◎江 夏
近年來,傳統(tǒng)媒體——廣播不斷面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的挑戰(zhàn), 收音類商業(yè)App 的興起對(duì)傳統(tǒng)廣播的發(fā)展帶來了影響,受眾從單向傳播中的被動(dòng)選擇,變成了互聯(lián)網(wǎng)模式下的自由篩選,在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的廣告收益也受到?jīng)_擊。 如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下突圍,如何保持廣播媒體的優(yōu)勢(shì)?本文以2015年北京文藝廣播開播的新節(jié)目《樂享生活》為例,探討傳統(tǒng)廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該如何創(chuàng)新思維模式, 走出一條節(jié)目內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值并舉的再造之路。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓受眾的選擇變得更加多樣,就收音類APP 的出現(xiàn)來說, 讓傳統(tǒng)廣播的線性傳播變成了多點(diǎn)傳播,受眾可以自主選擇收聽時(shí)間、收聽場(chǎng)景以及所收聽的內(nèi)容。北京文藝廣播于2015年1月開播的節(jié)目《樂享生活》,在開播前就已經(jīng)在節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)方面,參考了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求,以及早間十點(diǎn)到十一點(diǎn)這個(gè)“次高峰”收聽時(shí)段的受眾特點(diǎn),將節(jié)目定位為傳播“輕奢生活方式”的節(jié)目。
技術(shù)手段的進(jìn)步讓廣播的受眾發(fā)生了很大的變化。 傳統(tǒng)廣播的覆蓋接近飽和, 手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)卻在不斷增長,2014年的手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)是5.57 億,其中包含的收聽人數(shù)十分可觀,也必然形成各方爭(zhēng)奪的收聽市場(chǎng)。在上午十點(diǎn)到十一點(diǎn)時(shí)段, 收聽人群的特征是不一定在車上使用車載收音機(jī)收聽,工作節(jié)奏相對(duì)可控,工作時(shí)間相對(duì)自由,可以使用手機(jī)APP 等多種方式收聽節(jié)目, 且整體年齡層次居中,既不會(huì)是特別年長的受眾, 也不太會(huì)是學(xué)生群體, 總體來說,是對(duì)自己的生活狀態(tài)已經(jīng)有了一些概念,對(duì)優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)有向往的一群人。 以此受眾基礎(chǔ)為前提,筆者決定將《樂享生活》 做成一檔倡導(dǎo)輕奢生活方式的節(jié)目, 內(nèi)容涵蓋旅游、音樂、美食、創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、藝術(shù)等方方面面,節(jié)目嘉賓是各行各業(yè)的達(dá)人,創(chuàng)業(yè)者和明星藝人等,通過他們分享自己創(chuàng)領(lǐng)的新興生活方式,或者自己的時(shí)尚感悟,讓聽眾對(duì)生活有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí),發(fā)現(xiàn)生活、享受生活。 節(jié)目的目標(biāo)人群是白領(lǐng)中對(duì)自己生活有更高追求的人群,時(shí)間相對(duì)自主,會(huì)工作懂生活的中青年。
廣播節(jié)目的受眾黏性與節(jié)目內(nèi)容的規(guī)律性密切相關(guān),讓聽眾形成相對(duì)固定的收聽習(xí)慣, 作為一檔工作日播出的日播節(jié)目,全年有250 多期直播,因?yàn)榧钨e的行業(yè)眾多,涉及的領(lǐng)域也很多樣, 節(jié)目的嘉賓資源無法讓聽眾形成規(guī)律性收聽習(xí)慣。 從2016年3月開始,節(jié)目嘗試改版,將過去一周沒有固定主題的直播模式調(diào)整為周一 《生活美學(xué)》,周二《悅游天下》,周三《e 網(wǎng)心動(dòng)》,周四《名師名食》,周五《小夏請(qǐng)客》的版塊模式,每期節(jié)目的的主題更加明晰,一方面讓受眾可以依照自己的喜好來選擇收聽不同的主題, 另一方面也讓廣告客戶可以有針對(duì)性的進(jìn)行投放。
