魏巧俐(閩南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 漳州 363000)

一、持續(xù)發(fā)酵與兩極分化

21世紀(jì)以來(lái)，隨著社交媒體的興起，“粉絲電影”成為國(guó)產(chǎn)電影中不可忽視的電影創(chuàng)作與營(yíng)銷現(xiàn)象，粉絲對(duì)于偶像以及熱門事件的狂熱遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。在后現(xiàn)代消費(fèi)文化語(yǔ)境中，粉絲中心化作為一種不可逆轉(zhuǎn)的文化態(tài)勢(shì)持續(xù)發(fā)酵。

在2007年周杰倫導(dǎo)演的電影《不能說(shuō)的秘密》中，移步換景的跳切、隨時(shí)入畫的歌舞混搭這種符合周杰倫粉絲在先在文本接受慣例中所熟識(shí)的MV式的視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)粗暴地嵌入敘事系統(tǒng)當(dāng)中。這部電影可以算是我國(guó)粉絲電影的開(kāi)端。2009年的《樂(lè)火男孩》是以“快樂(lè)男聲”為IP的粉絲電影，是我國(guó)IP類粉絲電影的初次嘗試。2011年，由當(dāng)紅偶像明星楊冪主演的《孤島驚魂》，以500萬(wàn)元左右的小成本取得了9000萬(wàn)元的高票房，新媒體傳播語(yǔ)境中網(wǎng)生代人氣偶像在電影營(yíng)銷中的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益顯著。隨后《大武生》《五月天追夢(mèng)3DNA》《無(wú)極限之危情速遞》《殺手歐陽(yáng)盆栽》《紫宅》《那些年，我們追的女孩》等6部粉絲電影也在同年上映。自此，粉絲電影這個(gè)概念引起業(yè)界學(xué)者廣泛關(guān)注，2011年被業(yè)界稱為“粉絲電影元年”。2013—2015年跨界導(dǎo)演郭敬明《小時(shí)代》四部曲系列的票房總數(shù)超過(guò)了18億元，2014年另一名跨界導(dǎo)演韓寒執(zhí)導(dǎo)的首部電影《后會(huì)無(wú)期》取得了6.28億元票房，二者將粉絲電影的商業(yè)影響力推向高峰，并引發(fā)了評(píng)論界與粉絲界的論爭(zhēng)，引發(fā)學(xué)者對(duì)粉絲電影創(chuàng)作品質(zhì)的憂思。

2016年，隨著《小時(shí)代》強(qiáng)弩之末的收勢(shì)及電影產(chǎn)業(yè)IP熱度的降低，學(xué)者對(duì)粉絲電影的關(guān)注度逐漸降低，但粉絲電影的市場(chǎng)實(shí)踐依然繼續(xù)，不過(guò)逐漸出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。過(guò)濾掉有票房造假與口碑造假嫌疑的《后來(lái)的我們》(劉若英執(zhí)導(dǎo)的運(yùn)用了其音樂(lè)IP的粉絲電影)，以同名網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)篇小說(shuō)為基礎(chǔ)改編并請(qǐng)劉亦菲和楊洋主演的粉絲電影《三生三世十里桃花》(2017)以5.35億元票房，3.9分的豆瓣評(píng)分延續(xù)了大多數(shù)粉絲電影票房與口碑冰火兩重天的現(xiàn)象。而郭敬明的《爵跡》系列雖然有“華語(yǔ)電影史第一部全真人CG”的賣點(diǎn)，但《爵跡1》豆瓣口碑僅為3.8分，票房3.81億元，票房收入無(wú)法回收成本?！毒糅E2》即使在范冰冰、吳亦凡、陳學(xué)冬、陳偉霆、郭采潔、林允、汪鐸強(qiáng)大的主演陣容上，新晉加入TFBOYS三組合，首日預(yù)售票房也只有0.28萬(wàn)元，最終宣布退檔。但韓寒在2017年和2019年春節(jié)檔先后推出的電影《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》的票房分別達(dá)到10.38億元，17.03億元，這兩部影片的豆瓣評(píng)分分別為6.8、7.0。

在粉絲電影市場(chǎng)兩極分化的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐背景下，我們關(guān)于粉絲電影的思考有必要擺脫以往常見(jiàn)的否定性論調(diào)，應(yīng)在厘清粉絲電影的概念及其創(chuàng)作導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，更深入地思考：為什么粉絲電影營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)這種兩極分化的現(xiàn)象？在粉絲電影的營(yíng)銷與傳播中，粉絲只是無(wú)主體性的非理性存在嗎？如何提升粉絲電影的創(chuàng)作品質(zhì)及傳播效應(yīng)？

二、區(qū)隔定位與借勢(shì)營(yíng)銷

“粉絲(fan)”一詞是“瘋狂(fanatic)”的縮寫，其拉丁詞語(yǔ)源為“fanaticus”。其最初的字面含義是“教堂的仆人，熱心的教眾”，但很快被引申為“被秘密性交祭神儀式所影響的極度熱情狂熱的人”，并隨著時(shí)間的推移進(jìn)一步引申為普遍意義上的“過(guò)度且不適合的熱情”。[1]11在當(dāng)代傳播語(yǔ)境中“粉絲”一詞被廣泛地應(yīng)用于對(duì)媒介明星、演員、節(jié)目、文本、體育活動(dòng)極端投入的迷狂者。

