錢文武 李婷彥

【關(guān)鍵詞】媒體轉(zhuǎn)型;三個(gè)誤區(qū);三種思維

在全媒體時(shí)代的當(dāng)下，電視行業(yè)面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。在移動(dòng)優(yōu)先的總方向下，各種嘗試性突破都朝著新媒體方向進(jìn)行著密集的實(shí)踐。有的電視臺實(shí)行整體性整合，有的對臺內(nèi)各頻道進(jìn)行整合，有的在各頻道內(nèi)部做垂直化孵化，但就整體而言，目前模式清晰、可復(fù)制的案例并不多見。過去電視臺新創(chuàng)一個(gè)頻道甚至新創(chuàng)一個(gè)欄目，即帶來巨大影響和收益的案例似乎成了記憶。何以如此？結(jié)合日常的工作實(shí)踐，我們認(rèn)為在電視行業(yè)總體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，存在著明顯的認(rèn)識誤區(qū)和實(shí)踐短板，需要克服和加以解決，并在實(shí)踐中逐漸培養(yǎng)三種思維，實(shí)現(xiàn)理念和手段的真正轉(zhuǎn)型。

一、電視新媒體轉(zhuǎn)型認(rèn)識上的三個(gè)誤區(qū)

（一）新媒體轉(zhuǎn)型電視化

360創(chuàng)始人周鴻祎提到傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型喜歡的是——1.造聲勢，出概念，做平臺;2.以為閉關(guān)三年，可以一鳴驚人。他說很多企業(yè)就是被平臺戰(zhàn)略給害死的，媒體融合，主要是作報(bào)告/PPT給領(lǐng)導(dǎo)看，開發(fā)布會(huì)，特別宏大，符合中國人的概念，但市場、用戶不買單。[1]

電視做新媒體，估計(jì)很多人都有這樣的困惑，以前的很多靈的辦法，現(xiàn)在不靈了。以前我們做個(gè)電視欄目或者活動(dòng)，自上而下一說重視就靈，一去考察就靈，一有投入就靈，一做總結(jié)就靈，就能搞好。現(xiàn)在很多電視臺做新媒體項(xiàng)目，還是老觀點(diǎn)、老做法，派出多路人馬四處考察，有的去平臺，有的去兄弟臺，考察、拿方案，信心滿滿，但是操作起來，發(fā)現(xiàn)過去的老路子不靈了，很多情況跟過去不一樣了。比如，做短視頻，很多同行想做，我們做了這么多年電視，視頻優(yōu)勢應(yīng)該很明顯，但實(shí)際上，真正短視頻做出聲量的，基本都是報(bào)紙做出來的;再比如做平臺，有一段時(shí)間，都喜歡提“兩微一端”——微博、微信、客戶端?，F(xiàn)在很多地方搞新媒體，還在搞“兩微一端”。實(shí)踐證明，自上而下的“兩微一端”，做起來的不多，尤其是客戶端，基本上都是是燒完錢后結(jié)束，反而是那些在夾縫中生存的微信公眾號，野蠻生長，活得挺滋潤。

國家廣電總局宣管司司長高長力在中國傳媒大學(xué)的一個(gè)講座上講媒體融合，他說，以往我們一些所謂融媒體理念都錯(cuò)了，走了一大段彎路。比如中央廚房，前不久到一些媒體去，他們還在津津樂道地領(lǐng)我看中央廚房、融媒體中心，就是拿出一個(gè)空間，擺上電腦，調(diào)集各路人馬在這兒。但是做公眾號，閱讀量最高的才200多，費(fèi)那么大力就200多閱讀量，有什么意義呢？[2]也就是說，電視做新媒體，如果還是節(jié)目化思維，照著過去辦欄目、辦活動(dòng)的老路子走，十有八九會(huì)是拿著老地圖找不到新大陸，大張旗鼓卻往往事與愿違。

（二）新媒體轉(zhuǎn)型失措化

媒體人出于社會(huì)敏感性，對新生事物的興趣和觸碰無疑是前端的。近些年，天使輪、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，這些新名詞層出不窮，對媒體人的認(rèn)知帶來了極大的震蕩。仿佛一夜之間，這個(gè)世界變得跟我們傳統(tǒng)媒體人毫無關(guān)系，傳播最廣的可能是網(wǎng)上所謂馬云的那句話——新媒體，你開始看不到，看不上，接著看不懂，最后跟不上。層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)文章，動(dòng)則大數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、概念、唱衰、模式，讓傳統(tǒng)媒體人讀起來倍感焦慮，似乎跟不上。其實(shí)，這是互聯(lián)網(wǎng)制造的最大的公關(guān)神話，讓你感覺它很神秘，讓你感覺沒法跟它競爭，讓你不戰(zhàn)先輸。

