趙曼

摘要：文章研究的目的是為了探析優(yōu)秀地方文化包裝設(shè)計(jì)中所需要具備的表現(xiàn)特質(zhì)。通過分析5項(xiàng)設(shè)計(jì)競(jìng)賽中具有地方文化特征的獲獎(jiǎng)包裝，可總結(jié)出在地文化包裝設(shè)計(jì)中“創(chuàng)意概念”多以表現(xiàn)地方文化為靈感，“道具性”多以環(huán)保材質(zhì)為重要考量，“視覺美感”多從具象插圖的精美描繪來表現(xiàn)，“傳達(dá)性”多以營(yíng)造出產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)特性和文化性為最終效果。

關(guān)鍵詞：地方文化;包裝設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）07-0091-03

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)在商品流通的銷售中起著重要的自我銷售功能，包裝作為商品的第一印象，對(duì)刺激消費(fèi)者完成購買意愿有著舉足輕重的推動(dòng)作用。隨著中國(guó)各地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)和“一鄉(xiāng)一特色”的經(jīng)濟(jì)訴求的發(fā)展，具有地方文化性特色的優(yōu)秀商品包裝外衣顯得尤為重要。那么，如何創(chuàng)作出優(yōu)秀的、具有地方特色的包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的重要責(zé)任。

1 地方文化

地域文化原指特定地方或區(qū)域的總體生活，在市場(chǎng)研究上多以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為著眼點(diǎn)，通?？煞譃槁糜挝幕嬍澄幕?、服飾文化、酒文化、茶文化、建筑文化、宗教文化等等。每一種文化都會(huì)累積出設(shè)計(jì)可用的造形文化符碼，透過神話故事、民族記憶、乃至日常生活，這些文化符碼既具形象，又充滿象征意涵[1]。在傳達(dá)理論上，設(shè)計(jì)師從事的是將地方文化理念所建構(gòu)的符碼重新解碼，再以設(shè)計(jì)語言編碼的工作，是一種對(duì)于文化基礎(chǔ)性到創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)能力[2]。比如，現(xiàn)在市場(chǎng)中流行的故宮商品，其就是以故宮相關(guān)的文化為背景，進(jìn)行再開發(fā)與創(chuàng)造的設(shè)計(jì)作品，其中把清朝的服飾文化、建筑文化以及在地語言為主的文化生活轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中去，深受廣大消費(fèi)者喜愛。

近幾年來，世界各國(guó)家不斷興起文化重律的風(fēng)潮，出現(xiàn)了許多有關(guān)生活文化、永續(xù)設(shè)計(jì)、人類福扯、綠色設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)的設(shè)計(jì)研討會(huì)和設(shè)計(jì)競(jìng)賽，并且正如火如茶的進(jìn)行著。

2 大賽的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)

各大競(jìng)賽中評(píng)量出來的獲獎(jiǎng)包裝中有許多具有濃郁地方特色的設(shè)計(jì)作品，這無疑也是各位評(píng)委共同認(rèn)同且符合賽事要求和全球設(shè)計(jì)趨勢(shì)的作品，十分值得借鑒和討論。

2.1 獲獎(jiǎng)包裝案例評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)及樣本選擇

文章將從5項(xiàng)國(guó)際賽事中提取包裝設(shè)計(jì)類別，以期可以得出此類作品評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)的共通性，同時(shí)探討出優(yōu)秀包裝的共通特質(zhì)。

Pentawards，紅點(diǎn)獎(jiǎng)（Reddot）、GDC（平面設(shè)計(jì)在中國(guó)）、金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（Golden pin design award）、優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（G-mark）的官方網(wǎng)站發(fā)布的獲獎(jiǎng)作品。

2.2 評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)分析總結(jié)

Pentaward：創(chuàng)意質(zhì)量、創(chuàng)新性、品牌營(yíng)銷、執(zhí)行的品質(zhì)[3]。

Reddot品質(zhì)、原創(chuàng)性、材料應(yīng)用、環(huán)保、趣味性、視覺美感[4]。

GDC：使用實(shí)效、美學(xué)實(shí)效、文化實(shí)效、商業(yè)實(shí)效、社會(huì)實(shí)效[5]。

金點(diǎn)獎(jiǎng)：整合、創(chuàng)新、功能、美學(xué)、傳達(dá)[6]。

G-mark：人性、真實(shí)、創(chuàng)造、魅力、倫理[7]。

文章認(rèn)為將5項(xiàng)賽事評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)可匯整概括成四個(gè)面向：創(chuàng)意概念、視覺美感、環(huán)保、傳達(dá)。

