◎拉薩市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專項(xiàng)資金項(xiàng)目課題組

2019 年以來，拉薩市以融媒體中心建設(shè)為抓手，努力推進(jìn)新時(shí)代的媒體融合發(fā)展，取得了一定成效，也為民族邊疆地區(qū)如何立足區(qū)域?qū)嶋H，實(shí)現(xiàn)追趕發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、謀定而動(dòng) 做好追趕發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)

近些年以來， 國內(nèi)大部分傳統(tǒng)媒體都經(jīng)歷了從抓增量發(fā)展做新媒體，到抓流程優(yōu)化平臺(tái)再造，再到抓存量變革傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合、合而為一的“三步走”階段。發(fā)展好的地區(qū)已經(jīng)邁出了第三步，比如北京、上海、江蘇等地。而包括拉薩在內(nèi)的后發(fā)追趕地區(qū)，希望直接瞄準(zhǔn)第三步，實(shí)現(xiàn)高起點(diǎn)跨越式發(fā)展。 不過，在新媒體平臺(tái)不強(qiáng)，運(yùn)營流程不成熟的前提下，一味追求所謂深度融合往往是欲速則不達(dá)，必需認(rèn)真做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

1.學(xué)理論析案例做好知識(shí)儲(chǔ)備。 今年初開始，拉薩市結(jié)合融媒體新聞中心建設(shè)需要， 首先組織拉薩晚報(bào)和拉薩廣播電視臺(tái)業(yè)務(wù)骨干， 再次集體專題深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ?、媒體融合發(fā)展的重要論述。并邀請(qǐng)中央及內(nèi)地發(fā)達(dá)地區(qū)的專家學(xué)者，每月開辦1 至2 期“拉薩融媒大講堂”，為本地新聞媒體從業(yè)人員闡釋方法，分析案例，幫大家統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)本領(lǐng)。

2.實(shí)地考察吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。 今年初，由拉薩市委宣傳部牽頭，市廣播電視局、廣播電視臺(tái)、拉薩晚報(bào)及各縣（區(qū)）宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人組成拉薩市融媒體中心建設(shè)考察調(diào)研組，先后赴北京、江蘇等地，重點(diǎn)對(duì)地市及縣區(qū)融媒體中心建設(shè)和運(yùn)營情況開展針對(duì)性調(diào)研， 綜合各地融媒體中心建設(shè)情況，參考專家意見，了解全國融媒體中心建設(shè)形勢(shì)。

3.深入調(diào)研號(hào)準(zhǔn)自身脈搏。 號(hào)準(zhǔn)脈才能開準(zhǔn)方下對(duì)藥，拉薩市委宣傳部、廣播電視臺(tái)、拉薩晚報(bào)社負(fù)責(zé)同志與記者編輯、播音主持、節(jié)目策劃制作人員、藏語譯制人員、技術(shù)保障人員等分批進(jìn)行座談， 了解大家對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)水準(zhǔn)及真實(shí)想法；通過個(gè)別訪談，發(fā)放不記名問卷等方式，征求市屬媒體全體干部職工意見建議；到城關(guān)區(qū)、堆龍德慶區(qū)、墨竹工卡縣等縣區(qū)，調(diào)研縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的實(shí)際情況；進(jìn)村入戶，到社區(qū)居民、農(nóng)牧民群眾家庭了解新聞宣傳落地等情況。

4.集體研討制定建設(shè)方案。 在經(jīng)過理論學(xué)習(xí)、實(shí)地考察、座談?wù){(diào)查后，形成了拉薩媒體融合發(fā)展和融媒體中心建設(shè)的總體構(gòu)想，根據(jù)拉薩市實(shí)際情況，參考鄰省藏區(qū)的相關(guān)做法，確立以“地市主導(dǎo)，市縣（區(qū)）聯(lián)動(dòng)；廣電主導(dǎo)，臺(tái)報(bào)整合”為主軸的融媒體中心建設(shè)模式，即以市級(jí)融媒體中心為核心，各縣（區(qū)）為分支，廣播電視臺(tái)與報(bào)社全面整合，全市一盤棋，統(tǒng)一指揮發(fā)聲，形成資源有效整合、資金集約使用、調(diào)度高效便捷、地域特色鮮明的媒體融合發(fā)展路徑。

