魏巧俐(閩南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 漳州 363000)

一、持續(xù)發(fā)酵與兩極分化

21世紀以來，隨著社交媒體的興起，“粉絲電影”成為國產(chǎn)電影中不可忽視的電影創(chuàng)作與營銷現(xiàn)象，粉絲對于偶像以及熱門事件的狂熱遠遠超出了我們的想象。在后現(xiàn)代消費文化語境中，粉絲中心化作為一種不可逆轉(zhuǎn)的文化態(tài)勢持續(xù)發(fā)酵。

在2007年周杰倫導(dǎo)演的電影《不能說的秘密》中，移步換景的跳切、隨時入畫的歌舞混搭這種符合周杰倫粉絲在先在文本接受慣例中所熟識的MV式的視聽語言符號系統(tǒng)粗暴地嵌入敘事系統(tǒng)當(dāng)中。這部電影可以算是我國粉絲電影的開端。2009年的《樂火男孩》是以“快樂男聲”為IP的粉絲電影，是我國IP類粉絲電影的初次嘗試。2011年，由當(dāng)紅偶像明星楊冪主演的《孤島驚魂》，以500萬元左右的小成本取得了9000萬元的高票房，新媒體傳播語境中網(wǎng)生代人氣偶像在電影營銷中的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)日益顯著。隨后《大武生》《五月天追夢3DNA》《無極限之危情速遞》《殺手歐陽盆栽》《紫宅》《那些年，我們追的女孩》等6部粉絲電影也在同年上映。自此，粉絲電影這個概念引起業(yè)界學(xué)者廣泛關(guān)注，2011年被業(yè)界稱為“粉絲電影元年”。2013—2015年跨界導(dǎo)演郭敬明《小時代》四部曲系列的票房總數(shù)超過了18億元，2014年另一名跨界導(dǎo)演韓寒執(zhí)導(dǎo)的首部電影《后會無期》取得了6.28億元票房，二者將粉絲電影的商業(yè)影響力推向高峰，并引發(fā)了評論界與粉絲界的論爭，引發(fā)學(xué)者對粉絲電影創(chuàng)作品質(zhì)的憂思。

2016年，隨著《小時代》強弩之末的收勢及電影產(chǎn)業(yè)IP熱度的降低，學(xué)者對粉絲電影的關(guān)注度逐漸降低，但粉絲電影的市場實踐依然繼續(xù)，不過逐漸出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象。過濾掉有票房造假與口碑造假嫌疑的《后來的我們》(劉若英執(zhí)導(dǎo)的運用了其音樂IP的粉絲電影)，以同名網(wǎng)絡(luò)長篇小說為基礎(chǔ)改編并請劉亦菲和楊洋主演的粉絲電影《三生三世十里桃花》(2017)以5.35億元票房，3.9分的豆瓣評分延續(xù)了大多數(shù)粉絲電影票房與口碑冰火兩重天的現(xiàn)象。而郭敬明的《爵跡》系列雖然有“華語電影史第一部全真人CG”的賣點，但《爵跡1》豆瓣口碑僅為3.8分，票房3.81億元，票房收入無法回收成本?！毒糅E2》即使在范冰冰、吳亦凡、陳學(xué)冬、陳偉霆、郭采潔、林允、汪鐸強大的主演陣容上，新晉加入TFBOYS三組合，首日預(yù)售票房也只有0.28萬元，最終宣布退檔。但韓寒在2017年和2019年春節(jié)檔先后推出的電影《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》的票房分別達到10.38億元，17.03億元，這兩部影片的豆瓣評分分別為6.8、7.0。

在粉絲電影市場兩極分化的產(chǎn)業(yè)實踐背景下，我們關(guān)于粉絲電影的思考有必要擺脫以往常見的否定性論調(diào)，應(yīng)在厘清粉絲電影的概念及其創(chuàng)作導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，更深入地思考：為什么粉絲電影營銷會出現(xiàn)這種兩極分化的現(xiàn)象？在粉絲電影的營銷與傳播中，粉絲只是無主體性的非理性存在嗎？如何提升粉絲電影的創(chuàng)作品質(zhì)及傳播效應(yīng)？

二、區(qū)隔定位與借勢營銷

“粉絲(fan)”一詞是“瘋狂(fanatic)”的縮寫，其拉丁詞語源為“fanaticus”。其最初的字面含義是“教堂的仆人，熱心的教眾”，但很快被引申為“被秘密性交祭神儀式所影響的極度熱情狂熱的人”，并隨著時間的推移進一步引申為普遍意義上的“過度且不適合的熱情”。[1]11在當(dāng)代傳播語境中“粉絲”一詞被廣泛地應(yīng)用于對媒介明星、演員、節(jié)目、文本、體育活動極端投入的迷狂者。

