姜常鵬 (福建師范大學(xué) 傳播學(xué)院，福建 福州 350100)

彈幕視頻網(wǎng)、微博、UGC內(nèi)容、短視頻、眾籌等都代表了媒介融合時(shí)代出現(xiàn)的新文化。亨利·詹金斯由粉絲文化、參與式文化和集體智慧積淀形成的融合文化理論準(zhǔn)確描述了新文化在多種媒介里流動交融的形態(tài)，他將融合文化定義為 “一個(gè)新媒介和舊媒介碰撞，草根媒介和公司媒介交會，媒介生產(chǎn)者的權(quán)利和媒介消費(fèi)者的權(quán)利以不可預(yù)測的方式進(jìn)行互動的場域”。[1]在這樣一個(gè)融合場域中，作為媒介文化的紀(jì)錄片，其制作和傳播、內(nèi)容與形式皆產(chǎn)生了較大變革，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也由收視率、口碑轉(zhuǎn)為點(diǎn)擊量、彈幕數(shù)量和豆瓣評分。這一場域里受眾成為積極的參與者，如內(nèi)容眾籌的《輝煌中國》、眾籌發(fā)行的《二十二》、走紅于B站的《我在故宮修文物》、眾籌放映的《我的詩篇》；同時(shí)微紀(jì)錄片、短視頻的盛行也讓紀(jì)錄片文本在形式與內(nèi)容上發(fā)生演進(jìn)，如“手機(jī)小屏、電視中屏、銀幕大屏”[2]的聯(lián)動形態(tài)。而《厲害了，我的國》推出網(wǎng)頁游戲，《了不起的匠人》邊看邊買的方式，《舌尖上的中國(第三季)》播出后“章丘鐵鍋”的討論，《風(fēng)味人間》制作系列節(jié)目《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》等將文本內(nèi)容延伸到多種媒體甚至現(xiàn)實(shí)之中，使得紀(jì)錄片帶有跨媒介敘事的特質(zhì)。融合文化場域中紀(jì)錄片此種新的跨媒介形態(tài)為自身市場化的運(yùn)行機(jī)制提供了新途徑，也極大地豐富和延伸了其產(chǎn)業(yè)鏈。

一、融合文化與紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)

詹金斯的文化理論中，“融合”一詞意指多種媒體間內(nèi)容的流動、產(chǎn)業(yè)的合作以及受眾為尋求歡娛體驗(yàn)所進(jìn)行的遷移行為，他通過融合這一概念來描述媒介技術(shù)對產(chǎn)業(yè)、文化和社會領(lǐng)域帶來的變遷。而融合文化則主要涵蓋媒體融合、跨媒介敘事、參與式文化和集體智慧等核心概念及其相互間的關(guān)系，指涉媒介的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和權(quán)利。可見融合文化場域里的作品傳播、故事講述和受眾參與都是通過多種媒體平臺來實(shí)現(xiàn)的。在一次訪談中，詹金斯也表示融合文化描述的是這樣一種環(huán)境，在其中意義豐富的每一個(gè)故事、每一個(gè)聲音、每一幅圖像、每一種關(guān)系都將在最廣泛的多種媒體平臺上展現(xiàn)出來。[3]6以當(dāng)下的紀(jì)錄片來說，一部作品在正式開播之前，受眾得以通過其他媒介獲取信息，甚至已然參與到作品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因?yàn)樗鼈冊缫驯煌渡涞蕉喾N媒體里。例如未播出的紀(jì)錄片《超級裝備》通過微信公眾號發(fā)布作品的制作進(jìn)程；紀(jì)錄電影《二十二》在正式開拍前其相關(guān)的紀(jì)錄短片《三十二》已于鳳凰網(wǎng)上線并多次獲獎；而《輝煌中國》則由制作方發(fā)起以“厲害了，我的國”為主題的內(nèi)容征集活動，為紀(jì)錄片眾籌內(nèi)容。

