吳澤群

（廣東省東莞理工學校，廣東東莞 523000）

在社會主義市場經(jīng)濟下，市場呈現(xiàn)出多元化的傾向,企業(yè)在獲得機遇同時，還面臨著更多的挑戰(zhàn)。為了在激烈的市場競爭中處于領先地位，制定科學的營銷策略是非常重要的。業(yè)界提出“市場細分”理論，由此產(chǎn)生的新的營銷方式——定制營銷，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)接受和應用。

1 市場細分和定制營銷的關系

市場細分的含義是指根據(jù)一定的標準將客戶劃分為多個客戶群。每個客戶群組成一個子市場，研究不同子市場之間的需求差異。

定制營銷并不否定公司原有的大規(guī)模生產(chǎn)。在此基礎上，將每個客戶或者一類客戶群體視為一個單獨的市場，并根據(jù)客戶具體的需求進行營銷組合，以滿足每個客戶的具體需求。

通過市場細分，劃分消費群體，我們知道不同年齡段、不同收入、不同職業(yè)，顧客的需求是不同的。就拿汽車來說，有的消費者喜歡車商生產(chǎn)的大眾款，有的年輕人喜歡各種車型、各種配置的組合，例如酷一點的輪轂、時尚一點的內(nèi)飾，因此出現(xiàn)的定制版的汽車。又例如旅游市場，游客處于被動選擇狀態(tài)的產(chǎn)品同質(zhì)化的旅游已經(jīng)不適合市場需求，旅游公司根據(jù)游客的需求，根據(jù)游客的年齡、興趣、愛好、空暇時間和預算等情況，雙方共同參與旅游行程設計，以滿足游客個性化旅游體驗的旅游方式。這也是定制營銷。

因此，定制營銷的前提就是要細分市場。

2 定制營銷的市場優(yōu)勢

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費水平的迅速提高，消費者對大眾產(chǎn)品和服務不再滿意。人們的消費需求和消費觀念正在發(fā)生變化。定制營銷可以使企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中處于被動和積極的地位，更好地迎合消費者的需求。

2.1 定制營銷為企業(yè)提供了新的發(fā)展機會

（1）定制營銷有利于企業(yè)開拓更廣闊的市場。在市場細分的基礎上，定制營銷可以針對每一個消費者或者某一類消費者，市場機會更多。如果需求沒有得到滿足，企業(yè)發(fā)展就有機會。

（2）定制營銷為提高企業(yè)競爭力提供條件。在競爭激烈的市場上, 誰的產(chǎn)品最能滿足消費者的需要,誰就能贏得市場，定制營銷就是要最大限度地滿足顧客，這也是市場營銷的根本目的。定制的產(chǎn)品是根據(jù)消費者的需要設計的，當然，消費者是最滿意的產(chǎn)品。新時代的經(jīng)濟條件下，企業(yè)要做的是讓消費者買得起喜歡的產(chǎn)品。

（3）定制營銷為產(chǎn)品流轉提速提供保障，縮短了供需距離。企業(yè)不僅能及時了解市場需求的變化，還能降低流通成本。如美的為了促進精益的全價值鏈，管理層推動的T+3客戶訂單系統(tǒng)新的產(chǎn)銷模式已由原來的儲備生產(chǎn)向客戶訂單生產(chǎn)轉變，減少了中轉等中間環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)銷雙向評價推動制造能力提升，加快了周轉速度，提高企業(yè)利潤。

2.2 定制市場營銷使消費者得到完全個性化的產(chǎn)品

在目標營銷中，消費者只能從現(xiàn)有產(chǎn)品中選擇他們需要的東西。這可能無法滿足消費者的個人需求，但公司沒有辦法生產(chǎn)出消費者想要的理想款式。消費者只能選擇與其理想產(chǎn)品相似的商品。在定制營銷中，消費者在選擇和購買商品時是以自我為中心的，他們可以自由選擇價格以外的商品。消費者不僅可以從現(xiàn)有商品中判斷，還可以在市場之外找到商品。根據(jù)需求向企業(yè)提出具體要求，購買理想的產(chǎn)品。在這個時候，消費者扮演著“生產(chǎn)者—消費者”的新角色。優(yōu)秀企業(yè)深知制造業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的進步為市場帶來了新的營銷機遇，作為行業(yè)的領先者，海爾集團在其他競爭對手仍在忙于降低制造成本以贏得價格戰(zhàn)的時候，它已經(jīng)向前邁出了一步，并不斷尋求創(chuàng)造新的消費熱點——“定制冰箱”。從傳統(tǒng)的“我生產(chǎn)你購買”轉型為“你設計我生產(chǎn)”，一個月的銷量相當于以前全年銷量的三分之一，在業(yè)界引起強烈反響。