在歐美等國家，傳播語境中粉絲參與式文化在電視時代就開始興起。在電視時代，粉絲圈借助錄像設(shè)備，通過挪用、盜獵影視文本進行內(nèi)容討論和文化再生產(chǎn)，并通過郵政系統(tǒng)與聚會活動分享與交流，這使其成為元文本未來情節(jié)的積極批評者與建構(gòu)者，從而間接地參與到了電視機構(gòu)的生產(chǎn)。這個時期，粉絲群體仍處在大眾文化邊緣和社會弱勢地位，粉絲文化是一種“邊緣書寫”。隨著新媒體的興起和新舊媒體的融合，粉絲群體由“盜獵”式參與向“狩獵”式、“圍獵”式參與轉(zhuǎn)變，共同熱衷于某一對象的粉絲通過某種渠道組織起來形成分工明確，目標具化的粉絲團、應(yīng)援站、飯圈，粉絲文化變得日益積極、流動與喧囂。技術(shù)賦權(quán)使得粉絲對于媒介文化的參與呈現(xiàn)出互動性、開放性、對話性、多向性和表演性的特征。

中國粉絲文化的起步相對于歐美國家有所遲滯，但在新媒體語境下蓬勃發(fā)展。20世紀八九十年代大眾文化萌芽期的粉絲文化在單向傳播語境下主要表現(xiàn)為觀望和模仿的個體化行為。90年代末，我國逐漸步入以享用性為主導(dǎo)的消費社會，以2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級女聲》為肇始，掀起了全民造星高潮，偶像泛化，粉絲文化商業(yè)價值凸顯。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的普及以及博客、貼吧、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，新媒體的互動性與即時性使粉絲實踐的景觀/表演性質(zhì)日益顯著，粉絲的文本生產(chǎn)與組織傳播行為成為這一時期粉絲文化的重要特征。

21世紀突飛猛進的中國電影產(chǎn)業(yè)，恰逢國內(nèi)新媒體傳播與粉絲文化風(fēng)生水起的時代。網(wǎng)生代已成為中國電影創(chuàng)作與消費的新主體，“其獨有的‘網(wǎng)生’文化特征與小眾審美趣味，也使他們作為新型粉絲發(fā)展出獨特的參與電影的方式”。[2]網(wǎng)生代粉絲以互聯(lián)網(wǎng)為公共展示窗口和虛擬部落聚集地，成為電影消費者群體中最為活躍的一部分。就電影營銷而言，除了觀影、追星、制作應(yīng)援物、領(lǐng)取或購買衍生品等傳統(tǒng)粉絲活動以外，網(wǎng)生代粉絲還通過積極的文本闡釋、挪用與傳播來進行粉絲文化交流、生產(chǎn)與消費，如在情節(jié)或人設(shè)基礎(chǔ)上的同人文續(xù)寫，以表情包、漫畫、cosplay攝影為表現(xiàn)形式的圖像文本創(chuàng)作，以廣播劇、電影原聲模仿秀、同人歌曲(含人聲、音源、人力VOCALOID多種形式)呈現(xiàn)的聲音形式文本改寫，融合了文字、圖像與聲音的具有Mediamix特征的彈幕視頻、MAD MV、鬼畜視頻等。

網(wǎng)生代在電影消費方面呈現(xiàn)出來的文化認同、消費習(xí)性和審美偏好，逐漸成為電影營銷領(lǐng)域不可忽視的重點市場的重要特征，并影響著中國電影業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢。“粉絲電影”正是在這樣一個基于市場細分原則，在產(chǎn)品預(yù)定位階段就以粉絲為主要目標受眾，以收割粉絲紅利為目標的電影營銷概念，特指以影片原著、主創(chuàng)(含導(dǎo)演、作家及演員)等前期積累的知名度為基礎(chǔ)，以迎合影片原著、主創(chuàng)的粉絲為創(chuàng)作目標進行攝制與營銷的電影。

“粉絲電影”并非一種類型學(xué)意義上的電影概念，而是立足于營銷思維，以區(qū)隔定位與借勢營銷為鮮明特征的文化生產(chǎn)與傳播模式。對粉絲電影的考量，首先，離不開“先在的且具有流行度(有一定時效性)的‘明星文本’”[3]——含受特定人群追捧的流行文學(xué)作品、音樂作品、電視節(jié)目、微電影及與明星虛擬人格形象相關(guān)的媒體文本等。其次，離不開策劃與創(chuàng)作環(huán)節(jié)具有區(qū)隔意義的市場定位及營銷環(huán)節(jié)對粉絲效應(yīng)的開發(fā)與利用?！啊劢z電影’在誕生之初，已經(jīng)籠罩在由明星驅(qū)動、觀眾期待、媒體輿論所共同構(gòu)建的一種‘現(xiàn)象場’之中，跟傳統(tǒng)電影的內(nèi)容制作和宣傳策略有著較大的差別。”[4]