當(dāng)紀(jì)錄片播映后，受眾也會通過多種媒體平臺參與圍繞紀(jì)錄片內(nèi)容的討論，同時(shí)紀(jì)錄片文本內(nèi)容亦能夠在網(wǎng)絡(luò)、游戲、院線甚至網(wǎng)購平臺等領(lǐng)域得以延續(xù)。像在B站走紅的《我在故宮修文物》，形成二次傳播的同時(shí)還促使制作者推出院線紀(jì)錄片；《了不起的匠人》則與淘寶合作，僅第一期的圍巾就賣出40多萬條，另外還同Kindle合作，將視頻轉(zhuǎn)化為文字后在亞馬遜售賣。[4]這種內(nèi)容與意義的合作生產(chǎn)和參與共享正是融合文化的具體體現(xiàn)。由此對紀(jì)錄片而言，其跨媒介的形態(tài)就不單是同一內(nèi)容橫亙多種媒介的直接轉(zhuǎn)述和呈現(xiàn)，還包括受眾的主動參與。有時(shí)候這種主動參與不駐足于簡單的討論和評價(jià)，還會更進(jìn)一步，對原有文本進(jìn)行挪用、盜獵和重組，制作出他們自己的文本并用以交流和分享，例如《舌尖上的宿舍·泡面篇》《我在故宮修文物》的文藝Rap。

對于融合理論，麥克盧漢的媒介雜交、混合概念，萊文森的“補(bǔ)救性媒介”等皆有涉及，只是他們多聚焦于媒介技術(shù)和形式上的混合所產(chǎn)生的影響。詹金斯則認(rèn)為，關(guān)于融合的討論不能局限在承載技術(shù)上，而要去理解融合是怎樣從橫跨各種媒體渠道的信息和娛樂內(nèi)容的傳播流動中浮現(xiàn)。[3]8融合文化的場域更為宏觀開闊，它可以描述為媒介變革與融合對社會文化帶來的影響，代表了一種文化變遷。因?yàn)槿诤戏妒较屡f的媒體并沒有被取代，只是互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)的介入使它們的地位和作用發(fā)生改變，新舊媒體間反而以更加多樣的方式展開互動，其中受眾主動積極的參與還讓媒介內(nèi)容的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式產(chǎn)生變化。紀(jì)錄片也在選題、制作、風(fēng)格、市場及產(chǎn)業(yè)鏈方面形成改觀，內(nèi)容、資金、放映的眾籌，網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片、彈幕觀影、網(wǎng)臺同播、內(nèi)容帶貨等推使文本內(nèi)容從多樣的媒體渠道中浮現(xiàn)出來。因而，融合的發(fā)生并不限于媒體設(shè)施，也不完全依賴技術(shù)的精密復(fù)雜，它更發(fā)生在“消費(fèi)者的頭腦里”，通過受眾的社會互動來實(shí)現(xiàn)。

融合文化本質(zhì)上是一種參與式文化和互動式文化，以受眾參與和互動生產(chǎn)為特征。[5]無論是受眾間還是媒介間的融合、互動和參與，它們都影響了消費(fèi)者、制作人以及媒介內(nèi)容之間的關(guān)系方式，重塑紀(jì)錄片的原有形態(tài)。融合文化場域中紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)不限定于同一文本和內(nèi)容在多種媒體平臺里簡單直接的轉(zhuǎn)述和傳播，還包括受眾的主動參與和文本的跨媒介敘事，前者主要指涉紀(jì)錄片的資金眾籌、內(nèi)容眾籌、觀影眾籌和傳播方式，后者則是紀(jì)錄片的文本內(nèi)容橫跨多類媒體浮現(xiàn)出來，每一種媒體上的文本都為紀(jì)錄片的解讀起促進(jìn)作用而不是簡單直接的轉(zhuǎn)述。也可以說，紀(jì)錄片的發(fā)展經(jīng)由精英化、大眾化后進(jìn)入融合化階段。其中受眾的多重參與和作品的多樣營銷給紀(jì)錄片市場化的運(yùn)行機(jī)制帶來新途徑，推動了市場化進(jìn)程；而內(nèi)容在不同媒介文本中呈現(xiàn)也極大豐富和延伸了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈。這一建立在借鑒各種媒介優(yōu)勢基礎(chǔ)上的融合形態(tài)就像一個(gè)“吸引盆”，[6]吸引進(jìn)去的媒介和受眾越多，它發(fā)揮的力量也就越大，不但讓紀(jì)錄片集結(jié)精英文化與大眾文化，更重塑了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