到底什么是互聯(lián)網(wǎng)，什么是新媒體，還是360創(chuàng)始人周鴻祎說的——現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維似乎成了靈丹妙藥，成為先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化的代表，其實(shí)新媒體就是一層窗戶紙。他說互聯(lián)網(wǎng)不是極客設(shè)計(jì)，是大眾快消品，跟洗發(fā)水一樣。[3]

他說，在這個(gè)快速變化的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都是傳統(tǒng)企業(yè)，新媒體也是。今天你覺得自己很先進(jìn)，明天你一覺醒來就發(fā)現(xiàn)自己落后了。馬云花了十多年的時(shí)間建立了支付寶，看起來牢不可破，然而2014年春節(jié)騰訊的微信紅包就搶了支付寶半壁江山。連馬云都在焦慮，互聯(lián)網(wǎng)圈子里其他人能不焦慮嗎？

比如大數(shù)據(jù)，當(dāng)然有價(jià)值，騰訊阿里百度都是最大受益者，但事到如今，我們再談大數(shù)據(jù)，對于傳統(tǒng)媒體意義不大，相反，需要研究、用好的是我們長期積累的、精準(zhǔn)的小數(shù)據(jù)，尤其是垂直類的用戶數(shù)據(jù)。

以安徽廣播電視臺為例，該臺是全國最早一批創(chuàng)辦民生節(jié)目且有著驕人戰(zhàn)績的電視臺，其中《第一時(shí)間》《幫女郎 幫你忙》《夜線60分》等欄目均開播10年以上，積累了大量的短視頻資源和熱線電話資源，還積累了數(shù)千萬忠實(shí)觀眾。這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，可以進(jìn)行分層次、多類別的垂直類深挖，從而打造出一系列20萬粉絲以上的垂直類公眾號。

（三）新媒體轉(zhuǎn)型情緒化

所謂情緒化，其實(shí)是自我心理作祟，一個(gè)是怕，搞得電視和新媒體非要是有你沒我，生死一搏。其實(shí)，封鎖和對立沒有意義，你不合作，別人就不合作了嗎？你限制它的合作，你打壓它的發(fā)展，它真就不發(fā)展了？有時(shí)候，我們可能還是沉浸其中，把自己的力量想象得太重要了，把別人對我們的價(jià)值想象得太負(fù)面了。我們自我封鎖，最后封鎖的可能還是自己，因?yàn)榘l(fā)展的大潮，不會(huì)隨著你的不動(dòng)而停滯，理性地看，新媒體是一個(gè)趨勢，不可阻擋，只有借勢。正如周鴻祎所說，任何企業(yè)都可以找最強(qiáng)的競爭對手打，但是有一個(gè)對手你是打不過的，那就是趨勢。在這個(gè)問題上，選擇比努力更重要，眼光比能力更重要。

情緒化的另一表現(xiàn)就是隔岸觀火的心態(tài)，但凡看到新媒體遇到一點(diǎn)管控，一點(diǎn)問題，我們一些傳統(tǒng)媒體就自嗨，比如內(nèi)涵段子關(guān)掉了，快手限制了，一些人就很開心。其實(shí)，我們真正需要關(guān)心的不是他們哪一天被管死了，哪一個(gè)被限制了，在這樣一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新的時(shí)代，憑著一批新媒體人的技術(shù)、創(chuàng)業(yè)精神和一個(gè)群體的能量釋放，新媒體是不可能被管死的，反而是我們傳統(tǒng)媒體人，需要自我反省，需要關(guān)心的是他們的生產(chǎn)能力，運(yùn)營能力，運(yùn)營中對人性的洞察，對趨勢的判斷等。

二、電視新媒體轉(zhuǎn)型的三種思維

現(xiàn)在談互聯(lián)網(wǎng)，談的最多的是模式、戰(zhàn)略，聽的時(shí)候興奮，但是往往一回來就不知道怎么干，覺得無從下手。其實(shí)我們傳統(tǒng)媒體出來的人，也有這個(gè)偏好，出去談合作，喜歡往大里談。筆者曾經(jīng)去阿里巴巴公司談一個(gè)合作，談我們的平臺、優(yōu)勢、方向，結(jié)果合作方來了一句“我們阿里和媒體談合作，不談戰(zhàn)略，就具體項(xiàng)目對項(xiàng)目”。這就是思維的差距，我們傳統(tǒng)媒體人善于營造概念、構(gòu)思前景，但對于一個(gè)真正市場化的平臺來說，項(xiàng)目對接更能帶來實(shí)打?qū)嵉氖找?。所以，包括電視在?nèi)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，要從現(xiàn)有資源出發(fā)，從創(chuàng)收本體出發(fā)，從市場需求出發(fā)，為此，我們要養(yǎng)成三種思維方式。

