李仙

進(jìn)入新時(shí)代，品牌意識(shí)進(jìn)一步深入人心，成為貫徹新發(fā)展理念，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，實(shí)施發(fā)展新思路、新戰(zhàn)略、新任務(wù)的重要組成部分和有力抓手之一。今年，國家發(fā)展改革委員會(huì)發(fā)出了《關(guān)于組織開展2019年中國品牌日活動(dòng)的通知》，提出以“中國品牌日”活動(dòng)為抓手，增強(qiáng)品牌發(fā)展意識(shí)，傳播品牌發(fā)展理念，營造品牌發(fā)展氛圍，讓消費(fèi)者親身感受高品質(zhì)消費(fèi)品魅力、增加自主品牌情感、提振國貨精品消費(fèi)信心，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場。

經(jīng)濟(jì)意義

1.品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵

品牌指建立在產(chǎn)品、企業(yè)或地區(qū)名稱基礎(chǔ)上的品質(zhì)標(biāo)識(shí)（或標(biāo)識(shí)體系）。展開說是以已注冊(cè)為商標(biāo)的產(chǎn)品、企業(yè)或地區(qū)名稱為基礎(chǔ)的，顯示對(duì)象的質(zhì)量、價(jià)值和效用的文字或符號(hào)標(biāo)識(shí)或標(biāo)識(shí)體系[1][2]。

（1）品牌的形成。主要有三個(gè)途徑：一靠創(chuàng)牌，即通過經(jīng)年的精湛工藝和工匠精神，將一個(gè)普通的產(chǎn)品錘煉成知名產(chǎn)品，如同仁堂、云南白藥等。二靠借牌，即通過人人皆知的概念或名稱，培育自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，如阿里巴巴、海爾等。三靠引牌，即通過引用成名的人和事物的名稱，打造自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，如熊貓香煙、名人服裝等。當(dāng)然，在任何成名的品牌背后，都需要經(jīng)營者和企業(yè)家們真正地建立和完善以產(chǎn)品高質(zhì)量為中心、以優(yōu)質(zhì)原材料為基礎(chǔ)、以先進(jìn)設(shè)計(jì)為引導(dǎo)、以高技術(shù)裝備為保障、以具有創(chuàng)意的營銷手段和體系為依托的現(xiàn)代品牌培育體系[3][4]。

（2）品牌的保護(hù)。我國歷來重視品牌建設(shè)，國家先后出臺(tái)了一系列保護(hù)傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品、地方特色產(chǎn)品（如中國國家地方特色產(chǎn)品地理標(biāo)志[5]）以及中華優(yōu)秀工藝產(chǎn)品的政策和措施，繼承、保護(hù)和發(fā)展了一大批傳統(tǒng)的“老字號(hào)”商品和百年老店，如北京全聚德烤鴨、瑞蚨祥布鞋、天津狗不理包子等，發(fā)布了一大批地方特色土特產(chǎn)品和貢品的保護(hù)名單，如贛南臍橙、寧夏枸杞、青藏高原的冬蟲夏草等，公布了眾多反映中華文明特點(diǎn)的工藝產(chǎn)品，如北京的景泰藍(lán)、景德鎮(zhèn)的陶瓷、蘇州的刺繡、南方的玉石加工等。

（3）品牌的內(nèi)涵。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，品牌最根本的內(nèi)涵是讓品牌所代表的對(duì)象（包括產(chǎn)品、企業(yè)或地區(qū)），能夠更有效地實(shí)現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值或效用，更快速地促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的循環(huán)，更順利地確保經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，品牌產(chǎn)品還代表著未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，明晰了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的前進(jìn)目標(biāo)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)需求結(jié)構(gòu)和供給結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)換，不斷推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向更高層次的現(xiàn)代化方向發(fā)展。

