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        短視頻的內(nèi)容傳播價值及啟示
        ——以抖音短視頻平臺為例

        2019-11-18 05:41:03◎覃
        新聞前哨 2019年9期
        關(guān)鍵詞:賬號受眾內(nèi)容

        ◎覃 璐

        隨著智能手機和4G技術(shù)的基本普及,手機短視頻異軍突起,迅速發(fā)展成為一種新興的內(nèi)容傳播平臺,吸附了龐大的用戶群體。這其中,抖音、快手、美拍、火山小視頻等手機APP或應(yīng)用作為短視頻平臺的主要代表,社會影響力與日俱增。據(jù)《2019全國短視頻創(chuàng)意發(fā)展研究報告》顯示,“截至2018年12月,我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億,用戶使用率為73.9%;短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億,用戶使用率為78.2%。短視頻使用率首次超過了網(wǎng)絡(luò)視頻,成為我國網(wǎng)絡(luò)視聽市場的新生‘主力軍’。”①火爆的手機短視頻在內(nèi)容上迎合了受眾心理,通過多種傳播方式產(chǎn)生了強大的傳播力,給社會主流價值觀如何在融媒體環(huán)境下實現(xiàn)更大傳播效果帶來很多啟示。

        一、手機短視頻傳播的特點

        1、手機短視頻快速傳播

        手機短視頻設(shè)置了非常便捷的分享渠道和分享入口,從技術(shù)上方便短視頻內(nèi)容實現(xiàn)快速傳播。打開抖音短視頻首頁,頁面右下方分列著 “加關(guān)注”、“點贊”、“留言”、“分享到”等幾個按鈕,簡單點擊就可以實現(xiàn)短視頻的二次傳播。其中“分享到”按鈕可以把短視頻內(nèi)容在抖音平臺即時轉(zhuǎn)發(fā)為用戶自己的短視頻內(nèi)容,或者向其他的平臺如微信、微博分享,借助傳播平臺以一對多的方式傳播;也可以向用戶個人的抖音、微信、QQ好友等進行分享,以一對一的方式傳播。同時,可以自動生成二維碼、鏈接等分享入口,一目了然。

        2、手機短視頻簡短明快的形式適合廣泛傳播

        現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快,空閑時間越加碎片化,在有限的單位空閑時間內(nèi),簡短的視頻比長視頻或文字閱讀更直觀易懂,更符合用戶觀看和傳播的客觀條件。抖音短視頻時長一般限制15秒鐘,用戶觀看時,感興趣的內(nèi)容可以重復(fù),不感興趣的內(nèi)容也只需要直接往上劃走即可觀看下一條,而不會耽誤太多時間,注意力被牢牢鎖在短視頻的內(nèi)容上。手機短視還常采用大字幕、快速的剪輯拼接等制作形式,鮮明的大字幕幫助用戶進一步理解視頻內(nèi)容,也為視頻增添了趣味性,快速的剪輯令用戶目不暇接,給予了用戶巨大的信息量和視覺刺激,不斷刷新用戶的使用體驗,增加了用戶黏性。

        3、大數(shù)據(jù)支持手機短視頻精準(zhǔn)傳播

        抖音平臺會根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣來進行大數(shù)據(jù)分析,有針對性地把目標(biāo)用戶可能會感興趣的內(nèi)容直接推送觀看,為用戶“定制”短視頻內(nèi)容。經(jīng)過平臺篩選,用戶看到的都是想看的內(nèi)容,提升了對短視頻平臺的喜愛度,實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

        4、發(fā)揮社交屬性,實現(xiàn)多次疊加傳播

        手機短視頻平臺會通過官方不定期組織一些線上活動,將用戶聚合起來,發(fā)揮平臺的社交屬性,打造內(nèi)容話題,實現(xiàn)短視頻的多次疊加傳播。例如,抖音短視頻最近通過消息推送發(fā)布了“踢瓶蓋”挑戰(zhàn),邀請所有平臺用戶參加,挑戰(zhàn)一腳踢開瓶蓋而瓶身不倒。平臺通過明星的“踢瓶蓋”短視頻來制造話題、引發(fā)討論,激發(fā)大眾的娛樂精神和參與精神,用戶通過模仿“踢瓶蓋”視頻,重復(fù)發(fā)酵話題,參與人數(shù)越多,話題傳播越廣,只要形成了熱點,在很短時間內(nèi)就能爆發(fā)出巨大的傳播力。