二、穩(wěn)步推進(jìn) 深化改革激發(fā)融合活力

千帆競(jìng)發(fā)的中國融媒體時(shí)代正在蓬勃生長、快速迭代，拉薩融媒后發(fā)追趕，穩(wěn)步推進(jìn)，下半年廣播電視臺(tái)和拉薩晚報(bào)社兩家媒體開始了深度融合，改革探索全面展開。

1.換位、跨界、碰撞出思維火花。 融媒體時(shí)代的記者，要做到多專多能，既專又全，拿起筆能寫，舉起話筒能說，端起手機(jī)、攝像機(jī)能拍，努力成為適應(yīng)多平臺(tái)傳播需求的全媒型人才。拉薩首先將報(bào)社與廣電記者進(jìn)行換崗體驗(yàn)，今年下半年，廣電臺(tái)、報(bào)社記者開展換崗采訪，雙方按照不同平臺(tái)分發(fā)報(bào)道的要求采寫稿件，良好地適應(yīng)著新的崗位工作。

報(bào)臺(tái)融合后， 文稿節(jié)目資源得以打通，《拉薩日?qǐng)?bào)》《拉薩晚報(bào)》上印制二維碼，改變了高原人傳統(tǒng)思維中的“報(bào)紙是用來讀的”固化認(rèn)識(shí)，讀者在閱讀文字的同時(shí)，掃一掃二維碼，就能收聽收看移動(dòng)音視頻，實(shí)現(xiàn)《拉薩日?qǐng)?bào)》和《拉薩晚報(bào)》平面與多媒體的鏈接。

從紙媒開始發(fā)端，從央媒開始嘗試形成的“融媒體工作室”內(nèi)容創(chuàng)新模式，在拉薩得到迅速應(yīng)用。 籌建中的拉薩融媒體中心大力整合資源，相繼成立了“首位度”工作室、“現(xiàn)場(chǎng)感”工作室、“甜茶館”工作室……分別圍繞市委市政府中心工作，熱點(diǎn)社會(huì)事件，民生熱議話題等，以全程全息全效的方式開展采編和傳播。 《醫(yī)療廢物“出院記”：一支采血針從使用到銷毀前的過程》《市民反映公交車運(yùn)行問題公交公司逐一解答》《“夜經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)高原新生活》等融媒報(bào)道作品，在報(bào)紙、廣播電視，新媒體端都取得了良好的傳播效果。

2.合作、創(chuàng)新、做好優(yōu)質(zhì)融媒內(nèi)容生產(chǎn)。 導(dǎo)向?yàn)榛?，移?dòng)為先，內(nèi)容為王，創(chuàng)新為要是融媒體傳播的核心理念?；I建中的拉薩融媒體中心，將符合融媒傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，作為檢驗(yàn)改革成效的最重要指標(biāo)。

直播對(duì)內(nèi)地媒體已經(jīng)稀松平常，但在民族邊疆地區(qū)，直播并不容易，需要克服種種困難。 今年8 月，籌建中的拉薩融媒體中心首次融媒直播“2019 年拉薩半程馬拉松”，按照“臺(tái)網(wǎng)并重、網(wǎng)絡(luò)先行”的思路，設(shè)計(jì)了菜單點(diǎn)播式網(wǎng)絡(luò)直播形式，在比賽的全程設(shè)有七個(gè)直播點(diǎn)位，受眾可以通過直播頁面，選擇自己感興趣的點(diǎn)位來觀看賽事。此次網(wǎng)絡(luò)直播通過小屏帶動(dòng)大屏，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)、多媒體深度融合，“邀您線上跑半馬”小程序?qū)崟r(shí)瀏覽量達(dá)到了141851 次，比賽當(dāng)天，直播觀看人次達(dá)到了20000 余人， 這在總?cè)丝谥挥薪?00萬人的拉薩實(shí)屬不易。

