■魏婷婷 龐 佳/ 重慶中國三峽博物館

在我國，博物館大部分是作為國家公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，除了少數(shù)民間性質(zhì)的博物館外，大多數(shù)博物館沒有成立理事會(huì)這類組織。在美國，理事會(huì)是大部分博物館必不可少的組織機(jī)構(gòu)。了解美國博物館理事會(huì)的組織和運(yùn)營模式，借鑒其合理和有益的管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國國情，探索博物館理事會(huì)管理之路，有助于我國博物館管理水平的提高。

一、理事會(huì)與博物館品牌建設(shè)

在美國，一名稱職的理事會(huì)成員必須懂得博物館的品牌概念，了解博物館的組織結(jié)構(gòu)。他們的日常工作包括招募和培訓(xùn)新的成員，撰寫供理事會(huì)成員對外推介博物館的文字說明等。理事會(huì)下設(shè)有各種不同的委員會(huì)，開展有利于維護(hù)博物館品牌的各類活動(dòng)。美國的博物館常常通過策劃適當(dāng)?shù)挠哉褂[項(xiàng)目來籌集資金。博物館需要尋求社會(huì)各界的的贊助。博物館有很多利益相關(guān)方，理事會(huì)必須了解如何與他們合作。理事會(huì)的工作內(nèi)容包括與提供捐贈(zèng)的服務(wù)方或供應(yīng)商簽訂合同，會(huì)見新聞界，參與社區(qū)活動(dòng)，以及與政府官員打交道。

品牌可以將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌可以幫助某一產(chǎn)品在用戶中建立信任感。博物館品牌的生命力在于其獨(dú)特性。失去特色的博物館往往會(huì)無人問津。美國博物館的理事會(huì)成員往往與其它文化機(jī)構(gòu)有各種聯(lián)系，因此，將博物館與其它類型的文化機(jī)構(gòu)混為一談的情況時(shí)常發(fā)生。這對于文化發(fā)展是件好事，但是對博物館來講卻是很危險(xiǎn)的。這種捆綁的結(jié)果往往是使博物館失去自己的特色。因此，對理事會(huì)成員進(jìn)行有關(guān)品牌建設(shè)的培訓(xùn)是非常必要的。要使理事會(huì)成員知道，保持博物館的獨(dú)立形象就是維護(hù)博物館的品牌，這是理事會(huì)的首要責(zé)任。

美國博物館作為非營利性機(jī)構(gòu)，博物館的獨(dú)特性不僅僅是其存活下去的需要，也是法律的規(guī)定。博物館理事會(huì)一般不參與博物館的日常事務(wù)管理，但必須監(jiān)督博物館品牌建設(shè)情況。要不斷地提醒理事會(huì)的成員注意一個(gè)事實(shí)，這就是博物館正在面臨其它文化和娛樂活動(dòng)的競爭。通過維護(hù)博物館的品牌建設(shè)、宣傳博物館的獨(dú)特性和重要性，是一場與其它文化機(jī)構(gòu)爭奪觀眾的競賽。

二、理事會(huì)成員

美國博物館理事會(huì)成員一般實(shí)行聘任制。在聘任理事會(huì)成員的時(shí)候，可以應(yīng)用一般人事任用的規(guī)則。理事會(huì)成員在應(yīng)聘時(shí)，應(yīng)該能夠?qū)ψ约哼m合哪一個(gè)崗位進(jìn)行描述，并對自己如何參與博物館的品牌建設(shè)進(jìn)行闡述。由于理事會(huì)成員的工作包括對博物館項(xiàng)目的預(yù)算進(jìn)行審核，他們必須了解自己的機(jī)構(gòu)與其它機(jī)構(gòu)的區(qū)別。理事會(huì)工作的重要內(nèi)容是尋求贊助。基金會(huì)和政府部門資助的往往都是具有穩(wěn)定和獨(dú)特性的文化機(jī)構(gòu)，個(gè)人捐贈(zèng)者也希望與對自身定位清晰的機(jī)構(gòu)合作。因此，理事會(huì)成員要善于向公共機(jī)構(gòu)或私人機(jī)構(gòu)介紹自己博物館的獨(dú)特品牌。從某種意義上講，理事會(huì)成員不僅是博物館品牌的管理者，也是其代言人。

