◎向正鵬

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社進(jìn)行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記要求建設(shè)全媒體，加快媒體融合發(fā)展步伐，打造全程、全息、全員、全效媒體，提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，實(shí)現(xiàn)主流媒體宣傳效果最大化和最優(yōu)化，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。然而在實(shí)踐中，平臺(tái)泛濫、只合不融、為融而融等現(xiàn)象十分普遍，不利于全媒體發(fā)展和媒體融合走向深入，值得警醒。

一、媒體融合實(shí)踐中的誤區(qū)

1.簡(jiǎn)單相加，合和不融

媒體融合，要求媒體通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造、渠道打通、資源整合，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變。它要求媒體在媒介資源、體制機(jī)制、平臺(tái)渠道、運(yùn)作方式、理念思維等多方面進(jìn)行融會(huì)貫通，全社、全臺(tái)、全域一盤棋，結(jié)束此前不同平臺(tái)、不同部門、不同地域割據(jù)的局面，實(shí)現(xiàn)1+1〉2的效果。

而在很多轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，尤其在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)中，多以原有架構(gòu)、原班人馬、原有管理模式，將電視臺(tái)、廣播臺(tái)等現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單合并，合署辦公，有些甚至僅僅掛牌了事。在上述所有需要融合的要素中，資源、平臺(tái)、業(yè)務(wù)并行，體制機(jī)制、理念思維照舊，新媒體和傳統(tǒng)媒體間呈現(xiàn)出一套班子兩張皮的狀況，媒體融合有名無實(shí)。

2.平臺(tái)泛濫，內(nèi)容注水

新技術(shù)的快速迭代，更多新媒介產(chǎn)生，處于風(fēng)口期的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作空間進(jìn)一步擠壓。在全媒體建設(shè)的浪潮下，各個(gè)媒體集團(tuán)或宣傳單位，紛紛上馬新媒體項(xiàng)目。單位內(nèi)部，一個(gè)部門甚至一個(gè)項(xiàng)目開通一個(gè)微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)的情況比比皆是。更有甚者，投入巨大資源，開發(fā)網(wǎng)站、app、客戶端，攤子越鋪越大。以筆者所從事的高校宣傳戰(zhàn)線來看，每個(gè)部門都有網(wǎng)站、微信公眾號(hào)，在學(xué)院里，黨口、團(tuán)口、學(xué)工口，外加學(xué)生組織，微博、微信平臺(tái)已成標(biāo)配，平均每個(gè)單位的新媒體平臺(tái)多達(dá)5個(gè)。

平臺(tái)多，信息資源少、人力資源匱乏和經(jīng)費(fèi)投入不足的短板就被放大。為了保持熱度，很多媒介從業(yè)人員疲于應(yīng)付，內(nèi)容低質(zhì)化、趨同性現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，很多新媒體平臺(tái)成了紙媒的一個(gè)又一個(gè)電子版、公告欄，閱讀量極少，很多平臺(tái)甚至成為僵尸平臺(tái)，影響力和品牌形象自然就上不去。過剩產(chǎn)能和落后產(chǎn)能已經(jīng)成為制約媒體發(fā)展的通病。這種現(xiàn)象持續(xù)得越久，耗費(fèi)的資源越多，解決的難度就越大。

3.全程再造，浪費(fèi)資源

媒體融合要進(jìn)行流程優(yōu)化、平臺(tái)再造、渠道打通，要讓影響力呈現(xiàn)出全方位、多領(lǐng)域的態(tài)勢(shì)。一些媒體為了搶得先機(jī)，大手筆跑馬圈地，追求全程再造。從內(nèi)容生產(chǎn)到信息推廣、從技術(shù)開發(fā)到運(yùn)營(yíng)維護(hù)、從經(jīng)營(yíng)管理到用戶服務(wù)，全部實(shí)現(xiàn)自有化，單個(gè)媒體形成了線上線下、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理服務(wù)的全鏈條。

對(duì)于一些掌握著大量資源的媒體集團(tuán)來說，這樣的嘗試未嘗不可。但現(xiàn)實(shí)狀況是，大部分單位并不具備人力、財(cái)力、新聞資源、信息消費(fèi)市場(chǎng)等資源，前期投入大，后期運(yùn)營(yíng)成本高，貪大求全只會(huì)將本就不充裕的資源浪費(fèi)，日常運(yùn)作進(jìn)入到“飽一頓饑一頓”的惡性循環(huán)。

4.流量為先，導(dǎo)向偏移

媒體融合提倡移動(dòng)優(yōu)先和受眾思維，新技術(shù)的產(chǎn)生和受眾需求的變化，倒逼媒體工作者在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，更加注重受眾喜好。在日趨競(jìng)爭(zhēng)的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，流量變現(xiàn)成為很多媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體平臺(tái)的救命稻草。

