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        消費(fèi)者對知名/非知名服裝品牌內(nèi)隱態(tài)度的差異
        ——基于IAT實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)

        2019-11-14 06:41:44趙紋碩楊一凡楊以雄
        國際紡織導(dǎo)報(bào) 2019年5期
        關(guān)鍵詞:知名品牌服裝品牌態(tài)度

        趙紋碩 楊一凡 楊以雄

        東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院(中國)

        長期以來,中國服裝業(yè)處于紡織服裝行業(yè)全球價值鏈“微笑曲線”的底端,服裝生產(chǎn)企業(yè)普遍依靠人力成本優(yōu)勢,以加工制造的方式參與市場競爭,賺取的利潤微薄。過去20~30年中,品牌化成為中國服裝業(yè)的發(fā)展趨勢,培育自主品牌受到部分服裝企業(yè)的重視,他們開始嘗試由原設(shè)備制造(OEM)向原設(shè)計(jì)(ODM)與原品牌制造(OBM)方向轉(zhuǎn)型發(fā)展,由此出現(xiàn)了如雅戈?duì)枴⒗顚幍戎放?。另有部分服裝生產(chǎn)企業(yè)則借助服裝業(yè)“低門檻進(jìn)入”的優(yōu)勢,學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外的服裝流行元素,堅(jiān)持生產(chǎn)價位較低的大眾服裝品牌。近年來,個性化需求的增長,催生出一批獨(dú)立、小眾的服裝設(shè)計(jì)師品牌。

        物質(zhì)的豐富與人均可支配收入的增長,擴(kuò)大了消費(fèi)者選擇服裝品牌的空間。消費(fèi)者家庭狀況、所在地及社會環(huán)境等因素,均影響他們的購物決策及品牌態(tài)度的形成[1]。越來越多的研究者使用品牌知名度作為變量,觀測消費(fèi)者的購買決策[2]。品牌知名度指品牌在消費(fèi)者記憶上的連結(jié)強(qiáng)度[3],即消費(fèi)者對某一品牌的熟悉程度。以往研究者們多采用外顯測量法研究品牌知名度與消費(fèi)者購買態(tài)度或購買意愿的關(guān)系[4],即主要通過量表獲取消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度。雙重態(tài)度模型指出[5],個體對同一態(tài)度對象會同時存在兩種不同的評價:外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度。外顯態(tài)度是個體能夠自我意識到,且容易通過量表分析得出的評價;內(nèi)隱態(tài)度是自然的、不受控制的,而且往往是無意識的評價。當(dāng)外顯態(tài)度的測量題項(xiàng)涉及自尊、社會角色期待等因素時,受測者可能會因一定的主觀動機(jī),隱藏自己的真實(shí)想法,導(dǎo)致測量結(jié)果不準(zhǔn)確。內(nèi)隱測量則可彌補(bǔ)外顯測量法的不足[6]。

        本文通過2017年對中國二、三線城市服裝消費(fèi)者有關(guān)服裝品牌的的暑期調(diào)研發(fā)現(xiàn),30.67%的消費(fèi)者表示不關(guān)注服裝品牌;13.33%的消費(fèi)者表示經(jīng)常購買國內(nèi)外知名品牌服裝;其余56.00%的消費(fèi)者習(xí)慣購買大眾服飾。由此可知,根據(jù)外顯測量法(調(diào)研)的調(diào)查結(jié)果可得大多數(shù)二、三線城市服裝消費(fèi)者傾向于選擇非知名服裝品牌,僅少數(shù)消費(fèi)者對知名服裝品牌表現(xiàn)積極。大量的研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度的測量結(jié)果并不總是一致的[7-8]。因此,本文以暑期調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ),使用內(nèi)隱聯(lián)想測試(IAT)[9]法測量消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度,分析消費(fèi)者對不同知名度服裝品牌的內(nèi)隱態(tài)度是否存在差異。

        1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

        1.1 實(shí)驗(yàn)原理

        IAT以反應(yīng)時間(后文簡稱“反應(yīng)時”)為基礎(chǔ),通過計(jì)算機(jī)呈現(xiàn)的分類任務(wù),測量被試對兩概念間自動化關(guān)聯(lián)的容易程度,間接獲取個體的態(tài)度信息[10]。一個IAT實(shí)驗(yàn)包含概念詞(如花朵、昆蟲)和屬性詞(如熱情、冷漠)各兩組,概念詞與屬性詞之間存在相容(如花朵-熱情,昆蟲-冷漠)與不相容(如花朵-冷漠,昆蟲-熱情)兩種關(guān)系。進(jìn)行IAT過程中,被試需通過按鍵方式對計(jì)算機(jī)屏幕上呈現(xiàn)的詞語進(jìn)行歸類。IAT假設(shè)被試從事相容任務(wù)的反應(yīng)時較短,從事不相容任務(wù)的反應(yīng)時較長[11]。以相容任務(wù)與不相容任務(wù)的反應(yīng)時構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)(D值),反映被試的IAT實(shí)驗(yàn)效應(yīng)。

