◎左 軍

近年來，從國家權(quán)威媒體到地方主流媒體，都陸續(xù)開辟出如“兩微一端”（微信、微博、客戶端）等新媒體平臺，立足母媒、多樣表達，對講好“中國故事”起到了積極的作用。 傳事實上，在媒體融合的大背景下，這種人格化特征在新媒體平臺上反而成為短板。在母媒性質(zhì)、業(yè)務操作等因素的影響下，眾多新媒體平臺內(nèi)容大同小異，難以體現(xiàn)各自特色。 本文以“人民日報”“新華社”和“央視新聞”三家“央媒”微信公眾號為研究對象，對目前表現(xiàn)出的同質(zhì)化問題進行了思考。

一、“央媒”微信公眾號間存在同質(zhì)化現(xiàn)象

本文以“人民日報”“新華社”“央視新聞”微信公眾號為研究對象，原因有三方面：一是這三個新媒體平臺分別由國家級媒體《人民日報》、新華社和中央電視臺新聞中心設立，擁有龐大的受眾基礎，其影響力長期在清博、新榜等數(shù)據(jù)榜單上占據(jù)前三的位置，擁有龐大的受眾群，代表著我國傳統(tǒng)媒體在媒介融合發(fā)展中的較高水平； 二是三家央媒均是我國新聞輿論機構(gòu)和思想文化陣地， 在數(shù)十年的發(fā)展歷程中有各自輝煌的歷史，但性質(zhì)不同、定位不同，媒體特點也截然不同，如《人民日報》以評論為強勢產(chǎn)品，新華社以不間斷地向全球發(fā)布新聞信息為己任， 中央電視臺重在滿足受眾多元的視聽需求。它們的新媒體平臺是否延續(xù)母媒的差異，尤其值得關(guān)注；三是研究三家媒體的微信公眾號，是因為微信的迅猛發(fā)展及快速普及。騰訊于2011 年推出即時通信軟件“微信”，2012 年推出微信公眾平臺，開始涉足大眾傳播。有資料顯示，我國79.6%的網(wǎng)民都在使用微信，每天使用10次以上的用戶占比達到87%， 微信已經(jīng)成為人們獲取和分享信息的重要平臺。 傳統(tǒng)媒體借助微信公眾平臺拓寬新聞傳播出口，已成為常態(tài)。 本文重點關(guān)注了“人民日報”“新華社”“央視新聞”三家微信公眾號在2019 年6 月的全部推文，發(fā)現(xiàn)至少在兩個方面表現(xiàn)出同質(zhì)化特征：

1.推送模式趨同。 一是三家微信公眾號每日推送總量及推送次數(shù)相當，即每日推送10 次總共20 條左右；二是推送時段安排較為集中， 均在清晨時段以早間新聞的形式開始推送，以晚間的“夜讀”欄目或突發(fā)新聞報道結(jié)束當日推送，上午時段推送數(shù)量較多；三是均青睞單條推送的模式，即一次只推送一篇文章，多條組合推送的表現(xiàn)略有不同，有的習慣三條組推；四是三家媒體均做到了文、圖、影、音并茂，結(jié)合新媒體技術(shù)，通過航拍、動圖等形式來豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，結(jié)合年輕網(wǎng)友的閱讀習慣，大量使用長圖漫畫、表情包等表現(xiàn)形式，拉近與受眾距離的同時，使推文之間面貌相似。

2.內(nèi)容表達趨同。 一是話題選擇趨同。 2019 年6 月間，中美貿(mào)易摩擦、習近平出訪俄羅斯、5G 網(wǎng)絡時代來臨、高考、兒童節(jié)、世界女排聯(lián)賽中國奪冠、央行發(fā)布紀念幣、首次海上衛(wèi)星發(fā)射……都是三家媒體微信公眾號關(guān)注的熱點，尤其是圍繞中美貿(mào)易摩擦相關(guān)事件三家媒體均進行了大量推送；二是消息是推送較多的新聞體裁，通訊以人物通訊、事件通訊為主，新聞評論產(chǎn)品較少；三是轉(zhuǎn)載來源趨同。 國家級媒體（包括三家媒體）、地方媒體（尤其是北上廣、江浙一帶的媒體）是轉(zhuǎn)載的主要來源，轉(zhuǎn)載來源趨同造成推文相似；四是頭條差異性不明顯。頭條位置因為在訂閱號頁面中配有大圖顯示，比其他位置的推文更具傳播優(yōu)勢，因此成為媒體公眾號推送的重點內(nèi)容， 三家媒體的頭條內(nèi)容經(jīng)常重復，例如來源為都市頻道、都市快報的新聞《11 歲男孩暴飲暴食，拼命增肥！ 背后的故事讓人淚目……》被三家媒體微信公眾號先后轉(zhuǎn)載，“新華社”和“人民日報”的新聞標題完全一致，“央視新聞”將標題只是稍作改動；五是欄目設置趨同。如早間新聞的推送，“人民日報”稱之為“來了！新聞早班車”，“新華社”叫做“早知天下事”，而“央視新聞”則名為“早??！新聞來了”，都是推送當下國內(nèi)、國際、社會熱點新聞，且均以短小的文字信息為主要傳播內(nèi)容，輔以音頻、圖片、視頻，從內(nèi)容到形式都很相似。