三、資本邏輯的創(chuàng)作導(dǎo)向

架設(shè)于資本邏輯基礎(chǔ)上的“粉絲紅利”導(dǎo)向是粉絲電影策劃及創(chuàng)作過程中的首要思維，IP粉絲的文本詮釋與明星人設(shè)的文本遷移是其給予粉絲社交需求的情感滿足，進而吸引粉絲流量，推進市場運營的兩種主要手段。

(一)IP粉絲的文本詮釋

IP電影的通行義是指“必須簽署產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議才具有改編合法性的電影”，強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈貫通后跨媒介生產(chǎn)中的創(chuàng)意通融與價值升級。2010年以來我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域推行的“全版權(quán)運營”與游戲衍生品領(lǐng)域倡導(dǎo)的“泛娛樂布局”促進了本土文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級與生態(tài)塑造，但在《小時代》突出的票房成績和文化影響下，2014年前后，“粉絲電影”突然成為產(chǎn)業(yè)熱詞，使得我國跨媒介文化生產(chǎn)中IP電影的演化過程走上了趨異進化的道路——在實際的產(chǎn)業(yè)化運作中，更關(guān)注的是知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過市場驗證的用戶的情感承載。產(chǎn)業(yè)運作者們意識到，網(wǎng)生代作為新世紀電影產(chǎn)業(yè)的主要消費群體，在其電影消費過程中相當(dāng)重視對消費結(jié)構(gòu)中情感關(guān)系與動力的指認?！皣@著IP的原文本，粉絲圈開始形成，討論社區(qū)逐步建立，各種話題在其中不斷發(fā)酵和堆積。對他們來說，IP文本的最大誘惑是參與、共享以及在文化上的對外區(qū)隔?！盵5]隨著互動營銷意識的強化，媒體工業(yè)開始以參與式文化取悅或者保持與粉絲的聯(lián)系，粉絲對于知識產(chǎn)權(quán)意義上的IP所做出的詮釋文本中的高頻意見、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有相當(dāng)一部分被融入IP改編的文本系統(tǒng)中。“‘粉絲電影’與‘IP’兩個關(guān)鍵詞在2014年的交匯，重新指認了中國文化產(chǎn)業(yè)中IP開發(fā)的基本范式”[6]157-161，因此，許多IP電影也可以視為粉絲電影。

這個意義上的粉絲電影是反抗德賽杜所描述的“經(jīng)文經(jīng)濟”的文化生產(chǎn)模式?！皩W(xué)齡兒童在學(xué)校學(xué)習(xí)權(quán)威審定的意義，學(xué)習(xí)消費敘事且不在文本上留下任何自己的印跡”[1]23，而在互聯(lián)網(wǎng)的文化空間里，隨著電影產(chǎn)業(yè)化的推進，網(wǎng)生代以對IP的文本詮釋為武器，逐步走出在社會型構(gòu)中被禁錮被支配的地位?！八麄円呀?jīng)可以很好地理解跨媒介改編作品中的省略、互文、戲仿抑或延伸，用自己的想象力將跳躍的角色和不連貫的情節(jié)拼貼起來，連綴成完整的故事，并熱衷于在社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的理解。”[7]這種現(xiàn)象，就像詹金斯在《文本盜獵者》中所指出的：“粉絲圈里所頌揚的并不是出類拔萃的文本，而是出類拔萃的閱讀方式。”[1]272

(二)明星人設(shè)的文本遷移

明星人設(shè)與IP原文本一樣，蘊含著流量經(jīng)濟價值。粉絲電影在題材選擇、角色塑造、風(fēng)格樣式等方面保持與明星人設(shè)的契合度，有利于提升粉絲對電影的關(guān)注度及對相關(guān)話題的發(fā)酵。因此，明星人設(shè)的文本遷移是粉絲電影策劃與創(chuàng)作環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的文化偶像煉金術(shù)?！胺劢z并不都以追星為目的，但是明星確實在粉絲對‘虛構(gòu)宇宙’的建構(gòu)中起了很大作用?！盵8]2009年后微博在諸多網(wǎng)絡(luò)社交模式中異軍突起，不僅為演藝明星，也為之前隱身幕后的作家、導(dǎo)演在內(nèi)的公眾人物提供了覆蓋面更廣，更有傳播效率的私人化的自我展示空間，并與流行小說、時尚雜志、電視綜藝以及博客、貼吧、論壇、微信、vlog等其他傳播渠道一起打造日益整合化、鮮明化的明星人格。例如郭敬明就結(jié)合其逆襲式小鎮(zhèn)青年的身份、漫畫美少年式的身材與妝容特征，借助其童話現(xiàn)實風(fēng)格的小說，熱門偶像選秀節(jié)目《中國好男兒》導(dǎo)師身份，結(jié)合以自拍美照、敗物秀、團隊成員新作推介為主的社交媒體內(nèi)容，塑造了具有孩子般純凈心靈與夢幻主義、理想主義的明星人設(shè)，并以這種形象為藍本，把這一明星人設(shè)遷移到《小時代》系列電影的創(chuàng)作中，滿足粉絲“彼得·潘”式的幻想。與郭敬明同樣在中學(xué)階段通過新概念作文比賽成名的韓寒則以高中退學(xué)的決斷、職業(yè)賽車生涯的輝煌及其在雜文、隨筆和新浪博客上具有冷嘲熱諷風(fēng)格的批判性寫作塑造了“反明星，反商業(yè)，不屑世俗，不受體制約束”的文化斗士的明星人設(shè)，這種另類存在在其電影《后會無期》中映射為散漫的情節(jié)、雜文語錄式的臺詞、孤獨散漫的角色形象和寓言式的整體情境，獲得粉絲的認同與支持，掘得首執(zhí)導(dǎo)筒的第一桶金。除了《后會無期》中的汽車旅行情境以外，車手身份在其后續(xù)所導(dǎo)演的《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》兩部影片中也以賽車手身份，甚至直接以賽車情節(jié)得到展現(xiàn)，并繼續(xù)發(fā)揚了“段子”和“雞湯”這兩類具有鮮明韓式風(fēng)格的臺詞標簽，從而使其強調(diào)自我認同的文化斗士明星人設(shè)依然映射在后續(xù)這兩部作品的人物形象塑造中，得到粉絲的持續(xù)擁躉。