二、參與式文化：紀(jì)錄片市場化的新能量

在融合文化中，每個(gè)人幾乎都是參與者，盡管地位和影響有所差別，但大眾的互動、參與和分享正在塑造紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)，推動紀(jì)錄片真正走向市場化。正如有的論者所說，要使紀(jì)錄片成為市場里的一類商品，其核心環(huán)節(jié)需要從過去的以產(chǎn)品為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變，就是以受眾的需求來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和售賣紀(jì)錄片產(chǎn)品。[7]而融合文化場域中，作品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的界限正趨向模糊，人們溝通交流的方式越來越多，參與的需求和能力也隨之加強(qiáng)，參與思維已經(jīng)滲透到多種領(lǐng)域。這一方面為大眾參與制造了平臺和需求，另一方面也推動制作者以受眾為中心生產(chǎn)紀(jì)錄片，從而給紀(jì)錄片的市場化機(jī)制帶來新途徑。由當(dāng)下紀(jì)錄片的跨媒介實(shí)踐來看，受眾的參與現(xiàn)象主要表現(xiàn)為眾籌內(nèi)容、眾籌資金、眾籌觀影和主動傳播等。以《我在故宮修文物》為例，作品于央視播出后反響平淡，在B站卻意外走紅，點(diǎn)擊量超過380萬次，而觀眾以彈幕、貼吧討論區(qū)、微信、微博話題、文本重組等形式的參與和分享使紀(jì)錄片保有持續(xù)的關(guān)注度，形態(tài)橫跨電視、網(wǎng)站、移動端和大銀幕?？梢钥吹?，融合文化場域中的“參與”不再僅局限于粉絲、“盜獵者”等群體，而是面向全體受眾，他們通過多種媒體平臺積極主動地傳播和交流自己喜愛的媒介內(nèi)容，開放共享自己挪用和重組的文本。

再如國內(nèi)首部內(nèi)容眾籌紀(jì)錄片《輝煌中國》在制作初始發(fā)起以“厲害了，我的國”為主題的內(nèi)容征集活動，人們可以通過央視網(wǎng)、新浪微博、《人民日報(bào)》客戶端等媒體平臺提交上傳自己認(rèn)可的素材和案例，參與紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)。融合文化場域中紀(jì)錄片的眾籌現(xiàn)象表明當(dāng)下受眾的參與不僅僅是互動和分享，也存在于內(nèi)容的生產(chǎn)過程。使得“參與”的含義具有雙重性，它包含文本的內(nèi)容生產(chǎn)和娛樂話題的產(chǎn)業(yè)型生產(chǎn)(即話題營銷)；粉絲個(gè)體文化資本的生產(chǎn)與對象文本影響力的生產(chǎn)，[8]由此成為紀(jì)錄片市場化機(jī)制的核心環(huán)節(jié)。這其中一方面是指生產(chǎn)與傳播過程的參與，另一方面則是文本的跨媒介敘事。此種超越互動性的參與更加自由和開放，滿足了受眾日漸增長的參與需求。雖然最終的成片只有幾處直接使用了眾籌得來的內(nèi)容，但制作者把其他眾籌內(nèi)容重新剪輯成時(shí)長3分鐘的“厲害了，我的國”系列短視頻，并投放至網(wǎng)絡(luò)平臺，反而因?yàn)閮?nèi)容的草根性和真實(shí)性受到熱捧。這一系列的跨媒介活動為受眾提供參與紀(jì)錄片生產(chǎn)過程的時(shí)機(jī)和平臺，使得《輝煌中國》播出后在2017年全網(wǎng)紀(jì)錄片視頻點(diǎn)擊量中排名第三，“厲害了，我的國”成為年度熱詞，熱度一直延續(xù)至2018年3月其紀(jì)錄電影《厲害了，我的國》上映，并取得4.76億元的票房，創(chuàng)造中國紀(jì)錄電影票房的新紀(jì)錄?；优c參與的重疊使其超越自身的技術(shù)性和工具性而帶有文化屬性并用以投合大眾的審美需要，“內(nèi)容參與”之于紀(jì)錄片發(fā)展的貢獻(xiàn)也在于適時(shí)滿足了觀眾文化高度參與的需求，從而保留了那些活躍和富有熱情的消費(fèi)者，讓紀(jì)錄片走向大眾化的同時(shí)為其市場化的進(jìn)程提供新途徑。