2.品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。一是有利于貫徹新的發(fā)展理念，尤其是創(chuàng)新發(fā)展理念。進(jìn)入新時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)增長已從高速轉(zhuǎn)向中高速，發(fā)展不再是總量問題，而是質(zhì)量和效益問題；中低端產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，而高端產(chǎn)能不足，需求拉動(dòng)作用弱化，供需矛盾再次轉(zhuǎn)向供給方，其出路就在自主創(chuàng)新。品牌是企業(yè)創(chuàng)新追求的具體目標(biāo)，也是科技創(chuàng)新價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志，大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略是有力抓手。在品牌戰(zhàn)略推出的短短數(shù)年中，品牌意識(shí)已深入人心并取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。二是有利于高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，促進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，其中包括建設(shè)先進(jìn)的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)造出眾多品牌級(jí)別的產(chǎn)品和企業(yè)。品牌所代表的產(chǎn)品、企業(yè)或地區(qū)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，可引導(dǎo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門跟進(jìn)和共同發(fā)展，成為提升經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要推手。三是有利于發(fā)展強(qiáng)大的國內(nèi)市場。當(dāng)前，大力培育國內(nèi)貿(mào)易需求，形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，已經(jīng)成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展的重要舉措之一。品牌建設(shè)不僅要開拓國際市場，也要深入國內(nèi)市場。目前，我國人均GDP已進(jìn)入中等收入國家行列，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國中產(chǎn)階層人口已占總?cè)丝诘?/3，這為我國本土品牌走進(jìn)千家萬戶創(chuàng)造了條件。

（2）中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。一是有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)是指在產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的條件下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)由一產(chǎn)向二產(chǎn)和三產(chǎn)的逐步轉(zhuǎn)移。品牌在其中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。品牌產(chǎn)品代表著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的先進(jìn)水平和未來發(fā)展的方向，是高質(zhì)量品牌得以形成的技術(shù)基礎(chǔ)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展和成熟的過程，本質(zhì)上是該產(chǎn)業(yè)品牌產(chǎn)品逐步占領(lǐng)整個(gè)市場的過程。品牌產(chǎn)品市場達(dá)到飽和后，該產(chǎn)業(yè)就會(huì)通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，促進(jìn)整個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)；另外，任何品牌都需要建立強(qiáng)有力的市場營銷售后服務(wù)體系，這有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的三產(chǎn)化，同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)展了原有產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)范圍，帶動(dòng)了一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。二是有利于空間布局優(yōu)化。地區(qū)品牌是地區(qū)比較優(yōu)勢在產(chǎn)品和企業(yè)上的表現(xiàn)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)合理布局和發(fā)展提供著明確的方向和強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。很多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是由品牌產(chǎn)品和企業(yè)帶動(dòng)的，地區(qū)產(chǎn)業(yè)體系也圍繞著地區(qū)品牌產(chǎn)業(yè)展開。隨著地區(qū)品牌產(chǎn)品和企業(yè)的不斷發(fā)展，地區(qū)產(chǎn)業(yè)體系也隨之進(jìn)步和優(yōu)化。這在許多擁有品牌級(jí)別農(nóng)業(yè)土特產(chǎn)品的地區(qū)，表現(xiàn)得尤為突出。

（3）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。一是有利于企業(yè)做大做強(qiáng)。企業(yè)做大要求品牌企業(yè)的市場占有率必須達(dá)到較高的水平，不同行業(yè)市場占有率不同，但一般認(rèn)為至少要達(dá)到該行業(yè)的30%以上。企業(yè)做強(qiáng)主要指技術(shù)和經(jīng)營理念在行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，品牌企業(yè)在這方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢。二是有利于工匠精神的培育。品牌形成過程不僅是市場擴(kuò)張的過程，更是工匠精神培育的過程。工匠精神是品牌創(chuàng)造的基礎(chǔ)之一，與先進(jìn)的技術(shù)同樣重要。在我國傳統(tǒng)百年老字號(hào)品牌中，工匠精神得到了很好地繼承和發(fā)揚(yáng)。

價(jià)值分析

1.供給側(cè)分析

品牌商品或產(chǎn)品具有高于一般商品或產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在供給側(cè)方面主要體現(xiàn)在其可以給企業(yè)帶來長久的收益、良好的信譽(yù)以及不斷進(jìn)步的動(dòng)力[6]。