通過擴(kuò)大交流合作，能讓主流媒體更有影響力，更好地?fù)?dān)當(dāng)主流責(zé)任，實(shí)現(xiàn)主流傳播，引領(lǐng)主流價(jià)值。 籌建中的拉薩融媒體中心努力先行、先試，進(jìn)行了多項(xiàng)融媒傳播合作創(chuàng)新。 與南京交通臺(tái)合作“拉薩、南京、伊寧、商洛四地兒童誦詩迎中秋國慶”活動(dòng)，取得良好效果；與市內(nèi)相關(guān)單位聯(lián)合策劃各類線下線上活動(dòng)， 如11 月2 號(hào)舉行的免費(fèi)觀影活動(dòng)，吸引了大批粉絲，現(xiàn)場(chǎng)氣氛線上社群討論都十分熱烈。

籌建中的拉薩融媒中心還積極向下對(duì)接縣區(qū)媒體，集聚更多來自基層一線的新聞素材； 向上對(duì)接中央及自治區(qū)媒體，將優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容在更大平臺(tái)上傳播，彰顯主流媒體影響力。 以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺(tái)為例，拉薩以融媒思維采制的內(nèi)容，上傳初期采用率就達(dá)到了96.8%，大大提高了拉薩自采新聞的傳播效果和美譽(yù)度。 短視頻《熱淚盈眶 拉薩萬人合唱“翻身農(nóng)奴把歌唱”》經(jīng)過新華網(wǎng)西藏頻道轉(zhuǎn)發(fā)后，閱讀量接連突破100 萬，堪稱雪域高原上現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品。

三、揚(yáng)長避短 不斷提升輿論引導(dǎo)力

對(duì)標(biāo)先進(jìn)地區(qū)，拉薩媒體融合發(fā)展差距巨大，即使同處西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，西藏融媒建設(shè)比甘肅等省區(qū)也明顯滯后。并且，拉薩市主流媒體目前只有兩臺(tái)、兩報(bào)以及下屬數(shù)量較少的新媒體號(hào)，體量小，受眾少，影響力弱，與首府城市地位很不匹配。新聞從業(yè)隊(duì)伍也存在思想觀念較保守，平臺(tái)機(jī)制落后，融媒人才缺失，內(nèi)容供給單一等種種問題。

拉薩市在建設(shè)融媒體中心上也有自身優(yōu)勢(shì)。

一是重要戰(zhàn)略地位拉高融媒體中心建設(shè)標(biāo)桿。 拉薩市作為西藏自治區(qū)首府城市，世界十大旅游目的地，戰(zhàn)略地位極其重要。 從新聞媒體角度看， 是反分裂輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，是涉藏新聞傳播的主陣地，責(zé)任重大，使命特殊，融媒體中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)當(dāng)像拉薩海拔一樣高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)。

二是特殊內(nèi)容資源提升融媒體中心建設(shè)品質(zhì)。 拉薩是西藏政治中心、文化中心、經(jīng)濟(jì)中心，匯聚的新聞內(nèi)容資源極具特色，在全國往往是唯一性的，為媒體生產(chǎn)提供了更多創(chuàng)造獨(dú)家新聞、特色產(chǎn)品的可能性。

三是有廣闊藍(lán)?？赏卣谷诿襟w中心建設(shè)空間。 作為后發(fā)地區(qū)， 拉薩市融媒體事業(yè)的很多領(lǐng)域都沒有開發(fā)，“新聞+”新模式、“媒體+”新業(yè)態(tài)、“產(chǎn)業(yè)+”生態(tài)圈等等空白點(diǎn)很多，屬于媒體融合發(fā)展的藍(lán)海市場(chǎng)，為拉薩市融媒體中心建設(shè)運(yùn)營提供了非常廣闊的空間。 下一步，拉薩以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的云平臺(tái)建設(shè)為契機(jī)，以新聞策劃、采集、編輯、發(fā)布全流程再造為核心，以媒體機(jī)構(gòu)整合改革為突破口，融媒體中心建設(shè)思路也更加明確。