當(dāng)前，獵奇、虛假、反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，與一味追求流量變現(xiàn)不無關(guān)系，充當(dāng)流量販子。一些本來?yè)碛袕?qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)媒體，在新媒體平臺(tái)沖擊下為了追求閱讀數(shù)，放棄原創(chuàng)，做起了信息搬運(yùn)工。在很多主流媒體的微博、微信平臺(tái)上，經(jīng)?？梢钥吹揭恍叭住睒?biāo)題和配圖，這與社會(huì)主義核心價(jià)值觀和馬克思主義新聞?dòng)^相悖，也不是媒體可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)有之義。

二、媒體融合走向深入的探索路徑

盡管處于起步階段的媒體融合，正經(jīng)歷著陣痛期，主管部門和媒體從業(yè)人員都感到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。但在技術(shù)、政策、環(huán)境的推動(dòng)下，全媒體時(shí)代和媒體融合的潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，新的媒體業(yè)態(tài)也會(huì)越來越成熟。針對(duì)目前的困局，幾條路徑可供參考。

1.優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，創(chuàng)造外部壞境

從2014年至今，國(guó)家先后出臺(tái)了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體、廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見，發(fā)布了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見，明確了中央對(duì)媒體融合的態(tài)度、決心和要求。各部門、各省市縣（區(qū)）主管部門，要圍繞“建成主流輿論陣地、提升綜合服務(wù)水平、打造信息樞紐”的功能定位，結(jié)合實(shí)際，制定出適合本地區(qū)、本單位的行動(dòng)路線圖。

主管部門和地方黨委要轉(zhuǎn)變思路，提高認(rèn)識(shí)：融媒體建設(shè)是治國(guó)理政的重要平臺(tái)，辦不好主流媒體，就做不好今后的社會(huì)治理。只有在這個(gè)高度上，媒體融合才能在政府層面獲得更多發(fā)展動(dòng)力。黨委政府應(yīng)該根據(jù)中央要求，進(jìn)一步解放思想，會(huì)同專家科學(xué)制定出一攬子扶持政策，給予媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展所需的平臺(tái)、場(chǎng)地、資金支持。加強(qiáng)政策引導(dǎo)，進(jìn)一步簡(jiǎn)政放權(quán)，在政策范圍內(nèi)，盡可能為媒體賦予更多在資源調(diào)配、人事制度等方面的自主權(quán)，為媒體建立或參與區(qū)域性聯(lián)盟、調(diào)配或使用更廣泛區(qū)域媒介資源提供制度保障。

2.創(chuàng)新體制機(jī)制，激活發(fā)展動(dòng)能

良好的外部環(huán)境是媒體融合發(fā)展的前提，但媒體融合能否成功，關(guān)鍵還是在能否激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。媒體應(yīng)該刀刃向內(nèi)，推動(dòng)體制機(jī)制創(chuàng)新，打破擺脫現(xiàn)有不合時(shí)宜的體制束縛。總的來說，既要改進(jìn)輿論引領(lǐng)的本領(lǐng)，保證中國(guó)特色社會(huì)主義新聞媒體的公益性，又要善于把媒體的信息服務(wù)職能推向市場(chǎng)，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，讓市場(chǎng)來優(yōu)化配置資源。

進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革。打破傳統(tǒng)的條塊化、部門制的組織架構(gòu)，打造全媒體中心或“中央廚房”，一次采寫、多種產(chǎn)品、多平臺(tái)分發(fā)。改變新聞生產(chǎn)方式，打破時(shí)空限制，建立移動(dòng)指揮、采寫、編輯、審核、發(fā)稿平臺(tái)和機(jī)制，保證全天候、不間斷創(chuàng)作體系的。探索實(shí)行項(xiàng)目制，將新聞作品與新聞產(chǎn)品結(jié)合，從管理、考核、薪酬的實(shí)行全程項(xiàng)目制，實(shí)現(xiàn)管理扁平、功能集成、產(chǎn)品形態(tài)多元化發(fā)展。進(jìn)行人事和薪酬制度改革，打破身份限制，實(shí)行以業(yè)績(jī)論薪酬，做到同崗?fù)辍?yōu)勞優(yōu)酬，多平臺(tái)實(shí)行有差別的績(jī)效考核辦法，吸引優(yōu)秀人才加盟，激發(fā)新聞從業(yè)者的創(chuàng)作活力。

3.盤活有限資源，善于借船出海

在長(zhǎng)期的媒介經(jīng)營(yíng)中，傳統(tǒng)媒體在硬件和軟件方面都積累了大量的存量，這些存量占據(jù)了大量的資源和資本，但因?yàn)樾姓l塊分割和體制機(jī)制僵化，許多存量成了媒體轉(zhuǎn)型的制約因素。如何科學(xué)去存量，淘汰過剩、落后產(chǎn)能，成為媒體轉(zhuǎn)型過程中的重點(diǎn)。