由于理事會(huì)工作任務(wù)的特殊性，在招聘理事會(huì)成員時(shí)，招聘者應(yīng)該廣泛去尋求具有不同才能的人才。例如，金融界和行政管理人才對于博物館的發(fā)展至關(guān)重要，而具有新聞媒體關(guān)系的人才往往可以發(fā)揮獨(dú)特的作用。

在招聘到合適的人才后，效率高的理事會(huì)將充分利用這些人才，給他們分配可發(fā)揮作用的理事會(huì)和下屬委員會(huì)的工作，使他們有效開展工作。理事會(huì)選擇各種特定的人才作為成員，參與下屬的各種委員會(huì)的工作是為了實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)。

三、理事會(huì)會(huì)議

大多數(shù)理事會(huì)每年召開五、六次會(huì)議，每次會(huì)議都要達(dá)到一定的目的。這意味著理事會(huì)會(huì)議不能僅僅是走走形式，或者只是履行橡皮圖章功能。會(huì)議應(yīng)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和議程。每次會(huì)議都應(yīng)由博物館工作人員報(bào)告博物館最新的情況，匯報(bào)博物館的各項(xiàng)工作。如果在會(huì)議間隙發(fā)生突發(fā)事件，理事會(huì)主席應(yīng)該與每位成員進(jìn)行聯(lián)系，以便在會(huì)議上討論有關(guān)事宜。

博物館理事會(huì)會(huì)議上最應(yīng)該問的問題是：“我們博物館的品牌推廣如何？”在每年第一次會(huì)議上，博物館的工作目標(biāo)和品牌建設(shè)應(yīng)該被不斷重申。會(huì)議要有紀(jì)要，紀(jì)要上必須有關(guān)于博物館品牌建設(shè)工作的記錄。這種記錄是為了保持博物館的獨(dú)特性，不僅為了目前的成員，也是為了以后的繼任者。品牌建設(shè)的記錄與博物館的活動(dòng)日志同等重要。

博物館的財(cái)務(wù)報(bào)表、年度報(bào)告等都應(yīng)該包括品牌的內(nèi)容。財(cái)務(wù)評估離不開對博物館工作目標(biāo)。每個(gè)閱讀這些報(bào)告的人都是消費(fèi)者，并且會(huì)像參觀者一樣對你的品牌做出反應(yīng)。文件的保管和傳承有助于維護(hù)品牌。各下屬委員會(huì)的負(fù)責(zé)人需要認(rèn)真做出工作記錄。在一屆理事會(huì)結(jié)束的時(shí)候，應(yīng)該有完整的工作記錄，這可以為下一任理事會(huì)的工作提供很大的便利。

四、理事會(huì)的工作內(nèi)容

理事會(huì)成員需要參與的活動(dòng)有很多，但出于時(shí)間和效益的考慮，理事會(huì)最該做的是招聘人才、策劃重要的籌款活動(dòng)和募集資金。

盡管有些人認(rèn)為募集資金是開發(fā)辦公室的職責(zé)，但是籌款無疑應(yīng)該成為理事會(huì)成員工作的一部分。無論誰去募集資金，能夠準(zhǔn)確地描述其目的和其品牌的獨(dú)特性都是至關(guān)重要的。如果有專門的詞語或者口號，必須要得到準(zhǔn)確的使用。談?wù)撈放剖蔷栀?zèng)者能夠理解的語言，是使交易更加可信的專業(yè)術(shù)語。與任何銷售演示一樣，“提問”應(yīng)從精心編寫的品牌信息開始。