可以說“參與性”很好地描述了制作者和受眾之間的復(fù)雜互動關(guān)系，因?yàn)樗⒉幌抻谀骋粋€(gè)媒體平臺或某些互動技術(shù)，不論在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)還是電視和手機(jī)中，參與式文化是一系列的實(shí)踐行為。當(dāng)受眾通過媒介互動和內(nèi)容參與使自己的需求得以滿足時(shí)便會進(jìn)入分享的階段。紀(jì)錄電影《二十二》在眾籌到100萬元的宣發(fā)資金后，其團(tuán)隊(duì)選擇微博作為片子的宣傳陣地。在影片上映前，官微陸續(xù)發(fā)布張一山、管虎、高偉光、濮存昕、張歆藝、吳剛等藝人錄制的推薦視頻，而這些大V的后援團(tuán)、粉絲會及參與眾籌的觀眾則紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，郭柯導(dǎo)演和張歆藝也通過知乎與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)問答和互動，同時(shí)配合眾籌點(diǎn)映和新聞報(bào)道使得影片的映前熱度和映后的排片率、上座率大幅提升，最終取得1.7億元的票房。

其實(shí)融合文化本就具有很高的生產(chǎn)能力。從紀(jì)錄電影《二十二》成功的宣發(fā)過程里可以看到，參與式文化影響下傳播和分享的方式經(jīng)常是“轉(zhuǎn)發(fā)”而不是“分發(fā)”。這里的“分發(fā)”可以看作傳統(tǒng)媒體集中控制式的、自上而下的傳播過程，而“轉(zhuǎn)發(fā)”則在普通受眾間無償完成，當(dāng)他們看到喜愛或是感興趣的內(nèi)容時(shí)便會轉(zhuǎn)發(fā)分享給他人，其中含有參與和選擇。轉(zhuǎn)發(fā)方式的盛行也讓紀(jì)錄片的宣傳流程出現(xiàn)自下而上、由草根到主流的現(xiàn)象，如《我的抗戰(zhàn)》《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片走紅于網(wǎng)絡(luò)后回歸主流視野。紀(jì)錄片《二十二》亦是在微博、朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)映過程中得到主流媒體的關(guān)注，央視新聞頻道、《人民日報(bào)》、共青團(tuán)中央微信公眾號等媒體都自發(fā)性地對影片進(jìn)行報(bào)道，《北京青年報(bào)》還助力影片做點(diǎn)映專場。受眾傳播過程的參與之于紀(jì)錄片的價(jià)值則在于它增強(qiáng)文本的真實(shí)性與說服力，也讓紀(jì)錄片在題材、內(nèi)容和宣發(fā)上保持多樣性，為其營銷提供多樣的策略。

《我在故宮修文物》《厲害了，我的國》《二十二》等紀(jì)錄片的成功雖然有其自身特殊的原因，也不能夠用以衡量中國的整個(gè)紀(jì)錄片市場，但它們互動、參與、分享式的內(nèi)容生產(chǎn)和宣發(fā)策略塑造了融合文化場域中紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)，更為紀(jì)錄片的市場化機(jī)制提供了新途徑。制作者以受眾為中心進(jìn)行選題、拍攝和制作，并讓他們廣泛參與進(jìn)紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)和作品傳播等環(huán)節(jié)，為不瘟不火的紀(jì)錄片市場注入新的能量，也使得生產(chǎn)者不再過多糾結(jié)于紀(jì)錄片的本體問題而去生產(chǎn)真正符合市場需要的作品。