改版之后,收聽率增長較為明顯,市場(chǎng)占有率也呈現(xiàn)上升趨勢(shì),節(jié)目在北京市場(chǎng)的日均到達(dá)率達(dá)到十萬人次(依據(jù)索福瑞收聽數(shù)據(jù)),在全北京市場(chǎng)廣播頻率中排名同時(shí)段第二位。建構(gòu)在數(shù)字信息技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體,其傳播優(yōu)勢(shì)之一是信息傳播快捷,二是對(duì)象明確,在大數(shù)據(jù)的支持下,新媒體非常適宜“分眾化”“小眾化”信息傳播。 筆者在結(jié)合了新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ厣A(chǔ)上,調(diào)整廣播節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置,使其更符合當(dāng)下受眾的接受需求, 就可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板,避免新媒體的廣告沖擊過大。
在穩(wěn)定節(jié)目收聽率的同時(shí),筆者在2017年的節(jié)目創(chuàng)收方面,也做出了積極嘗試,獲得突破性進(jìn)展,在傳統(tǒng)媒體廣告收益普遍下滑的情況下,逆勢(shì)而上,在2017年上半年完成同比增長超過600%。這是市場(chǎng)對(duì)節(jié)目“商業(yè)直播”創(chuàng)新模式的肯定,也是傳統(tǒng)媒體的自我突破。節(jié)目嘉賓同時(shí)也是廣告客戶,節(jié)目既不同于常規(guī)的“廣告直銷”,也不是節(jié)目中的“硬廣”類廣告,而是將廣告商的內(nèi)容和宣傳要點(diǎn)融合在節(jié)目直播的內(nèi)容中。 廣告主作為直播嘉賓, 不是吆喝式的推銷,而是真實(shí)的解決受眾痛點(diǎn)。 主持人在直播過程中,既把握受眾心理,也合理巧妙設(shè)計(jì)問題,讓廣告主說出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),讓聽眾在接受有趣的常識(shí)的同時(shí),自然地接受相關(guān)產(chǎn)品。節(jié)目播出中,聽眾互動(dòng)積極,商家的熱線咨詢不斷,增強(qiáng)了客戶粘性和聽眾關(guān)注度。 接下來,商家認(rèn)可了此類“商業(yè)直播”形式,陸續(xù)投入。 筆者在常規(guī)節(jié)目的“商業(yè)直播”系統(tǒng)化方面,進(jìn)行了深入分析和努力實(shí)踐,在保證節(jié)目可聽性的基礎(chǔ)上, 盡可能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化價(jià)值的轉(zhuǎn)化,2017年全年實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)廣告增長300%。
挖掘傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值再造的突破口, 商家的認(rèn)可是第一步,接下來更重要的是受眾的消費(fèi)決策,只有商業(yè)直播類型的節(jié)目被受眾接受喜愛,繼而產(chǎn)生真實(shí)的消費(fèi),廣播的商業(yè)價(jià)值才算再造完成。在廣播媒體的興盛時(shí)期,聽眾對(duì)于廣播里聽到的廣告是有極高信任度, 這是來自于傳統(tǒng)媒體的信任背書,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,獲取信息的途徑陡增,虛假信息的傳播也更為輕易,在這樣的傳播環(huán)境下,其實(shí)對(duì)于受眾來說,傳統(tǒng)媒體依然保有高信任度,所以廣播的商業(yè)價(jià)值更多的依然來源于受眾的“信任型”消費(fèi)。 如果受眾認(rèn)為自己缺乏時(shí)間和能力去處理有關(guān)某廣播節(jié)目的信息, 那么這些受眾通常會(huì)選擇非自主過程---被動(dòng)決策過程,如果最終這個(gè)機(jī)制發(fā)揮了作用,第三方一定是受眾很信任的人,比如好朋友、家屬等。 此外,受眾也容易受到“專家”的影響或者專業(yè)領(lǐng)域的評(píng)比,比如一檔被業(yè)界評(píng)委名牌欄目的節(jié)目,受眾在可以選擇各種廣播節(jié)目的時(shí)刻就有可能參照這個(gè)評(píng)比結(jié)果進(jìn)行決策,在商業(yè)直播類的廣播節(jié)目中,廣告主作為直播嘉賓,就是行業(yè)中的“專家”,對(duì)所介紹的產(chǎn)品和行業(yè)信息有較為深入的了解, 這樣的節(jié)目內(nèi)容也比較容易在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息篩選中,被聽眾選中并信任。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新媒體廣告的蓬勃, 并不一定會(huì)帶來傳統(tǒng)媒體廣告的衰落,兩者之間是相互學(xué)習(xí)、共同增長的關(guān)系,并不是誰取代誰、誰戰(zhàn)勝誰。 傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體現(xiàn)方式發(fā)生了變化,只有順應(yīng)時(shí)代需求,調(diào)整傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作的方向,才能在“媒體融合”的大背景下,找到屬于廣播媒體自己的廣告形式的再造之路。