在歐美等國(guó)家，傳播語(yǔ)境中粉絲參與式文化在電視時(shí)代就開(kāi)始興起。在電視時(shí)代，粉絲圈借助錄像設(shè)備，通過(guò)挪用、盜獵影視文本進(jìn)行內(nèi)容討論和文化再生產(chǎn)，并通過(guò)郵政系統(tǒng)與聚會(huì)活動(dòng)分享與交流，這使其成為元文本未來(lái)情節(jié)的積極批評(píng)者與建構(gòu)者，從而間接地參與到了電視機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)。這個(gè)時(shí)期，粉絲群體仍處在大眾文化邊緣和社會(huì)弱勢(shì)地位，粉絲文化是一種“邊緣書寫”。隨著新媒體的興起和新舊媒體的融合，粉絲群體由“盜獵”式參與向“狩獵”式、“圍獵”式參與轉(zhuǎn)變，共同熱衷于某一對(duì)象的粉絲通過(guò)某種渠道組織起來(lái)形成分工明確，目標(biāo)具化的粉絲團(tuán)、應(yīng)援站、飯圈，粉絲文化變得日益積極、流動(dòng)與喧囂。技術(shù)賦權(quán)使得粉絲對(duì)于媒介文化的參與呈現(xiàn)出互動(dòng)性、開(kāi)放性、對(duì)話性、多向性和表演性的特征。

中國(guó)粉絲文化的起步相對(duì)于歐美國(guó)家有所遲滯，但在新媒體語(yǔ)境下蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)八九十年代大眾文化萌芽期的粉絲文化在單向傳播語(yǔ)境下主要表現(xiàn)為觀望和模仿的個(gè)體化行為。90年代末，我國(guó)逐漸步入以享用性為主導(dǎo)的消費(fèi)社會(huì)，以2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》為肇始，掀起了全民造星高潮，偶像泛化，粉絲文化商業(yè)價(jià)值凸顯。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的普及以及博客、貼吧、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，新媒體的互動(dòng)性與即時(shí)性使粉絲實(shí)踐的景觀/表演性質(zhì)日益顯著，粉絲的文本生產(chǎn)與組織傳播行為成為這一時(shí)期粉絲文化的重要特征。

21世紀(jì)突飛猛進(jìn)的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，恰逢國(guó)內(nèi)新媒體傳播與粉絲文化風(fēng)生水起的時(shí)代。網(wǎng)生代已成為中國(guó)電影創(chuàng)作與消費(fèi)的新主體，“其獨(dú)有的‘網(wǎng)生’文化特征與小眾審美趣味，也使他們作為新型粉絲發(fā)展出獨(dú)特的參與電影的方式”。[2]網(wǎng)生代粉絲以互聯(lián)網(wǎng)為公共展示窗口和虛擬部落聚集地，成為電影消費(fèi)者群體中最為活躍的一部分。就電影營(yíng)銷而言，除了觀影、追星、制作應(yīng)援物、領(lǐng)取或購(gòu)買衍生品等傳統(tǒng)粉絲活動(dòng)以外，網(wǎng)生代粉絲還通過(guò)積極的文本闡釋、挪用與傳播來(lái)進(jìn)行粉絲文化交流、生產(chǎn)與消費(fèi)，如在情節(jié)或人設(shè)基礎(chǔ)上的同人文續(xù)寫，以表情包、漫畫、cosplay攝影為表現(xiàn)形式的圖像文本創(chuàng)作，以廣播劇、電影原聲模仿秀、同人歌曲(含人聲、音源、人力VOCALOID多種形式)呈現(xiàn)的聲音形式文本改寫，融合了文字、圖像與聲音的具有Mediamix特征的彈幕視頻、MAD MV、鬼畜視頻等。

網(wǎng)生代在電影消費(fèi)方面呈現(xiàn)出來(lái)的文化認(rèn)同、消費(fèi)習(xí)性和審美偏好，逐漸成為電影營(yíng)銷領(lǐng)域不可忽視的重點(diǎn)市場(chǎng)的重要特征，并影響著中國(guó)電影業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢(shì)?！胺劢z電影”正是在這樣一個(gè)基于市場(chǎng)細(xì)分原則，在產(chǎn)品預(yù)定位階段就以粉絲為主要目標(biāo)受眾，以收割粉絲紅利為目標(biāo)的電影營(yíng)銷概念，特指以影片原著、主創(chuàng)(含導(dǎo)演、作家及演員)等前期積累的知名度為基礎(chǔ)，以迎合影片原著、主創(chuàng)的粉絲為創(chuàng)作目標(biāo)進(jìn)行攝制與營(yíng)銷的電影。

“粉絲電影”并非一種類型學(xué)意義上的電影概念，而是立足于營(yíng)銷思維，以區(qū)隔定位與借勢(shì)營(yíng)銷為鮮明特征的文化生產(chǎn)與傳播模式。對(duì)粉絲電影的考量，首先，離不開(kāi)“先在的且具有流行度(有一定時(shí)效性)的‘明星文本’”[3]——含受特定人群追捧的流行文學(xué)作品、音樂(lè)作品、電視節(jié)目、微電影及與明星虛擬人格形象相關(guān)的媒體文本等。其次，離不開(kāi)策劃與創(chuàng)作環(huán)節(jié)具有區(qū)隔意義的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)粉絲效應(yīng)的開(kāi)發(fā)與利用?！啊劢z電影’在誕生之初，已經(jīng)籠罩在由明星驅(qū)動(dòng)、觀眾期待、媒體輿論所共同構(gòu)建的一種‘現(xiàn)象場(chǎng)’之中，跟傳統(tǒng)電影的內(nèi)容制作和宣傳策略有著較大的差別?！盵4]