1.必須把“政治家辦報(bào)”放在首位。 融媒體中心是加強(qiáng)版、全能型的主流媒體，在西藏，融媒體中心本質(zhì)上應(yīng)該是意識(shí)形態(tài)工作指揮中心、正面宣傳教育調(diào)度中心、反分裂輿論斗爭(zhēng)中心、社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)管控中心。

2.要深化對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)，樹立、普及正確的融合理念。 一是要認(rèn)識(shí)到媒體融合是一場(chǎng)全方位的深刻的媒體革命，其本質(zhì)是新媒體化。這一本質(zhì)意味著新媒體應(yīng)成為建設(shè)的主體與核心， 而不僅僅是服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的新渠道；也意味著媒體融合不是簡(jiǎn)單地另立山頭 （掛牌新媒體中心），也不是盲目投入另起爐灶，而是復(fù)盤、盤活現(xiàn)有的設(shè)備、人才、資金、渠道等資源，大膽創(chuàng)新，將其充分整合進(jìn)以新媒體為核心的融合建設(shè)中去。 二是要正確認(rèn)識(shí)融合建設(shè)與媒體生存之間的關(guān)系。 媒體融合與媒體生存并不是此消彼長的對(duì)立關(guān)系， 而是新媒體環(huán)境下主流媒體解決生存發(fā)展問題的方向與出路。 要放下這種思想包袱，真正擁抱媒體融合。

3.地市級(jí)媒體首先是地方媒體，當(dāng)?shù)鼐用袷亲钪匾妥钪饕挠脩?。要充分發(fā)揮接近性優(yōu)勢(shì)，重視當(dāng)?shù)赜脩舻男畔⑿枨笃?，扎根本地特色，制作新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，不斷完善平臺(tái)的服務(wù)功能。應(yīng)首先著力加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)亟逃⑸詈徒】捣矫嫘畔⒌纳疃韧诰?，生產(chǎn)相關(guān)新媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)靠黨政和民生“兩條腿”走路。此外，內(nèi)容生產(chǎn)傳播要增強(qiáng)互動(dòng)性和分享性，充分發(fā)揮兩微等社交平臺(tái)的社交屬性，以此提高用戶的參與度， 增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)助推信息向更大范圍擴(kuò)散傳播。在此基礎(chǔ)之上，根據(jù)實(shí)際情況探索完善平臺(tái)的服務(wù)功能，比如，打通與地方電子政務(wù)平臺(tái)的聯(lián)系，又比如，聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)院實(shí)現(xiàn)在線問診、網(wǎng)上掛號(hào)、病例聯(lián)網(wǎng)查詢等諸多網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù)功能等等。

4.必須講好拉薩故事。 按照互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體風(fēng)格做出來的融媒體產(chǎn)品，不能充斥著官話、套話、空話，它要更新鮮、更快捷、更接地氣、更貼近群眾，只有講好拉薩自己的故事，才能讓用戶更喜歡、更著迷、更愿意接近、更主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

5.必須整合好體制力量。 融媒體中心把市直各部門和各縣區(qū)相關(guān)資源統(tǒng)籌起來、調(diào)度到位，打破行政壁壘，打通體制渠道，做好政務(wù)服務(wù)和信息服務(wù)，通過全媒傳播矩陣讓黨委政府更加貼近基層，更加有效率、高質(zhì)量地為群眾辦好事、辦實(shí)事。 通過融媒體中心指揮系統(tǒng)和客戶端，還能把黨建、宣傳、綜治等力量，特別是駐村第一書記、下沉干部、“三個(gè)專干”、甚至志愿者全部納入網(wǎng)絡(luò)調(diào)度，形成扁平化社會(huì)治理指揮體系。