王玉良

(南陽理工學(xué)院 文法學(xué)院，河南 南陽 473004)

在早期中國的放映市場中，電影宣傳幾乎是無孔不入，無論是報(bào)紙雜志，還是馬路櫥窗，經(jīng)?？梢钥吹礁黝愲娪暗男麄鲝V告?？箲?zhàn)結(jié)束后，隨著好萊塢電影在中國的大起大落，直接影響到它在宣傳策略方面的轉(zhuǎn)變，在維持傳統(tǒng)宣傳方式的同時，電影商也在不斷地推陳出新，于是便出現(xiàn)了諸如買國片說明書，額外贈送西片預(yù)告小冊子的情形。[1]說明了好萊塢與時俱進(jìn)的市場思維和靈活多變的宣傳手段，為戰(zhàn)后美國電影在中國的壟斷擴(kuò)張，創(chuàng)造了十分有利的條件。

一、跨國語境中的電影宣傳

廣告宣傳，作為電影產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)營中十分關(guān)鍵的一環(huán)，一直受到制片商和影院商的高度重視。早在20世紀(jì)頭十年，環(huán)球公司的老板卡爾·萊默爾，就是一個十分篤信廣告作用的人，他手下的羅伯特·科克倫對托拉斯開展的廣告宣傳戰(zhàn)，曾經(jīng)締造過本行生意經(jīng)中最光輝燦爛的一章。[2]為了能在市場競爭中擊敗對手，他們往往通過五花八門的營銷方式，對影片進(jìn)行大肆宣傳。好萊塢通常會把巨額的資金，用在電影的廣告宣傳上，像“華納兄弟公司為了鼓吹它們的音樂片《四十二號街》(42nd.Street)，特地載了幾列車的演員和助手，從好萊塢趕到紐約去。米高梅公司也推行過一次全世界的‘才藝探索’的游戲”[3]。通過這些宣傳，好萊塢各大制片公司增強(qiáng)了自己的競爭實(shí)力。

電影廣告通過文字、圖片等各種視覺元素的包裝，進(jìn)而激發(fā)大眾的觀影沖動和欲望，它所依據(jù)的“并非某些真實(shí)的物品、某個真實(shí)的世界或某個參照物，而是讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費(fèi)者參照另一個消費(fèi)者”。[4]觀眾在一種跟風(fēng)和盲從心態(tài)的驅(qū)使下，被“脅迫”到影院觀影，從而達(dá)到了電影宣傳的最終目的。

戰(zhàn)后好萊塢電影在中國的宣傳，除了上述這些傳統(tǒng)的廣告之外，也不斷地創(chuàng)新花樣，推出各種新型方式。尤其自1948年之后，由于美國影片的進(jìn)口減少，在中國市場只能靠舊片維持。為了拖長每部影片的映期，好萊塢影商不得不千方百計(jì)擴(kuò)大宣傳，當(dāng)時就有報(bào)道稱，“華納公司的《杯弓蛇影》，以測驗(yàn)?zāi)懥縼硇麄髟撈目植琅c刺激，哥倫比亞的《天涯追蹤》，登了大幅廣告，以坐飛機(jī)游上海之噱頭來吸引觀眾，都起了很大效果，把映期延長了一倍多”。即使好萊塢新片的“后援”遲遲未到，但可以通過一些新穎的宣傳，來維持他們的“空城計(jì)”[1]。為了擴(kuò)大這些影片的影響，“電影公司會投入巨額資金進(jìn)行廣告宣傳，來確保消費(fèi)者對他們的產(chǎn)品有一定清楚的認(rèn)識”。[5]由于好萊塢強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使它們有能力在廣告宣傳方面投放巨資。據(jù)1949年美國《每日電影年書》(FilmDailyYearBookofMotionPicture)提供的數(shù)據(jù)，“1948年，美國電影業(yè)花在廣告上的費(fèi)用約有5550萬美元，報(bào)紙廣告占73%，廣播廣告占21%，雜志廣告占4%。七大主要電影公司的廣告花費(fèi)是2050萬美元。全美的各種媒體每日投放電影廣告約15700次”。[6]從這些數(shù)據(jù)可知，這些巨額廣告費(fèi)主要投放在報(bào)紙和廣播這些宣傳媒介上面。雖然雜志宣傳在其中所占比例很小，卻不可忽視，其在好萊塢電影跨國傳播的文化認(rèn)同方面，起到了十分重要的作用。

