□ 喬凱凱

20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與普通咖啡豆加工而成的咖啡相比，速溶咖啡方便快捷、省時(shí)省力，價(jià)格也很適中，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，這款新產(chǎn)品一定會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。然而，讓他們意想不到的是，速溶咖啡上市后卻無(wú)人問(wèn)津，大部分家庭主婦并不買賬。

營(yíng)銷人員調(diào)查用戶反饋后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)家庭主婦們認(rèn)為，購(gòu)買速溶咖啡的人一般是懶惰的、不稱職的主婦，而且因?yàn)樗偃芸Х葲_泡起來(lái)太容易，她們覺(jué)得味道一定比研磨咖啡差。但是當(dāng)營(yíng)銷人員追問(wèn)時(shí)，卻沒(méi)有人能說(shuō)出速溶咖啡和用咖啡豆研磨而成的咖啡在味道方面到底有什么不同。

怎么改變?nèi)藗儗?duì)速溶咖啡的印象以及潛在的心理?生產(chǎn)商們想了很多辦法，包括精確廣告定位，加大宣傳力度等等，不過(guò)收效甚微。這時(shí)，有人提議，給速溶咖啡換一種包裝，讓方便快捷的速溶咖啡變得不那么“方便”。生產(chǎn)商決定試一下，他們修改了包裝，換掉了塑料包裝，改成了要用罐頭刀才能打開(kāi)的金屬罐子，而且這種金屬罐子開(kāi)起來(lái)比較麻煩。

令人驚奇的是，自從換了包裝之后，速溶咖啡竟然很快打開(kāi)了銷路，被很多家庭主婦添加到了購(gòu)物清單里。對(duì)此，速溶咖啡的生產(chǎn)商笑著說(shuō)：“同樣的咖啡粉，分別裝在塑料包裝里和鐵罐里，消費(fèi)者卻感覺(jué)第二種咖啡的味道更好，更像是研磨的味道。所以，更換為鐵罐的包裝，其實(shí)是反向利用了人們覺(jué)得偷懶沒(méi)好貨的心理，增加了取用的難度，卻提升了用戶的感受。”