理事會(huì)成員必須善于溝通，事實(shí)上，他們往往是由于其與捐贈(zèng)者聯(lián)系的能力而被聘任的。任何品牌推銷的規(guī)則都難于與其推銷能力相比。他們說話直截了當(dāng)，在簡短的談話中，發(fā)言者可以集中于其要談的內(nèi)容上。也許你所說的并不總是對方愿意聽的，因此，要注意抓住對方的反饋，確保自己的品牌介紹被準(zhǔn)確地了解。熟悉博物館的各種信息是非常重要的，這樣就可以回答任何有關(guān)博物館的問題。

五、理事會(huì)的社會(huì)活動(dòng)

非盈利的博物館理事會(huì)是一群沒有報(bào)酬的人形成的一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)。理事會(huì)的工作中有很多社會(huì)活動(dòng)。最主要的社會(huì)活動(dòng)是預(yù)覽展覽。對展覽的第一次參觀有助于加強(qiáng)對博物館展覽與其品牌建設(shè)任務(wù)聯(lián)系的了解。當(dāng)有人向理事會(huì)成員詢問新展覽的情況時(shí)，理事會(huì)成員能夠以品牌推介的方式進(jìn)行介紹。

理事會(huì)成員的宣傳推介有助于形成一整套品牌介紹。從展覽場地到導(dǎo)覽圖，一切都可以被用來評價(jià)其對品牌傳播的貢獻(xiàn)。理事會(huì)成員往往要負(fù)責(zé)尋找博物館的代言人或主持人、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作、舉行媒體見面會(huì)、簽發(fā)邀請函以及簽署支票等，在工作中的每個(gè)環(huán)節(jié)都高舉品牌的旗幟，這是他們的責(zé)任。他們找到的代言人主持人等都要能夠反映出博物館的品牌，能夠介紹品牌特點(diǎn)和博物館的職能，能夠發(fā)表有關(guān)博物館獨(dú)特性的評論。博物館的獨(dú)特性可以在前期報(bào)道中予以描述，并在活動(dòng)中和活動(dòng)后通過活動(dòng)介紹或新聞報(bào)道的方式予以強(qiáng)化宣傳。

聚餐也是一種品牌推介工作。預(yù)訂聚餐是理事會(huì)成員的工作，雖然有些破費(fèi)，但這并不是私人的聚會(huì)。邀請的來賓應(yīng)該是有助于完成博物館任務(wù)、有助于品牌建設(shè)的人。當(dāng)晚餐談話觸及品牌時(shí)，他們會(huì)樂于傾聽，然后他們會(huì)告訴他們的朋友們這件事，從而使得品牌得到傳播。

藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)和其他公共活動(dòng)帶來新的觀眾，當(dāng)場地、標(biāo)識(shí)、展位和發(fā)言者都與品牌相關(guān)的時(shí)候，博物館的品牌可以得到強(qiáng)化。

對于旅行和巡展也應(yīng)該給予同樣的重視。應(yīng)該使得旅行的各個(gè)方面都與品牌一致，包括展覽價(jià)格、選擇旅館、餐館和觀光。每一個(gè)細(xì)節(jié)都有關(guān)品牌形象，對品牌的敏感有助于選擇正確的細(xì)節(jié)。一些旅行是為了獎(jiǎng)勵(lì)理事會(huì)的工作和慈善性質(zhì)，一些是為了在更大的觀眾群中提高知名度，還有一些是員工培訓(xùn)項(xiàng)目。無論是哪一種活動(dòng)，旅行都是一種溫和但有力的品牌推廣方式。

理事會(huì)成員的社交活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)，其名字對活動(dòng)的成功至關(guān)重要。姓名標(biāo)簽要有序，盡可能豪華，最好是那種雕刻在金屬上看上去可以長期保存的那種。這些姓名標(biāo)簽是區(qū)分博物館品牌的視覺標(biāo)簽。這是一種在每個(gè)觸點(diǎn)上支持品牌建設(shè)的小小的細(xì)節(jié)。

另一個(gè)不小但是往往不被重視的細(xì)節(jié)是照片。如果一項(xiàng)活動(dòng)有幸吸引了媒體，每個(gè)都可以拍照或被采訪的人都應(yīng)該預(yù)作簡短的準(zhǔn)備，包括博物館的名稱和活動(dòng)的內(nèi)容。

