傳統(tǒng)的明星，成為網(wǎng)紅的成本會(huì)低不少，借助網(wǎng)絡(luò)直播、微博、短視頻等方式，大量的草根通過(guò)短時(shí)間內(nèi)獲得極高的網(wǎng)絡(luò)熱度，得以迅速成名。

但是，成為網(wǎng)紅并擁有龐大的粉絲往往只是第一步，網(wǎng)紅們還要擁有一個(gè)自己的淘寶或者微商店鋪對(duì)粉絲進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，將個(gè)人的網(wǎng)紅IP（Intellectual Property）變現(xiàn)，而這樣的經(jīng)濟(jì)行為稱之為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示， 2018年粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅數(shù)量較前一年增長(zhǎng)51%，截至2018年4月，粉絲數(shù)量同比增長(zhǎng)25%，達(dá)到5.88億人。國(guó)內(nèi)某知名直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人大可（化名）接受筆者采訪時(shí)表示，他所在的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量已經(jīng)從2015年他剛加入時(shí)的10萬(wàn)增長(zhǎng)到30萬(wàn)。而整個(gè)行業(yè)，無(wú)論是粉絲、主播還是平臺(tái)的數(shù)量幾年來(lái)都翻了幾番。

廣州也成了中國(guó)的第一“網(wǎng)紅城市”，數(shù)據(jù)顯示每5個(gè)網(wǎng)紅里面就有一個(gè)位于廣州。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBN）的大數(shù)據(jù)報(bào)告，在2016年時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到580億元人民幣，而那年中國(guó)電影總票房也就剛過(guò)450億元。同時(shí)，網(wǎng)紅通過(guò)電商交易變現(xiàn)、廣告和直播收益的數(shù)據(jù)也十分搶眼，根據(jù)《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2018年網(wǎng)紅在各領(lǐng)域收入占比中，廣告收入占比為19.6%，電商占比為19.3%，直播分成收入占比為17.2%，三類收入方式的占比超過(guò)了行業(yè)收入占比的一半。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)和高轉(zhuǎn)換效應(yīng)

網(wǎng)紅的成名過(guò)程是一個(gè)傳統(tǒng)的眼球經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的外延，是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)依靠吸引公眾注意力從而獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。換言之，如何能維持、甚至增長(zhǎng)公眾的注意力和網(wǎng)絡(luò)流量就是網(wǎng)紅們的生命線。網(wǎng)紅的本質(zhì)是個(gè)人的IP的體現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)主播們都會(huì)有自己的特長(zhǎng)領(lǐng)域，比如音樂(lè)、脫口秀、電子競(jìng)技、美妝。

擁有超過(guò)160萬(wàn)粉絲數(shù)的國(guó)內(nèi)某知名直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人大可（化名）接受筆者采訪時(shí)表示，他在2015年網(wǎng)絡(luò)直播興起時(shí)加入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，如今僅僅他所在的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)量就已經(jīng)從4 年前的10萬(wàn)增長(zhǎng)到30萬(wàn)；每一天，都會(huì)有上百名新主播加入；而整個(gè)行業(yè)，無(wú)論是粉絲、主播還是平臺(tái)的數(shù)量幾年來(lái)都翻了幾番。

網(wǎng)紅和傳統(tǒng)的明星不一樣，他們的才藝有一個(gè)固定的、細(xì)化的、和有自己共同語(yǔ)言的關(guān)注群體。粉絲關(guān)注網(wǎng)紅，也是因?yàn)榫W(wǎng)紅能夠給他們帶來(lái)共鳴。其內(nèi)容的價(jià)值，其表演或演講能給他們帶來(lái)消費(fèi)觀、價(jià)值觀的認(rèn)同。長(zhǎng)期活躍在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅，普遍會(huì)比傳統(tǒng)明星更懂得如何與粉絲互動(dòng)和相處，同時(shí)也更加了解自己的粉絲需求，成功的網(wǎng)紅，往往都是非常懂得社交和粉絲運(yùn)營(yíng)的。