由于運用偶像煉金術(shù)的粉絲電影主要針對網(wǎng)生代人群，因此，近年來，粉絲電影的創(chuàng)投方在借助明星人設(shè)的文本遷移為電影圈粉的同時，往往會引入一眾粉絲喜愛的高顏值流量明星作為主演，而這些流量明星本身自帶粉絲無數(shù)，這在營銷傳播上進一步形成了明星矩陣，形成更有覆蓋面的粉絲陣營。

(三)社交需求的情感滿足

社會化媒體平臺以社會網(wǎng)絡(luò)、意見領(lǐng)袖和自組織為粉絲電影的傳播提供了復(fù)合遞進的傳播機制。直接節(jié)點粉絲在接收到IP擁有者或明星傳播的信息后，也將信息傳播到各間接關(guān)系節(jié)點。其中逐漸壯大的節(jié)點作為意見領(lǐng)袖借助其相對突出的話語權(quán)和影響力提升了粉絲電影的傳播熱度。官方后援會、明星個站等常態(tài)性自組織則“由小眾消費擴散，影響更多自組織之外的非粉絲進行裂變傳播，衍生出多種粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈”[9]，充分利用了粉絲經(jīng)濟的長尾效應(yīng)。

IP粉絲的文本詮釋與明星人設(shè)的文本遷移這兩種粉絲電影策劃與創(chuàng)作過程中常用的手法，結(jié)合當(dāng)下電影營銷中所青睞的能夠快速復(fù)制、及時互動、瞬間擴散的微博、微信等社交媒體，可以借助粉絲的熱情進行“社交廣告”，引爆電影宣傳，進行營銷借勢。將國內(nèi)粉絲電影的商業(yè)影響力推向高峰的里程碑式商品——《小時代》《后會無期》就非常善于借勢營銷，為粉絲群體帶來社交需求的情感滿足。這兩部影片成功地將郭敬明與韓寒兩位導(dǎo)演的明星人設(shè)遷移到電影的創(chuàng)作中，而且含導(dǎo)演和主演在內(nèi)的主創(chuàng)陣營所擁有的粉絲都接近1億，在營銷傳播上也都非常重視調(diào)動粉絲的熱度。除了常規(guī)的新媒體資源整合營銷，《小時代》面向校園招聘具有宣傳策劃與推廣執(zhí)行能力的“推廣專員”，與萬達院線合作在學(xué)區(qū)與電影院之間開設(shè)以首映時間命名的“627”專線，并舉辦首映嘉年華，在首映現(xiàn)場發(fā)放2500本電影同名書、1200臺樂視機頂盒、大量主演形象徽章、文身貼，并舉辦cosplay活動，讓粉絲在營銷活動中獲得獨有的儀式感、神圣感，進而滿腔熱情地在各種社交媒體上為《小時代》搖旗吶喊。《后會無期》在借勢營銷上也是不遺余力，奇招迭出。韓寒一反之前在微博上的低調(diào)態(tài)勢，從2014年1月6日宣布立項到2014年7月9日影片上映前的184天內(nèi)發(fā)布了70多條與影片相關(guān)的微博。韓寒甚至在微博上曬出女兒小野的照片，調(diào)侃自己“國民岳父”的身份，以“《后會無期》賣得好，小野嫁妝少不了”作為自媒體話題進行發(fā)酵，還以“韓少與小四牽手共進步”這個話題借力小時代粉絲關(guān)注和維護郭敬明的熱度上頭條。

