文 / 許沁

《萬家燈火》欄目于2007年開播，2019年4月更名為《約見名醫(yī)》，是國內(nèi)最早開辦的健康科普節(jié)目之一。全媒體時代，面對開機(jī)率持續(xù)走低，傳統(tǒng)媒體廣告投放萎縮的現(xiàn)實(shí)情況，健康科普節(jié)目除了堅守電視陣地，更多要考慮如何迅速適應(yīng)新環(huán)境，既要揚(yáng)長避短，還要先行一步。

一、電視節(jié)目是基礎(chǔ)，應(yīng)求“穩(wěn)”求“重”

如果單從收視數(shù)據(jù)上看，健康科普電視節(jié)目早已走完了 “黃金十年”，但這并不意味著電視節(jié)目已經(jīng)失去了它的價值，只能說不再具有“碾壓性”優(yōu)勢。相對各種自媒體健康小欄目，電視臺開辦的節(jié)目具有公信力優(yōu)勢。

這里說的“公信力”有兩層含義：

其一是對受眾的公信力，要“穩(wěn)”。作為國家開辦的主流媒體，擔(dān)負(fù)著傳播黨和政府聲音、反映人民群眾心聲等重要職責(zé)。具體到電視臺開辦的健康科普節(jié)目，要在“健康中國”戰(zhàn)略的大背景下，主動承擔(dān)起推進(jìn)全民健康，為群眾樹立正確健康觀念的任務(wù)。雖然相比很多健康自媒體爆款頻出，電視健康科普節(jié)目要“平淡”不少，但那些嘩眾取寵，只為吸引眼球的“養(yǎng)生秘訣”“健康妙方”，最終不少被認(rèn)定是偽科學(xué)。與此不同，電視臺制作的健康科普節(jié)目無論是因?yàn)橹鲃迂?zé)任擔(dān)當(dāng)，或者是被動監(jiān)管嚴(yán)格，內(nèi)容要可靠得多，受眾對于它的信任度也要高得多。

其二是對醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)專家的公信力。參與專家身份的“重”，也是主流媒體的巨大優(yōu)勢。雖然現(xiàn)在自媒體上的“專家”很多，但和它的內(nèi)容一樣，存在部分“偽專家”。由于監(jiān)管相對寬松，一些自媒體為了保證流量，將打“擦邊球”做成了常規(guī)動作。導(dǎo)致很多專家雖然很愿意做科普，但對參與自媒體節(jié)目則非常謹(jǐn)慎。真專家不愿意來，“偽專家”就占領(lǐng)了陣地。而根據(jù)國家廣電總局有相關(guān)規(guī)定，電視臺播出的健康科普節(jié)目，專家必須具有副高以上職稱，這樣徹底堵住了“江湖醫(yī)生”上節(jié)目的口子。

二、網(wǎng)絡(luò)是主陣地，要求“新”求“變”

不可否認(rèn)，老年人也正在快速“放棄”傳統(tǒng)媒體。五年前，他們或許還只停留在微信聊天、刷朋友圈這些初級“段位”，而現(xiàn)在已經(jīng)上升到網(wǎng)購、電子支付、看直播、玩抖音的高級“段位”了。要想保持影響力和話語權(quán)，電視是根基，網(wǎng)絡(luò)必須是主陣地。而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容絕不是簡單地將橫屏內(nèi)容搬上豎屏，必須求“新”求“變”。定制、拆條是讓內(nèi)容更適合網(wǎng)絡(luò)傳播的常用做法。

《約見名醫(yī)》單期節(jié)目30分鐘，這樣的體量顯然不適合在網(wǎng)絡(luò)傳播，于是欄目組“定制”了短視頻項(xiàng)目——健康100秒。不求大求全，單刀直入，每集解決一個具體問題，讓受眾知其然，卻不強(qiáng)求知其所以然?！耙粋€動作防暈車”“這個乳制品是個寶”“自制暖胃茶”等話題，用兩分鐘不到的時間，一針見血地解決問題。上線半年累計點(diǎn)擊量過兩億，單條最高點(diǎn)擊量過800萬。

三、全媒體不是強(qiáng)行“融合”， 而是多線出擊

電視臺的媒體融合，就是屏幕角落里的二維碼、網(wǎng)絡(luò)連線，再或是眼花繚亂的彈幕嗎？答案是否定的。電視屏幕上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)元素并不就是全媒體。舉一個例子，你到蘇寧電器實(shí)體店去買電器，會出現(xiàn)有人喋喋不休地讓你掃碼關(guān)注蘇寧易購嗎？你在蘇寧易購上買東西，會彈出對話框讓你多去實(shí)體店逛逛嗎？事實(shí)上，蘇寧的線下和線上甚至是兩個幾乎完全獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，他們有相對獨(dú)立的客戶群和營銷手段。

對電視臺而言，與其說把屏幕做成“偽全媒體”，強(qiáng)行“融合”，不如多線出擊，細(xì)分受眾，做出若干個相對獨(dú)立的全媒體產(chǎn)品。《約見名醫(yī)》欄目組做了很多有益的嘗試，比如使用網(wǎng)絡(luò)聊天軟件開設(shè)“健康課堂”，在專家錄制節(jié)目化妝的間隙，在線回答網(wǎng)友的提問，40分鐘的課程平均在線互動人數(shù)超5000人，已逐步形成了獨(dú)有的品牌。打造了“萬家燈火”和“約見名醫(yī)”公眾號，每天推送科普文章和短視頻，粉絲近50萬。建立了21個“粉絲群”，進(jìn)群粉絲不僅要關(guān)注公眾號，還需綁定銀行卡，充分體現(xiàn)了“用戶”性質(zhì)，為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

面對全媒體時代的市場細(xì)分，電視臺完全可以利用自身優(yōu)勢，多平臺出擊，將健康科普節(jié)目做大做強(qiáng)，取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。