◎閆 旭

隨著手機作為日常上網(wǎng)終端的趨勢逐漸明顯， 微信（WeChat） 這一即時通訊社交軟件已成為中國用戶使用頻次最高的手機軟件，而公眾平臺（簡稱公眾號）作為微信提供的功能之一， 簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動的平臺。公眾號作為微信信息傳播的主要媒介，不免會成為謠言滋生、擴散的新沃土。謠言之所以能夠迅速而廣泛的傳播， 原因之一是其誘發(fā)了人們的某種心理， 本文分析的“關(guān)注疫苗安全”公眾號便是利用了人們的恐懼心理，謠言傳播者發(fā)表文章呼吁家長 “為了孩子的健康安全， 遠離疫苗”，稱艾滋病是專家發(fā)明出來通過疫苗傳播的，并宣稱自己是“疫苗接種工作者”，打著“一切為了孩子”的旗號，肆意散播謠言。

一、公眾號謠言擴散原因探究

（一）內(nèi)容方面：“重要”與“模糊”

美國心理學(xué)家奧爾波特提出了一個謠言傳播公式：“R（Rumor，即‘謠傳’）＝I（Important，即‘重要’）×A（Ambiguous，即‘含糊’）?！盵1]即事件越重要、越含糊，謠言擴散的范圍和規(guī)模就越大。重要性是謠言傳播的利刃，“疫苗有毒”謠言完全符合重要性的條件，因此能夠迅速的在微信朋友圈擴散。模糊性是謠言傳播的助力， 媒體對疫苗安全問題的普及度不高，導(dǎo)致受眾對此類信息認識的模糊性上升、辨識度下降，“寧可信其有，不可信其無”的心理成為謠言大規(guī)模擴散的加速器。

（二）受眾方面：“烏合之眾”和“沉默的螺旋”的集體恐慌

法國社會學(xué)家古斯塔夫·勒龐在其經(jīng)典著作 《烏合之眾：大眾心理研究》中認為，“聚集成群的人，他們的感情和思想全都轉(zhuǎn)到同一個方向，他們自覺的個性消失了，形成了一種集體心理。 ”[2]關(guān)于“疫苗有毒”謠言，其間雖有人辟謠，但由于受眾媒介素養(yǎng)參差不齊， 不少家長在恐慌面前還是選擇了認同，此時恐慌成為了統(tǒng)一支配群體的集體心理?；凇俺聊穆菪崩碚摚捎诓簧偈鼙娺x擇轉(zhuǎn)發(fā)此信息（這些人中可能有謠言傳播者的同謀），加之部分受眾對疫苗安全認知有限， 所以即便有受眾認為文章內(nèi)容失實也可能會選擇沉默，從而使謠言傳播方的勢力呈螺旋式的擴大。

（三）心理方面：隨手轉(zhuǎn)發(fā)的“第三人效果”

“調(diào)查顯示，微信用戶中只發(fā)自己原創(chuàng)信息的占4.35%，既轉(zhuǎn)發(fā)別人信息也發(fā)原創(chuàng)信息的人員比例最高，占66.67%?！盵3]由此可見，多數(shù)微信用戶的使用習(xí)慣為謠言擴散提供了有利條件。 “第三人效果”的理論和實證研究揭示這樣一種現(xiàn)象：“在判斷大眾傳播的影響特別是負面信息的影響之際，人們通常會認為這些信息對‘我’或‘你’未必起多大作用，然而會對‘他’產(chǎn)生很大影響?！盵4]謠言傳播者往往以蠱惑性強的言語加以渲染， 而受眾出于警惕提醒自己的親朋好友，此時“第三人效果”的影響力就得以顯現(xiàn)。

二、公眾號謠言的傳播機制

（一）點、線、面的立體擴散結(jié)構(gòu)