當(dāng)前我國絕大多數(shù)明星的粉絲年齡整體上偏于年輕，以尚處于世界觀、人生觀、價值觀逐步形成階段的在校學(xué)生居多，他們正處在社會化的關(guān)鍵階段，有比較明顯的認同需求、伙伴需求。“偶像消費”與“彼得·潘”式的人生幻想映射使其在觀影中獲得感官的緊張與興奮，獲得情感的宣泄與幻想的滿足。他們在新媒體平臺上發(fā)帖、留言所引來跟帖、轉(zhuǎn)帖，其中蘊含的認同和支持則能使其產(chǎn)生成就感。而在新媒體平臺上粉絲抱團與其他粉絲群體，特別是與主流意識形態(tài)的論爭，以及粉絲聯(lián)合參與線上線下包場觀影、為偶像宣傳等活動，則使“粉絲認同于這個有共同興趣且面臨共同問題的社群，并視其為力量和勇氣的源泉……從一個群體集合的身份發(fā)聲，與品味受人鄙視的社群結(jié)成同盟后，這種行為便不能被視作全然的悖離常理或異想天開”。[1]22這可以幫助青年群體達成文化認同，尋求精神共鳴。而即使是年齡較為成熟的粉絲群體，粉絲電影能“使其不會在那些‘重要’的事務(wù)中耗得筋疲力盡，并能保持自我的立場和態(tài)度”。[1]20#周杰倫粉絲被迫營業(yè)#這個新浪微博超話打榜事件里就折射出網(wǎng)絡(luò)夕陽紅一族在這個面向流量大型嘲諷的行為藝術(shù)里得到的儀式感滿足。從這個角度而言，粉絲電影滿足了粉絲在馬斯洛需求層次中的社交需求，即對感情、友誼、歸屬的需求，并在跨媒介產(chǎn)業(yè)運作中運用社交需求的情感滿足進行資源變現(xiàn)，資本邏輯成為粉絲電影鮮明的創(chuàng)作導(dǎo)向。

四、粉絲社交的擁護與疏離

但在審視粉絲電影這一新現(xiàn)象時，我們不能戴著有色眼鏡看待粉絲。如果因為粉絲的某些狂熱舉動就認為粉絲“在投射自己成功欲望的同時，成為無主體性的非理性存在，成為被娛樂工業(yè)、消費偶像等操縱影響的‘他人引導(dǎo)’人群，集體迷狂在偶像制造的快感中”[10]，則是低估了粉絲群體的復(fù)雜性、多樣性與動態(tài)性。并不是所有的粉絲電影所倚重的包含了IP與偶像在內(nèi)的“明星文本”要素都能帶來具有持續(xù)市場發(fā)酵能力的營銷效應(yīng)。近年來郭敬明、韓寒這兩位相繼跨界“觸電”的導(dǎo)演所創(chuàng)作的粉絲電影在電影市場上逐步走向兩極分化就是典型的案例。

郭敬明與韓寒同屬國內(nèi)粉絲電影的現(xiàn)象級導(dǎo)演，韓寒的新浪微博粉絲數(shù)達4597萬，郭敬明的新浪微博粉絲數(shù)達4122萬，跨界時都自帶令人矚目的粉絲流量。但觀察兩人所執(zhí)導(dǎo)的多部粉絲電影發(fā)現(xiàn)，“明星文本”要素與粉絲電影的口碑和票房收益并不是絕對的正比例關(guān)系。韓寒擔(dān)任編劇和導(dǎo)演的三部新編原創(chuàng)故事《后會無期》(2014)、《乘風(fēng)破浪》(2017)、《飛馳人生》(2019)的豆瓣評分分別為7.1、6.8、7.0，票房分別為6.3億元，10.38億元，17.03億元。郭敬明根據(jù)自己創(chuàng)作的同名小說改編、導(dǎo)演的《小時代》系列4部電影《小時代》(2013)、《小時代2：青木時代》(2013)、《小時代3：刺金時代》(2014)、《小時代4：靈魂盡頭》(2015)的豆瓣評分分別為4.7、4.9、4.4、4.6，票房分別為4.88億元，2.96億元，5.22億元、4.87億元。郭敬明根據(jù)自己創(chuàng)作的同名小說改編、導(dǎo)演的第二個系列的粉絲電影《爵跡1》《爵跡2》則相繼“撲街”。

對于粉絲電影而言，這是一組很具有比較價值且耐人尋味的對照。為什么粉絲對這兩位導(dǎo)演會出現(xiàn)擁躉與疏離這樣兩極分化的態(tài)度呢？我們有必要回歸粉絲電影傳播中明星文本這個重要的傳播要素來探討此問題，它包含了電影作品本身的藝術(shù)邏輯與明星人格的社會賦值。

(一)藝術(shù)邏輯的固化與進化

郭敬明與韓寒同屬80后青年作家，同樣成名于《萌芽》雜志社所舉辦的新概念作文大賽，都屬于自帶IP與粉絲的跨界導(dǎo)演，跨界后所導(dǎo)演的作品都有辨識度極高的明星人格文本遷移的烙印。但跨界后郭、韓兩位導(dǎo)演在粉絲電影領(lǐng)域的探索與成長軌跡涇渭有別。

