管宏業(yè)

大勢同比下滑的背景下逆市飄紅，談何容易。這其中既有成功的經(jīng)驗，也有成長的煩惱，作為一汽豐田銷售公司當家人，田青久感受比別人多不少，談起來也格外有借鑒意義。更難得的是，在前不久與《汽車人》的交流中，他開誠布從，詳細闡釋了一汽豐田的幾個獨門絕技。

既不是品牌，也不是產(chǎn)品，田青久首先談到的是經(jīng)銷商。“能否切實踐行‘用戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三的理念，這是企業(yè)發(fā)展的根本。”田青久_直將它作為座右銘來恪守，“回歸原點，擁抱客戶，這是我在‘營銷3.0中反復強調(diào)的?！?/p>

其次是產(chǎn)品，所謂成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品，對此一汽豐田的感受尤其明顯。田青久說，對“用戶第一”理念的最直接回答，就一定要提供適銷對路的車型。讓他特別自豪的是，年初以來推出的多款新品，皆收獲了預期中的成果。

第三是PDCA法則，從計劃、實施、對策到評價，這樣一個周而往復的循環(huán)標準。僅以新品發(fā)布為例，不管結(jié)束有多晚，當天內(nèi)一定會趁熱打鐵，開會復盤分析，通過總結(jié)進行改善?！耙舱堑靡嬗诔种院愕豍DCA，我們一步一個腳印，步伐—直穩(wěn)健?！?/p>

這些絕技中，最普通、看上去最不起眼的就是第—項。伺止—汽豐田，幾乎所有企業(yè)都意識到作為一體化合作伙伴——經(jīng)銷商的重要性。但論言行合一，一汽豐田真正做到了家。

上半年，銷量、市場占有率雙增長的同時，一汽豐田經(jīng)銷商端日子也不錯。一汽豐田經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)僅為1.O，遠低于行業(yè)平均水平。沒有庫存也就意味著沒有壓庫資金，經(jīng)銷商盈利自然更加樂觀。

不僅僅是讓經(jīng)銷商賺到錢，一汽豐田更出挑的地方在于：讓經(jīng)銷商參與商務(wù)政策乃至制定決策，而不只是主機廠自己說了算。前不久在哈爾濱召開的年中經(jīng)銷商大會，就給投資人、總經(jīng)理們帶來不小的驚喜。

首先是形式創(chuàng)新，田青久甩脫長篇大論，事先經(jīng)過大量走訪調(diào)研，以QA問答的方式，就經(jīng)銷商最關(guān)心的問題逐一展開;其次是內(nèi)容創(chuàng)新，從宏觀經(jīng)濟預判到新品營銷打法，以五大焦點問題直抵核心;第三是決策創(chuàng)新，現(xiàn)場設(shè)立反饋機制，由經(jīng)銷商對主機廠信息進行評分。以邊商量、邊改進、邊實施的態(tài)度，真正與經(jīng)銷商心往一處想，勁往一處使。有經(jīng)銷商會后反饋，將會議整理出來，就是一本下半年經(jīng)營管理白皮書。

焦點一

下半年的經(jīng)濟與車市將

呈現(xiàn)何種走勢？

從經(jīng)濟數(shù)據(jù)看，基本層面，GDP上半年增幅6.3%，與預期基本持平。出口、投資、消費三駕馬車，出口上半年增速0.1%，貿(mào)易戰(zhàn)的擾動對出口形成制約;投資層面，投資增速上半年5.8%，房產(chǎn)雖保持增長但基建意外回落，諸如5G這樣的熱點拉動效果有限;消費層面，上半年消費增速反彈至8.4%，主要得益于假日經(jīng)濟的刺激以及CPI持續(xù)上漲推高物價。從幾個先行指標看，PMI采購指數(shù)又回到50%榮枯線之下，體現(xiàn)了經(jīng)濟乏力。這幾個先行指標的變化，也側(cè)面印證了經(jīng)濟下行有新的壓力。