另外，在流量變現(xiàn)能力上網(wǎng)紅會(huì)比傳統(tǒng)明星更加精確市場(chǎng)化需要，加之網(wǎng)紅構(gòu)建的場(chǎng)景互動(dòng)能力會(huì)拉近與粉絲的關(guān)系，增強(qiáng)彼此間的信任感。這就為以后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也間接地提高了流量變現(xiàn)的效率。作為流量與運(yùn)營(yíng)的高手，當(dāng)粉絲量累積到一定量之后，網(wǎng)紅的商業(yè)模式就逐漸成型了。

網(wǎng)紅以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷和推廣，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。正如，同樣一件衣服，可能放在天貓上銷量很一般，但是如果被如Papi醬這樣的大網(wǎng)紅推薦過(guò)，其銷量就會(huì)立馬大增。像這樣，就促成了從網(wǎng)紅IP到變現(xiàn)的高轉(zhuǎn)換效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)主播的收入中，四成是來(lái)自廣告和電商的營(yíng)銷。

網(wǎng)紅的高轉(zhuǎn)換效應(yīng)何以實(shí)現(xiàn)？我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（Socioeconomic Status，SES）角度來(lái)分析。微博的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)紅相比粉絲，在多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征指標(biāo)如受教育程度、收入、所在地域、年齡、職業(yè)訓(xùn)練都有著顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)紅的平均受教育程度較高，78%受過(guò)大學(xué)本科及以上的教育，其中的15%有碩士和博士以上學(xué)歷。其次，六成左右的網(wǎng)紅年齡大于29歲，而受眾的粉絲五成以上都是90后，網(wǎng)紅年齡的增長(zhǎng)體現(xiàn)出網(wǎng)紅不再是年輕人才能接觸到的名詞，而是正在被不同年齡階段的人群認(rèn)知。

另外，從地域角度觀察，四成的網(wǎng)紅仍主要集中在我國(guó)一線城市，而隔著屏幕另一邊的粉絲中，有一半以上來(lái)自中國(guó)的三線及以下的城市和地區(qū)。因此，網(wǎng)紅們相比粉絲擁有更具優(yōu)勢(shì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，這不僅推動(dòng)了直播內(nèi)容制作水平的上升，使得在和粉絲的“信息博弈”中占據(jù)主動(dòng)地位，也由此更容易取得粉絲的追逐和崇拜。

網(wǎng)紅的高轉(zhuǎn)換效應(yīng)還與其自身定位和營(yíng)銷方式有直接關(guān)系。首先，由于網(wǎng)紅大多專注于某個(gè)領(lǐng)域深度挖掘用戶，并非文體德藝處處開(kāi)花，因此在吸引粉絲時(shí)有利于其提升粉絲的純凈度和忠誠(chéng)度，這為精準(zhǔn)滿足粉絲需求打下了良好基礎(chǔ)。

游客購(gòu)買上海網(wǎng)紅小吃“老五蔥油餅”（潘雨陽(yáng)/攝）

其次，網(wǎng)紅脫胎于互聯(lián)網(wǎng)之中，為了生命力的延續(xù)從誕生的開(kāi)始就在關(guān)注用戶需要，體現(xiàn)出平民化的特征，產(chǎn)品營(yíng)銷往往定位合理，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶粘性。

最后，與明星代言等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同，網(wǎng)紅營(yíng)銷往往采取“走心”分享或創(chuàng)意文案等方式，既為營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)了更加符合用戶需求的廣告模式，又通過(guò)新穎的方式創(chuàng)造了用戶需要。

網(wǎng)紅“保質(zhì)期”

雖然安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”，但是他還預(yù)言：“每個(gè)人都只能出名15分鐘”。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，行業(yè)正在迎來(lái)更多的跟風(fēng)者和資本，老網(wǎng)紅們面臨著來(lái)自雨后春筍般冒出的新網(wǎng)紅們的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，面對(duì)的是稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)熱度和網(wǎng)紅短暫的“保質(zhì)期”。