（一）商務(wù)思維

簡單說，就是要在堅(jiān)持導(dǎo)向和社會(huì)效益第一的前提下，充分挖掘現(xiàn)有資源的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、創(chuàng)收。當(dāng)前形勢下，不能變現(xiàn)的所謂戰(zhàn)略，基本上都是空談;不以變現(xiàn)為目標(biāo)的，基本就是脫離市場的，脫離市場的，也很難是務(wù)實(shí)的。

商務(wù)思維的核心，就是合作第一，拓展先行。要考慮傳統(tǒng)模式運(yùn)行下我們的現(xiàn)有資源，如何通過和新媒體合作實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這是底層思維，電視做新媒體，第一步應(yīng)該走出去談合作，為什么？一是離變現(xiàn)近，市場會(huì)判斷哪些資源有價(jià)值。二是了解最新的信息，而不是閉門自嗨。比如，安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》節(jié)目全國知名，廣告部門去跟360公司談合作，原本是想做資源更換，談推廣合作。但是360公司說，《男生女生向前沖》節(jié)目全國收視第一，吸引年輕人自帶流量，可以授權(quán)360開發(fā)手游項(xiàng)目，結(jié)果首期授權(quán)就實(shí)現(xiàn)了1000萬元的收入?？偨Y(jié)起來，就是通過合作，把自己有優(yōu)勢的項(xiàng)目，和別人有優(yōu)勢的東西加以整合，這是最容易也是最市場化的舉措。

而包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，數(shù)十年的發(fā)展歷程，自然也積累了巨大的資源優(yōu)勢，且絕大多數(shù)都是稀缺性資源。我們要做的就是抓緊梳理這些資源，列出項(xiàng)目清單，按照不同的價(jià)值方向?qū)邮袌觯瑥亩堰@些資源進(jìn)行市場化變現(xiàn)。

（二）流量思維

這一點(diǎn)可以從兩個(gè)層面來看：

第一個(gè)層面，內(nèi)容版權(quán)的流量價(jià)值如何變現(xiàn)？內(nèi)容版權(quán)如何在新媒體平臺產(chǎn)生流量？版權(quán)最容易變現(xiàn)的方式，當(dāng)然是直接銷售。銷售的核心，還是流量思維，流量大，就有籌碼。有些節(jié)目想賣版權(quán)，但結(jié)果平臺不愿意要，因?yàn)槠脚_的寬帶技術(shù)是有成本的，就跟電視的占屏費(fèi)一樣。

信息流廣告大面積的爆發(fā)，讓短視頻的流量成為一個(gè)可以變現(xiàn)的點(diǎn)，尤其是今日頭條。但是引發(fā)流量的那個(gè)點(diǎn)，是有規(guī)律可循的，電視和新媒體的點(diǎn)不一樣。有些我們自己很看重的內(nèi)容，新媒體不以為然，比如在頭條這個(gè)平臺上，火的綜藝節(jié)目點(diǎn)擊量不一定高，反而是一些情感類、資訊類內(nèi)容流量高。同時(shí)，也需要研究平臺的運(yùn)營邏輯，比如標(biāo)題，和傳統(tǒng)電視節(jié)目肯定不一樣;比如推送時(shí)間，比如和平臺運(yùn)營的溝通，等等。版權(quán)內(nèi)容的分發(fā)做得好，是可以帶來不少創(chuàng)收的。優(yōu)酷本身是互聯(lián)網(wǎng)平臺，但它還是把自己的內(nèi)容向全網(wǎng)分發(fā)，他們僅僅在頭條上就有100多個(gè)號，100萬粉絲的有20多個(gè)，僅僅是流量收入這一塊，年入上億元。

