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        從攀巖報(bào)道看新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的傳播與擴(kuò)散

        2019-11-17 17:23:33◎楊
        新聞前哨 2019年11期

        ◎楊 娟 馮 媛

        在中國, 攀巖運(yùn)動(dòng)目前可查到的最早報(bào)道是 《人民日?qǐng)?bào)》1987年對(duì)攀巖競賽的報(bào)道,此后,人們對(duì)它經(jīng)歷了從陌生到熟悉,從“運(yùn)動(dòng)員的事”到“我也可以試試”的認(rèn)知改變過程。 這個(gè)過程實(shí)際上是一個(gè)新事物被傳播并被接受的過程,也就是創(chuàng)新擴(kuò)散的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散指的是(某種)創(chuàng)新在特定的時(shí)間段內(nèi),通過特定的渠道,在特定的社會(huì)團(tuán)體成員里傳播的過程。它是特殊類型的傳播,所含的信息和新觀點(diǎn)有關(guān)。[1]筆者研究發(fā)現(xiàn),在攀巖運(yùn)動(dòng)這個(gè)新事物的擴(kuò)散傳播過程中,媒體的報(bào)道發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

        一、 我國報(bào)紙報(bào)道中對(duì)攀巖運(yùn)動(dòng)的傳播擴(kuò)散過程

        攀巖顧名思義,就是攀登陡峭的巖壁。[2]攀巖運(yùn)動(dòng)脫胎于登山運(yùn)動(dòng)。登山運(yùn)動(dòng)是體育運(yùn)動(dòng)的一類,運(yùn)動(dòng)員徒手或使用專門裝備攀登各種不同地形的山峰或山嶺。 登山運(yùn)動(dòng)始于18 世紀(jì)80年代, 以法國醫(yī)生巴卡羅與石匠巴爾瑪結(jié)伴登上阿爾卑斯山最高峰為標(biāo)志。 20 世紀(jì)50年代出現(xiàn)攀巖競賽,1974年成為國際競技體育項(xiàng)目。[3]2013年確定進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目名單。

        我國早在1955年就已開展登山運(yùn)動(dòng),但攀巖運(yùn)動(dòng)直到1987年才見諸報(bào)道。1987年10月,在北京懷柔舉辦了第一屆全國攀巖比賽。 1993年攀巖比賽被國家體委列入正式比賽項(xiàng)目。[4]

        本文選定“讀秀”學(xué)術(shù)搜索引擎作為搜集攀巖報(bào)道的主要渠道。 搜索發(fā)現(xiàn),標(biāo)題中含有“攀巖”一詞的精確搜索,從1987年到2018年共有6922 篇報(bào)道(已人工排除重復(fù)統(tǒng)計(jì)的極少數(shù)報(bào)道),報(bào)道數(shù)量總體呈上升趨勢。

        縱觀我國歷年來報(bào)紙對(duì)攀巖運(yùn)動(dòng)的報(bào)道數(shù)量, 可以發(fā)現(xiàn)總體上呈“S”曲線,即早期發(fā)展緩慢、中期起飛、后期穩(wěn)定在高位水平,媒體的報(bào)道數(shù)量反映了人們知曉的程度,也能部分折射出創(chuàng)新擴(kuò)散的采用率。 具體情況如下:

        1. 早期擴(kuò)散階段:

        1987年到2006年為攀巖運(yùn)動(dòng)的早期擴(kuò)散期。 在這19年的時(shí)間里,攀巖報(bào)道數(shù)量共計(jì)411 篇,說明攀巖運(yùn)動(dòng)的發(fā)展非常緩慢。這一時(shí)期均為零星的攀巖競技比賽報(bào)道,客觀上使讀者知道了有攀巖這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

        2.中期起飛階段:

