尤崇瑞 張文杰 舒琳斐 南京工程學(xué)院 江蘇省鹽城市 210000

1 綠色營銷概念

綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則,通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程.英國威爾士大學(xué)肯?畢泰教授在其著作《綠色市場營銷-化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》中指出:"綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程."在這里,主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)觀念:首先,企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客,還包括整個(gè)社會(huì);其次,市場營銷過程的永續(xù)性一方面需依賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收其所帶來的產(chǎn)物.由此可見,綠色營銷的實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí),要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,不斷改善人類的生存環(huán)境.

2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

2.1 二者出發(fā)點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營銷是以消費(fèi)者需求為根本出發(fā)點(diǎn),利用各種營銷手段,其目的是要追求企業(yè)利潤最大化.而綠色營銷旨在將環(huán)境保護(hù)納入到營銷理念中,從企業(yè)自身可持續(xù)性發(fā)展出發(fā),強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境三者之間的平衡,謀求環(huán)境效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一.

2.2 二者導(dǎo)向不同

傳統(tǒng)營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向,采取一切可能的手段進(jìn)行產(chǎn)品革新,滿足消費(fèi)者某一層面的特定需求,而忽視了產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)過程中對周圍環(huán)境產(chǎn)生的負(fù)面影響.而綠色營銷雖然把消費(fèi)者的需求擺在重要位置,但更加注重在滿足消費(fèi)者偏好的同時(shí),避免去損害其他利益,更不以犧牲環(huán)境保護(hù)的長遠(yuǎn)利益為代價(jià).

2.3 二者利益追求不同

傳統(tǒng)營銷助長了人們對短期需求滿足的追求,加劇了滿足眼前消費(fèi)需求與長遠(yuǎn)社會(huì)利益之間的矛盾.而綠色營銷是企業(yè)與人類社會(huì)雙重可持續(xù)發(fā)展客觀的體現(xiàn),可持續(xù)發(fā)展既是滿足了當(dāng)代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害.因此,綠色營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益的平衡.

3 生態(tài)經(jīng)濟(jì)背景下綠色營銷的路徑

3.1 以打造綠色文化為先導(dǎo),構(gòu)建企業(yè)綠色營銷理念

3.1.1 關(guān)注資源的生態(tài)價(jià)值

在生態(tài)經(jīng)濟(jì)的要求下,企業(yè)應(yīng)該摒棄資源無價(jià)或低價(jià)利用的傳統(tǒng)觀念,正確對待資源的功用和價(jià)值,放棄資源浪費(fèi)和破壞環(huán)境的行為,使經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也能夠同時(shí)善意地指向生態(tài)環(huán)境,使經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步與生態(tài)環(huán)境的長久存續(xù)形成一致的步調(diào).

3.1.2 關(guān)注和開發(fā)生態(tài)效益

在生態(tài)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)要在傳統(tǒng)的發(fā)展思維和模式的基礎(chǔ)上,按照生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求,將社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合,在產(chǎn)品的研發(fā)和制售過程中,綜合考慮企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)系統(tǒng)的共同利益,合理積極地保護(hù)生態(tài)系統(tǒng),最大限度地防止資源的浪費(fèi),以此來保障相關(guān)主體的長遠(yuǎn)發(fā)展.

3.2 以生態(tài)文明建設(shè)為依托,建立生態(tài)市場機(jī)制

任何經(jīng)濟(jì)行為和管理行為都會(huì)最終表現(xiàn)為人類的文明記號.然而到目前為止,基于生態(tài)文明的生態(tài)市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制還未完全建立,生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)、消費(fèi)者的行為之間還沒能實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)關(guān)系,而單純依靠市場機(jī)制卻無法完全制約經(jīng)濟(jì)主體的行為,也無法實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源的合理配置.為此,需要全社會(huì)各方面的力量都行動(dòng)起來,在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和革新,逐步向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行良性轉(zhuǎn)變,將具有中國特色的生態(tài)市場經(jīng)濟(jì)體制建立起來,通過合理配置資源和完善生態(tài)市場經(jīng)濟(jì)體制,引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施綠色營銷,為生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持;與此同時(shí),還要在政策上予以支持,發(fā)揮政府的調(diào)控作用,為生態(tài)文明的發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力,繼而實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營銷之間的良性互動(dòng)關(guān)系.

3.3 通過引導(dǎo)和疏通綠色消費(fèi)渠道,完善綠色營銷的循環(huán)體系

任何營銷活動(dòng)都要指向消費(fèi)環(huán)節(jié),綠色營銷也不例外.因此,建立從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的綠色循環(huán)體系,最大限度地提高市場層面和生活層面消費(fèi)的副產(chǎn)品和廢棄物的綜合利用率,能夠有效減少廢棄污染物對生態(tài)環(huán)境的影響.此外,在創(chuàng)建環(huán)境友好型社會(huì)的過程中,生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略逐漸在生產(chǎn)、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同,為此,需要以此為契機(jī),重視和強(qiáng)化對綠色循環(huán)體系的研究和認(rèn)識,通過引導(dǎo)和疏通綠色消費(fèi)渠道,出臺相應(yīng)的措施降低生態(tài)環(huán)境因人類活動(dòng)的受損程度,使消費(fèi)者在消費(fèi)和對產(chǎn)品廢棄物的處理過程中與環(huán)境和諧相融.建立廢棄物的回收渠道,使消費(fèi)者有效合理地護(hù)理生活廢棄物.因?yàn)?消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的習(xí)慣和保護(hù)生態(tài)意識,必須在相應(yīng)的配套設(shè)施完備的情況下,才有可能有意識、有條件地實(shí)施和實(shí)現(xiàn).

【相關(guān)期刊文獻(xiàn)】:

【1】畢思勇.生態(tài)文明背景下的企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略研究[D].中國海洋大學(xué),2011.

【2】張雙.基于生態(tài)文明的企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究[D].甘肅政法學(xué)院,2015.