三、跨媒介敘事：紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與延伸

寬泛地講，跨媒介敘事隸屬參與式文化，也需要受眾的集體參與并同文本及制作者展開互動，但此種敘事方式讓藝術(shù)作品成為萊維所說的“文化吸引器”，把不同社群召集到一起，催化和促進(jìn)他們對文本內(nèi)容進(jìn)行解讀、推斷與闡述。這就使得跨媒介敘事不僅僅是相同的文本內(nèi)容在不同媒介里的轉(zhuǎn)述和傳播，而是像《黑客帝國》那樣，內(nèi)容同時(shí)存在于電影、漫畫、游戲和動畫等媒介中，強(qiáng)調(diào)不同媒介間內(nèi)容的系統(tǒng)性和協(xié)同性。融合文化場域中跨媒介敘事的特質(zhì)在于文本的開放性，它具有多種可能性的延伸和變體，受眾的參與方式多為主動的尋找、建構(gòu)和改造?？缑浇閿⑹乱部梢岳斫鉃槭且粋€(gè)開放的、延伸的、可以無限衍義的系統(tǒng)，[9]其中的文本橫跨多類媒體平臺呈現(xiàn)出來，而每一種媒體上的內(nèi)容都對整體文本的解讀起促進(jìn)作用，都可以作為進(jìn)入整體文本的切入點(diǎn)，從而構(gòu)建起一個(gè)較為完備的敘事系統(tǒng)。因此跨媒介敘事能夠?qū)⒓o(jì)錄片內(nèi)容通過多類媒介平臺傳送出去，尤其是對文本內(nèi)容的經(jīng)營開發(fā)可以拉長紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，增加內(nèi)容的附加值，從而也為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的上游生產(chǎn)提供更多的資本保障，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行得更加順暢。

其實(shí)詹金斯對跨媒介敘事的界定只是一種理想化的敘事狀態(tài)而非嚴(yán)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，甚至自己也認(rèn)為作為跨媒介敘事范例的《黑客帝國》仍是一種有瑕疵的體驗(yàn)，一次有趣的失敗經(jīng)歷。在這一點(diǎn)上，紀(jì)錄片也具備跨媒介敘事的可能，乃至形成自身獨(dú)有的跨媒介形態(tài)。融合文化場域里紀(jì)錄片的跨媒介敘事與《黑客帝國》《秦時(shí)明月》《花千骨》等虛構(gòu)敘事的跨媒介不同，紀(jì)錄片以真實(shí)性為根底，在形式方面自會受到限定，例如它不大可能以漫畫、小說、動畫等形式進(jìn)行延展，因而其文本的跨媒介敘事也就具有自己的特征，可以通過不同的媒介平臺將內(nèi)容擴(kuò)展至現(xiàn)實(shí)生活中。像B站對《我在故宮修文物》的導(dǎo)演和王津師傅的采訪會提及故宮招聘，《舌尖上的中國第三季》播出后有消費(fèi)者慕名拜訪王立芳師傅，章丘鐵鍋一度“一鍋難求”。正如《了不起的匠人》的導(dǎo)演李武望所說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也不只是視頻內(nèi)容而已，運(yùn)營內(nèi)容、電商內(nèi)容、線下活動內(nèi)容都是內(nèi)容，我們只是在用紀(jì)錄片的形式去做生活方式。[10]紀(jì)錄片跨媒介敘事的特征也在于此，相比于虛構(gòu)作品，雖在形式上受到限定，但內(nèi)容在不同媒介里得以延展和豐富，這既是對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的挑戰(zhàn)，也是一種新的跨媒介形態(tài)。如此一來，紀(jì)錄片的跨媒介敘事能夠極大豐富和延伸自身的產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)橐酝o(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的延展多集中于圖書、電影、電視和音像制品等衍生產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營，但跨媒介敘事將紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈延伸至現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中。以《風(fēng)味人間》為例，其文本內(nèi)容具有極強(qiáng)的“帶貨”能力之外，制作方還聯(lián)合家樂福、萬達(dá)廣場、胡姬花、東風(fēng)雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營造等共同構(gòu)建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，通過授權(quán)和特許經(jīng)營的方式營利。例如家樂福得到授權(quán)，可以制作每款美食的“風(fēng)味菜譜”，并在線上、線下同時(shí)售賣相關(guān)食材；萬達(dá)則可舉辦復(fù)刻“風(fēng)味美食”系列活動，讓用戶在線下場景體驗(yàn)“風(fēng)味”?？梢姶祟惪缑浇榈难诱共粌H極大地豐富了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，還提供了新的盈利范式。