二、媒體性質(zhì)和業(yè)務模式催生了同質(zhì)化現(xiàn)象

三家媒體微信公眾號媒體人格形象不突出， 反而呈現(xiàn)推送模式、內(nèi)容同質(zhì)化的傾向。 有學者認為，同質(zhì)化的內(nèi)容傳播成為媒體新聞公眾號的通病， 社交化的內(nèi)容多樣性要求與現(xiàn)實的同質(zhì)化形成了一組悖論。 解決內(nèi)容同質(zhì)化的問題成為新聞傳播社交化發(fā)展的關(guān)鍵一步。 正因為如此，新聞傳播的社交化還未完全實現(xiàn)， 同質(zhì)化內(nèi)容正消耗著網(wǎng)友的耐心。 產(chǎn)生這一現(xiàn)象主要有以下幾方面原因：

1.“央媒”性質(zhì)成為內(nèi)容桎梏。 三家媒體都是國家級新聞單位，代表著黨和政府的立場，面向全國、全世界傳播中國聲音，講述中國故事。 創(chuàng)辦至今，它們在國內(nèi)媒體業(yè)中一直居引領(lǐng)位置，其內(nèi)容產(chǎn)品多反映國計民生，一直以權(quán)威、重磅為傲。媒體通過發(fā)揮議程設置功能，提供相應話題信息影響受眾的關(guān)注點。 正是“央媒”性質(zhì)讓三家媒體在運營新媒體平臺時“把關(guān)”標準幾乎一致，因此話題經(jīng)?！白曹嚒?。

2.“平均數(shù)法則”影響業(yè)務實踐。 “平均數(shù)法則”在新媒體運營上體現(xiàn)出來的特征是消費需求決定內(nèi)容生產(chǎn)。 在這樣的邏輯指導下，媒體微信公眾號面對各層面受眾，他們對內(nèi)容的需求經(jīng)常眾口難調(diào)。為解決問題，媒體最好的辦法就是采用“平均數(shù)法則”，圍繞大多數(shù)受眾感興趣的話題來進行內(nèi)容生產(chǎn)。 當下，受眾普遍感興趣的是輿論熱點、社會新聞、負面報道、心靈雞湯類美文和互動游戲等，因此大部分媒體公眾號將注意力放到這些內(nèi)容的生產(chǎn)傳播上。 這就是為什么三家媒體都有“夜讀”欄目，雖然從內(nèi)容到模式都差不多，但從每一家媒體的點擊量上來看，這類美文的受眾反饋普遍良好。

3.轉(zhuǎn)載太容易，原創(chuàng)性價比不高。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，復制粘貼很便利，轉(zhuǎn)載也比以前容易得多。 近年來，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺，各類自媒體公眾號也做出了影響力，包羅萬象的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為公眾號互轉(zhuǎn)的對象。 三家媒體中，“央視新聞”的原創(chuàng)比較多，這里指的原創(chuàng)是來源為中央電視臺各個頻道的自制視頻內(nèi)容， 這與其母媒有著廣闊的平臺和海量且多樣的原創(chuàng)視頻節(jié)目有關(guān)。 相比而下，“人民日報”“新華社”的原創(chuàng)較少，這一方面是因為發(fā)稿需求巨大，母媒適合新媒體傳播的內(nèi)容有限， 除了本文研究的綜合性的微信公眾號外，還設置有其他分門別類的微信公眾號，也有客戶端、微博賬號等眾多新媒體平臺要運營，專門為微信公眾號生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容成本過高，且傳播效果不一定理想。