        1.2 實(shí)驗(yàn)對象

        本文選取河南省洛陽市作為中國二、三線城市的代表。洛陽市在2016年《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的城市排行榜中位列二線城市,在2017年《第一財(cái)經(jīng)·中國城市商業(yè)魅力排行榜》中位列三線城市。本文隨機(jī)選取40名25~45歲洛陽地區(qū)消費(fèi)者為被試(其中男性12名,女性28名),被試平均年齡為37.6歲,均具有高中及以上學(xué)歷,視力或矯正視力正常,色覺正常,均可熟練操作計(jì)算機(jī)。

        1.3 實(shí)驗(yàn)方法

        1.3.1 服裝品牌概念詞與屬性詞

        2018年2月,通過走訪洛陽地區(qū)客流量較大的4家商場(王府井百貨、萬達(dá)廣場、新都匯購物中心、建業(yè)凱旋廣場),選取了顧客人數(shù)較多的5個服裝專賣店品牌作為知名品牌概念詞。相應(yīng)地,在洛陽地區(qū)規(guī)模最大的連鎖平價服飾賣場中隨機(jī)選定5個品牌作為非知名品牌概念詞。屬性詞的選取參考Maison等[12]的研究,這些屬性詞已被證實(shí)是有效的[13]。全部實(shí)驗(yàn)詞匯見表1。

        表1 實(shí)驗(yàn)詞匯

        1.3.2 IAT測試程序設(shè)計(jì)

        使用Inquisit 3.0軟件(一款心理學(xué)實(shí)驗(yàn)專用軟件)編寫測試程序。將全部測試分為7個實(shí)驗(yàn)任務(wù)(表2)。實(shí)驗(yàn)過程中,被試需先閱讀計(jì)算機(jī)屏幕上出現(xiàn)的提示語,再按鍵進(jìn)入實(shí)驗(yàn)。每個任務(wù)開始前均有相應(yīng)的提示語。所有實(shí)驗(yàn)詞匯字體均為宋體,概念詞的字體顏色均為白色,屬性詞的字體顏色均為綠色。每次實(shí)驗(yàn)過程中,實(shí)驗(yàn)詞匯以不同的順序隨機(jī)出現(xiàn)。

        實(shí)驗(yàn)時,被試與屏幕間距約40 cm,屏幕尺寸為13 in(33 cm),分辨率為1 920×1 080。在任務(wù)1和任務(wù)2中,被試通過敲擊鍵盤E鍵和I鍵對屏幕中央呈現(xiàn)的詞匯進(jìn)行辨別。在任務(wù)3中,被試需對隨機(jī)出現(xiàn)的概念詞和屬性詞進(jìn)行聯(lián)合辨別。即要求被試看到知名品牌名(如達(dá)芙妮)或積極詞匯(如榮譽(yù))時按E鍵;看到非知名品牌名(如一品賢)或消極詞匯(如失敗)時按I鍵。經(jīng)過任務(wù)3的20次練習(xí),被試將在任務(wù)4中進(jìn)行40次的正式實(shí)驗(yàn)。任務(wù)5、任務(wù)6和任務(wù)7分別是任務(wù)1、任務(wù)3和任務(wù)4的反轉(zhuǎn)。任務(wù)4及任務(wù)7的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)將納入統(tǒng)計(jì)分析中。

        表2 實(shí)驗(yàn)任務(wù)

        1.3.3 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

        實(shí)驗(yàn)獲取的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)為反應(yīng)時與D值。D值反映的是相容與不相容任務(wù)反應(yīng)時之間的差異,其計(jì)算式如式(1)所示。

        D=(M2-M1)/S

        (1)

        其中:M2——任務(wù)7的平均反應(yīng)時;

        M1——任務(wù)4的平均反應(yīng)時;

        S——任務(wù)4與任務(wù)7的全部反應(yīng)時標(biāo)準(zhǔn)差。

        剔除錯誤率超過20%的被試后,共有36組數(shù)據(jù)進(jìn)入統(tǒng)計(jì)分析。同時,根據(jù)Greenwald[14]的方法,對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。將數(shù)值為[0, 300]的反應(yīng)時記為300 ms,將數(shù)值為[3 000, +∞)的反應(yīng)時記為3 000 ms,其余反應(yīng)時按實(shí)際數(shù)據(jù)記錄。

        2 結(jié)果與討論

        2.1 反應(yīng)時

        將修正后的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 21.0軟件中進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果可得,任務(wù)7的反應(yīng)時均值為1 366.66 ms,標(biāo)準(zhǔn)差為279.31;任務(wù)4的反應(yīng)時均值為811.96 ms,標(biāo)準(zhǔn)差為113.58。