        二、手機短視頻的受眾接受心理

        手機短視頻獲得受眾的喜歡和追捧最主要還是因為它的內(nèi)容符合大眾審美要求,迎合了受眾心理。

        1、滿足了受眾的好奇心理

        人們對于不了解的事物或是自身無法體驗的經(jīng)歷會產(chǎn)生好奇心理,通過觀看短視頻能夠滿足好奇心,豐富自身的生活體驗。新鮮感使受眾保持對短視頻的關(guān)注度,逐漸形成固定的關(guān)注用戶群體。抖音平臺上有一類反映鄉(xiāng)村生活的短視頻賬號,僅僅是記錄很鄉(xiāng)村的一頓普通午飯,或是很平常的蔬果采摘過程,視頻內(nèi)容沒有任何敘事情節(jié),畫面沒有過多修飾,主角都是普通的村民,卻能獲得大量的關(guān)注用戶。例如,抖音平臺上有個叫“秦巴憶味秦巴奶奶”的賬號,拍攝的是陜西省鄉(xiāng)村里一位奶奶給老伴做一頓頓最普通午飯的過程,獲得了120.2萬個關(guān)注用戶和924.4萬個“贊”。鄉(xiāng)村中用最原始的烹飪方法和原汁原味的食材做一頓飯,對城市居民來說,是非常新奇的生活方式。鄉(xiāng)村生活喚醒了受眾心理上對故鄉(xiāng)的思念之情,自覺成為了此類短視頻的忠實關(guān)注用戶。抖音平臺的口號是“記錄美好生活”,不同地域、不同文化環(huán)境下生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容,給受眾帶來了空間上的距離感,滿足了受眾的好奇心理。

        2、滿足了受眾的求知欲

        嚴(yán)肅的科學(xué)知識通過短視頻輕松活潑的形式來講解,簡單易學(xué),受眾在娛樂的同時可以拓寬知識領(lǐng)域,提升自身的科學(xué)素養(yǎng)。截至2018年12月8日,抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者近1.8萬個,累計發(fā)布超過300萬知識類短視頻,累計播放量已超過3388億。②抖音平臺上“中科院物理所”是中國科學(xué)院物理研究所的官方抖音號,它擁有140.3萬粉絲。其中一條短視頻里,曹老師在授課時用電磁學(xué)原理里的正負(fù)電荷庫倫作用來比喻男女之間的愛情定律,用幽默的語言和比喻闡釋了嚴(yán)肅的科學(xué)原理,獲得了257.8萬個“贊”和大量熱門評論,得到受眾的歡迎。手機短視頻平臺給受眾提供了一個低門檻學(xué)習(xí)知識的途徑,只要動手刷刷視頻,就能接觸到淺顯易懂的科學(xué)知識,還可以激發(fā)受眾的興趣,再去深入學(xué)習(xí)研究。需要注意的是,除了官方的科學(xué)類賬號,抖音平臺上還有大量民間的知識類賬號,平臺應(yīng)該對知識類的賬號加強甄別和把關(guān),避免把錯誤的科學(xué)知識傳播給受眾。

        3、迎合了公眾道德標(biāo)準(zhǔn)

        短視頻里有一類講述社會公德、人性之美的內(nèi)容,視頻中的人物帶頭做好事不求回報,人性中善良的一面經(jīng)過挖掘表現(xiàn)出來,往往能吸引受眾的注意,從中能獲得強烈的心理認(rèn)同感。這類視頻獲得大量關(guān)注用戶,反映了受眾對良好社會公德的期盼和對善良、無私等人類美好品質(zhì)的選擇。例如,抖音平臺上有一類賬號記錄主人公無償幫助孤苦老人的行為,他們定期為老人買去生活用品,為老人整理床鋪被褥,僅僅是做好事,沒有任何功利的目的。這類短視頻都能收獲大量的關(guān)注和評論,因為在受眾看來,他們的行為展現(xiàn)了人性之美,符合公眾的道德標(biāo)準(zhǔn),值得肯定和弘揚。