        2007年到2009年為攀巖運(yùn)動(dòng)的快速擴(kuò)散階段。 報(bào)道數(shù)量劇增,在圖1 能看到幾乎垂直的陡峭增長線,說明攀巖運(yùn)動(dòng)獲得快速發(fā)展。 這三年的攀巖報(bào)道共計(jì)1133 篇,平均每年377 篇。 其中最快的增長發(fā)生在2009年,突然從2008年的287 篇增加到604 篇,增長了2.1 倍。

        3.后期穩(wěn)定傳播階段:

        2010年到2018年為攀巖運(yùn)動(dòng)的穩(wěn)定高位傳播階段,整體保持在每年500 至800 篇的高位, 共計(jì)有5300 多篇。這些報(bào)道顯示,無論是專業(yè)的攀巖競技比賽,還是民間業(yè)余的攀巖活動(dòng),都在頻繁、大量進(jìn)行,這表明曾經(jīng)罕見、新奇的攀巖運(yùn)動(dòng),現(xiàn)在已經(jīng)為人們所熟知,攀巖運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新擴(kuò)散過程已經(jīng)完成。

        二、 媒體在攀巖運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新擴(kuò)散中所起的重要作用

        本研究表明,在攀巖運(yùn)動(dòng)的傳播擴(kuò)散過程中,我國媒體的報(bào)道發(fā)揮了不可忽略的重要作用??偨Y(jié)來看,媒體有意無意運(yùn)用了如下的擴(kuò)散策略:

        1.將攀巖運(yùn)動(dòng)定義為先進(jìn)的、優(yōu)秀的新事物

        在媒體的報(bào)道中,攀巖一直以時(shí)髦新潮、冒險(xiǎn)刺激的新興運(yùn)動(dòng)的面目出現(xiàn)。 1987年當(dāng)攀巖作為一個(gè)新鮮事物引進(jìn)到我國,同年《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道的標(biāo)題就是《開展新興體育運(yùn)動(dòng) 我國舉辦攀巖比賽》。從2000年開始,明顯具有誘導(dǎo)性的文章增加。如《都市興起攀巖熱》《時(shí)髦的攀巖運(yùn)動(dòng)》《做個(gè)新潮攀巖人》等。

        從標(biāo)題到正文,這些文章都將攀巖運(yùn)動(dòng)作為,與先進(jìn)的地區(qū)(城市)、國家(歐美)相聯(lián)系。 “攀巖運(yùn)動(dòng)在歐美等國家特別盛行, 數(shù)以萬計(jì)的攀巖愛好者畢生都致力于此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。 ”[5]“攀巖作為一種新興的時(shí)尚運(yùn)動(dòng),已為越來越多的人所接受、嘗試。歐美很多國家在街頭、公共綠地、主題公園等隨處可見戶外攀巖場所, 讓民眾親自攀爬以體驗(yàn) “自由自在”的快樂。 ”[6]

        類似這樣的描述, 向讀者暗示了攀巖運(yùn)動(dòng)與較高社會(huì)地位的聯(lián)系:參與攀巖,你就成了時(shí)髦、新潮的人。按照創(chuàng)新擴(kuò)散的理論,這是可以成功誘惑很多人的一個(gè)動(dòng)機(jī)。

        2.減少對(duì)攀巖這項(xiàng)新運(yùn)動(dòng)的不確定性

        創(chuàng)新擴(kuò)散的過程就是不確定性逐漸減少的過程。 不確定性指一個(gè)事件發(fā)生的可能性及其他可能發(fā)生的概率。 不確定性促使人們?nèi)カ@取更多的信息, 因?yàn)椴淮_定會(huì)讓人很不舒服。[7]潛在的采用者總想知道,該創(chuàng)新在多大程度上優(yōu)于已有的和現(xiàn)存的實(shí)踐中的方案或做法。[8]與其他體育項(xiàng)目相比,攀巖的危險(xiǎn)性比較強(qiáng),這是潛在采用者所顧忌和擔(dān)心的首要因素。而在消除潛在采用者的顧慮方面,信息的傳播減少了這種不確定性。