三、資本邏輯的創(chuàng)作導(dǎo)向

架設(shè)于資本邏輯基礎(chǔ)上的“粉絲紅利”導(dǎo)向是粉絲電影策劃及創(chuàng)作過(guò)程中的首要思維，IP粉絲的文本詮釋與明星人設(shè)的文本遷移是其給予粉絲社交需求的情感滿足，進(jìn)而吸引粉絲流量，推進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的兩種主要手段。

(一)IP粉絲的文本詮釋

IP電影的通行義是指“必須簽署產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議才具有改編合法性的電影”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈貫通后跨媒介生產(chǎn)中的創(chuàng)意通融與價(jià)值升級(jí)。2010年以來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域推行的“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”與游戲衍生品領(lǐng)域倡導(dǎo)的“泛娛樂(lè)布局”促進(jìn)了本土文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)與生態(tài)塑造，但在《小時(shí)代》突出的票房成績(jī)和文化影響下，2014年前后，“粉絲電影”突然成為產(chǎn)業(yè)熱詞，使得我國(guó)跨媒介文化生產(chǎn)中IP電影的演化過(guò)程走上了趨異進(jìn)化的道路——在實(shí)際的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中，更關(guān)注的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶的情感承載。產(chǎn)業(yè)運(yùn)作者們意識(shí)到，網(wǎng)生代作為新世紀(jì)電影產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)群體，在其電影消費(fèi)過(guò)程中相當(dāng)重視對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中情感關(guān)系與動(dòng)力的指認(rèn)?！皣@著IP的原文本，粉絲圈開(kāi)始形成，討論社區(qū)逐步建立，各種話題在其中不斷發(fā)酵和堆積。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，IP文本的最大誘惑是參與、共享以及在文化上的對(duì)外區(qū)隔?！盵5]隨著互動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)的強(qiáng)化，媒體工業(yè)開(kāi)始以參與式文化取悅或者保持與粉絲的聯(lián)系，粉絲對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)意義上的IP所做出的詮釋文本中的高頻意見(jiàn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有相當(dāng)一部分被融入IP改編的文本系統(tǒng)中。“‘粉絲電影’與‘IP’兩個(gè)關(guān)鍵詞在2014年的交匯，重新指認(rèn)了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中IP開(kāi)發(fā)的基本范式”[6]157-161，因此，許多IP電影也可以視為粉絲電影。

這個(gè)意義上的粉絲電影是反抗德賽杜所描述的“經(jīng)文經(jīng)濟(jì)”的文化生產(chǎn)模式。“學(xué)齡兒童在學(xué)校學(xué)習(xí)權(quán)威審定的意義，學(xué)習(xí)消費(fèi)敘事且不在文本上留下任何自己的印跡”[1]23，而在互聯(lián)網(wǎng)的文化空間里，隨著電影產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，網(wǎng)生代以對(duì)IP的文本詮釋為武器，逐步走出在社會(huì)型構(gòu)中被禁錮被支配的地位?！八麄円呀?jīng)可以很好地理解跨媒介改編作品中的省略、互文、戲仿抑或延伸，用自己的想象力將跳躍的角色和不連貫的情節(jié)拼貼起來(lái)，連綴成完整的故事，并熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的理解?！盵7]這種現(xiàn)象，就像詹金斯在《文本盜獵者》中所指出的：“粉絲圈里所頌揚(yáng)的并不是出類拔萃的文本，而是出類拔萃的閱讀方式?！盵1]272

(二)明星人設(shè)的文本遷移

明星人設(shè)與IP原文本一樣，蘊(yùn)含著流量經(jīng)濟(jì)價(jià)值。粉絲電影在題材選擇、角色塑造、風(fēng)格樣式等方面保持與明星人設(shè)的契合度，有利于提升粉絲對(duì)電影的關(guān)注度及對(duì)相關(guān)話題的發(fā)酵。因此，明星人設(shè)的文本遷移是粉絲電影策劃與創(chuàng)作環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的文化偶像煉金術(shù)?！胺劢z并不都以追星為目的，但是明星確實(shí)在粉絲對(duì)‘虛構(gòu)宇宙’的建構(gòu)中起了很大作用?！盵8]2009年后微博在諸多網(wǎng)絡(luò)社交模式中異軍突起，不僅為演藝明星，也為之前隱身幕后的作家、導(dǎo)演在內(nèi)的公眾人物提供了覆蓋面更廣，更有傳播效率的私人化的自我展示空間，并與流行小說(shuō)、時(shí)尚雜志、電視綜藝以及博客、貼吧、論壇、微信、vlog等其他傳播渠道一起打造日益整合化、鮮明化的明星人格。例如郭敬明就結(jié)合其逆襲式小鎮(zhèn)青年的身份、漫畫美少年式的身材與妝容特征，借助其童話現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的小說(shuō)，熱門偶像選秀節(jié)目《中國(guó)好男兒》導(dǎo)師身份，結(jié)合以自拍美照、敗物秀、團(tuán)隊(duì)成員新作推介為主的社交媒體內(nèi)容，塑造了具有孩子般純凈心靈與夢(mèng)幻主義、理想主義的明星人設(shè)，并以這種形象為藍(lán)本，把這一明星人設(shè)遷移到《小時(shí)代》系列電影的創(chuàng)作中，滿足粉絲“彼得·潘”式的幻想。與郭敬明同樣在中學(xué)階段通過(guò)新概念作文比賽成名的韓寒則以高中退學(xué)的決斷、職業(yè)賽車生涯的輝煌及其在雜文、隨筆和新浪博客上具有冷嘲熱諷風(fēng)格的批判性寫作塑造了“反明星，反商業(yè)，不屑世俗，不受體制約束”的文化斗士的明星人設(shè)，這種另類存在在其電影《后會(huì)無(wú)期》中映射為散漫的情節(jié)、雜文語(yǔ)錄式的臺(tái)詞、孤獨(dú)散漫的角色形象和寓言式的整體情境，獲得粉絲的認(rèn)同與支持，掘得首執(zhí)導(dǎo)筒的第一桶金。除了《后會(huì)無(wú)期》中的汽車旅行情境以外，車手身份在其后續(xù)所導(dǎo)演的《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》兩部影片中也以賽車手身份，甚至直接以賽車情節(jié)得到展現(xiàn)，并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)了“段子”和“雞湯”這兩類具有鮮明韓式風(fēng)格的臺(tái)詞標(biāo)簽，從而使其強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)同的文化斗士明星人設(shè)依然映射在后續(xù)這兩部作品的人物形象塑造中，得到粉絲的持續(xù)擁躉。