網(wǎng)紅主播大可表示，雖然主播多了不少，但是網(wǎng)絡(luò)熱度幾乎都集中在為數(shù)不多的幾個(gè)出名的大主播身上，大部分普通主播所獲得的熱度與大主播們相比，簡(jiǎn)直天壤之別，普通主播能做一天是一天，這是非常殘酷的事實(shí)。這在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域也是如此。就像格里高利·曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中所解釋的“超級(jí)明星現(xiàn)象”一樣，眼球經(jīng)濟(jì)的背后，是只有極少數(shù)高人氣的網(wǎng)紅能分得市場(chǎng)的半壁江山，而大部分的普通網(wǎng)紅都掙扎在如何守住自己僅有的一點(diǎn)熱度，或者只能以此作為自己的一個(gè)副業(yè)和兼職。

因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的模式注定是重運(yùn)營(yíng)而輕質(zhì)量的。為了把握住隨時(shí)會(huì)失去的網(wǎng)絡(luò)熱度，就會(huì)想盡辦法“最大化”自己的收益。由于缺少約束，不但很多網(wǎng)紅自身的“保質(zhì)期”短暫，連他們的電商產(chǎn)品“保質(zhì)期”也很短暫。根據(jù)AC尼爾森的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)的女裝電商退貨率通常在10%-15%左右，而網(wǎng)紅電商的退貨率達(dá)20%以上，在促銷季的退貨率甚至高達(dá)50%以上。

關(guān)于這點(diǎn)，網(wǎng)紅主播大可在采訪時(shí)談道：“對(duì)于大部分并不怎么紅的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，他們能掙一天是一天，自然就不可能對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，滾動(dòng)推送假貨的廣告，有的還以代購(gòu)名義賣假貨，嚴(yán)重的還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)騙粉絲的錢物，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行傳銷和線下性交易等犯罪的行為?！?/p>

網(wǎng)紅“保質(zhì)期”短暫、IP急于變現(xiàn)所不斷衍生出的違法犯罪問(wèn)題也不容小覷。近些年，關(guān)于網(wǎng)紅推廣或銷售假冒偽劣產(chǎn)品、網(wǎng)紅推送詐騙廣告、傳銷、詐騙粉絲財(cái)物等的相關(guān)案例報(bào)道已屢見(jiàn)報(bào)端，并在呈逐年上升趨勢(shì)。對(duì)于受騙粉絲，通過(guò)網(wǎng)紅推薦的電商聯(lián)系方式所產(chǎn)生的交易，也屬于私下行為，從而通常遇到投訴無(wú)果、維權(quán)難等問(wèn)題。網(wǎng)紅們即使被社交平臺(tái)關(guān)停賬號(hào)，很容易換個(gè)身份，搖身一變，另起爐灶。

“一些大網(wǎng)紅通常會(huì)建立一條專業(yè)的電商產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，自然也會(huì)越做越好、越做越久?！睆臉I(yè)4 年的網(wǎng)紅主播大可表示，需要有針對(duì)性的政策法規(guī)出臺(tái)來(lái)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的健康發(fā)展也能推動(dòng)。

當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)“交鋒”時(shí)，它的經(jīng)濟(jì)效率、穩(wěn)定和增長(zhǎng)都離不開(kāi)政府及時(shí)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與個(gè)體的進(jìn)行制度上有效規(guī)范。商務(wù)部于2018年9月頒發(fā)了《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，2019年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，對(duì)社交電商及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作出了有力的法律約束。規(guī)定和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播需全程留記錄，對(duì)網(wǎng)紅電商和產(chǎn)品嚴(yán)格審查，對(duì)制假售假行為嚴(yán)厲懲處。同時(shí)，社交平臺(tái)作為主體應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，從而進(jìn)一步保障消費(fèi)者的利益。

另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)若要健康發(fā)展，還需依靠網(wǎng)紅自身不斷加強(qiáng)道德修養(yǎng)，網(wǎng)紅自身應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)中時(shí)刻注重主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，用法律和道德時(shí)刻約束自身行為，在不斷提高自身素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的同時(shí)，將傳播正能量作為己任。而粉絲作為消費(fèi)者，在政府和媒體的關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電商的普法宣傳下，伴隨著自我維權(quán)和法律意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康與可持續(xù)發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)和推動(dòng)。