戴金鳴 葉剛

習(xí)近平總書(shū)記指出，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。在當(dāng)前信息科技飛速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播的前沿陣地。尤其在各種社會(huì)思潮和多元價(jià)值取向的社會(huì)環(huán)境下，深入探討新時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)如何有效傳播，是應(yīng)對(duì)新問(wèn)題，接受新挑戰(zhàn)，增強(qiáng)民族凝聚力、向心力和認(rèn)同感的關(guān)鍵所在。

一、受眾中心，提升吸引力

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新?！毙旅襟w以即時(shí)、互動(dòng)、海量等特點(diǎn)深受人們的歡迎，成為人們獲取信息的主渠道，并深刻影響和改變著人們的行為和習(xí)慣。加強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)有效傳播，就要關(guān)注受眾接受信息方式的變化，讓馬克思主義意識(shí)形態(tài)更好地“飛入尋常百姓家”。

首先，提升主流意識(shí)形態(tài)傳播的吸引力就要多用“接地氣”的語(yǔ)言。近幾年，習(xí)近平總書(shū)記在講話(huà)中運(yùn)用了大量民間話(huà)語(yǔ)構(gòu)建了多元、包容和對(duì)話(huà)的公共話(huà)語(yǔ)空間。例如，“國(guó)家好，民族好，大家才會(huì)好”、“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”、“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”、“蠻拼的”、“朋友圈”、“綠水青山就是金山銀山”、“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”。這些話(huà)語(yǔ)，既拉近了與百姓的距離，又接地氣，便于大家理解和接受。大量“接地氣”的語(yǔ)言使用增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)的親和力和感召力。

其次，提升主流意識(shí)形態(tài)傳播的吸引力，要善于走群眾路線(xiàn)。群眾的思想最鮮活、語(yǔ)言最生動(dòng)。深入群眾，就來(lái)到了智慧的大課堂、語(yǔ)言的大課堂，我們的文件、講話(huà)、文章就可以有的放矢，體現(xiàn)群眾意愿，讓群眾愿意看、看得懂，愿意聽(tīng)、聽(tīng)得進(jìn)。在2019年新年賀詞中，習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)，“我們都在努力奔跑，我們都是追夢(mèng)人”。這一話(huà)語(yǔ)一經(jīng)傳播，立即“刷屏”，迅速成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。親切的話(huà)語(yǔ)、殷切的期待，快速點(diǎn)燃了每一個(gè)中國(guó)人的奮斗激情。正面宣傳要多使用群眾想用、正在用、喜歡用的話(huà)語(yǔ)符號(hào)，講出群眾想聽(tīng)、愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂的話(huà)語(yǔ)內(nèi)容，輿論引導(dǎo)才能深入人心，才能將體現(xiàn)黨的意志和反映人民的呼聲統(tǒng)一起來(lái)，起到凝聚人心、增進(jìn)共識(shí)、推動(dòng)工作的作用。

二、善用網(wǎng)絡(luò)，提高影響力

習(xí)近平總書(shū)記指出：“我們必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！庇捎诿浇榧夹g(shù)的發(fā)展，人們的社會(huì)交往需求在網(wǎng)絡(luò)空間中實(shí)現(xiàn)。社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化打破了傳統(tǒng)的時(shí)空要素，為個(gè)體基于某種興趣和共識(shí)的交往提供了便利條件。作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”的青年人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)越來(lái)越高。網(wǎng)絡(luò)已完全融入人們的日常生活和學(xué)習(xí)之中，成為人們進(jìn)行學(xué)習(xí)交流的重要場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)中的傳播具有“動(dòng)態(tài)、開(kāi)放、互動(dòng)、多元的特性”。這些特性有利于受眾提高參與度，提高傳播效果。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)日益成為人們獲取信息的重要平臺(tái)。如何讓提供的內(nèi)容從海量信息中脫穎而出，真正吸引人們主動(dòng)去閱讀、點(diǎn)擊、分享是一個(gè)值得研究的重要問(wèn)題。要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播，使我們的宣傳與人們的需求進(jìn)一步有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。例如，在進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播時(shí)，要圍繞人們關(guān)心和關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題來(lái)展開(kāi)，讓傳播的內(nèi)容既表達(dá)主流價(jià)值又符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，還要積極在網(wǎng)絡(luò)中及時(shí)回應(yīng)人們對(duì)于當(dāng)前時(shí)事的關(guān)切，以專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)有效引導(dǎo)輿論，激發(fā)人們思想上的認(rèn)同感。