雜志宣傳對好萊塢電影在中國的市場傳播起到了重要作用，而且也的確能吸引到大批觀眾去影院觀影，然而，這些宣傳在當(dāng)時卻往往被視為一種帶有欺騙性的營業(yè)手段，遭到詬病?！巴稒C(jī)，取巧，使用小聰明。或者利用宣傳文字，信口雌黃，說得天花亂墜，來欺騙一部分淺視的觀眾；或者專門在廣告上運(yùn)用各種性誘惑的詞句，如什么‘香艷肉感’‘酥胸坦雪、玉體橫陳’‘十六歲以下的童子禁止觀看’……來吸引性欲狂的小市民觀客”。[7]電影宣傳的這種投機(jī)行為和強(qiáng)人趨己的市場手段，在當(dāng)時產(chǎn)生了極壞的影響，一度成了電影界批判的對象。

二、雜志宣傳的“在地化”策略

與海報(bào)、說明書和報(bào)紙這些宣傳方式相比，雜志宣傳具有更長的時效性，也更容易滲透到公眾的日常生活和社交領(lǐng)域。正是基于這種日常性特征和靈活多變的形式內(nèi)容，電影雜志一直深受大眾喜愛，成了電影商宣傳電影和出版商謀利的最好工具。為了跨越文化交流中的這層壁壘，電影雜志就成了宣傳美國意識形態(tài)和生活方式的有效平臺。借助電影傳達(dá)文化，借助文化宣傳電影，電影雜志承載著宣傳和藝術(shù)的雙重功能。由于文化差異導(dǎo)致的審美偏差，電影雜志在宣傳美國電影時，又需要采取特殊的“在地化”策略，來迎合中國觀眾的市場口味。

戰(zhàn)后中國的電影雜志，為了更好地吸引大眾，在宣傳內(nèi)容上體現(xiàn)了明顯的“在地化”特征。例如太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，上海全面淪陷，市民對好萊塢電影的接觸就越來越少，美國影壇的消息也隨之阻斷。所以戰(zhàn)爭一結(jié)束，報(bào)道好萊塢影壇消息的雜志便大量涌現(xiàn)。為了填補(bǔ)中國觀眾戰(zhàn)時對好萊塢影壇的信息缺失，許多雜志開始刊登大量介紹美國戰(zhàn)時電影的相關(guān)文章，如《世界影壇》刊登的《好萊塢的戰(zhàn)時風(fēng)光》《好萊塢的戰(zhàn)時新片》《戰(zhàn)時的好萊塢影星動態(tài)》《幾個投軍的明星》，《電影周報(bào)》刊登的《美國的戰(zhàn)時記錄電影》《好萊塢對第二次世界大戰(zhàn)的貢獻(xiàn)》，《米高梅影訊》刊登的《米高梅公司戰(zhàn)時的貢獻(xiàn)》，《影訊》刊登的《戰(zhàn)時美國電影的進(jìn)展》等。這些文章配合著當(dāng)時的舊片重映，活躍了戰(zhàn)后初期的中國電影放映市場。