三、創(chuàng)新發(fā)揮母媒優(yōu)勢 打造新媒體品牌

面對媒體公眾號呈現(xiàn)同質(zhì)化的普遍問題， 可從以下幾方面入手進行改變：

1.新媒體仍需發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。 打著傳統(tǒng)媒體名號的微信公眾號等新媒體平臺，并不是獨立于母媒的存在，它是新媒體時代拓寬母媒傳播渠道、提升母媒影響力的積極實踐。因此，此類新媒體平臺要延續(xù)母媒在長時間以來形成的品牌優(yōu)勢，要堅持母媒的內(nèi)容選擇導向，發(fā)揚母媒的一貫特點。 如“人民日報”微信公眾號可加大時事熱點評論的推送，“新華社” 微信公眾號重在發(fā)揮第一時間發(fā)布權(quán)威稿件的優(yōu)勢，而“央視新聞”微信公眾號的強項應該是豐富多彩的音視頻節(jié)目，這樣一來，三家定位相似的“央媒”便有可能實現(xiàn)差異化競爭。

2.打造不重復的優(yōu)質(zhì)特色欄目。 目前三家媒體的微信公眾號都有欄目設置，除了共同的早間新聞和“夜讀”外，各自具有固定名稱的欄目并沒有明確內(nèi)容定位，顯得隨意、雜亂且不規(guī)律，沒有體現(xiàn)出欄目的品牌影響力。為盡可能避免內(nèi)容同質(zhì)化， 媒體可從打造獨特且有影響力的優(yōu)質(zhì)欄目入手，明確欄目的定位和把關(guān)標準，發(fā)揮欄目的品牌吸引力。

3.盡可能提高原創(chuàng)占比。 當前三大媒體公眾號原創(chuàng)內(nèi)容均有待加強，而受眾對原創(chuàng)內(nèi)容也抱有較高期待。 因此，三家媒體應為新媒體平臺配備充足的人力、物力條件進行保障，提高原創(chuàng)內(nèi)容的占比。就算是相似的欄目，如“夜讀”，不同的媒體也應創(chuàng)新不同的話題和呈現(xiàn)形式，相比之下“央視新聞”的“夜讀”欄目，內(nèi)容不全是心靈雞湯，有一些是寓教于樂的知識性文章，受到網(wǎng)友好評。

4.轉(zhuǎn)載來源盡可能多樣。 原創(chuàng)固然好，但優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)載內(nèi)容也是媒體吸引受眾的必要做法， 并能一定程度上豐富媒體內(nèi)容，節(jié)約成本。目前三家媒體公眾號內(nèi)容趨同的一個主要原因就是的轉(zhuǎn)載源趨同，為了解決這個問題，媒體需要打開視野，從更廣闊的范圍內(nèi)挑選更適合自己平臺、吸引目標受眾的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)載。 具體說來， 在從地方媒體轉(zhuǎn)載新聞時，需兼顧地域平衡，避免某個區(qū)域新聞扎堆的問題。 從自媒體轉(zhuǎn)載文章時，也許要從盡可能全面的角度著手，挑選適合的內(nèi)容。

5.提高受眾互動積極性。 媒體要充分發(fā)揮微信等社交平臺的社交性，變單項傳播為真正的傳受雙向互動，通過多開展線上線下的活動， 開發(fā)調(diào)動受眾參與熱情的趣味游戲等， 優(yōu)化受眾互動效果。 受眾將為新媒體平臺注入新的活力，打開不一樣的視角，有利于新媒體平臺實現(xiàn)內(nèi)容的多樣性，滿足受眾對社交媒體新聞傳播的期待。

傳統(tǒng)主流媒體實行全媒體轉(zhuǎn)型， 是在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展、受眾信息獲取需求不斷升級、媒體行業(yè)競爭加劇的背景下進行的必要改革。 改革的目的是保持傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，滿足以中青年網(wǎng)友為主體的受眾需求，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體在新的媒體環(huán)境下的傳播能力。習近平總書記曾指出，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。 他強調(diào)，要堅持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論工作的傳播力和引導力，同時要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。 對于廣大涉足新平臺的傳統(tǒng)媒體來說，走差異化的發(fā)展道路意義重大，成功的經(jīng)驗來源于不斷的實踐總結(jié)。從這個意義上說，媒體業(yè)的融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路任重而道遠。