韓寒的“人·車三部曲”雖然保持以韓寒明星人設(shè)的文本遷移作為其虜獲粉絲擁躉的固化的商業(yè)內(nèi)核，但其選題深度、敘事邏輯、語言風(fēng)格、影像表達都在持續(xù)優(yōu)化中。

選題方面，《后會無期》的選題只是一個懷著虛無目的的行車旅程，《乘風(fēng)破浪》的選題是穿越歷程中父子情感的彌合，《飛馳人生》的選題則借失意賽車手重回巔峰、找回自我的故事使得選題走出了小鎮(zhèn)青年的懷舊題材，體現(xiàn)了契合時代脈搏的高強度競技狀態(tài)下競技人生的基本邏輯。

這三部曲的敘事邏輯呈現(xiàn)出愈加縝密的進步趨勢?！逗髸o期》以公路片的外形在簡單的敘事動機的基礎(chǔ)上串聯(lián)起關(guān)系松散的集錦式片段結(jié)構(gòu)，人物行為缺乏邏輯?！冻孙L(fēng)破浪》雖然套用的穿越模式不甚新鮮，但穿越帶來了年代、空間和身份的錯位，并賦予穿越者和觀眾以先知的視角，為觀眾提供了面對乖訛滑稽的人事時“突然榮耀”的喜劇審美心理基礎(chǔ)，并借助穿越在敘事中完成了對正太與阿浪在當(dāng)下現(xiàn)實中人物關(guān)系成因的補敘?！讹w馳人生》在運動競技題材常規(guī)逆襲式敘事的基礎(chǔ)上，以曾經(jīng)悍勇無敵的車手在被禁賽幾年后通過努力重返賽道的“飛馳夢”為明線，以父子之間的非血緣親情、車手與領(lǐng)航員之間榮辱與共的友情、車手之間的理性博弈與相互成就為暗線，故事骨架較為豐滿，而結(jié)尾的開放式思考型結(jié)局，把影片的立意從逆襲成敗的層次拉升到激進變革時代對夢想與人生價值的思考。

語言風(fēng)格方面，這三部影片都以反崇高的自嘲、機靈的比喻修辭以及語詞的巧妙轉(zhuǎn)換形成了具有明顯韓式標簽的諷刺金句，但保持風(fēng)格標簽的同時，韓寒對于金句的使用方式卻逐漸在進化?！逗髸o期》中故事和人物猶如為了抖金句、說段子而存在的符號，金句、段子抖得突兀、生硬，甚至有些惡俗。而《乘風(fēng)破浪》中，金句和段子開始服務(wù)于人物塑造和故事講述，到了《飛馳人生》這部影片，金句的使用進一步節(jié)制，笑點的營造更多地依賴“嚴肅—消解嚴肅”這種斷裂反轉(zhuǎn)式的視聽語言，將人物塑造得更為樂觀和鮮活。

影像表達方面，《乘風(fēng)破浪》不再像《后會無期》那樣依賴于開場時胡生的旁白對主要角色、人物關(guān)系和故事背景的交代功能，而是運用了飆車場面作為影片的開場，不僅能迅速抓住觀眾眼球，也速寫了主角徐太浪的身份、性格，并借奪冠之后的一段獲獎感言展現(xiàn)了作為敘事動因的“父子關(guān)系”，影像敘事意識得到強化。而穿越前工業(yè)現(xiàn)代感濃厚的賽車場和穿越后煙雨朦朧、清冷質(zhì)感的江南小鎮(zhèn)兩種不同的影調(diào)設(shè)計也呈現(xiàn)了韓寒在影像質(zhì)感把控能力方面的進步?！讹w馳人生》在車戲方面的影像表達更是展現(xiàn)了韓寒作為導(dǎo)演骨子里的極致追求，不同于常規(guī)的減速、慢拍、快放，韓寒所要求的“高速、低空、抓拍”等反常規(guī)車戲航拍手法的運用把巴音布魯克拉力賽拍得緊張、刺激、驚心動魄?！盁o人機基本是以離地不超過3米的高度在全速跟拍。韓導(dǎo)喜歡以這種激烈暴力的方式來營造出真正賽車現(xiàn)場上的緊張刺激……高速行駛下車身幾乎是懸停在空中，車子一經(jīng)過，飛沙走石，煙霧拉出老遠，這是后期無法給到的真實震撼?！盵11]