通過清理分析，摸清家底，有計(jì)劃地將人才資源、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)資源向有利于媒體融合的方向投入，淘汰落后資本，注入新資本，進(jìn)行新舊資本的融合利用。充分利用新機(jī)制，讓現(xiàn)有可利用資源煥發(fā)新活力。

對(duì)于新上馬的項(xiàng)目，要將資源用在最急需的地方。不必自建的項(xiàng)目，要善于利用合作、租用等方式，借雞生蛋、借船出海。小媒體要善于利用上級(jí)媒體的資源，同級(jí)媒體也可探索區(qū)域聯(lián)盟，在平臺(tái)、技術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)共建共享共贏。作為媒體轉(zhuǎn)型中起關(guān)鍵作用的人才資源，一方面要做好裁、減、并、轉(zhuǎn)，推動(dòng)媒體從業(yè)人員向全媒體、融媒體記者轉(zhuǎn)型，一方面要利用有效措施，吸引有能力的新人，優(yōu)化人才資源庫(kù)。

4.內(nèi)容供給側(cè)改革，追求價(jià)值變現(xiàn)

內(nèi)容生產(chǎn)上，要充分考察融媒時(shí)代媒體參與各方訴求，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶至上的理念，進(jìn)行內(nèi)容供側(cè)改革，做到用傳播思維做宣傳、做服務(wù)。

一方面，媒體要立足本地、本領(lǐng)域或本行業(yè)，根據(jù)受眾的多元、個(gè)性需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在注重新聞的同時(shí)，要在知識(shí)、觀點(diǎn)傳播方面下功夫，在新聞本土化、節(jié)目多元化、活動(dòng)品牌化、產(chǎn)品可視化、內(nèi)容定制化、信息服務(wù)化等方面多做嘗試，創(chuàng)造出更多具有新聞、信息、服務(wù)價(jià)值的內(nèi)容，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的內(nèi)容架構(gòu)，提升信息價(jià)值。

另一方面，要擁抱新技術(shù)。利用5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)，不斷豐富和創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以更有直觀、更便捷的方式傳播給受眾。在減小受眾獲取信息成本消耗的同時(shí)，進(jìn)一步利用技術(shù)紅利，拓展新聞產(chǎn)品的邊界。以目前全國(guó)比較成熟的長(zhǎng)興融媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)來看，其打造的“掌心長(zhǎng)興”，正是利用新技術(shù)，將“新聞+政務(wù)+服務(wù)”延伸至“新聞+政務(wù)+服務(wù)+互動(dòng)+直播+游戲”的范疇，為媒體的多元化經(jīng)營(yíng)提供了內(nèi)容保障，擺脫“唯流量論”“流量即銷量”的怪圈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

5.打造拳頭產(chǎn)品，探索多元經(jīng)營(yíng)

前文探討過，媒體融合忌盲目追求大而全，但也不能故步自封，造成業(yè)務(wù)單一，防風(fēng)險(xiǎn)能力低。媒體應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)睾捅締挝粚?shí)際，集中大部分精力研創(chuàng)出適合所在區(qū)域內(nèi)的爆款產(chǎn)品，打造拳頭平臺(tái)和內(nèi)容，迅速占領(lǐng)輿論和市場(chǎng)的氛額。

同時(shí)，也要在多元經(jīng)營(yíng)上下功夫。對(duì)于有財(cái)力的媒體，要探索多元經(jīng)營(yíng)，利用輿情監(jiān)控、文化創(chuàng)意、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，盤活資本，提升媒體“造血”功能，反哺媒體的主要職能的運(yùn)作，使媒體融合發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

三、結(jié)語

全媒體發(fā)展和融媒體建設(shè)，給新聞傳播學(xué)界和業(yè)界來說，都是一項(xiàng)前所未有的變革，力度之大，范圍之光，影響之遠(yuǎn)。雖然目前整體的融媒體發(fā)展遇到一些困難，但要認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期傳統(tǒng)媒體思維的影響，決定了新媒體的發(fā)展、融媒體的起步都不會(huì)一蹴而就，自上而下媒體的經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變、資源配置、受眾的適應(yīng)等，都需要一個(gè)過程，新聞生產(chǎn)方式與新媒體時(shí)代要相匹配，也要經(jīng)過一定階段的探索和實(shí)踐。在新技術(shù)和國(guó)家政策的驅(qū)動(dòng)下，假以時(shí)日，新的媒體業(yè)態(tài)和傳播方式，定會(huì)逐漸成型。