依據(jù)當(dāng)下紀(jì)錄片的跨媒介實(shí)踐，我們把它的跨媒介敘事分為“映前敘事”和“映后延展”兩個(gè)階段。其中映前敘事主要指紀(jì)錄片播映之前制作團(tuán)隊(duì)通過多種媒介和形式施放與文本內(nèi)容相關(guān)的信息，也可看作是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈中的營銷環(huán)節(jié)；映后延展則主要包括制作者對紀(jì)錄片內(nèi)容的延展，受眾對文本內(nèi)容的討論、挪用和重組以及內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)生活中的延續(xù)，同時(shí)也會涵蓋一些不自覺的延展敘事。

紀(jì)錄片的映前敘事主要體現(xiàn)于微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)、新聞報(bào)道、短視頻等媒介和形式。例如目前還未播出的《超級裝備》會通過其微信公眾號“紀(jì)錄片超級裝備”定期發(fā)布人物專訪和導(dǎo)演手記，新近的一條推送內(nèi)容則透露紀(jì)錄片的配音員是“達(dá)康書記”——演員吳剛；同時(shí)導(dǎo)演韓晶也會通過個(gè)人微博“爆料”紀(jì)錄片的精彩看點(diǎn)和實(shí)時(shí)進(jìn)度；而搜狐新聞也持續(xù)報(bào)道紀(jì)錄片的拍攝進(jìn)程。再如紀(jì)錄電影《二十二》正式開拍前紀(jì)錄片短片《三十二》已在網(wǎng)絡(luò)上線并取得極大反響，雖非制作者的有意策劃，卻也無意間完成了跨媒介敘事，塑造紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)。紀(jì)錄片的此類映前敘事可以看作跨媒介敘事的起點(diǎn)，受眾由此在多種媒介平臺上獲取信息，甚至參與到內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，紀(jì)錄片文本也由此開始擁有自己的敘事系列，可以在電視、網(wǎng)絡(luò)、電影、游戲、節(jié)目和現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行延展，從而形成一種新的跨媒介形態(tài)，豐富和延伸紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈。

跨媒介敘事本質(zhì)在于一種媒介欲超越自身的表現(xiàn)性能而進(jìn)入另一種媒介擅長表現(xiàn)的狀態(tài)中，[11]這屬美學(xué)里的“出位之思”現(xiàn)象，即跳出原有本位，克服紀(jì)錄片在媒介、形式和內(nèi)容上固有的限制和束縛，打破先前的自足狀態(tài)，從而在新的跨媒介形態(tài)中發(fā)揮應(yīng)有的效用。因此紀(jì)錄片的跨媒介敘事不是“新瓶裝舊酒”，而是內(nèi)容的延展與合作，不同媒介上的內(nèi)容相互促進(jìn)，形成一種完備、持續(xù)的參與、互動和共享。就像中國青年政治學(xué)院的學(xué)生對《舌尖上的中國》的文本進(jìn)行挪用、重組后制作出《舌尖上的宿舍·泡面篇》；《風(fēng)味人間》拍攝制作時(shí)預(yù)埋彩蛋、推出拍攝花絮并制作《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》等節(jié)目；《舌尖上的中國第三季》播出后，“章丘鐵鍋”成為熱搜，引發(fā)熱烈討論，不但出現(xiàn)“一鍋難求”現(xiàn)象，多家新聞媒體也進(jìn)行實(shí)地探訪和報(bào)道，甚至有消費(fèi)者慕名拜訪鐵匠師傅，同款鐵鍋在天貓的銷量增長6000倍。這種敘事內(nèi)容的跨界、延伸即是我們所說的“映后延展”，也是紀(jì)錄片跨媒介敘事的另一重要特征，極大地豐富和延伸了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈。