        一方面,媒體進(jìn)行了大量對(duì)攀巖運(yùn)動(dòng)的基本知識(shí)介紹。如《攀巖——你來自哪個(gè)傳說? 》,《怎樣成為攀巖高手》。 這些介紹讓普通讀者了解攀巖運(yùn)動(dòng)的基本情況, 消除對(duì)攀巖的不了解、不確定。

        另一方面,媒體還強(qiáng)調(diào)攀巖并不危險(xiǎn),客觀上減少了人們的顧慮:“攀巖貌似驚險(xiǎn),其實(shí)并不危險(xiǎn)。雖然稱為徒手攀巖, 但并非在沒有任何安全措施的情況下讓人在巖壁上攀爬。 攀登前,要綁上安全帶,系好繩索,而且,下方還有人保護(hù)。一旦在巖壁上失手,腰間的繩索可以避免你受到任何傷害。當(dāng)然,這些技術(shù)要領(lǐng)需要有專業(yè)人員指導(dǎo)?!盵9]“在很多人眼中都會(huì)覺得這種逐漸熱起來的戶外活動(dòng)會(huì)很難學(xué), 但其實(shí)并不如我們想象中那么難,只要肯多花點(diǎn)心思,你也可以輕松做個(gè)新潮攀巖人。 ”[10]

        媒體還通過體驗(yàn)交流來消除不確定性。 關(guān)于創(chuàng)新的信息交流是擴(kuò)散過程的核心。 媒體連年刊登了不少攀巖體驗(yàn)的文章, 現(xiàn)身說法, 客觀上減少了人們對(duì)這項(xiàng)新運(yùn)動(dòng)的顧慮,容易觸發(fā)讀者的嘗試欲望。

        3.權(quán)威信息源對(duì)潛在采用者的說服影響

        在攀巖運(yùn)動(dòng)的傳播擴(kuò)散過程中, 權(quán)威信息源也發(fā)揮了很重要的作用。

        首先是《人民日?qǐng)?bào)》這個(gè)最權(quán)威消息源的加持,讓人們?nèi)菀讓?duì)攀巖運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生信任。 據(jù)筆者統(tǒng)計(jì), 在2004年以前,《人民日?qǐng)?bào)》一直是發(fā)布攀巖報(bào)道最多的媒體。從1987年到1996年的這最初十年里,共查到10 篇攀巖報(bào)道,其中《人民日?qǐng)?bào)》上的就有8 篇,占80%;從1997年到2003年,共查到194 篇攀巖報(bào)道, 其中來自 《人民日?qǐng)?bào)》 的有55 篇,占28.4%。這些報(bào)道,讓普通受眾知道攀巖運(yùn)動(dòng)是正兒八經(jīng)的、受官方認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)。

        其次是早期參與攀巖運(yùn)動(dòng)的群體, 其身份的相對(duì)權(quán)威性,給潛在采用者帶來了良好的示范效應(yīng)。 從報(bào)道可知,除了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員,最早參與攀巖運(yùn)動(dòng)的普通人,有大學(xué)生、有記者,等等。大學(xué)生和記者,作為公認(rèn)的高智商群體,他們的參與會(huì)讓普通人覺得攀巖運(yùn)動(dòng)值得信任。

        三、 對(duì)其他新事物包括新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散的啟示

        1.充分認(rèn)識(shí)到媒體在新事物傳播擴(kuò)散中的重要說服作用

        國外專家的研究表明, 大眾媒體對(duì)新事物新觀念的傳播擴(kuò)散非??臁?在我國攀巖運(yùn)動(dòng)理念的擴(kuò)散和傳播的研究中,我們可以發(fā)現(xiàn)媒體在其中起著至關(guān)重要的作用,要想讓一個(gè)新鮮事物全面地讓不同的階層都有所了解并能接受,那么媒體是不可或缺的重要途徑和渠道。 正是由于媒體在2007-2009年間密集的、大量的報(bào)道,讓攀巖這項(xiàng)國外傳來的、原本非常小眾的運(yùn)動(dòng),成了一項(xiàng)大眾休閑體育運(yùn)動(dòng)。