宣傳內(nèi)容上的“在地化”還體現(xiàn)在好萊塢影片與中國觀眾的互動方面，如在上海發(fā)行的《米高梅影訊》的創(chuàng)刊號上，就刊出了通過舉辦搖獎活動，宣傳米高梅影片的宣傳廣告：“得頭獎?wù)?，可得本埠大華大戲院之三月贈券，凡今后三個月內(nèi)所公映之米高梅新片，均可憑券免費(fèi)參觀，得二獎?wù)?，可得贈券一個月，其余八個號碼，均贈予大華最近放映新片贈券。”[8]但隨著1948年春夏有數(shù)次因?yàn)橛霸翰荒軡q價而停映美片，緊接著由于稅率關(guān)系，好萊塢也停止了向上海市場輸入新片，這種情形下，電影雜志也開始變換策略，開設(shè)特殊版塊，來擴(kuò)大美片的影響。如1949年僅出刊一期就停辦了的《銀星》雜志，就開設(shè)了“每月電影佳選篇”，請讀者踴躍投票，在每月上海所映好萊塢電影中選舉出最佳電影、最佳男主角、最佳女主角。這種宣傳內(nèi)容不僅增加了雜志的可讀性，而且為好萊塢電影的市場傳播也起到了一定的推動作用。

戰(zhàn)后好萊塢電影在中國的雜志宣傳，在形式上也體現(xiàn)了一種明顯的“在地化”策略。1946年8月5日創(chuàng)刊的《米高梅影訊》，一開始為中英文合刊，各占一半篇幅，內(nèi)容大致相同。但這種形式僅維持不到一年，就被迫完全改為中文出刊。按編者的解釋，“一期里漢英文各占半數(shù)，未免有點(diǎn)不合時宜。因此自本期起，改編為純粹中文版，并將篇幅盡量擴(kuò)充，內(nèi)容力求精彩”。[9]《米高梅影訊》的這種風(fēng)格轉(zhuǎn)變，充分說明了好萊塢電影雜志宣傳的“在地化”傾向。雖然該雜志的讀者中有一部分是英美人，但大多數(shù)還是本土的中國市民，他們對其中的英文內(nèi)容基本上視而不見，這不僅造成了版面的極大浪費(fèi)，而且宣傳效果也大打折扣。只有迎合當(dāng)?shù)刈x者和觀眾的閱讀習(xí)慣及審美心理，雜志宣傳才能發(fā)揮預(yù)期的作用。這一案例充分證明了好萊塢電影在跨國傳播時，雜志宣傳也必須與在地文化接軌。

從1921年4月上海出刊的第一本電影雜志《影戲雜志》開始，中國的電影雜志就體現(xiàn)了它最典型的本土化特征，首先，在版面設(shè)計(jì)、風(fēng)格、文字表述等方面吸收了諸如京戲、連載傳奇、古典小說等內(nèi)容的樣式格調(diào)，極具中國傳統(tǒng)審美特征。這從當(dāng)時外國影片片名的翻譯方面就可見一斑，“絕大多數(shù)的外國電影都罩著一個古典的中文譯名，常常是四個字，很容易令人聯(lián)想到中國的古詩詞?！虼耍鈬娪暗哪吧跃瓦@樣被中文偽裝得很親近”[10]102。其次，在版式編排上，“內(nèi)容一方面介紹國外的電影消息，同時著重鼓吹國產(chǎn)電影的攝制”[11]。戰(zhàn)后中國的電影雜志中，單純宣傳好萊塢電影的期刊相對較少，大部分期刊依然是中國電影和外國電影的交錯編排，只是不同的雜志偏重不同。例如《聯(lián)合影訊》以介紹好萊塢影界情報(bào)為主，像好萊塢日常生活、明星動態(tài)、拍攝新片等，兼顧報(bào)道國內(nèi)影壇消息；《電影周報(bào)》以介紹西方影片和影星為主，兼顧國產(chǎn)影片及中國影界人物；《電影雜志》以特寫的方式，著重介紹國內(nèi)影人和好萊塢影人逸聞趣事、私密生活等。這些雜志，在內(nèi)容編排上中外兼顧，通過與國產(chǎn)電影的對比，來突出好萊塢電影的特色。

