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        新媒體環(huán)境下廣電媒體的發(fā)展思考

        2019-11-17 17:23:33魏文彥
        新聞前哨 2019年11期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容生產(chǎn)用戶

        ◎魏文彥

        當(dāng)前廣電媒體面臨著受眾不斷轉(zhuǎn)移流失, 傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間的競爭白熱化,廣告創(chuàng)收日趨艱難,產(chǎn)業(yè)發(fā)展和贏利單一等困境。筆者基于在廣電媒體數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)歷,從基層一線的視角觀察當(dāng)前廣電媒體融合, 布局新媒體建設(shè)等方面的探索,并從實(shí)際出發(fā),就廣電媒體的發(fā)展進(jìn)行了以下思考。

        目前的廣電媒體, 基本形成了以頻道頻率為核心的內(nèi)容生產(chǎn)單元,以廣告公司為主的廣告管理、廣告策劃和營銷平臺(tái),以及節(jié)目輸送、融投資平臺(tái)等專業(yè)化垂直服務(wù)平臺(tái)。廣電媒體是一盤大棋,布點(diǎn)多,但整合不足。因此,在廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)中,提升全員主人翁意識(shí),淡化小團(tuán)體和個(gè)人英雄主義思想,從上至下,形成“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,人人爭做產(chǎn)品經(jīng)理,人人爭出好產(chǎn)品”的用戶思維是當(dāng)務(wù)之急。

        與此同時(shí),建立長效激勵(lì)約束機(jī)制,強(qiáng)化對(duì)國有廣電企業(yè)經(jīng)營投資責(zé)任追究,降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),保證國有資產(chǎn)保值增值; 加快建立符合全媒體發(fā)展要求的臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展的管理制度、運(yùn)營流程、內(nèi)容傳播、人才支撐和考核監(jiān)督體系,研究制定新媒體技術(shù)支撐、業(yè)務(wù)運(yùn)營和商業(yè)合作基本框架,為早日實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展提供制度保證;加快實(shí)施“人才興臺(tái)”戰(zhàn)略,打破體制壁壘,掃除身份障礙,深化人員能上能下、能進(jìn)能出、收入能增能減的制度改革,建立面向市場、符合廣電傳媒業(yè)發(fā)展要求的人事制度和薪酬體系,大力營造“想干事、能干事、干成事”的氛圍,為廣電傳媒業(yè)全面振興提供強(qiáng)大的人才支撐。

        從宏觀上講,戰(zhàn)略規(guī)劃是行動(dòng)指南,只有制定出戰(zhàn)略規(guī)劃,形成實(shí)現(xiàn)路徑的共識(shí),建立制度保障,拿出考核方案,這樣才能在具體的融合,具體的工作中發(fā)揮主觀能動(dòng)性,才能各方觀照, 形成合力。 筆者以為戰(zhàn)略規(guī)劃可從以下幾點(diǎn)入手:

        一、形成統(tǒng)一共享的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)

        目前, 廣電媒體僅有的受眾也就是傳統(tǒng)媒體的觀眾聽眾。但從個(gè)體上來講,我們不知道此觀眾聽眾是否是我們的用戶,我們無法對(duì)于其來廣電“消費(fèi)”或者廣電媒體為其服務(wù)的內(nèi)容有哪些,他是我們的廣告主,觀眾還是新媒體產(chǎn)品的用戶,有哪些喜好,愛看什么樣的節(jié)目,推送什么樣的廣告適合他,我們可再提供怎樣服務(wù)等等。廣電媒體就需要運(yùn)用好新媒體技術(shù),以新媒體技術(shù)為支撐和引領(lǐng),形成全程、全息、全員、全效的以移動(dòng)傳播為主體的全媒體。 假如廣電媒體在以用戶為中心的,形成了用戶的行為軌跡,為用戶行為和特征進(jìn)地不同維度的數(shù)據(jù)模型,進(jìn)行人格化標(biāo)簽,為我們的用戶(廣告主+觀眾+產(chǎn)品用戶)形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫,每個(gè)用戶都貼有身份標(biāo)簽, 其不同的身份標(biāo)簽下其有很多行為屬性的話。我們對(duì)用戶的服務(wù)就會(huì)更趨于人性化,形成用戶粘性,形成大數(shù)據(jù),為整個(gè)廣電媒體(集團(tuán))的節(jié)目制作、廣告推送、產(chǎn)品服務(wù)等各生產(chǎn)環(huán)節(jié)服務(wù)。