三部粉絲電影，韓寒既保留了粉絲喜聞樂見的韓式標簽，本身也不斷在導(dǎo)演藝術(shù)上探索前進，擁躉者日眾，《乘風(fēng)破浪》與《飛馳人生》收獲了與票房高漲對等的好口碑。而郭敬明《小時代》4部電影在選題上則始終聚焦于上海陸家嘴富二代的故事，眷戀于“為賦新詞強說愁”的都市青春白日夢及對現(xiàn)代都市物質(zhì)生活的崇拜與想象，在敘事上“劇情依然是糾纏于閨密基友無中生有的矛盾，橋段重復(fù)……江郎才盡的感覺十分明顯”[12]73-78，在影像表達上始終張揚高調(diào)奢華艷麗的視覺風(fēng)格。郭敬明嘗試開創(chuàng)的另一個系列《爵跡》雖然以真人CG對國內(nèi)電影技術(shù)做出了有益的重要嘗試，但除了虛張聲勢的大場面外，敘事上依然缺少分明的主線和真正的沖突，人物關(guān)系混亂，漫畫式審美的人物造型就像涂脂抹粉的假人，缺乏因生活而生的確實的情感。從本質(zhì)上而言，郭敬明在《爵跡》中的導(dǎo)演藝術(shù)相對于《小時代》系列并沒有進步。和韓寒在其“人·車三部曲”中導(dǎo)演藝術(shù)的不斷進化相比較，郭敬明的導(dǎo)演藝術(shù)呈現(xiàn)出嚴重的固化跡象。

(二)明星人格的增值與祛魅

互文本的明星研究、粉絲文化研究督促我們不但要分析粉絲電影銀幕內(nèi)的藝術(shù)邏輯，也要關(guān)注銀幕外的明星表演或者銀幕內(nèi)外明星形象與生活的相似與重疊。著名電影理論家理查德·戴爾在研究明星魅力來源時認為，“明星形象由媒體文本制造，它們能夠?qū)⒋黉N、宣傳、影片、批評和評論集合在一起”[13]96。這里的促銷指的是為精心創(chuàng)造明星的形象語境而產(chǎn)出的文本。在數(shù)字媒體時代，以微博為代表的社交媒體文本則是建構(gòu)明星人格的促銷文本的重要類型，對于粉絲電影而言，它折射出“不斷變化流動的主體在意識形態(tài)碎片、言語和行為的交互關(guān)系間熔煉而成的多重具體聯(lián)系”[1]34，是影響粉絲對明星人格賦值的重要因素。

通過對韓寒與郭敬明兩個人新浪微博自開通后到2019年6月30日這段時間話題類型的考察，我們可以發(fā)現(xiàn)除了為自身執(zhí)導(dǎo)的電影進行宣傳以外，韓寒的新浪微博積極為一些代表了中國電影藝術(shù)探索趨勢的優(yōu)秀影片鼓與呼，展現(xiàn)其對賽車生涯保持的摯愛及其在作詞與演唱方面的新探索，關(guān)注版權(quán)、動保、環(huán)保、交通規(guī)劃等公益話題，語言幽默中不乏真誠，冷靜中不失犀利。郭敬明的新浪微博則更偏向于為自己合作伙伴的作品吶喊助威，分享自己的名品生活及與自家寵物狗的點滴樂趣，語言風(fēng)格較為感性，有時甚至偏于矯情。韓寒在微博上所塑造的整體形象更像一位體制外的文化商業(yè)成功者和一位對社會公共事務(wù)敢于質(zhì)疑敢于發(fā)聲的媒體公共知識分子，而郭敬明通過以微博為代表的社交媒體所塑造的整體形象則更像一個兜售青春白日夢的文化商人。

在粉絲電影營銷方面，韓寒的微博也呈現(xiàn)出與粉絲更為友好的互動。以《飛馳人生》這部影片的微博營銷為例，韓寒在其新浪微博上通過微博抽獎程序為粉絲送出“魔性沈騰”玩偶、索尼視聽設(shè)備、輪胎紋玫瑰金鑲鉆手鐲、播放鍵衛(wèi)衣、“求贊助”衛(wèi)衣、江小白《飛馳人生》限量版訂制表達瓶、有“愛豆原味氣息”的圣誕帽等禮物，甚至為視力障礙聽眾提供了無障礙版本拷貝，并承諾以后韓寒本人以及亭東影業(yè)制作出品的所有電影，都會在上映第一天同時提供無障礙版本的拷貝，這些都極大增強了粉絲黏性。郭敬明的微博則相對缺乏這種富有創(chuàng)意趣味的寵粉招數(shù)，在2016—2019年期間，因《爵跡》系列連續(xù)“撲街”，微博活躍度降低，并有明顯怨艾情緒。斷更多年再版后的小說《爵跡》為了迎合電影演員的粉絲而在人物設(shè)定方面突兀的變化引發(fā)了老粉絲的不滿，就像詹姆斯所指出的：“對于這些有能力‘完全重組’敘述的特權(quán)者違背觀眾意愿改變文本的情況，粉絲也常常會表現(xiàn)出憤怒與敵意。”[1]23在其微博評論區(qū)有不少這方面的留言。粉絲黏性的匱乏是造成《爵跡2》預(yù)售票房慘淡的重要原因之一。