三、《電影雜志》：戰(zhàn)后好萊塢在華宣傳的“在地化”個案

《電影雜志》作為戰(zhàn)后介紹好萊塢電影的主要陣地，可以看作中國電影 “斷代史” 的重要參考。尤其是戰(zhàn)后部分，它完整地記錄了1947年10月至1949年4月三年間的中國電影市場的影人影事，雖為通俗讀物，卻是份寶貴的影史資料。以《電影雜志》為關(guān)注對象，不僅因?yàn)樗缭搅藨?zhàn)后上海電影市場最為活躍的一段時期，而且在內(nèi)容介紹上把中國電影和美國電影放在一起，通過比較可以看出兩者的競爭態(tài)勢。該雜志資料翔實(shí)充分，涵蓋了好萊塢電影在上海由盛轉(zhuǎn)衰這一關(guān)鍵時期大量的熱映作品。僅從雜志的封面人物就可見一斑，《電影雜志》共出刊38期，其封面人物都是當(dāng)時的中外知名女星，其中好萊塢明星占了25期，說明彼時好萊塢電影的競爭實(shí)力和市場份額都是國產(chǎn)電影無法比擬的。《電影雜志》對好萊塢電影的宣傳，整體上體現(xiàn)了兩個明顯特征：中美電影的對比宣傳以及電影小說和連環(huán)圖畫宣傳。這些方式集中體現(xiàn)了好萊塢電影在雜志宣傳中的“在地化”策略，它以中國觀眾的審美口味為參照，最大限度地?cái)U(kuò)大了好萊塢電影的市場影響力。

《電影雜志》在版面設(shè)計(jì)方面的最大特點(diǎn)，就是把中國電影和美國電影的宣傳進(jìn)行一種比較編排。尤其在對明星進(jìn)行宣傳介紹時，這種對比就顯得格外引人注目，通常的情形是左半面報(bào)道中國明星，右半面就報(bào)道好萊塢明星。例如左邊是《天字第一號的夫妻：歐陽莎菲和屠光啟》，右邊是《泰隆鮑華的新戀舊歡》；左邊是《(王)丹鳳朝陽》，右邊是《英格麗·褒曼》；左邊是《趙丹在新疆的時候》，右邊是《行將與銀幕作別的海蒂拉瑪》；左邊是《王引與袁美云》，右邊是《妙話如珠的埃洛弗林》。(1)這些內(nèi)容分別來自《電影雜志》第1期、第7期、第13期、第22期。這種左右對比的版面編排方式，很容易拉近好萊塢電影與中國讀者之間的距離。

按照李歐梵的觀點(diǎn)，“某些外國電影(尤其是好萊塢電影)比其他電影流行是因?yàn)樗麄儾捎昧藗鹘y(tǒng)中國小說的那種程式化的情節(jié)曲折的敘述模式”[10]107，而好萊塢電影的這種“程式化情節(jié)”，似乎十分適合用電影小說和連環(huán)圖畫的方式呈現(xiàn)出來?！峨娪半s志》就通過這種方式來吸引中國讀者和觀眾，從第1期至第12期，分別刊載了《孤星血淚》《六宮粉黛》《還春曲》《雞蛋與我》《喜春圖》《血濺虎頭門》《仙壺幻境》《蠱姬》這些影片的連環(huán)圖畫，來增加影片放映的宣傳力度。與此同時，從1948年4月21日起，《電影雜志》又發(fā)行了它的姊妹刊物《電影小說》，大量刊發(fā)根據(jù)好萊塢影片情節(jié)改寫的電影小說。《電影雜志》的這些宣傳方式，從根本上是為了使好萊塢電影得到中國觀眾的認(rèn)同，通過迎合他們對中國傳統(tǒng)小說和連環(huán)圖畫的閱讀興趣，變相地為好萊塢電影做充分的市場宣傳。這些“在地化”的宣傳策略，在一定程度上比海報(bào)、報(bào)紙和說明書更能深入人心，而且廣告效用也明顯持久。

通過雜志宣傳，好萊塢電影在跨地傳播中不斷調(diào)整自己的“在地策略”，來適應(yīng)市場競爭中的各種變化。這些宣傳好萊塢電影的雜志不僅內(nèi)容詳盡，而且可讀性強(qiáng)，保存了比較完整的電影資料，對今天電影史的研究具有極高的史料價值和文獻(xiàn)價值。