        二、構(gòu)建創(chuàng)新精品內(nèi)容生產(chǎn)體系

        在傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)下, 內(nèi)容生產(chǎn)高度依附于媒介載體, 而且產(chǎn)業(yè)鏈為單一的以媒介為核心的封閉式鏈條結(jié)構(gòu)。一個(gè)媒介結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出一種媒介內(nèi)容,媒介內(nèi)容間沒有什么交融性,讓人們忽視了內(nèi)容本身所具備的獨(dú)立性。數(shù)字化技術(shù)背景下, 數(shù)字技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化打破了各類媒介內(nèi)容生產(chǎn)之間的壁壘, 內(nèi)容生產(chǎn)獨(dú)立出來成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游集群,通過各種渠道分配到各類終端,打破了“豎條式”的媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),彌合出一個(gè)統(tǒng)一、集成的數(shù)字內(nèi)容平臺(tái),形成了新的“傘式”媒介產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

        作為“傘頭”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在形成和發(fā)展的過程中,無疑高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。 電視臺(tái)作為目前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的重要構(gòu)成部分, 需要在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境中從一個(gè)全新的角度審視自己在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的位置,梳理競爭資源,制定競爭戰(zhàn)略,適應(yīng)新時(shí)期的競爭。

        緊緊依靠群眾, 服務(wù)群眾, 是創(chuàng)造大眾喜愛內(nèi)容的源泉。精品內(nèi)容的產(chǎn)生發(fā)酵一定是有群眾廣泛參與,經(jīng)過大浪淘沙錘煉的“細(xì)致活”,需要精心謀劃、精心驗(yàn)證及精心制作。 新媒體時(shí)代, 需要我們搭建起創(chuàng)新精品內(nèi)容的生產(chǎn)體系,從內(nèi)容的策劃、創(chuàng)作和參與等環(huán)節(jié)都廣泛聯(lián)系群眾,努力做到精品內(nèi)容是大家創(chuàng)造的格局。一旦有突破,將形成立體影響,平臺(tái)價(jià)值也能得到進(jìn)一步突顯。

        三、形成系統(tǒng)性用戶服務(wù)平臺(tái)

        以筆者在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)所得, 廣電媒體是存在用戶群體的, 廣電的很多節(jié)目也是廣大群從喜愛的。 很多節(jié)目播出后,在新媒體平臺(tái)上,總是形成較高的點(diǎn)擊率。 這說明,我們的節(jié)目是有用戶群的,我們的觀眾其實(shí)是我們服務(wù)的對(duì)象,也可以轉(zhuǎn)化為我們的用戶的。傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質(zhì)欄目+名主持人就可以形成平臺(tái)型產(chǎn)品。 比如:婚戀節(jié)目為依托的垂直型婚戀為生態(tài)的服務(wù)平臺(tái), 以購車和車服務(wù)為依托垂直型的車生活的服務(wù)平臺(tái)等等。 找準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)人群,找到用戶服務(wù)的點(diǎn)位,以垂直化項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)個(gè)分解,進(jìn)行項(xiàng)目化運(yùn)作,重點(diǎn)突破,做大用戶基數(shù),形成這些一個(gè)個(gè)看似雖小的單獨(dú)一個(gè)個(gè)的小而精的產(chǎn)品, 實(shí)際上在后臺(tái)上是一個(gè)開放的多元的共享信息平臺(tái)上。

        四、打造媒介服務(wù)平臺(tái)