        而在早期的新概念、新事物傳播中,權(quán)威媒體作為意見領(lǐng)袖的勸服作用尤為重要,《人民日?qǐng)?bào)》 早期對(duì)攀巖運(yùn)動(dòng)的積極正面的報(bào)道,對(duì)傳播這個(gè)新概念、新運(yùn)動(dòng)有極大的推動(dòng)作用,也帶動(dòng)其他媒體跟進(jìn)。

        2.在對(duì)新事物的傳播擴(kuò)散過程中,媒體應(yīng)當(dāng)告知風(fēng)險(xiǎn)

        在公眾需要就是否要接受新事物、參與某項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)作出決定時(shí), 人們通常都想知道會(huì)帶來哪些有利和不利的后果,這時(shí)候媒體需要提供全面的信息,也就包括告知風(fēng)險(xiǎn)。

        在攀巖運(yùn)動(dòng)的傳播擴(kuò)散中, 媒體并沒有回避這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn),本身攀巖運(yùn)動(dòng)屬于極限運(yùn)動(dòng)的一種,帶有一定的危險(xiǎn)性和不安全性,媒體告知攀巖運(yùn)動(dòng)的不利因素,有助于公眾全面衡量而做出決策。

        3.充分發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢

        大眾傳播媒體在創(chuàng)新-決策過程的認(rèn)知階段相對(duì)較為重要,而人際關(guān)系渠道在說服階段更為重要。[11]這是因?yàn)?,在新事物出現(xiàn)的早期, 人們更多依賴大眾傳播媒體來知道新事物的存在、了解新事物本身;在后期決定是否采用新事物時(shí),更多會(huì)根據(jù)別人的使用經(jīng)驗(yàn)來做決定。

        而社交媒體融合了大眾傳播與人際傳播的界限, 一篇關(guān)于新事物的報(bào)道,原本是面向大眾的媒體傳播,但放到微信朋友圈中或微信群里, 就成了口口相傳的人際傳播。 因此,社交媒體是創(chuàng)新擴(kuò)散中值得特別重視的傳播渠道。

        雖然, 攀巖運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)散與傳播主要發(fā)生在傳統(tǒng)媒體為主的年代,因此本文的研究資料主要來源于報(bào)紙,但是不可否認(rèn)的是, 假如當(dāng)前要進(jìn)行新事物 (包括新興休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目)的擴(kuò)散與傳播,應(yīng)該充分發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢,從潛在采用者的認(rèn)知階段,到說服決策階段,都將社交媒體納入重點(diǎn)考量范圍。

        注釋:

        [1][[7][8][11]美]E.M.羅杰斯:《創(chuàng)新的擴(kuò)散》,電子工業(yè)出版社2016年版

        [2] 人民體育出版社:《體育項(xiàng)目大全》, 人民體育出版社1988年版

        [3]《體育詞典》編輯委員會(huì):《體育詞典》,上海辭書出版社1984年版

        [4]國家體委體育文史工作委員會(huì)、中國登山協(xié)會(huì):《中國登山運(yùn)動(dòng)史》,武漢出版社1993年版

        [5]王兵:《今天你攀巖了嗎? 》,《世界體育周報(bào)》2001年5月1日

        [6]《刺激攀巖驚現(xiàn)王府井步行街》,《北京青年報(bào)》2002年7月19日

        [9]《時(shí)髦的攀巖運(yùn)動(dòng)》,《西部晨風(fēng)》2000年版

        [10] 伊陸山:《做個(gè)新潮攀巖人》,《深圳商報(bào)》2000年8月6日

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