（1）給企業(yè)帶來長久的收益。企業(yè)的長久經(jīng)營或永續(xù)經(jīng)營，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。市場經(jīng)濟(jì)競爭影響著企業(yè)生命周期的長度。有統(tǒng)計(jì)表明，我國中小民營企業(yè)生命周期一般只有3-5年（實(shí)際上，許多發(fā)達(dá)國家也基本如此），在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，新生企業(yè)數(shù)量多于死亡企業(yè)數(shù)量，企業(yè)總量呈現(xiàn)增長態(tài)勢；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，企業(yè)總量會(huì)呈現(xiàn)減少態(tài)勢。一般而言，能夠在歷次經(jīng)濟(jì)起伏周期中生存下來，并且不斷發(fā)展的企業(yè)，大多具有一定品牌價(jià)值。也就是說，擁有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，具有較一般企業(yè)更頑強(qiáng)的生存能力，這主要得益于其品牌所具有的長久性收益能力。品牌企業(yè)經(jīng)營年限是一般企業(yè)的10倍以上，也就是20-30年，并且不意味著資產(chǎn)的消失，更多情況下是為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需求變化的一種資產(chǎn)的重新配置和轉(zhuǎn)移。

■ 畫色丹青 胡時(shí)芳/攝

（2）為企業(yè)帶來良好的信譽(yù)和口碑。一是可以促進(jìn)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)能力擴(kuò)張。品牌產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品產(chǎn)量較高，銷量較大，真正體現(xiàn)出了品牌的高附加價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?。二是企業(yè)更容易得到發(fā)展所需的資源。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。其一品牌企業(yè)在人才市場上可以以較高的知名度和更具吸引力的物質(zhì)條件吸引人才，為企業(yè)未來發(fā)展奠定必要的人才基礎(chǔ)；其二在資金市場上，品牌企業(yè)可憑借其良好的信譽(yù)和口碑獲得確保企業(yè)正常的運(yùn)行和有效地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)的貸款；其三在技術(shù)市場上，品牌企業(yè)可通過研發(fā)或收購等途徑獲得行業(yè)先進(jìn)技術(shù)，確保產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌保持市場競爭優(yōu)勢；其四在土地市場上，品牌企業(yè)的入駐不僅能給地方經(jīng)濟(jì)帶來巨大的活力，而且還能有效改善和提升當(dāng)?shù)匦蜗?，為其吸引更多企業(yè)創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。三是品牌產(chǎn)品在開拓市場新領(lǐng)域和空間上，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。如在我國宣布建設(shè)“一帶一路”、發(fā)展與沿線國家經(jīng)濟(jì)合作后，許多品牌產(chǎn)品率先進(jìn)入了西亞地區(qū)和東南亞地區(qū)的新市場，特別是一些產(chǎn)能強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，通過實(shí)力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成功地將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)展的目的。

（3）為企業(yè)帶來不斷進(jìn)步的動(dòng)力。品牌產(chǎn)品是創(chuàng)造和擴(kuò)張市場最有效的手段，也是企業(yè)獲得不斷進(jìn)步的主要?jiǎng)恿ΑＲ皇瞧放瓶梢杂辛Φ卮龠M(jìn)企業(yè)創(chuàng)新。隨著我國經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)展，企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力已經(jīng)由單純的總量擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)進(jìn)步，創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力。品牌則是企業(yè)創(chuàng)新成果的具體體現(xiàn)，具有正向累積效應(yīng)，即品牌越多越強(qiáng)，企業(yè)的創(chuàng)新能力就越強(qiáng)；而企業(yè)的創(chuàng)新能力越大越強(qiáng)，品牌也會(huì)越多越強(qiáng)。為確保企業(yè)品牌和企業(yè)創(chuàng)新兩者之間的正反饋良性循環(huán)，企業(yè)需要不斷加大研發(fā)投入比例和企業(yè)品牌建設(shè)投入力度，而且兩者的投資比重應(yīng)該大體相當(dāng)。二是品牌有利于企業(yè)的合作與兼并，有效擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和影響力。品牌就是企業(yè)的號(hào)召力，是企業(yè)團(tuán)結(jié)合作其他同類企業(yè)、上下游企業(yè)以及不同產(chǎn)品企業(yè)的有力的粘合劑，也是產(chǎn)業(yè)組織不斷進(jìn)步并走向成熟的催化劑。事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)業(yè)組織成熟標(biāo)志是品牌企業(yè)在產(chǎn)業(yè)組織中所占比重達(dá)到產(chǎn)業(yè)技術(shù)要求的水平（如可占到產(chǎn)業(yè)的70%、50%、30%以上等）。三是有利于企業(yè)的多元化經(jīng)營，確保品牌企業(yè)不斷進(jìn)步和立于不敗之地。品牌產(chǎn)品和企業(yè)不僅在同行業(yè)內(nèi)具有一般企業(yè)沒有的影響力和價(jià)值，同時(shí)在整個(gè)千絲萬縷緊密分工聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體系中也具有一定的影響力和活動(dòng)力。這為企業(yè)應(yīng)對(duì)市場變化，追求穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)施多元化經(jīng)營提供了基礎(chǔ)。