        優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體生存的基石。 而如何打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容? 可以是傳統(tǒng)廣電自身的廣播電視和新媒體的融合產(chǎn)生,也可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行的圖文、短視頻和直播等全媒體矩陣,還可以是第三方機(jī)構(gòu)的代理。創(chuàng)新廣告的內(nèi)容及傳播方式,融合傳統(tǒng)媒體與新媒體。全媒體時(shí)代需要新的媒介融合,需要多種媒介資源的整合,與傳統(tǒng)廣電媒體形成互為補(bǔ)充,互相補(bǔ)位的呼應(yīng)。雖然與新媒體相比存在一定差距,但是廣電媒介也具有自身的獨(dú)特性和難以覆蓋性。如果可以把一對(duì)多變成一對(duì)一的傳播, 自然就能夠形成用戶化。用戶化才是智能營銷閉環(huán)建立的基礎(chǔ),因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)用戶化,才可以真正把它放到營銷閉環(huán)里面去。智能化是在用戶化基礎(chǔ)上可以去做的升級(jí),運(yùn)用我們的數(shù)據(jù),將傳統(tǒng)大眾傳播媒體轉(zhuǎn)變成與線上媒體綜合打通的生態(tài)體系。

        五、搭建內(nèi)外一體的信息化服務(wù)平臺(tái)

        目前, 傳統(tǒng)媒體都在努力建設(shè)自已的新媒體信息化服務(wù)平臺(tái)。 廣電媒體在建設(shè)新媒體平臺(tái)過程中要考慮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的整合, 會(huì)利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)共享、資源共享、客戶共享的大平臺(tái)之上,摒除信息孤島, 所有的個(gè)體都可以通過一個(gè)用戶認(rèn)證信息得到其所有的服務(wù)。 所有個(gè)體的服務(wù)形成大數(shù)據(jù)可以為廣電媒體的發(fā)展指明戰(zhàn)術(shù)上的方向。 對(duì)內(nèi)要建設(shè)好內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。 實(shí)現(xiàn)策、采、編、發(fā)聯(lián)動(dòng),以移動(dòng)優(yōu)先。 在場景化應(yīng)用上,實(shí)現(xiàn)手機(jī)采、編、播一體化,實(shí)現(xiàn)將傳統(tǒng)的攝像機(jī)拍攝技術(shù)和云平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行了深度融合,實(shí)現(xiàn)了新聞的即時(shí)分享、云端編輯、新聞連線及快速發(fā)布等。 推動(dòng)云網(wǎng)一體,將內(nèi)容生產(chǎn)的制作網(wǎng)、媒資系統(tǒng)、其他原有制作網(wǎng)等都匯聚到整個(gè)以IP 化為主體的新媒體整合采編生產(chǎn)平臺(tái)上。 解決內(nèi)容庫通過快速、高度自動(dòng)化的智能分析處理技術(shù),對(duì)內(nèi)容自動(dòng)分類,分析、提取關(guān)鍵信息,編目、拆條,便于新聞生產(chǎn)使用。對(duì)外要實(shí)現(xiàn)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容互動(dòng)和內(nèi)容的PGC 和UGC生產(chǎn)。 從節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)平臺(tái)的搭建來進(jìn)行各種垂直化產(chǎn)品的開發(fā)和應(yīng)用的推廣,提供形態(tài)多樣,內(nèi)容豐富,大眾喜愛的服務(wù)。 平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營上要在廣電媒體的從業(yè)人員樹立整體發(fā)展意識(shí),構(gòu)建全程、全員、全息、全效的媒體格局,努力構(gòu)建無處不在,無所不及,無人不用的傳媒生態(tài)。

        結(jié)語

        總之,廣電媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品運(yùn)營、媒介推廣、發(fā)展用戶等多元化服務(wù)過程中,筑牢“我為平臺(tái)服務(wù)、平臺(tái)為我服務(wù)”的全員服務(wù)意識(shí),實(shí)現(xiàn)為人民群眾實(shí)現(xiàn)形式多樣,應(yīng)用豐富的廣電媒體的“云服務(wù)”,打造成具有廣電媒體特色的媒介綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)。

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