第二個(gè)層面，電視低投入高產(chǎn)出的流量價(jià)值可以更好地深挖。有人分析趣頭條和拼多多的成功，其商業(yè)邏輯就是低價(jià)獲取流量，也就是以盡可能少的投入，高效率地獲取流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。所以，我們現(xiàn)在看到，互聯(lián)網(wǎng)一方面唱衰電視，但另一方面，新媒體在電視方面的投入比誰都多，比如拼多多、快手、火山小視頻，大量廣告投放到電視臺頭部綜藝節(jié)目和晚會(huì)。這背后的邏輯就是：一方面互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本已經(jīng)非常高了，尤其是電商，淘寶的CPM已經(jīng)到400元，一個(gè)人點(diǎn)一次就要4毛錢，只是點(diǎn)一下，這已經(jīng)非常高了。一個(gè)金融類APP的獲客成本，要到100元左右，一般APP的獲客成本，也要幾十元;而另一方面，電視的投入和產(chǎn)出獲客成本比還比較低。比如2016年春晚，微信支付通過搖一搖，送出微信紅包1.2億個(gè)，投入也就十億元左右，但是當(dāng)晚微信總的搖一搖次數(shù)超過100億次，峰值每分鐘8.1億次，就一個(gè)晚上，搶了支付寶半壁江山，一舉奠定了其在移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位。電視的流量獲客比價(jià)值可見一斑。

所以拋棄收視率思維，培養(yǎng)流量思維，是電視人轉(zhuǎn)型的一個(gè)核心任務(wù)。在策劃新節(jié)目、新活動(dòng)的時(shí)候，首先要考慮流量。根據(jù)可能的流量構(gòu)成，進(jìn)一步細(xì)化節(jié)目或者活動(dòng)的受眾對象、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、線上線下的相互導(dǎo)流，把傳統(tǒng)的節(jié)目思維變成真正的融媒體營銷思維。

（三）垂直思維

垂直思維就是結(jié)合自身的優(yōu)勢，打造一個(gè)個(gè)核心資源優(yōu)勢明顯、能快速形成變現(xiàn)能力的新媒體產(chǎn)品。有人說，我要先做平臺，平臺不是不能做，比如芒果TV，去年還盈利了，但是要知道，和“優(yōu)愛騰”比起來，芒果的日活還差得遠(yuǎn)，而且還要算上湖南臺投入的15億元以上版權(quán)費(fèi)用。對不是頭部衛(wèi)視的頻道、眾多的省級地面頻道和市縣臺來說，沒有全國領(lǐng)先的IP產(chǎn)品，更無巨大的先期投入和市場化的容錯(cuò)機(jī)制，務(wù)實(shí)地看，只能做小而美的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。比如垂直類的微信公眾號等自媒體產(chǎn)品，短視頻特色產(chǎn)品，付費(fèi)的自媒體產(chǎn)品，比如高考狀元筆記付費(fèi)下載，電商直播產(chǎn)品，基于節(jié)目特色的游戲產(chǎn)品，一些電視類棋牌節(jié)目可以做一款棋牌手游，等等。

怎么做？第一是要結(jié)合電視的價(jià)值。把電視欄目和活動(dòng)的流量用足;第二是把線下的流量資源用足;第三是把電視公信力用足;第四是把政府及行業(yè)等公共資源用足;第五是把現(xiàn)有客戶資源用足。目前國內(nèi)一些電視平臺已經(jīng)打造的一些有參考價(jià)值的節(jié)目，比如著名主持人李靜創(chuàng)辦的東方風(fēng)行公司開辦的美妝類、母嬰類系列節(jié)目，其實(shí)收視很低，但是卻生存得很好，就是把欄目當(dāng)成商鋪?zhàn)觥Ｔ摴镜摹栋萃辛藡寢尅愤@個(gè)節(jié)目，現(xiàn)在微信公眾號估計(jì)有100萬左右的粉絲，頭條報(bào)價(jià)到了10萬元，還有依托微信做電商，也就是說，即使沒有廣告客戶，這個(gè)項(xiàng)目也可以做下去;再比如天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》欄目，全網(wǎng)平臺的年點(diǎn)擊量在30億左右，版權(quán)銷售在年千萬量級。這些節(jié)目都是產(chǎn)品思維運(yùn)營節(jié)目的典型案例。節(jié)目是一個(gè)宣傳載體，背后的新媒體產(chǎn)品運(yùn)營是支撐，長期下去，廣告不那么重要了，廣告反而看重新媒體運(yùn)營的元素，這樣就形成了良性循環(huán)。

注釋：

[1] [3]周鴻祎.周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].北京：中信出版社，2014.

[2] 廣電總局宣傳司司長高長力全面解讀監(jiān)管和創(chuàng)作方向[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/231912704

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（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道）

責(zé)編：姚少寶