        三、對增強主流價值觀傳播力的啟示

        可以預(yù)見,5G技術(shù)成熟后,短視頻用戶創(chuàng)作內(nèi)容的活躍度大大增強,短視頻的發(fā)布和傳播將更加便捷,短視頻在重塑社會文化形態(tài)上的影響力越來越大。因此,傳統(tǒng)媒體官方發(fā)布的新聞資訊、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會正能量等主流價值觀利用好手機短視頻這一重要傳播形態(tài),發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用和社會教化作用就顯得尤為重要。

        1、堅持內(nèi)容的原創(chuàng)性,發(fā)出權(quán)威聲音

        手機短視頻上存在大量重復(fù)性的內(nèi)容,只要一有熱點,大家紛紛跟風(fēng)模仿,受眾容易感到審美疲勞。傳統(tǒng)媒體擁有大量專業(yè)人才,有成熟的內(nèi)容制造流程和設(shè)備,可以充分發(fā)揮自身在內(nèi)容創(chuàng)作上的優(yōu)勢,制作真實的新聞資訊、原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容,來吸引受眾注意,講好中國故事,弘揚正能量,發(fā)揮輿論引導(dǎo)能力,傳播主流價值觀。例如,人民日報在抖音上的官方賬號擁有3019.1萬關(guān)注用戶,獲得過8.3億次“贊”,它曾發(fā)布了一個原創(chuàng)的中國儀仗女兵槍操表演的短視頻剪輯,展現(xiàn)中國儀仗女兵們表演時的颯爽英姿,激起了受眾的民族自豪感,僅這一個短視頻就獲得了1825.8萬個“贊”。這說明,即使是嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體,只要充分利用好手機短視頻的傳播特點,把握好受眾心理,就能收獲大量關(guān)注用戶,形成較強的輿論影響力。

        2、激活傳統(tǒng)文藝和科學(xué)知識的傳播力

        中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)是中華民族的藝術(shù)瑰寶,可以通過手機短視頻平臺,打造充滿趣味性、通俗易學(xué)的內(nèi)容,滿足廣大受眾的娛樂心理和求知欲,特別是平時對傳統(tǒng)文化藝術(shù)了解不深的青少年受眾群體,讓他們重新認(rèn)識了解傳統(tǒng)文藝的魅力,自覺成為傳統(tǒng)文藝的傳承者和發(fā)揚者。同樣,相對嚴(yán)肅的科學(xué)知識也可以通過手機短視頻的平臺,把科學(xué)賦予趣味性,更好地為受眾所接受,達(dá)到提高全民科學(xué)素質(zhì)的目的。抖音平臺已經(jīng)陸續(xù)開展“非遺合伙人”等運營活動,曾經(jīng)上線川劇變臉話題“我‘變臉’比翻書還快”,通過話題討論引起受眾對川劇這門傳統(tǒng)曲藝種類的關(guān)注。短視頻平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,非遺項目需要更大的推介平臺,兩者結(jié)合在一起,帶來的是巨大的社會關(guān)注度和廣闊的市場空間。在抖音平臺上,214項國家級非遺內(nèi)容共產(chǎn)生了超過2400萬條視頻,以及超過1065億次播放。③所以,借助手機短視頻平臺的傳播力,傳統(tǒng)文化藝術(shù)和科學(xué)知識能獲得再次普及流行的機會。

        3、政務(wù)類賬號牢牢把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)

        手機短視頻平臺用戶都非常樂于表達(dá)觀點、發(fā)表評論,平臺上呈現(xiàn)出多元化的態(tài)度表達(dá),各種不同的觀念在這里碰撞討論。政務(wù)類官方賬號應(yīng)該主動運用短視頻的形式,向公眾傳達(dá)主流價值觀,塑造健康文明、積極向上的社會輿論環(huán)境。例如,抖音平臺上擁有398.5萬粉絲的“中國消防”官方賬號將消防官兵在搶險救災(zāi)時候英勇無畏的表現(xiàn)、平時艱苦訓(xùn)練的細(xì)節(jié)和生活中的樂觀精神通過短視頻展現(xiàn)出來,塑造了有血有肉的消防官兵形象,縮短了普通民眾與消防官兵的距離,讓受眾對他們的奉獻(xiàn)和犧牲產(chǎn)生由衷的敬佩和感激之情,既對受眾加強防火意識起到了教育作用,又營造了軍民魚水情的良好輿論氛圍。

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