每個微信用戶或多或少都有自己訂閱的公眾號， 在謠言傳播過程中，可以將公眾號理解為一個“點”，公眾號推送信息或文章的同時將再轉(zhuǎn)發(fā)的權(quán)利交給受眾，而受眾A 通過閱讀、 評論或轉(zhuǎn)發(fā)與謠言傳播者連接為由同一信息源架構(gòu)的“線”；同樣，若受眾A 通過轉(zhuǎn)發(fā)信息成為新的謠言傳播主體，受眾B 則是以受眾A 為中介而轉(zhuǎn)發(fā)信息，這就又使這條“線”交織成“面”，這個“面”就是公眾號謠言的傳播網(wǎng)絡(luò)。 不管是信息的接收者還是傳播者，都身處不同的“線”與“面”中，而“線”有交叉，“面”有重疊，公眾號謠言之所以能產(chǎn)生較大的危害，關(guān)鍵原因就在于它能夠像病毒一樣在關(guān)系網(wǎng)中肆意通行。 正如“疫苗有毒”謠言，傳播者發(fā)布謠言后通過回復(fù)評論來蠱惑受眾相信謠言，不明真相的受眾極有可能轉(zhuǎn)發(fā)該文章，在其蠱惑下進行二次傳播，這又會增加新的謠言傳播主體，從而使謠言由“點”到“面”形成大規(guī)模擴散。

（二）公眾號謠言傳播的“反互動”模式

如果把網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性看作一個與傳統(tǒng)報紙、廣播、電視相區(qū)別的媒介特質(zhì)， 那么公眾號在某種程度上算是網(wǎng)絡(luò)平臺的“反互動”媒介。 公眾號持有者推送文章是由“點”擴散到“面”的單方面流動過程，雖然受眾可以在文章評論區(qū)進行反饋，但根據(jù)大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣，這一般是偶然的、間接的，更重要的是受眾之間無法評論互動，附加的評論區(qū)域作為唯一的互動板塊只是公眾號持有者與受眾的交流平臺，這也削弱了受眾群體自身的辟謠能力。公眾號謠言的起始文本一般是通過謠言傳播者單方面推送給受眾的，并且公眾號持有者可以對受眾的評論進行篩選， 所以即便有評論辟謠，謠言傳播者也極有可能將此評論埋沒，事實很難呈現(xiàn)在受眾面前。 由于微信朋友圈建立在“強關(guān)系”紐帶上，辟謠者也只是提醒自己的朋友圈加以警惕，難以形成大范圍辟謠。

（三）公眾號謠言傳播的交融性

公眾號的信息傳播模式屬于典型的人際傳播與大眾傳播的結(jié)合，在人際傳播方面，傳受雙方可以不斷互換角色，并配以情感溝通和說服。 “所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段， 以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。”[5]“疫苗有毒”謠言的傳播過程便體現(xiàn)了信息的交融性。 第一，訂閱公眾號的不是某一個特定階層，而是社會上所有的“一般人”，這便為謠言擴散打下了廣泛的受眾基礎(chǔ)；第二，公眾號屬于準單向性信息傳播主體， 謠言傳播者利用公眾號這一大眾傳播媒介散布謠言， 受眾只是被動的選擇其傳播的信息，所以極有可能混淆事實和謠言；第三，謠言傳播者以公眾號文章的評論板塊為中介進行間接人際傳播， 能夠使謠言傳播者克服與受眾在空間上的距離限制， 從而提高了謠言傳播的效率

結(jié)語

西方傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德和羅伯特·K·默頓在《大眾傳播的社會作用》中寫道：“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強大工具；而總的來說，如果不加以適當?shù)目刂?，它為惡服?wù)的可能性更大?！盵6]正如公眾號為受眾瀏覽信息提供了便利， 但在一定程度上也為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供了渠道， 所以治理公眾號謠言已成為當前亟待解決的社會問題。

針對這一問題， 微信官方與用戶都應(yīng)承擔起相應(yīng)的責(zé)任。 首先，微信官方應(yīng)加強監(jiān)管，由于目前公眾號總量的基數(shù)大而難以從源頭把控， 所以微信官方應(yīng)建立公眾號謠言預(yù)警機制，以便及時辟謠；同時微信官方應(yīng)定期對已注冊的公眾號進行審查，防患于未然。 其次，當前復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境亟需受眾提升其媒介素養(yǎng)，同時具備鑒別、抵制網(wǎng)絡(luò)謠言的能力，進而營造一個安全和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。