創(chuàng)意概念：是比賽項(xiàng)目的重要考量，也是設(shè)計(jì)作品或商品的“靈魂”。而表現(xiàn)技法是其表達(dá)“靈魂”的方式，包含圖形的組合方式、文字的表現(xiàn)方法以及顏色、材料、造形等元素的組合與表達(dá)。

道具性：環(huán)保并講究材質(zhì)的應(yīng)用，也是道具綠色設(shè)計(jì)的主標(biāo)準(zhǔn)，其可包含追求功能實(shí)用和社會(huì)實(shí)效標(biāo)準(zhǔn)。

視覺美感：其包含了圖像的表現(xiàn)技法、色彩、文字、圖形及整體風(fēng)格呈現(xiàn)等。

傳達(dá)性：包含產(chǎn)品的文化傳遞的深淺層次表現(xiàn)，以及整體表述的意義，其內(nèi)容為品牌營(yíng)銷、趣昧性、人性和傳達(dá)以及使用實(shí)效和商業(yè)實(shí)效。

3 樣本分析

以上4個(gè)面向作為優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)，來分析2014-2016年中具有本土文化概念的獲獎(jiǎng)包裝案例，共5個(gè)比賽單位，每類選3份為代表，共計(jì)15件作品（表1、表2、表3，表4，表5）。

4 分析結(jié)果

現(xiàn)概括總結(jié)案例的分析結(jié)果傾向，以期可以探討并歸類出地方文化在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方式和理念。

4.1 創(chuàng)意概念

創(chuàng)意概念的靈感可歸為三類。（1）以產(chǎn)品內(nèi)容為出發(fā)方向有5件作品，主要以突出產(chǎn)品的個(gè)性進(jìn)行發(fā)想創(chuàng)意表達(dá);②以地方文化符碼的再構(gòu)建為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)的有9件作品，主要以摘取地方元素、社會(huì)文化與情感記憶比較多;（3）產(chǎn)品與地方結(jié)合的概念有2件作品。

4.2 道具性

（1）材質(zhì)多采用環(huán)保和可回收再利用，遵從綠色設(shè)計(jì)的理念。（2）外包裝形式與產(chǎn)品創(chuàng)意概念相呼應(yīng)結(jié)合。

4.3 視覺美感

（1）插畫風(fēng)格白勺創(chuàng)作水準(zhǔn)很高，基本都運(yùn)用手繪感較強(qiáng)的插畫表現(xiàn)，不論從構(gòu)圖還是色調(diào)搭配，大部分的設(shè)計(jì)作品畫面十分精美;（2）圖像元素多采用在地文化的符碼。表現(xiàn)方式多選擇“具象圖像”且是插畫技法的有10件作品，攝影技法表現(xiàn)有1件，“抽象圖像”有4件作品。由此可以看出，插畫技法更能渲染氛圍和表達(dá)概念，評(píng)委和消費(fèi)者也更加青睞;（3）圖文編排搭配得宜;（4）精致的畫風(fēng)和編排形式、舒適自然的色彩感，相互搭配傳遞出“美”的感受，也使畫面具有較高價(jià)值感。

4.4 傳達(dá)性

（1）最終呈現(xiàn)的風(fēng)格雖有現(xiàn)代感與傳統(tǒng)感的區(qū)別，但都做到了營(yíng)造出產(chǎn)品獨(dú)特性和文化性的感受;②幾乎每件商品風(fēng)格明確，具獨(dú)特性，識(shí)別性較強(qiáng)，記憶深刻。

綜上，進(jìn)行地方文化包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作時(shí)，在創(chuàng)意概念的發(fā)想上，靈感來源可以地方文化符碼的再轉(zhuǎn)化為主，以表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容為輔;在選材方面應(yīng)考量綠色環(huán)保的主旋律，減少對(duì)環(huán)境的破壞。在表現(xiàn)技法方面，可以傾向用寫實(shí)性插畫的形式，搭配舒適的色彩和排版形式，呈現(xiàn)出特有的氣質(zhì)和風(fēng)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的識(shí)別性和記憶點(diǎn)。

5 總結(jié)

良好的包裝形象可以增強(qiáng)產(chǎn)品的自我銷售力，傳統(tǒng)包裝再創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，不僅可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能夠弘揚(yáng)我們的民族文化。用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方式創(chuàng)造出新形式，使地方文化更富生命力和“一鄉(xiāng)一特色”。我國(guó)地域遼闊，傳統(tǒng)文化豐富多彩，設(shè)計(jì)師需善加利用，使中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)樹立起自己的形象，在國(guó)際中擁有自己的一席之地。

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