也有學(xué)者將跨媒介敘事稱作“協(xié)作敘事”，并認(rèn)為這種現(xiàn)象背后隱藏著強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動機(jī)，邁克·安東努奇還把這種現(xiàn)象看作是“精明的營銷”而不是“精彩的敘事”。[3]168的確，從《風(fēng)味人間》《我在故宮修文物》《厲害了，我的國》《了不起的匠人》《舌尖上的中國》《二十二》等紀(jì)錄片來看，它們都取得了極好的經(jīng)濟(jì)效益，甚至還將這種影響延展至現(xiàn)實(shí)生活中。同時(shí)跨媒介敘事還能夠豐富紀(jì)錄片的內(nèi)容層次，使受眾和市場的細(xì)分越發(fā)精確，即不同的媒體和內(nèi)容所面向的市場和受眾也各不相同，從而吸引更加多樣化的支持者。這也使紀(jì)錄片文本的解讀過程中經(jīng)常出現(xiàn)“重聚焦”[12]現(xiàn)象，例如《我在故宮修文物》在B站播映時(shí)，有的群體關(guān)注的是 “故宮男神”王津師傅，有的則對“御貓”情有獨(dú)鐘，而其主題曲《當(dāng)我在這里》MV發(fā)布時(shí)，彈幕內(nèi)容多是關(guān)于演唱者陳粒?？梢娪伞坝城皵⑹隆焙汀坝澈笱诱埂苯M成的跨媒介敘事以多樣的形式讓紀(jì)錄片內(nèi)容具備多重看點(diǎn)，并擴(kuò)散至多類媒體平臺中，從而形成一個(gè)較為完備的敘事系統(tǒng)。在推使受眾投入更多時(shí)間和精力的同時(shí)，滿足了他們的參與需求，讓每部紀(jì)錄片都擁有更加多樣化的、恒定的接受群體。融合文化場域里紀(jì)錄片的此種跨媒介形態(tài)為受眾參與提供平臺，給紀(jì)錄片的市場化進(jìn)程注入新能量；而內(nèi)容跨媒介的生產(chǎn)、傳播、讀解和消費(fèi)則豐富和延伸了紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，也創(chuàng)造了新的盈利范式，為紀(jì)錄片未來的發(fā)展提供一個(gè)新路向。

四、結(jié) 語

或許確如麥克盧漢說的那樣，每一種新技術(shù)都通過“把舊媒介納為新媒介的內(nèi)容”這一過程創(chuàng)造一個(gè)新的環(huán)境，而且把老舊或正在消退的媒介轉(zhuǎn)換成一種藝術(shù)形式，使之成為非常引人注目的東西。[13]由媒體融合推動形成的融合文化場域也讓紀(jì)錄片這一藝術(shù)形式得到了前所未有的關(guān)注，無論院線紀(jì)錄電影、電視紀(jì)錄片還是網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片，在參與式文化和跨媒介敘事的作用下都獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。融合場域中紀(jì)錄片的這種跨媒介形態(tài)一方面讓受眾從過去的窺視走向參與，為紀(jì)錄片的市場化機(jī)制提供新途徑，另一方面也讓自身形成由內(nèi)容生產(chǎn)、受眾參與到跨媒介敘事，最后回歸到現(xiàn)實(shí)生活這樣一個(gè)完整循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。由此融合文化中紀(jì)錄片的跨媒介形態(tài)涉及內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，而不僅僅限于同一文本的多媒體呈現(xiàn)。雖然當(dāng)下紀(jì)錄片的跨媒介融合仍處在一個(gè)簡單拼湊或草率組合的階段，但正如詹金斯說的，“融合是一個(gè)過程，而不是終點(diǎn)，這里的一切都是以前所未有、無法預(yù)測的方式進(jìn)行的”。[3]47這也讓我們對紀(jì)錄片的未來前景充滿期待。