由于運(yùn)用偶像煉金術(shù)的粉絲電影主要針對(duì)網(wǎng)生代人群，因此，近年來(lái)，粉絲電影的創(chuàng)投方在借助明星人設(shè)的文本遷移為電影圈粉的同時(shí)，往往會(huì)引入一眾粉絲喜愛(ài)的高顏值流量明星作為主演，而這些流量明星本身自帶粉絲無(wú)數(shù)，這在營(yíng)銷傳播上進(jìn)一步形成了明星矩陣，形成更有覆蓋面的粉絲陣營(yíng)。

(三)社交需求的情感滿足

社會(huì)化媒體平臺(tái)以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和自組織為粉絲電影的傳播提供了復(fù)合遞進(jìn)的傳播機(jī)制。直接節(jié)點(diǎn)粉絲在接收到IP擁有者或明星傳播的信息后，也將信息傳播到各間接關(guān)系節(jié)點(diǎn)。其中逐漸壯大的節(jié)點(diǎn)作為意見(jiàn)領(lǐng)袖借助其相對(duì)突出的話語(yǔ)權(quán)和影響力提升了粉絲電影的傳播熱度。官方后援會(huì)、明星個(gè)站等常態(tài)性自組織則“由小眾消費(fèi)擴(kuò)散，影響更多自組織之外的非粉絲進(jìn)行裂變傳播，衍生出多種粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈”[9]，充分利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

IP粉絲的文本詮釋與明星人設(shè)的文本遷移這兩種粉絲電影策劃與創(chuàng)作過(guò)程中常用的手法，結(jié)合當(dāng)下電影營(yíng)銷中所青睞的能夠快速?gòu)?fù)制、及時(shí)互動(dòng)、瞬間擴(kuò)散的微博、微信等社交媒體，可以借助粉絲的熱情進(jìn)行“社交廣告”，引爆電影宣傳，進(jìn)行營(yíng)銷借勢(shì)。將國(guó)內(nèi)粉絲電影的商業(yè)影響力推向高峰的里程碑式商品——《小時(shí)代》《后會(huì)無(wú)期》就非常善于借勢(shì)營(yíng)銷，為粉絲群體帶來(lái)社交需求的情感滿足。這兩部影片成功地將郭敬明與韓寒兩位導(dǎo)演的明星人設(shè)遷移到電影的創(chuàng)作中，而且含導(dǎo)演和主演在內(nèi)的主創(chuàng)陣營(yíng)所擁有的粉絲都接近1億，在營(yíng)銷傳播上也都非常重視調(diào)動(dòng)粉絲的熱度。除了常規(guī)的新媒體資源整合營(yíng)銷，《小時(shí)代》面向校園招聘具有宣傳策劃與推廣執(zhí)行能力的“推廣專員”，與萬(wàn)達(dá)院線合作在學(xué)區(qū)與電影院之間開(kāi)設(shè)以首映時(shí)間命名的“627”專線，并舉辦首映嘉年華，在首映現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放2500本電影同名書、1200臺(tái)樂(lè)視機(jī)頂盒、大量主演形象徽章、文身貼，并舉辦cosplay活動(dòng)，讓粉絲在營(yíng)銷活動(dòng)中獲得獨(dú)有的儀式感、神圣感，進(jìn)而滿腔熱情地在各種社交媒體上為《小時(shí)代》搖旗吶喊?！逗髸?huì)無(wú)期》在借勢(shì)營(yíng)銷上也是不遺余力，奇招迭出。韓寒一反之前在微博上的低調(diào)態(tài)勢(shì)，從2014年1月6日宣布立項(xiàng)到2014年7月9日影片上映前的184天內(nèi)發(fā)布了70多條與影片相關(guān)的微博。韓寒甚至在微博上曬出女兒小野的照片，調(diào)侃自己“國(guó)民岳父”的身份，以“《后會(huì)無(wú)期》賣得好，小野嫁妝少不了”作為自媒體話題進(jìn)行發(fā)酵，還以“韓少與小四牽手共進(jìn)步”這個(gè)話題借力小時(shí)代粉絲關(guān)注和維護(hù)郭敬明的熱度上頭條。

