胡正榮

中國教育電視臺(tái)總編輯。曾任中國傳媒大學(xué)校長、中國視協(xié)第六屆副主席。主要研究傳播學(xué)理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域。

流媒體視聽平臺(tái)在高歌猛進(jìn)、逆襲傳統(tǒng)影視行業(yè)后，雖然仍然大行其道，但是隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)

國際上視聽生態(tài)正在發(fā)生著很有意思的變化。

一方面，流媒體視聽平臺(tái)（本文指專業(yè)視聽平臺(tái)，即PGC）在高歌猛進(jìn)、逆襲傳統(tǒng)影視行業(yè)后，雖然仍然大行其道，但是隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)。一個(gè)隱憂是競爭者增加。美國流媒體視聽平臺(tái)原來基本上一家獨(dú)大的Netflix，將會(huì)受到今年11月入局的蘋果Apple流媒體視聽平臺(tái)的攪局和沖擊，同時(shí)，谷歌、亞馬遜也都加大流媒體視聽業(yè)務(wù)和平臺(tái)的投入。另一個(gè)隱憂是盡管Netflix用戶群很大（全球1.5億用戶），投資充裕，但其收入的75%是內(nèi)容投入，預(yù)計(jì)今年全年投入內(nèi)容的預(yù)算為150億美元。這種做法在資金市場充裕和股市上升時(shí)代可以，但是在當(dāng)下和未來經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期的情況下，其債務(wù)驅(qū)動(dòng)、燒錢模式就很難說可持續(xù)。今年第二季度，Netflix美國國內(nèi)用戶流失近13萬，是2011年以來的首次，股票縮水176億美元，市值達(dá)到新低（1270億美元）。

另一方面，傳統(tǒng)媒體逐漸覺悟，開始反攻，紛紛計(jì)劃上線自主流媒體視聽平臺(tái)。迪士尼、華納媒體集團(tuán)、AT&T也將于今年年底前或明年推出各自的流媒體視聽平臺(tái)，而且價(jià)格上優(yōu)于Netflix每月13美元的費(fèi)用。

新興流媒體視聽平臺(tái)，如Netflix等，借助股票市場的融資、大投入的自制內(nèi)容、快速的用戶增長、便捷的跨屏渠道等優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)甚至逆襲了傳統(tǒng)視聽媒體的市場，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視用戶流失，市場份額減少，產(chǎn)品競爭力下降，以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力萎縮。這種現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在發(fā)達(dá)國家，同樣也在發(fā)展中國家被復(fù)制，甚至放大。由于發(fā)展中國家傳統(tǒng)電影業(yè)、傳統(tǒng)電視業(yè)還沒有發(fā)展到美國傳統(tǒng)影視業(yè)的成熟程度，無論市場細(xì)分、行業(yè)細(xì)分、產(chǎn)品類型化，還是用戶習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)融合，以及渠道多樣化等都沒有發(fā)展到位，就受到新興流媒體視聽平臺(tái)強(qiáng)有力沖擊，傳統(tǒng)影視行業(yè)特別是傳統(tǒng)電視業(yè)深受影響。

長期以來，幾乎各國的傳統(tǒng)媒體都將自己的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的流媒體播放權(quán)銷售給了第三方互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)。后者正是在聚合了優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上才得以生存和發(fā)展。美國Netflix正是這種起家路徑，當(dāng)然它也創(chuàng)新了并于2013年開始改寫傳統(tǒng)影視生產(chǎn)方式，即以用戶為中心，將對(duì)用戶數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成作品，大獲成功，其代表作就是《紙牌屋》。這種以用戶為中心的生產(chǎn)方式成了后來所有流媒體平臺(tái)的圭臬。傳統(tǒng)主流媒體看著自家的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源給新興流媒體平臺(tái)帶來巨大流量和效益的同時(shí)，痛感自家傳統(tǒng)平臺(tái)價(jià)值的式微和生存的危機(jī)，決定奮起反擊和迭代升級(jí)。其實(shí)早在2007年，美國傳統(tǒng)主流媒體——全國廣播-環(huán)球公司（NBC Universal）和?？怂咕统闪⒘肆髅襟w視聽平臺(tái)——Hulu，有超過200多家專業(yè)內(nèi)容提供商向這個(gè)平臺(tái)提供內(nèi)容。盡管Hulu已經(jīng)是美國第二大專業(yè)流媒體視聽平臺(tái)，但是整體上看，傳統(tǒng)主流媒體仍然沒有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上翻身。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)來了！迪士尼這樣的美國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始全面出擊，正面反攻Netflix這樣的新興流媒體視聽平臺(tái)了，而且迪士尼在流媒體視聽平臺(tái)的布局上可謂用心良苦，盡管起步很晚，但是發(fā)力很大。一方面，通過并購，完成了對(duì)美國第二大專業(yè)視聽流媒體平臺(tái)的收購，從而成為擁有Hulu平臺(tái)30%股份的最大股東。今年上半年，迪士尼以713億美元收購了21世紀(jì)?？怂共糠仲Y產(chǎn)，包括Hulu等。另一方面，迪士尼正式宣布今年年底前將正式上線自主平臺(tái)Disney+， 全面進(jìn)軍流媒體視聽市場。同時(shí)，大規(guī)模收回自有版權(quán)產(chǎn)品在Netflix等第三方平臺(tái)的播放權(quán)。這種轉(zhuǎn)型更加透露出了作為百年老店的傳媒文化娛樂集團(tuán)仍然可能通過互聯(lián)網(wǎng)洗禮，迭代升級(jí)，打造“未來超級(jí)娛樂帝國”。

迪士尼的舉措中最值得關(guān)注和借鑒的：一是占據(jù)未來的核心競爭力。通過并購，擴(kuò)大了版權(quán)（IP）資源占有。如收購了21世紀(jì)福克斯后，它已經(jīng)成為好萊塢最大最多的版權(quán)擁有者。二是打造未來的流媒體主渠道。通過上線自主流媒體視聽平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大娛樂內(nèi)容平臺(tái)。加上已經(jīng)控股的Hulu，可以預(yù)期它未來的發(fā)展后勁十足，資源充裕。三是布局未來新興娛樂業(yè)態(tài)。將自己旗下優(yōu)質(zhì)資源，比如漫威的《超級(jí)戰(zhàn)警》、福克斯的《X戰(zhàn)警》等原有IP和新型IP加速轉(zhuǎn)化成各種VR/AR產(chǎn)品，全面布局面向未來的沉浸式、體驗(yàn)式、交互式影像業(yè)態(tài)。