明星人格“乃是自由的意識、原創(chuàng)性、連貫性、樂觀性和進取心……這種涉及人格是什么的危機感，也是明星現(xiàn)象的核心所在”[13]251。在以微博為核心的媒體文本制造的明星形象上，“學(xué)習(xí)”“探索”“創(chuàng)造”“獨立”成了韓寒的明星人格的關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)增值趨勢。而郭敬明在媒體文本中映像出的明星人格則偏向消費與操縱狀態(tài)，呈現(xiàn)祛魅趨勢。這引發(fā)了二者在粉絲群體中擁躉與疏離兩種不同的社交狀態(tài)，并與作品藝術(shù)邏輯的進化或固化產(chǎn)生合力，影響了二者粉絲電影不同的市場效應(yīng)。

五、結(jié)語：互文共生的發(fā)展路徑

粉絲文化的過度狂熱性有時會對粉絲電影的傳播運營形成一定負面影響。一方面，粉絲群體的認同強化容易出于對自身偶像的維護走向群體極化，引發(fā)不同粉絲群體之間、粉絲與路人之間的爭執(zhí)，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，不利于創(chuàng)設(shè)良好的電影評論環(huán)境。另一方面，粉絲群體在營銷環(huán)節(jié)中的狂熱助力存在一些類似《三生三世十里桃花》上映時楊洋粉絲采用的“一票鎖場”等蠻橫行為，擾亂了電影市場的正常秩序。這些非理性的粉絲行為就像粉絲文化中的毒瘤，影響了我們對粉絲電影創(chuàng)作品質(zhì)的判斷，拉低了中國電影藝術(shù)水平。

但粉絲圈作為亞文化社群有其復(fù)雜性和多樣性，將粉絲用警戒線圈起來，戴著有色眼鏡對粉絲電影進行清算式否定，這樣的研究是不合適的。對此，亨利·詹金斯尤為強調(diào)，他認為：“我們的世界并非由主導(dǎo)、協(xié)商和對立地位的讀者所組成，而是充滿著一個個不斷考量審核自己與虛構(gòu)文本間關(guān)系的讀者個體，他們并無先決立場，而是通過直接利益決定讀解方式。”[1]33郭敬明與韓寒的粉絲近年來對其粉絲電影擁躉程度的變化就是粉絲群體復(fù)雜性、多樣性和動態(tài)性的折射。

郭韓兩位導(dǎo)演粉絲電影的發(fā)展軌跡對我們思考粉絲電影發(fā)展路徑有著重要的啟示意義。周星教授在分析換代歷史的影像表達觀念時曾指出：“中國電影的多樣化表現(xiàn)是多元觀眾的需要，寬容藝術(shù)和進行質(zhì)量引導(dǎo)才是要道?！盵6]157-161在粉絲電影的策劃與創(chuàng)作中，以明星屬性作為市場切入口，以先在文本作為故事基礎(chǔ)，建構(gòu)與明星人設(shè)相同的角色訂制，借力粉絲的社交廣告，保持粉絲電影的特質(zhì)，滿足粉絲的想象性圓滿和社交需求，這些都無可厚非。粉絲電影是一種有著特殊營銷視角的電影現(xiàn)象，但并不能把粉絲電影等同于腦殘粉電影、低品質(zhì)電影，不能簡單認為，借助大數(shù)據(jù)就能預(yù)判粉絲的消費趨勢，只要擁有高知名度的IP，就能掌握控制粉絲的指揮棒，就能自如調(diào)度粉絲的消費行為。

“真正具有融合特征的生產(chǎn)，理應(yīng)是突破媒介壁壘、引導(dǎo)創(chuàng)意向內(nèi)聚攏、穿越符號生產(chǎn)形成互文空間的過程。在這個過程中，一種具有向心力的文化內(nèi)核將是突破自上而下式模式的關(guān)鍵力量，并將成為勾連、凝聚起多種媒介力量的新中心。”[12]73-78粉絲電影的創(chuàng)作與營銷，必須在原有IP的基礎(chǔ)上，遵循類型片的創(chuàng)作規(guī)律，讓先在的“IP文本”、明星人格與當(dāng)下的電影創(chuàng)作互文共生，讓作品具有藝術(shù)的自足性，并在媒體文本架構(gòu)過程及電影營銷過程中注重與粉絲間的互動溝通，盡力以真誠、理性的正能量引導(dǎo)粉絲文化。區(qū)隔定位與互文共生雙管齊下，才能在運用粉絲資源借勢營銷的同時，也獲得普通觀眾的認可，以“路轉(zhuǎn)粉”壯大粉絲群體，開拓作品的市場接受空間，實現(xiàn)明星文本的增值，建構(gòu)明星、粉絲、作品三者互利共生、休戚與共的媒介生態(tài)關(guān)系。也只有如此，才能在實踐意義上使粉絲電影融入復(fù)合結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的相互賦能，助力我國跨媒介文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。