當(dāng)前我國(guó)絕大多數(shù)明星的粉絲年齡整體上偏于年輕，以尚處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀逐步形成階段的在校學(xué)生居多，他們正處在社會(huì)化的關(guān)鍵階段，有比較明顯的認(rèn)同需求、伙伴需求?！芭枷裣M(fèi)”與“彼得·潘”式的人生幻想映射使其在觀影中獲得感官的緊張與興奮，獲得情感的宣泄與幻想的滿足。他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上發(fā)帖、留言所引來(lái)跟帖、轉(zhuǎn)帖，其中蘊(yùn)含的認(rèn)同和支持則能使其產(chǎn)生成就感。而在新媒體平臺(tái)上粉絲抱團(tuán)與其他粉絲群體，特別是與主流意識(shí)形態(tài)的論爭(zhēng)，以及粉絲聯(lián)合參與線上線下包場(chǎng)觀影、為偶像宣傳等活動(dòng)，則使“粉絲認(rèn)同于這個(gè)有共同興趣且面臨共同問(wèn)題的社群，并視其為力量和勇氣的源泉……從一個(gè)群體集合的身份發(fā)聲，與品味受人鄙視的社群結(jié)成同盟后，這種行為便不能被視作全然的悖離常理或異想天開(kāi)”。[1]22這可以幫助青年群體達(dá)成文化認(rèn)同，尋求精神共鳴。而即使是年齡較為成熟的粉絲群體，粉絲電影能“使其不會(huì)在那些‘重要’的事務(wù)中耗得筋疲力盡，并能保持自我的立場(chǎng)和態(tài)度”。[1]20#周杰倫粉絲被迫營(yíng)業(yè)#這個(gè)新浪微博超話打榜事件里就折射出網(wǎng)絡(luò)夕陽(yáng)紅一族在這個(gè)面向流量大型嘲諷的行為藝術(shù)里得到的儀式感滿足。從這個(gè)角度而言，粉絲電影滿足了粉絲在馬斯洛需求層次中的社交需求，即對(duì)感情、友誼、歸屬的需求，并在跨媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中運(yùn)用社交需求的情感滿足進(jìn)行資源變現(xiàn)，資本邏輯成為粉絲電影鮮明的創(chuàng)作導(dǎo)向。

四、粉絲社交的擁護(hù)與疏離

但在審視粉絲電影這一新現(xiàn)象時(shí)，我們不能戴著有色眼鏡看待粉絲。如果因?yàn)榉劢z的某些狂熱舉動(dòng)就認(rèn)為粉絲“在投射自己成功欲望的同時(shí)，成為無(wú)主體性的非理性存在，成為被娛樂(lè)工業(yè)、消費(fèi)偶像等操縱影響的‘他人引導(dǎo)’人群，集體迷狂在偶像制造的快感中”[10]，則是低估了粉絲群體的復(fù)雜性、多樣性與動(dòng)態(tài)性。并不是所有的粉絲電影所倚重的包含了IP與偶像在內(nèi)的“明星文本”要素都能帶來(lái)具有持續(xù)市場(chǎng)發(fā)酵能力的營(yíng)銷效應(yīng)。近年來(lái)郭敬明、韓寒這兩位相繼跨界“觸電”的導(dǎo)演所創(chuàng)作的粉絲電影在電影市場(chǎng)上逐步走向兩極分化就是典型的案例。

郭敬明與韓寒同屬國(guó)內(nèi)粉絲電影的現(xiàn)象級(jí)導(dǎo)演，韓寒的新浪微博粉絲數(shù)達(dá)4597萬(wàn)，郭敬明的新浪微博粉絲數(shù)達(dá)4122萬(wàn)，跨界時(shí)都自帶令人矚目的粉絲流量。但觀察兩人所執(zhí)導(dǎo)的多部粉絲電影發(fā)現(xiàn)，“明星文本”要素與粉絲電影的口碑和票房收益并不是絕對(duì)的正比例關(guān)系。韓寒擔(dān)任編劇和導(dǎo)演的三部新編原創(chuàng)故事《后會(huì)無(wú)期》(2014)、《乘風(fēng)破浪》(2017)、《飛馳人生》(2019)的豆瓣評(píng)分分別為7.1、6.8、7.0，票房分別為6.3億元，10.38億元，17.03億元。郭敬明根據(jù)自己創(chuàng)作的同名小說(shuō)改編、導(dǎo)演的《小時(shí)代》系列4部電影《小時(shí)代》(2013)、《小時(shí)代2：青木時(shí)代》(2013)、《小時(shí)代3：刺金時(shí)代》(2014)、《小時(shí)代4：靈魂盡頭》(2015)的豆瓣評(píng)分分別為4.7、4.9、4.4、4.6，票房分別為4.88億元，2.96億元，5.22億元、4.87億元。郭敬明根據(jù)自己創(chuàng)作的同名小說(shuō)改編、導(dǎo)演的第二個(gè)系列的粉絲電影《爵跡1》《爵跡2》則相繼“撲街”。

對(duì)于粉絲電影而言，這是一組很具有比較價(jià)值且耐人尋味的對(duì)照。為什么粉絲對(duì)這兩位導(dǎo)演會(huì)出現(xiàn)擁躉與疏離這樣兩極分化的態(tài)度呢？我們有必要回歸粉絲電影傳播中明星文本這個(gè)重要的傳播要素來(lái)探討此問(wèn)題，它包含了電影作品本身的藝術(shù)邏輯與明星人格的社會(huì)賦值。

(一)藝術(shù)邏輯的固化與進(jìn)化

郭敬明與韓寒同屬80后青年作家，同樣成名于《萌芽》雜志社所舉辦的新概念作文大賽，都屬于自帶IP與粉絲的跨界導(dǎo)演，跨界后所導(dǎo)演的作品都有辨識(shí)度極高的明星人格文本遷移的烙印。但跨界后郭、韓兩位導(dǎo)演在粉絲電影領(lǐng)域的探索與成長(zhǎng)軌跡涇渭有別。

韓寒的“人·車三部曲”雖然保持以韓寒明星人設(shè)的文本遷移作為其虜獲粉絲擁躉的固化的商業(yè)內(nèi)核，但其選題深度、敘事邏輯、語(yǔ)言風(fēng)格、影像表達(dá)都在持續(xù)優(yōu)化中。