六、理事會(huì)責(zé)任清單

理事會(huì)如何理解和實(shí)施品牌化？理事會(huì)的成員可以捫心自問，看看自己的工作中是否可以對以下問題做出正確的回答。

（1）我們有品牌嗎？每個(gè)人都能明確表達(dá)這一品牌嗎？

（2）誰是我們的競爭對手，他們的品牌是什么？

（3）我們聘任并且對理事會(huì)成員進(jìn)行良好的培訓(xùn)嗎？

（4）我們在尋求資助的時(shí)候是否有一致的推銷信息？

（5）我們的活動(dòng)反映了我們的任務(wù)嗎？

（6）我們的供應(yīng)商和贊助商了解我們的任務(wù)嗎？

（7）我們準(zhǔn)備好如何面對媒體了嗎？

（8）每次理事會(huì)會(huì)議是否有利于促進(jìn)實(shí)現(xiàn)博物館工作任務(wù)？

（9）我們所有的管理文件都證明我們有品牌任務(wù)和堅(jiān)持推廣品牌嗎？

七、理事會(huì)的更新?lián)Q代

美國的博物館理事會(huì)大多由博物館創(chuàng)建者的家庭后裔組成。由于一些家庭成員不被托管委員會(huì)認(rèn)可，這就需要補(bǔ)充新的血液。新受托人帶來重要的改變，因此，理事會(huì)的組成反映了其所在社區(qū)的情況，構(gòu)成了博物館希望展現(xiàn)出的多樣性形象。

美國博物館理事會(huì)的規(guī)模一般由二十名以上成員組成，每個(gè)成員都必須同意參加所有理事會(huì)會(huì)議 。他們必須參加下屬各種委員會(huì)的活動(dòng)，會(huì)見博物館的贊助人，參加有關(guān)活動(dòng)，并成為博物館派駐在其所在社區(qū)的代表。理事會(huì)成員可以向博物館捐贈(zèng)，通常并不設(shè)置捐贈(zèng)額度。美國博物館的理事會(huì)成員對博物館的捐款從100 美元到40 萬美元不等。他們花費(fèi)的時(shí)間和金錢是對博物館品牌的認(rèn)可，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對推廣博物館品牌的不懈努力。

理事會(huì)成員一般擔(dān)任兩個(gè)任期之后進(jìn)行輪換，如果不履行職責(zé)，他們中的任何人都可以被換掉。最初的博物館理事會(huì)性質(zhì)是自己動(dòng)手從事博物館項(xiàng)目，這種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。理事會(huì)已經(jīng)從志愿者性質(zhì)向管理者轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變對于博物館的業(yè)務(wù)開發(fā)和行政管理都至關(guān)重要。但是，另一方面，美國博物館緊隨第一批建立專業(yè)理事會(huì)的歐洲人之后，參與了世界各地的博物館互相借用。這種博物館之間相互聯(lián)系使得博物館的邊界逐漸消失，獨(dú)特性越來越模糊。

八、品牌計(jì)劃

當(dāng)描繪博物館的未來時(shí)，很多理事會(huì)留下的是一串按照年代順序排列的展覽名稱。如果博物館的長期計(jì)劃和短期計(jì)劃都很少包括創(chuàng)建和強(qiáng)化博物館品牌的時(shí)間表，那么這種計(jì)劃是不完善的。一個(gè)好的計(jì)劃應(yīng)該能夠展現(xiàn)出隨著時(shí)間的推移博物館的任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)，博物館的品牌如何得到加強(qiáng)。

博物館的發(fā)展計(jì)劃是根據(jù)不同博物館的定位制定的。我們應(yīng)該注意的是，博物館所有長期和短期活動(dòng)的進(jìn)行都應(yīng)給圍繞一個(gè)中心：提升博物館的品牌。只有這樣，才能在設(shè)計(jì)和實(shí)施計(jì)劃中的活動(dòng)的同時(shí)顯現(xiàn)出博物館在品牌推廣上的效果。