2.需求側(cè)分析

（1）方便消費(fèi)者挑選商品，節(jié)約其選擇成本。品牌產(chǎn)品質(zhì)量好，節(jié)約了消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)投入的時(shí)間和精力，進(jìn)一步降低了選擇成本，而且品牌入駐各類網(wǎng)上商城，也大大擴(kuò)寬了消費(fèi)者選擇余地[7]。

（2）滿足消費(fèi)者多樣需求。消費(fèi)者追求的不僅僅是品牌產(chǎn)品高質(zhì)量、高效能帶來的直接的體驗(yàn)效用，而且更加重視品牌產(chǎn)品帶來的較高的多樣的滿足感。消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品的心情，以及外界對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，將給其帶來一般產(chǎn)品難以提供的滿足感。

（3）提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者較高的生活品質(zhì)，這是其內(nèi)在價(jià)值的具體表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)形式，主要表現(xiàn)三方面：一是品牌產(chǎn)品具有更加實(shí)用的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者帶來便利。二是品牌產(chǎn)品具有更加適用的使用范圍，可以在多種場合給消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)。三是品牌產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來更長久的使用時(shí)效，創(chuàng)造比一般產(chǎn)品更加優(yōu)良和持續(xù)的使用價(jià)值。

品牌評(píng)估

1.產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估

產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是其科技含量和營銷理念等特殊經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)，包含在品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料、工藝、效能、使用便利和售后服務(wù)體系建設(shè)等方面[8][9]。產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估方法，主要有兩種：

（1）品牌產(chǎn)品與其同類產(chǎn)品在價(jià)格和銷售價(jià)值上的定量化比較分析。一般而言，品牌產(chǎn)品與一般同類產(chǎn)品相比，其價(jià)格大約要高出30%，其銷售量則要視具體的市場情況而定，一般情況下也要高出20%左右。

（2）品牌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的總體評(píng)估，是其價(jià)格評(píng)估和銷售量評(píng)估的綜合，大體上是品牌產(chǎn)品銷售額將高于一般產(chǎn)品銷售額的56%[7][10]。

2.企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估

企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是其獨(dú)特經(jīng)營理念價(jià)值的體現(xiàn)，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)與規(guī)劃、日常運(yùn)營與管理、品牌經(jīng)營策略和保障等，特別是經(jīng)營者作為第一負(fù)責(zé)人的企業(yè)家精神和經(jīng)營膽識(shí)等。企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估方法是品牌企業(yè)與同類企業(yè)市場價(jià)值的比較（按資本密度計(jì)算）。一般而言，品牌企業(yè)的價(jià)值與一般企業(yè)相比，大約高出50%。

3.城市和區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估

城市和區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是其區(qū)位價(jià)值的體現(xiàn)，包括城市和地方特色土特產(chǎn)品、城市和地方地名品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)品、城市和地方地名形成的品牌城市和地區(qū)標(biāo)識(shí)的價(jià)值等[11][12]。城市和區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估方法主要是價(jià)值密度評(píng)估方法，即品牌城市和地區(qū)生產(chǎn)總值與一般同類城市和地區(qū)生產(chǎn)總值的比較（按區(qū)域密度計(jì)算）。一般而言，品牌城市和地區(qū)生產(chǎn)總值與一般同類城市和地區(qū)生產(chǎn)總值相比，大約高出40%。