選題方面，《后會(huì)無(wú)期》的選題只是一個(gè)懷著虛無(wú)目的的行車旅程，《乘風(fēng)破浪》的選題是穿越歷程中父子情感的彌合，《飛馳人生》的選題則借失意賽車手重回巔峰、找回自我的故事使得選題走出了小鎮(zhèn)青年的懷舊題材，體現(xiàn)了契合時(shí)代脈搏的高強(qiáng)度競(jìng)技狀態(tài)下競(jìng)技人生的基本邏輯。

這三部曲的敘事邏輯呈現(xiàn)出愈加縝密的進(jìn)步趨勢(shì)?！逗髸?huì)無(wú)期》以公路片的外形在簡(jiǎn)單的敘事動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上串聯(lián)起關(guān)系松散的集錦式片段結(jié)構(gòu)，人物行為缺乏邏輯?！冻孙L(fēng)破浪》雖然套用的穿越模式不甚新鮮，但穿越帶來(lái)了年代、空間和身份的錯(cuò)位，并賦予穿越者和觀眾以先知的視角，為觀眾提供了面對(duì)乖訛滑稽的人事時(shí)“突然榮耀”的喜劇審美心理基礎(chǔ)，并借助穿越在敘事中完成了對(duì)正太與阿浪在當(dāng)下現(xiàn)實(shí)中人物關(guān)系成因的補(bǔ)敘?！讹w馳人生》在運(yùn)動(dòng)競(jìng)技題材常規(guī)逆襲式敘事的基礎(chǔ)上，以曾經(jīng)悍勇無(wú)敵的車手在被禁賽幾年后通過(guò)努力重返賽道的“飛馳夢(mèng)”為明線，以父子之間的非血緣親情、車手與領(lǐng)航員之間榮辱與共的友情、車手之間的理性博弈與相互成就為暗線，故事骨架較為豐滿，而結(jié)尾的開(kāi)放式思考型結(jié)局，把影片的立意從逆襲成敗的層次拉升到激進(jìn)變革時(shí)代對(duì)夢(mèng)想與人生價(jià)值的思考。

語(yǔ)言風(fēng)格方面，這三部影片都以反崇高的自嘲、機(jī)靈的比喻修辭以及語(yǔ)詞的巧妙轉(zhuǎn)換形成了具有明顯韓式標(biāo)簽的諷刺金句，但保持風(fēng)格標(biāo)簽的同時(shí)，韓寒對(duì)于金句的使用方式卻逐漸在進(jìn)化?！逗髸?huì)無(wú)期》中故事和人物猶如為了抖金句、說(shuō)段子而存在的符號(hào)，金句、段子抖得突兀、生硬，甚至有些惡俗。而《乘風(fēng)破浪》中，金句和段子開(kāi)始服務(wù)于人物塑造和故事講述，到了《飛馳人生》這部影片，金句的使用進(jìn)一步節(jié)制，笑點(diǎn)的營(yíng)造更多地依賴“嚴(yán)肅—消解嚴(yán)肅”這種斷裂反轉(zhuǎn)式的視聽(tīng)語(yǔ)言，將人物塑造得更為樂(lè)觀和鮮活。

影像表達(dá)方面，《乘風(fēng)破浪》不再像《后會(huì)無(wú)期》那樣依賴于開(kāi)場(chǎng)時(shí)胡生的旁白對(duì)主要角色、人物關(guān)系和故事背景的交代功能，而是運(yùn)用了飆車場(chǎng)面作為影片的開(kāi)場(chǎng)，不僅能迅速抓住觀眾眼球，也速寫了主角徐太浪的身份、性格，并借奪冠之后的一段獲獎(jiǎng)感言展現(xiàn)了作為敘事動(dòng)因的“父子關(guān)系”，影像敘事意識(shí)得到強(qiáng)化。而穿越前工業(yè)現(xiàn)代感濃厚的賽車場(chǎng)和穿越后煙雨朦朧、清冷質(zhì)感的江南小鎮(zhèn)兩種不同的影調(diào)設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)了韓寒在影像質(zhì)感把控能力方面的進(jìn)步?！讹w馳人生》在車戲方面的影像表達(dá)更是展現(xiàn)了韓寒作為導(dǎo)演骨子里的極致追求，不同于常規(guī)的減速、慢拍、快放，韓寒所要求的“高速、低空、抓拍”等反常規(guī)車戲航拍手法的運(yùn)用把巴音布魯克拉力賽拍得緊張、刺激、驚心動(dòng)魄?！盁o(wú)人機(jī)基本是以離地不超過(guò)3米的高度在全速跟拍。韓導(dǎo)喜歡以這種激烈暴力的方式來(lái)營(yíng)造出真正賽車現(xiàn)場(chǎng)上的緊張刺激……高速行駛下車身幾乎是懸停在空中，車子一經(jīng)過(guò)，飛沙走石，煙霧拉出老遠(yuǎn)，這是后期無(wú)法給到的真實(shí)震撼?！盵11]