田青久認為，對經(jīng)濟前景的看淡，導致消費預期下降，再加上微觀層面實體經(jīng)濟各行業(yè)增長乏力，可以預見車市下半年難有大的回暖，乘用車市場全年預測下調(diào)到同比- 80%。

焦點二

下半年汽車格局將呈現(xiàn)

何種變化？

從總體格局來講：三線合資、部分自主及造車新勢力，很多品牌進入了末日淘汰模式;對于歐美韓一線合資來說，虧損加劇、年計調(diào)整、份額下滑、風光不再;而日系品牌明顯占據(jù)上風，憑借著出色的口碑、品質(zhì)和性價比搶占市場份額。田青久認為，2019年是日系搶奪歐美系份額的元年。未來相當一段時間里，以豐田為代表的日系將繼續(xù)走強，中國市場份額格局將發(fā)生改變，各品牌重新瓜分江湖。

焦點三

下半年一汽豐田年計及

供需如何調(diào)整？

面對當前市場環(huán)境，將年初的74萬年YF ，下調(diào)至72.5萬。調(diào)整是為了緩解壓力，確保經(jīng)銷店的傭金收益，“低目標，高達成”，一方面確保店別年計達成的店數(shù)最大化，另一方面讓有銷售潛力的經(jīng)銷商有更大的空間?？偭空{(diào)整的同時，進行車型級別間調(diào)整。

田青久特別強調(diào)，降低年計不是后退，恰恰是以退為進，養(yǎng)精蓄銳，讓大家更好地沖鋒。

焦點四

下半年市場推廣如何支持？

以空地打擊一體化的方式，立體作戰(zhàn)，多維出擊。

首先，空中轟炸不間斷。在品牌曝光層面，強化與頭部媒介資源合作，保證新車上市發(fā)聲;硬廣一浪接一浪，高曝光將會持續(xù)化，覆蓋全區(qū)域也關(guān)注區(qū)域差異;公關(guān)傳播節(jié)奏前置，各車型你方唱罷我登場，內(nèi)容營銷話題不斷;數(shù)字營銷錦上添花，讓精彩的粉絲活動有效擴散。

地面作戰(zhàn)炮火更加密集不間斷，做到有效呼應(yīng)，支持店頭。外展場次與上半年持平，區(qū)域活動聚焦城市別上市、試駕活動等足量支持各地集客。整體地面戰(zhàn)與總部統(tǒng)一節(jié)奏，注重有機補強，讓聲量更廣地覆蓋，更長地延續(xù)。同時，各大區(qū)務(wù)必對癥下藥，差異化應(yīng)對各城市的問題，讓各地齊頭并進。

田青久相信，飽和炮火攻擊下，下半年定會精彩紛呈，不斷推高一汽豐田的熱度，打榜各類熱搜、熱榜，為店頭帶來豐富的集客流量。

焦點五

下半年如何支撐提升

經(jīng)銷商收益？

通過造血、輸血兩大維度，持續(xù)提高經(jīng)銷商收益。

在“造血層面”，以PCM項目為中心，推出了多項提升計劃，給不同類別經(jīng)銷店最大化協(xié)助，針對性解決問題，提升店別收益機能。另外，在服務(wù)、零件挖掘以及價值鏈開拓上，給經(jīng)銷店更多增利的支援。

在“輸血層面”，整體商務(wù)政策會考慮到競爭、市場及收益課題，對經(jīng)銷商內(nèi)外促和營銷支持通盤考慮，迅速出招，為經(jīng)銷商服下“定心丸”。

按照田青久的判斷，大環(huán)境仍然存在一定利空，下半年汽車市場也難有大起色，但這并不會對一汽豐田經(jīng)營造成多大阻礙?！白兏锏臅r代里，有人因不確定性而躊躇不前，有人因挑戰(zhàn)艱險而放慢了腳步，對一汽豐田而言，失敗和挫折同樣躲在時間和機會的陰影里伺機而動。向寒而生是一汽豐田的基因，‘天下勝，是故合力，只要合力，沒有什么困難是戰(zhàn)勝不了的。”