3 企業(yè)如何有效地實施定制營銷

定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車、冰箱等有形產(chǎn)品，也可以用于如金融咨詢、信息服務、旅游行業(yè)等無形產(chǎn)品的定制，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)特點以及顧客參與程度，選擇不同的定制方式，以求有效實施定制營銷：

（1）合作型定制。當產(chǎn)品結構更加多樣化，零部件也更加多樣化時，客戶通常很難平衡，甚至有一種無助感。他們不知道哪種產(chǎn)品組合適合他們的需要。在這種情況下，可以使用協(xié)作定制。企業(yè)直接與客戶溝通，介紹產(chǎn)品部件的特點和性能，客戶根據(jù)自己的需要決定產(chǎn)品組合，以獲得最滿意的產(chǎn)品。例如，松下電氣有限公司領導的一些公司開始了“可選配件和客戶組裝”的業(yè)務。在自行車店里，銷售人員向顧客介紹各種組件的使用，幫助顧客選擇各種組件的顏色。顧客一邊選擇，銷售人員一邊錄入數(shù)據(jù)，在幾分鐘內(nèi)繪制出自行車的藍圖。根據(jù)客戶要求進行調(diào)整，直到客戶滿意為止。在兩周內(nèi)，客戶將能夠騎上反映自己風格的定制自行車。

（2）適應型定制。如果產(chǎn)品結構復雜、專業(yè)知識要求高，必然導致客戶參與度低。為了企業(yè)的銷售利潤，可以采取適應性的定制營銷。例如，我國一家知名冰箱生產(chǎn)企業(yè)圍繞用戶實施“你想，我設計，再制造”的營銷策略，實現(xiàn)生產(chǎn)的瞬間轉化，及時滿足消費者的個性化需求，真正做到服務第一，制造第二，收益更多。此外，客戶可以改變或更新產(chǎn)品組合，以滿足他們的特殊需要。例如，照明工廠可以根據(jù)客戶喜愛的風格進行設計，然后根據(jù)客戶的照明色彩強度進行多種不同的組合，以滿足不同氣氛下客戶的不同需求。

（3）選擇型定制。有些產(chǎn)品價格不高，構造不復雜，使用的人很多，顧客很樂意參與產(chǎn)品的設計，使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如，許多文化襯衫與客戶友好的設計或卡通或幽默的短語可以突出消費者的個性。如今，許多商場都有電腦輔助的藝術攝影，并根據(jù)顧客的喜好自行設計圖片。

（4）消費型定制。對于某些產(chǎn)品，客戶希望適用性廣一些，不同場合都可以用得上，這時候企業(yè)可以把握顧客的個性偏好，設計出一系列更適合顧客品味和不同場合的產(chǎn)品或服務，從而增加消費的數(shù)量。例如皮衣的衣領可以拆下來，長袖衣服可以變成短袖衣服，以適應不同的衣著場景。

通過細分市場，研究用戶需求，通過定制營銷，優(yōu)化資源配置，提高用戶對產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的滿意度。以往粗放的管理已不再適合當前的市場環(huán)境，當前的市場環(huán)境需要“創(chuàng)造客戶”和“創(chuàng)造客戶”，而不是“等待客戶”，等待客戶的到來。在過去，有50個客戶,有30個品牌出售。目前的市場情況是，有50個潛在客戶，卻有100個品牌，而且在進入終端之前已經(jīng)被競爭品牌阻擋住了。因為所有的行業(yè)都在做精準營銷，預先定制適合顧客需求的產(chǎn)品。