三部粉絲電影，韓寒既保留了粉絲喜聞樂(lè)見(jiàn)的韓式標(biāo)簽，本身也不斷在導(dǎo)演藝術(shù)上探索前進(jìn)，擁躉者日眾，《乘風(fēng)破浪》與《飛馳人生》收獲了與票房高漲對(duì)等的好口碑。而郭敬明《小時(shí)代》4部電影在選題上則始終聚焦于上海陸家嘴富二代的故事，眷戀于“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”的都市青春白日夢(mèng)及對(duì)現(xiàn)代都市物質(zhì)生活的崇拜與想象，在敘事上“劇情依然是糾纏于閨密基友無(wú)中生有的矛盾，橋段重復(fù)……江郎才盡的感覺(jué)十分明顯”[12]73-78，在影像表達(dá)上始終張揚(yáng)高調(diào)奢華艷麗的視覺(jué)風(fēng)格。郭敬明嘗試開(kāi)創(chuàng)的另一個(gè)系列《爵跡》雖然以真人CG對(duì)國(guó)內(nèi)電影技術(shù)做出了有益的重要嘗試，但除了虛張聲勢(shì)的大場(chǎng)面外，敘事上依然缺少分明的主線和真正的沖突，人物關(guān)系混亂，漫畫式審美的人物造型就像涂脂抹粉的假人，缺乏因生活而生的確實(shí)的情感。從本質(zhì)上而言，郭敬明在《爵跡》中的導(dǎo)演藝術(shù)相對(duì)于《小時(shí)代》系列并沒(méi)有進(jìn)步。和韓寒在其“人·車三部曲”中導(dǎo)演藝術(shù)的不斷進(jìn)化相比較，郭敬明的導(dǎo)演藝術(shù)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的固化跡象。

(二)明星人格的增值與祛魅

互文本的明星研究、粉絲文化研究督促我們不但要分析粉絲電影銀幕內(nèi)的藝術(shù)邏輯，也要關(guān)注銀幕外的明星表演或者銀幕內(nèi)外明星形象與生活的相似與重疊。著名電影理論家理查德·戴爾在研究明星魅力來(lái)源時(shí)認(rèn)為，“明星形象由媒體文本制造，它們能夠?qū)⒋黉N、宣傳、影片、批評(píng)和評(píng)論集合在一起”[13]96。這里的促銷指的是為精心創(chuàng)造明星的形象語(yǔ)境而產(chǎn)出的文本。在數(shù)字媒體時(shí)代，以微博為代表的社交媒體文本則是建構(gòu)明星人格的促銷文本的重要類型，對(duì)于粉絲電影而言，它折射出“不斷變化流動(dòng)的主體在意識(shí)形態(tài)碎片、言語(yǔ)和行為的交互關(guān)系間熔煉而成的多重具體聯(lián)系”[1]34，是影響粉絲對(duì)明星人格賦值的重要因素。

通過(guò)對(duì)韓寒與郭敬明兩個(gè)人新浪微博自開(kāi)通后到2019年6月30日這段時(shí)間話題類型的考察，我們可以發(fā)現(xiàn)除了為自身執(zhí)導(dǎo)的電影進(jìn)行宣傳以外，韓寒的新浪微博積極為一些代表了中國(guó)電影藝術(shù)探索趨勢(shì)的優(yōu)秀影片鼓與呼，展現(xiàn)其對(duì)賽車生涯保持的摯愛(ài)及其在作詞與演唱方面的新探索，關(guān)注版權(quán)、動(dòng)保、環(huán)保、交通規(guī)劃等公益話題，語(yǔ)言幽默中不乏真誠(chéng)，冷靜中不失犀利。郭敬明的新浪微博則更偏向于為自己合作伙伴的作品吶喊助威，分享自己的名品生活及與自家寵物狗的點(diǎn)滴樂(lè)趣，語(yǔ)言風(fēng)格較為感性，有時(shí)甚至偏于矯情。韓寒在微博上所塑造的整體形象更像一位體制外的文化商業(yè)成功者和一位對(duì)社會(huì)公共事務(wù)敢于質(zhì)疑敢于發(fā)聲的媒體公共知識(shí)分子，而郭敬明通過(guò)以微博為代表的社交媒體所塑造的整體形象則更像一個(gè)兜售青春白日夢(mèng)的文化商人。

在粉絲電影營(yíng)銷方面，韓寒的微博也呈現(xiàn)出與粉絲更為友好的互動(dòng)。以《飛馳人生》這部影片的微博營(yíng)銷為例，韓寒在其新浪微博上通過(guò)微博抽獎(jiǎng)程序?yàn)榉劢z送出“魔性沈騰”玩偶、索尼視聽(tīng)設(shè)備、輪胎紋玫瑰金鑲鉆手鐲、播放鍵衛(wèi)衣、“求贊助”衛(wèi)衣、江小白《飛馳人生》限量版訂制表達(dá)瓶、有“愛(ài)豆原味氣息”的圣誕帽等禮物，甚至為視力障礙聽(tīng)眾提供了無(wú)障礙版本拷貝，并承諾以后韓寒本人以及亭東影業(yè)制作出品的所有電影，都會(huì)在上映第一天同時(shí)提供無(wú)障礙版本的拷貝，這些都極大增強(qiáng)了粉絲黏性。郭敬明的微博則相對(duì)缺乏這種富有創(chuàng)意趣味的寵粉招數(shù)，在2016—2019年期間，因《爵跡》系列連續(xù)“撲街”，微博活躍度降低，并有明顯怨艾情緒。斷更多年再版后的小說(shuō)《爵跡》為了迎合電影演員的粉絲而在人物設(shè)定方面突兀的變化引發(fā)了老粉絲的不滿，就像詹姆斯所指出的：“對(duì)于這些有能力‘完全重組’敘述的特權(quán)者違背觀眾意愿改變文本的情況，粉絲也常常會(huì)表現(xiàn)出憤怒與敵意?！盵1]23在其微博評(píng)論區(qū)有不少這方面的留言。粉絲黏性的匱乏是造成《爵跡2》預(yù)售票房慘淡的重要原因之一。