三、內(nèi)容為王，強(qiáng)化親和力

黨的十九大報(bào)告指出：“社會(huì)主義核心價(jià)值觀是當(dāng)代中國(guó)精神的集中體現(xiàn)，凝結(jié)著全體人民共同的價(jià)值追求?！鄙鐣?huì)主義核心價(jià)值觀應(yīng)貫穿在精神生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。隨著時(shí)代的變遷，喜歡追求時(shí)尚的青年們形成了屬于他們自己的話(huà)語(yǔ)體系。在主流意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程中，話(huà)語(yǔ)發(fā)揮著非常重要的作用。傳播主體采用何種表達(dá)方式、話(huà)語(yǔ)方式、傳播技巧，將直接影響傳播的效果。因此，主流意識(shí)形態(tài)傳播要符合受眾認(rèn)知方式、情感訴求和利益驅(qū)動(dòng)的基本心理過(guò)程。這就要求主流意識(shí)形態(tài)在傳播內(nèi)容上要進(jìn)一步契合人們，特別是年輕人的日常生活。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《領(lǐng)風(fēng)者》用大眾的語(yǔ)言和方式精彩闡述馬克思主義理論，既內(nèi)涵豐厚，又生動(dòng)有趣。該片從傳播內(nèi)容和傳播渠道方面進(jìn)行了創(chuàng)新，讓人們?cè)谳p松的視聽(tīng)盛宴中接受馬克思主義在歷史上的重大作用。該片通過(guò)生動(dòng)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)思想巨人的經(jīng)歷。這種運(yùn)用動(dòng)漫形式進(jìn)行傳播的方式使枯燥的理論和歷史知識(shí)淺顯易懂、引人入勝，具有很強(qiáng)的親和力。

四、講好故事，增強(qiáng)感召力

習(xí)近平總書(shū)記指出，講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，講事實(shí)才能說(shuō)服人，講形象才能打動(dòng)人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。主流意識(shí)形態(tài)傳播的過(guò)程不僅僅是一個(gè)信息傳遞的互動(dòng)過(guò)程，也是一個(gè)傳遞情感的過(guò)程。由于故事型的文本可以將受眾代入某些場(chǎng)景，情感也會(huì)隨著情節(jié)的發(fā)展而不斷變化，所以故事型的文本更具有滲透力、吸引力和感染力。

傳播者要善于運(yùn)用新媒體向人們傳達(dá)主流意識(shí)形態(tài)的要求和內(nèi)容，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。一是要運(yùn)用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的載體和形式，將情感話(huà)語(yǔ)與理性話(huà)語(yǔ)融合使用，觸動(dòng)人們豐富的精神世界。如運(yùn)用人們喜歡的短視頻、表情包、數(shù)據(jù)可視化、圖片等多種形式，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的豐富性和趣味性，增強(qiáng)吸引力。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的都市快報(bào)曾采用最新的VR全景拍攝技術(shù)報(bào)道過(guò)G20峰會(huì)。讀者在閱讀報(bào)紙的同時(shí)，戴上虛擬的VR頭盔，就可以身臨其境地體驗(yàn)真實(shí)的新聞故事。二是要運(yùn)用多媒體互動(dòng)平臺(tái)與人們進(jìn)行雙向交流和互動(dòng)。在交流中掌握人們的情感變化和情感需求，及時(shí)調(diào)整傳播的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合。三是適應(yīng)受眾差異化、分眾化的需求，積極投身到媒介融合的大潮中，采用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到增強(qiáng)民族凝聚力和向心力的目的。

【本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（17AXW010）、中國(guó)傳媒大學(xué)“雙一流”新時(shí)代交叉學(xué)科研究團(tuán)隊(duì)支持項(xiàng)目（CUC1SJC06）、內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（NJZC17279）的階段性研究成果】

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院；中國(guó)傳媒大學(xué)政治傳播研究所）