        對任務(wù)4和任務(wù)7進(jìn)行配對樣本t檢驗(yàn),結(jié)果表明,任務(wù)7的反應(yīng)時均值顯著大于任務(wù)4(t=14.194,p<0.001),表明被試對于知名品牌-積極詞匯、非知名品牌-消極詞匯的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)速度顯著快于非知名品牌-積極詞匯、知名品牌-消極詞匯,即被試對于知名品牌的內(nèi)隱態(tài)度更積極,對于非知名品牌的內(nèi)隱態(tài)度更消極。

        Cohen’sd是實(shí)驗(yàn)效應(yīng)量的評價指標(biāo),本文中該值表示任務(wù)4與任務(wù)7的反應(yīng)時均值之間的偏差。以往研究認(rèn)為,當(dāng)Cohen’sd>0.8時,實(shí)驗(yàn)效應(yīng)顯著[15]。本文的Cohen’sd=2.6,可認(rèn)為IAT實(shí)驗(yàn)效應(yīng)顯著。

        2.2 D值

        根據(jù)Greenwald等人的計(jì)分方法,用D值描述IAT效應(yīng)。D值范圍為[-1, 1],其絕對值越大,表明IAT實(shí)驗(yàn)效應(yīng)越強(qiáng)烈。若D值為正值,表明相容任務(wù)聯(lián)系更緊密;反之表明不相容任務(wù)聯(lián)系更緊密。根據(jù)式(1)計(jì)算得本文實(shí)驗(yàn)的D值為0.90,表明任務(wù)存在較強(qiáng)的IAT實(shí)驗(yàn)效應(yīng),且相容任務(wù)聯(lián)系更緊密。即在被試的認(rèn)知活動中,知名品牌-積極詞匯、非知名品牌-消極詞匯間的聯(lián)系更緊密。

        2.3 討論

        應(yīng)用IAT法測試以洛陽地區(qū)為代表的二、三線城市消費(fèi)者對知名-非知名服裝品牌的內(nèi)隱態(tài)度,研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度不一致。外顯態(tài)度測試結(jié)果表明,有56%的消費(fèi)者傾向于購買大眾服飾,而IAT的測試結(jié)果表明,消費(fèi)者對知名品牌的態(tài)度更為積極。其原因主要有下述兩方面。一方面,在進(jìn)行外顯測量時,受訪者有足夠的時間填寫調(diào)研問卷,可充分回想自己購買服裝的決策過程,因此測量結(jié)果更偏向于其真實(shí)的購買行為;在進(jìn)行內(nèi)隱測量時,實(shí)驗(yàn)提示語告知被試需“在保證正確率的情況下盡快按鍵”,被試在時間壓力作用下傾向于采取無意識行動[16],因而其測試結(jié)果更偏向于被試的內(nèi)隱態(tài)度。另一方面,態(tài)度能夠很好地反映個人偏好,但真實(shí)的購買行為仍受到諸多因素的影響。在本案中,盡管洛陽地區(qū)消費(fèi)者內(nèi)隱偏好更傾向于知名品牌服裝,但個人經(jīng)濟(jì)能力、家庭情況及城市商業(yè)發(fā)展水平等因素,制約了他們在服裝方面的支出及服裝品牌的選擇。

        3 結(jié)語

        本文應(yīng)用IAT法研究了以洛陽地區(qū)為代表的中國二、三線城市消費(fèi)者對知名-非知名服裝品牌的內(nèi)隱態(tài)度,驗(yàn)證了品牌知名度效應(yīng)的存在。以往,研究者多使用外顯實(shí)驗(yàn)(問卷調(diào)研法)收集受訪者對品牌的態(tài)度傾向,本文的內(nèi)隱實(shí)驗(yàn)?zāi)茉谝欢ǔ潭壬蠌浹a(bǔ)外顯測量法的不足,并對消費(fèi)者外顯、內(nèi)隱態(tài)度間的不一致進(jìn)行探究。

        研究發(fā)現(xiàn),中國二、三線城市消費(fèi)者對知名與非知名服裝品牌的內(nèi)隱態(tài)度存在差異,他們對知名服裝品牌持內(nèi)隱積極態(tài)度,對非知名服裝品牌持內(nèi)隱消極態(tài)度。這一結(jié)論對未來知名品牌服裝公司進(jìn)軍二、三線城市具有一定的指導(dǎo)意義。

        受實(shí)驗(yàn)條件的限制,本文實(shí)驗(yàn)樣本容量較少,并且僅選取單一城市作為代表亦具有一定的局限性。后續(xù)研究可進(jìn)一步擴(kuò)大被試數(shù)量,并將人口統(tǒng)計(jì)特征納入自變量,綜合分析消費(fèi)者性別、學(xué)歷及家庭收入等因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。

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