明星人格“乃是自由的意識(shí)、原創(chuàng)性、連貫性、樂(lè)觀性和進(jìn)取心……這種涉及人格是什么的危機(jī)感，也是明星現(xiàn)象的核心所在”[13]251。在以微博為核心的媒體文本制造的明星形象上，“學(xué)習(xí)”“探索”“創(chuàng)造”“獨(dú)立”成了韓寒的明星人格的關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)增值趨勢(shì)。而郭敬明在媒體文本中映像出的明星人格則偏向消費(fèi)與操縱狀態(tài)，呈現(xiàn)祛魅趨勢(shì)。這引發(fā)了二者在粉絲群體中擁躉與疏離兩種不同的社交狀態(tài)，并與作品藝術(shù)邏輯的進(jìn)化或固化產(chǎn)生合力，影響了二者粉絲電影不同的市場(chǎng)效應(yīng)。

五、結(jié)語(yǔ)：互文共生的發(fā)展路徑

粉絲文化的過(guò)度狂熱性有時(shí)會(huì)對(duì)粉絲電影的傳播運(yùn)營(yíng)形成一定負(fù)面影響。一方面，粉絲群體的認(rèn)同強(qiáng)化容易出于對(duì)自身偶像的維護(hù)走向群體極化，引發(fā)不同粉絲群體之間、粉絲與路人之間的爭(zhēng)執(zhí)，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，不利于創(chuàng)設(shè)良好的電影評(píng)論環(huán)境。另一方面，粉絲群體在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的狂熱助力存在一些類似《三生三世十里桃花》上映時(shí)楊洋粉絲采用的“一票鎖場(chǎng)”等蠻橫行為，擾亂了電影市場(chǎng)的正常秩序。這些非理性的粉絲行為就像粉絲文化中的毒瘤，影響了我們對(duì)粉絲電影創(chuàng)作品質(zhì)的判斷，拉低了中國(guó)電影藝術(shù)水平。

但粉絲圈作為亞文化社群有其復(fù)雜性和多樣性，將粉絲用警戒線圈起來(lái)，戴著有色眼鏡對(duì)粉絲電影進(jìn)行清算式否定，這樣的研究是不合適的。對(duì)此，亨利·詹金斯尤為強(qiáng)調(diào)，他認(rèn)為：“我們的世界并非由主導(dǎo)、協(xié)商和對(duì)立地位的讀者所組成，而是充滿著一個(gè)個(gè)不斷考量審核自己與虛構(gòu)文本間關(guān)系的讀者個(gè)體，他們并無(wú)先決立場(chǎng)，而是通過(guò)直接利益決定讀解方式?！盵1]33郭敬明與韓寒的粉絲近年來(lái)對(duì)其粉絲電影擁躉程度的變化就是粉絲群體復(fù)雜性、多樣性和動(dòng)態(tài)性的折射。

郭韓兩位導(dǎo)演粉絲電影的發(fā)展軌跡對(duì)我們思考粉絲電影發(fā)展路徑有著重要的啟示意義。周星教授在分析換代歷史的影像表達(dá)觀念時(shí)曾指出：“中國(guó)電影的多樣化表現(xiàn)是多元觀眾的需要，寬容藝術(shù)和進(jìn)行質(zhì)量引導(dǎo)才是要道?！盵6]157-161在粉絲電影的策劃與創(chuàng)作中，以明星屬性作為市場(chǎng)切入口，以先在文本作為故事基礎(chǔ)，建構(gòu)與明星人設(shè)相同的角色訂制，借力粉絲的社交廣告，保持粉絲電影的特質(zhì)，滿足粉絲的想象性圓滿和社交需求，這些都無(wú)可厚非。粉絲電影是一種有著特殊營(yíng)銷視角的電影現(xiàn)象，但并不能把粉絲電影等同于腦殘粉電影、低品質(zhì)電影，不能簡(jiǎn)單認(rèn)為，借助大數(shù)據(jù)就能預(yù)判粉絲的消費(fèi)趨勢(shì)，只要擁有高知名度的IP，就能掌握控制粉絲的指揮棒，就能自如調(diào)度粉絲的消費(fèi)行為。

“真正具有融合特征的生產(chǎn)，理應(yīng)是突破媒介壁壘、引導(dǎo)創(chuàng)意向內(nèi)聚攏、穿越符號(hào)生產(chǎn)形成互文空間的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，一種具有向心力的文化內(nèi)核將是突破自上而下式模式的關(guān)鍵力量，并將成為勾連、凝聚起多種媒介力量的新中心?！盵12]73-78粉絲電影的創(chuàng)作與營(yíng)銷，必須在原有IP的基礎(chǔ)上，遵循類型片的創(chuàng)作規(guī)律，讓先在的“IP文本”、明星人格與當(dāng)下的電影創(chuàng)作互文共生，讓作品具有藝術(shù)的自足性，并在媒體文本架構(gòu)過(guò)程及電影營(yíng)銷過(guò)程中注重與粉絲間的互動(dòng)溝通，盡力以真誠(chéng)、理性的正能量引導(dǎo)粉絲文化。區(qū)隔定位與互文共生雙管齊下，才能在運(yùn)用粉絲資源借勢(shì)營(yíng)銷的同時(shí)，也獲得普通觀眾的認(rèn)可，以“路轉(zhuǎn)粉”壯大粉絲群體，開(kāi)拓作品的市場(chǎng)接受空間，實(shí)現(xiàn)明星文本的增值，建構(gòu)明星、粉絲、作品三者互利共生、休戚與共的媒介生態(tài)關(guān)系。也只有如此，才能在實(shí)踐意義上使粉絲電影融入復(fù)合結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的相互賦能，助力我國(guó)跨媒介文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。